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商品簡介

作者簡介

目次

◎日本亞馬遜經濟類暢銷榜前十名!讀者大力推崇,最強的新世代行銷法則!

現在已經不是拜託人介紹,仰賴公關的時代了。
如今經由賣方主導、主動出擊,已經誕生了無數的暢銷商品。
反過來說,即使預算不多、沒有名氣,也有可能掀起風潮。
本書將傳授發揮潛力、具備口碑能力、使資訊獨具魅力的方法。

全新公關方式的關鍵字是「共鳴」。
原本所謂的公關是指,為了讓特定商品與服務廣為人知,或者在這個目的下推動媒體報導。
這時,有個絕不能忘的原理原則。那就是,只要沒有引發話題,商品與服務絕對無法擴散。
既然要做公關,就請徹底堅持獲得共鳴,形成口碑。
即使商品與服務再優秀,即使投入再多情感,如果沒有引發話題,也會永遠默默無聞,銷路不好,遭到埋沒。
本書所介紹的「八乘三法則」建立了一個體系。
這是作者在思考「如何讓更多人引起共鳴,並有效率地做公關?」於反覆試誤學習後所編輯而成的。
自己想推廣的商品與服務,面對「個人」該如何發布呢?
這些方法都包含在「八乘三法則」之中。若能理解、應用這個法則,擴散的可能性將大大地提高!

著者
上岡正明(Masaaki Kamioka)
株式會社FRONTIER CONSULTING董事長。
一般社團法人日本腦科學行銷協會代表理事。
1975年生。27歲設立策略公共關係、品牌建立、內容行銷的顧問公司。之後身為實業家經營公司。至今為三井物產、SONY或三菱鉛筆等超過200家公司進行公關支援,也為瑞典大使館與杜拜政府觀光局等進行國際觀光招攬活動。同時以廣播劇作家身分構思企劃「Zoom In!!Super」、「超級J頻道」、「鬧鐘電視」、「森田一義的語彙天國」、「猜謎$百萬富翁」等人氣節目,並且在日本電視台擔任編劇負責「週刊StoryLand」等節目。也在《日經Business Associe》(日經BP社)與《企業診斷》(同友館)等雜誌撰稿、執筆。經歷為vantan J college客席講師、前靜岡放送審查委員。目前為多摩大學研究所經營情報學研究科(MBA)在籍學生。日本行銷學會會員、日本神經心理學會會員、日本社會心理學會會員、日本行動心理學協會會員、一般社團法人日本行動分析學會會員。

序言

是否引起共鳴?
是否影響世界的指標,就是這一點!


形成口碑(バズる)。
感覺最近這個語詞已經定型,不過它是用於何種意思呢?

引發話題
受到矚目

在公關業界,大概是以這種語感使用。
若再詳細說明,意思是指某項商品或服務藉由「口碑」的力量爆發性地擴散。
狂銷熱賣引發話題,各種商品與服務因為形成口碑,眨眼間在世界上擴展。
例如,至今排隊人潮仍絡繹不絕的薄煎餅熱潮。
從口碑誕生變成食譜書,不用手捏的飯糰「免捏御飯糰」。
票房收入在上映108天內突破205億圓,刷新紀錄的最暢銷動畫電影「你的名字」(2016年12月12日當時)。
如今影響世界的模式是,口耳相傳在前;電視報紙在後。
沒錯,時代正處於巨大的轉變。
不只人與人之間的口耳相傳,目前網路新聞與部落格文章,或者在Instagram、Facebook、Twitter等社群網站(Social Networking Service)上散布的「網路口碑」威力十分強大。
在「今後的公關活動」,必須善用這些全新媒體,並且影響報紙與電視等以往的媒體。
更進一步說明,今後的公關活動可以由賣方主導,主動地創造口碑。請電視介紹,請報紙刊登等被動的想法可以不用再堅持了。不如說,採取被動就太遲了。

並且,今後的公關活動最重要的一點是:如何引起別人的共鳴?而「共鳴公關」可以實現這一點。

我待在電視業界10年,以廣播劇作家身分參與「鬧鐘電視」、「超級J頻道」、「森田一義的語彙天國」等節目製作,之後設立FRONTIER CONSULTING這間公關公司,為三井物產、SONY、日本瓦斯與三菱鉛筆,還有杜拜政府觀光局與瑞典大使館等超過200家公司機構建立企業品牌並經手公關活動。
另外,至今藉由公關能力支援許多風險企業上市。其中也有眾所皆知的全球知名企業。因此,不知不覺中我也被稱為「上市承包人」。
從這些經驗,我可以斷言:「現在公關以能否形成口碑決勝負。」
就連之前賣不好的商品與服務,憑著點子與執行方式,就能一口氣推廣。

不過,只是得掌握幾個訣竅。

本書將會傳授這些訣竅。

全新公關方式的關鍵字是「共鳴」

原本所謂的公關是指,為了讓特定商品與服務廣為人知,或者在這個目的下推動媒體報導。
這時,有個絕不能忘的原理原則。

那就是,只要沒有引發話題,商品與服務絕對無法擴散。

或許您覺得這話理所當然,不過這正是能否請媒體報導的分歧點。
尤其,今後的公關活動需要引起共鳴的力量。
為了引發話題,並且形成口碑,我方所發布的資訊如果沒有引起接收者的共鳴便是白費。「我也想告訴別人」、「實際上買來吃過,也想讓人知道我的體驗」,如此接收者自己更進一步做公關,就是暢銷的祕訣。共鳴的連鎖會不斷增加加油團,就是這種感覺。
因此,沒人感興趣的東西和事情,即使花再多成本做公關也是徒勞無功。
另一方面,若能引發話題,擴散力則是非常驚人。

並且,一旦擴散後,效果極有可能持續。
這點和以往的公關大不相同,正因如此「共鳴」是最重要的關鍵字。
以往人們都說:「公關是發射的煙火。」在電視上介紹後,隔天開始便大排長龍,就像EC(Electronic Commerce,電子商務)網站伺服器當機一樣盛況空前。可是2個月後人潮散去,大家不禁覺得:「當時的騷動究竟是什麼呢……?」
大排長龍,供不應求。以前並沒有任何持續這種驚人效果的手段。
然而,如今藉由社群網站這種新媒體的普及,無論是中小企業或個人經營者,都能以較少的預算做公關。
發布店家與商品的魅力和用法,顧客看到之後也繼續發布。
聰明的企業已經藉由這個方法推出暢銷商品。

所以,既然要做公關,就請徹底堅持獲得共鳴,形成口碑。

即使商品與服務再優秀,即使投入再多情感,如果沒有引發話題,也會永遠默默無聞,銷路不好,遭到埋沒。
前來找我諮詢的企業當中,有許多商品與服務令人覺得:「為什麼明明是這麼好的東西,之前卻沒有打開知名度呢?」
這種事太可惜了!
要是製造了不錯的商品,遲早會有人瞭解我們商品的優點吧?
假如抱著這種心情,無論經過多久都不會打開知名度。
所以,首先得思考引起共鳴的方法。
至於手段,可以利用以往的電視、報章雜誌、社群網站也行。任何方法都行。
其中,包含社群網站在內的社群媒體口碑與親和性較高,所以的確容易引起共鳴,也容易擴散。

例如大約2年前,東京都內Red Rock這間店在流行烤牛肉蓋飯。當時能吃到烤牛肉蓋飯的店家還很罕見,由於照片上白飯被盛滿的烤牛肉完全蓋住,去嚐鮮的人接連在Instagram上傳可口美味的照片。
從此引起騷動,網路新聞、電視也時常介紹,烤牛肉蓋飯一口氣傳遍全日本。
此外看了Instagram的照片,心裡想著:「我也想吃!」的人,實際上會到店裡去,自己也拍下照片上傳給朋友看。雖然氣勢不如當初,這樣的循環仍緩慢地持續著,這間店即使現在(2016年12月)也是大排長龍的人氣名店。

不過這種現象,就店家而言是預料之中。
某位員工偷偷地告訴我:
「我們想到要是烤牛肉以一飛衝天的氣勢盛得滿滿的,客人就會想拍照吧?正如預料之中,女性客人自己用手機照相,然後發送郵件,經由口耳相傳打開知名度。」
實際上在這段期間,照片已經在Instagram擴散了。
也許,店家為烤牛肉蓋飯所花費的促銷費用是0圓。
不過,假如利用廣告或CM想獲得同樣的效果,預算就得花上2億~3億圓。
活用公關形成口碑的優點也在於此。對企業而言,不用花費什麼費用,就能獲得與花費龐大廣告費相同的效果。

這點在談論眼前的公關時,是非常重要的部分。

現在,任何商品與服務在做公關時,如果沒有推動「個人」,引起共鳴,就不會有結果。包含Instagram個人在社群網站上推廣時的影響力深不可測。
另外,即使不花費預算也能獲得結果,這也是重點。
所以不只大企業,連中小企業與個人經營的餐飲店、花店或雜貨店也都開始了。

在這層意義上,比起訴諸不特定多數人的電視,更適合網路媒體時代。也就是容易引起共鳴,易於形成口碑。
企業應該意識到「個人媒體」,並且思考使個人不由得想發布的公關內容。
此時若是順利,就能確實擴散。
個人隨手做公關,引起共鳴後便形成爭相仿效的連鎖。
本書將會介紹「共鳴公關」的方法。

「在電視上介紹才會暢銷」是過去的情況

在繼續閱讀本書前,有件事要傳達給各位。
那就是,「在電視上介紹商品與服務就能立即傳遍」已經逐漸成為過去式。
不過,現在拜訪我的公司做公關諮詢的企業,有9成以上一開口便如此問道:
「該怎麼做才能在電視上介紹?」

只要上電視,大多能確實打開知名度。
他們一直如此深信。
實際上在我創業時的公關,在電視上介紹是目的,同時也是目標。
當時,我仍是以廣播劇作家的身分出入電視台,在電視業界也有許多認識的人,我很瞭解怎樣請求可以獲得介紹,所以我讓自己承包的各家企業的商品與服務在電視上曝光,並且廣泛散播。
不過,現在如果只是仿效與當時相同的手法,大概不行吧?
首先,對流行敏感的年輕族群很多人連電視都沒有。
隨時就能用電腦或智慧型手機觀看新聞等影像播放服務,對於就此獲得滿足的他們來說,無法理解在固定的播放時間特地打開頻道收看電視的感覺。
如今電視不禁令人感受到這種單方面傳達的感覺。

只有接收的單方面傳達的媒體,已經令人失去興趣。

相對地,社群網站能夠自己發布資訊,對於做出反應的人可以立即回覆。這種差異非常大。
而且,電視等單方面傳達的媒體,發布的資訊是否為真,會被電視觀眾幾近即時地嚴格檢視。
現在大家也是看到電視上介紹「美味的餐廳」,都會用手機搜尋餐廳名稱,確認評價吧?
然後覺得:「喔,真的很好吃!」便會介紹給朋友,引起下一個動作,也就是開始口耳相傳。不過,要是覺得:「什麼嘛,沒有評價說得那麼好啊……」這個資訊就會被迅速地捨棄。
有一份資料如下:
在網路上購買商品,決定店家的原因,信任口碑的比率竟然高達8成以上(「購買行動中口碑影響之相關調查」問卷調查對象2107人,由NTT Resonant調查)。
資訊如洪水般淹沒,所以必須取捨選擇,無論如何,消費者現在不會囫圇吞下單方面傳達的資訊,也已經有了不用囫圇吞棗的環境。

當然,現在電視仍然具有公關效果。
不過,已經不再是「商品與服務在電視上介紹就能立即傳遍」的時代。
正因如此,必須意識到「共鳴」這個關鍵字,善用網路新聞、部落格與社群網站等社群媒體,並且影響報紙與電視等以往的媒體。

雖然聽起來嘮叨,不過重點是如何推廣。
而本書所介紹的「八乘三法則」建立了一個體系。
這個法則是我在思考「如何讓更多人引起共鳴,並有效率地做公關?」在反覆試誤學習後所編輯而成的。
自己想推廣的商品與服務,面對「個人」該如何發布呢?
這些方法都包含在「八乘三法則」之中。
若能理解、應用這個法則,擴散的可能性將大大地提高。

另外,卷末收錄了應該掌握的100家媒體的清單。假如與本書的「八乘三法則」並用,就能創造暢銷商品與運動。敬請務必活用。
來吧,一起閱讀本書,大家也從今天開始一口氣執行「共鳴公關」吧!

FRONTIER CONSULTING
董事長 上岡正明

序言……007

第1章 「日本風味學習本」
是如何使人大量購買?……021

「於是昆蟲消失了」……022
眾所皆知的經典商品是如何推銷?……025
複習話題,提高曝光率……037
「日本風味學習本」公關成功的理由……042
掌握簡單的訣竅有效應用……048
試誤法變得容易……052

第2章 〈理論篇〉
創造消費者無法沉默的資訊!
「八乘三法則」……057

藉由「八乘三法則」提高形成口碑的機會!……063
1 嶄新性……68
找出多個有利條件……074
藉由活動創造嶄新性……076
「先搶先贏」也是可行的方法……078
2 優異性……080
首先從瞭解競爭開始……082
由匠人培育年輕匠人的學校……084
以幾十萬圓獲得幾億圓效果的求職者合租公寓……088
3 意外性……090
營養價值極高的花……093
把機器人變成豆腐……096
觀察、詢問、瞭解消費者……099
4 人性……102
最強的「V字回復故事」……105
憑藉「人性」提高信賴……109
5 社會性……110
能夠立即反映「社會與媒體的需求」嗎?……114
在Instagram一口氣登上名人的地位……116
6 貢獻的意義……120
推翻預想的無酒精啤酒大受歡迎……123
7 季節性……126
起初被忽略的棉被清潔器……129
短期間內也能踏實地暢銷……132
8 地域性……134
電視喜愛的「繪畫式」熱鬧……138
「八乘三」的「三」……142

第3章 決戰前夕!
思考執行方式……147

如何執行?……148
新聞稿是什麼?……152
宣傳口號的「三方皆好」……157
假如不順利,重來一次即可……166
藉著「接連公關」貪得無厭!……169
如何訴諸某種媒體?……173
搜尋引擎最佳化的強大效果……183
準確地發送給部門負責人……187
最少資源發揮最大的效果!嚴選100家口碑媒體清單……199

第4章 〈實踐篇〉
在現場活用「八乘三法則」!……203

複習一連串的流程……204
首先充分瞭解課題……205
找出「八乘三法則」的「八」……212
無人機學校套用在「八」會是?……216
以「三」的觀點確認「八」的要素……219
以消費者觀點化為語言……224

結語……229

附錄  嚴選100家口碑媒體清單……233

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