商業模式創新的邏輯：揭密卓越企業創新的五大關鍵點（簡體書）

本書基於作者多年對不同企業的深入研究與推斷，以及多年的教學總結，對企業如何創新與發展概括為五點――出發點、因果關係、妥善性與正當性、模仿的困難性、發展性，並通過這五點對一些成功的優秀企業的商業模式進行剖析，從而找出其中蘊含的邏輯，以便瞭解企業強大的秘密所在。這些優秀企業包括美國亞馬遜、日本便利店7-11、日本DeNA公司、美國西南航空公司、日本玉子屋等。

根來龍之
早稻田大學商學院教授、主管（總負責人），早稻田大學IT戰略研究所所長。畢業于京都大學文學部，慶應義塾大學研究生院經營管理研究科碩士。曾就職於鋼鐵製造業、文教大學，擔任過英國赫爾大學客座研究員，2001年起至今擔任現任職位。曾任經營情報學會會長、國際CIO學會副會長、CRM協議會副理事長。主要著作有《CIO情報·經營戰略》（中央經濟社）和《替代品戰略》（東洋經濟新報社）等。

在企業中制定一個具有創造性的戰略最重要的是什麼？那些憑藉新穎的商業模式取得成功的企業，是知曉什麼特別的事情，還是擁有什麼特別的能力？本書的核心內容便是回答這些問題。
在那些對經營學一知半解的人中，有些人可能認為只要學習了競爭戰略論和商業模式論，就能夠提高企業的創造性。然而，事實並非如此。
學習經營學就像學習象棋、圍棋。你學會了棋譜，就會比沒學過的人強。但是，如果你只會按照棋譜下棋，是絕不可能達到精通水平的。因為你的對手也一定學過棋譜。
真正厲害的象棋棋手或圍棋名人在下棋時，會走出超越棋譜的一著棋，更何況在商場上根本沒有固定規則。商場上的競爭甚至可以改變規則本身。
換言之，對學過競爭戰略、商業模式等理論和技巧的人來說，如何能夠富有創造性地去運用這些理論和技巧才是最重要的。要想將經營學作為自己的武器，根據具體情況提高“思考能力”是必不可少的。
掌握理論、技巧並在瞭解其他企業案例的基礎上，擁有自己獨有的假設，去創造一個全新的商業模式。想要鍛煉這種能力，就一定要閱讀本書。我認為本書所面向的讀者並非以如何“適用”理論及技巧為目標的人，而是那些以理論和技巧為參考獨立思考的人。本書非常重視內容是否淺顯易懂，因此不僅學過經營學的人可以閱讀本書，就算沒有任何基礎知識，只要你願意去挑戰商業中的創造性和革新性，也一樣可以理解本書的內容。
優秀企業的邏輯是什麼
本書共由五個部分構成，將創造和發展企業分為五個重點後按順序進行講解；在講解經營學基礎的同時，還會給出如何超越經營學基礎的提示。
書中以五個重點為題，分析了憑藉商業模式的勝利而取得成功的企業。其中，最為矚目的是商業模式中所蘊含的邏輯，也就是“思考方式”。通過探究推動企業發展的邏輯，可以瞭解企業強大的秘密所在。書中提到了以下公司：
? 憑藉電子書Kindle 掀起了圖書市場革命的亞馬遜。
? 在便利店領域具有壓倒性的高收益，如今商業模式仍在不斷進化的7-11。
? 在網絡商務尚處於黎明階段就以網絡拍賣公司創業，不時增加新的商業模式而不斷成長的DeNA。
? 廉價航空公司（LCC）的先驅――美國西南航空公司。
? 憑藉面向事業單位的商務便當成為優秀企業的“玉子屋”。
這些企業不僅作為經營學的研究對象很有魅力，其中包含的重要啟示對於那些從事商務工作的人而言也是需要銘記於心的。
什麼是商業模式
具體分析將在正文中寫明，在此我想先說明什麼是商業模式。不同的人對商業模式的定義也不同，而我是這樣定義商業模式的：
商業模式=總結了經營者腦海中“與企業結構相關的計劃”的設計圖
也就是說，建立一個“想從事這種商業活動”的構想就是商業模式。雖然其中加入的要素、設計等內容的範圍因人而異，但是這種概括了商業活動大綱的設計圖，就是我們所謂的商業模式。
說到商業模式，人們通常都將其解釋為“能賺錢的計劃”，而且多數人特別關注“如何能得到收益”。然而，我認為商業模式應該有一個更廣泛的定義。為了取得收益，必須向客戶提供有價值的產品或服務，並設計一個不輸給競爭對手的經營（每天的商業活動）的基本結構。為實現與收入相關的“計劃”，不能只關注收入方面，還必須從商業結構的整體去思考。
商務系統是“現實”，商業模式是“計劃”
商業模式必須對經營者腦海中的“計劃”進行整合。經營者必須整理好“想這樣做”的想法和“這樣做就會變成這樣”的因果關係的假設等內容，設計一個“能夠順利進行”的設計圖。然而，理想與現實不同，不可能什麼事都能按照設計圖進行。現實中充滿了各種限制和矛盾。
現實中我們所追求的目的都是複數的，因此無論如何都會出現矛盾。而且人類本身也並非始終如一，在內心糾結“必須做這件事”“那件事也必須立刻去做”的過程中就會產生矛盾。人生在世很難做到沒有任何矛盾。
而且，人們並不一定會按照經營者的意志去行動。現實中的商業總是有很多人共同參與，但是所有人的價值觀卻並不一定一致。有些人的目的還可能與經營者不同。因此，經營者在提出一些方案時便會遭到其他人的反對。有時與其他相關人士協調後的結果，甚至會與自己最初的計劃有很大差異。
不僅如此，還可能出現事與願違的情況。假如一切都能按照自己的意志順利進行，經營者也許會感到很開心，因為經營起來會比較輕鬆。但是，全部細節都按照計劃進行也並不一定會成功。一切都按照經營者所說的去做，行動就會受限，可能會出現“一切都按照經營者的意志行事的組織反而無法順利發展”的情況。
還有一種情況是，現場的工作人員在充分瞭解現狀並經過研究後，決定不按照經營者計劃的商業模式進行。在這種情況下，經營者與現場工作人員的矛盾有可能一直保留下來，也有可能經營者在事後採納了現場工作人員的提議。
不過，不能按照經營者的計劃進行，並不代表可以沒有經營者的計劃。如果每個人都按自己的想法行事，組織的行動就會完全失去一致性。如此一來，既不能向客戶展示公司能力，也無法儲備資源。假設公司裡一個人主張“這樣做好”，而另一個人主張“那樣做好”，若對雙方都採取容許的態度，那麼公司的資源就會分散開來。因此，必須追求一定的無矛盾性。堅持一定底線（如“在這方面絕不退讓”）的經營者成功的概率更高。
組織論比較有意思的地方，就是尋求一個巧妙的方法讓與自己的目的和價值觀不同的人組織化。如何讓無法完全成為自己工具的人，以及無法理解自己意思的人行動起來，也是組織論比較有意思的地方之一。
經營者所追求的無矛盾性是很難做到的。有時候，並非實現了計劃就成功了。因為現實有時並不會按照固定的商業模式發展，現實也包含了“沒按計劃發展”的部分，我們稱之為“商務系統”。商務系統是“現實”，而商業模式則是“意圖”“計劃”。
商業模式的目的是整合性，而商務系統則常常含有不整合的部分。為了消除不整合的部分，就要想辦法去修改商務系統，或者採取完全相反的方式，在現實的基礎上修改商業模式。如此一來，就可以消除某些不整合的部分，隨之又會產生新的不整合的部分，再繼續想辦法修改。企業就是在這樣不斷循環中成長起來的。
設計商業模式的出發點
我提倡以“戰略模式”為設計和革新商業模式時的出發點。這一思考方式極其簡單，完全是“以客戶為中心”，非常尊重商業的原點。以客戶為中心，集中為兩個必需事項：一是“提高對客戶而言的價值”；二是“爭取在與對手的競爭當中保持勝利”（具體在第2 章裡有說明）。
戰略模式簡單總結了商業中最基礎的內容，它可以作為你在磨煉自己的商業構想或進行改革時的行動指引。如果想到新的點子，就立刻嘗試制定一個戰略模式。如果遇到障礙，就再回到戰略模式上來。如果感到迷茫，就重新鑽研戰略模式。這便是戰略模式的使用方法。
設定一個可操作的邏輯
只要記住戰略模式，任何人都可以設計出非常完美的商業模式嗎？很遺憾，事實並非如此。
經營學並不是一門只要你探索答案就可以找到答案的學問，而是一門給予你思考方向的學問，是一門告訴你看待某種事物的方法、某種整理的方式、某些具有普遍性結構的相關知識的學問。
只有自己才能決定自己該怎麼做。不過，經營學的理論和技巧會給你一些提示，給你一些思考的線索。經營學就是這樣一門學問。
人們常說“經營學家實際去經營也並不一定會成功”，這句話從某種意義上來講是理所當然的。這世上根本沒有自動給你指出答案的理論。“答案”是需要你在具體情況下，在為當時的情況所擾的同時努力思考得來的。因此，本書中也沒有“答案”。不過我在書中提供了許多“提示”。戰略模式便是本書中所介紹的提示之一。
靈活運用經營學理論和技巧最重要的一點就是使用者的“思考能力”。該設定是一個怎樣的邏輯，如何將邏輯融入商業模式，這個邏輯是否正確等，這些都是極為重要的。邏輯的重要性不僅存在於理論方面，在提高共同工作的人和客戶的認可度，以及提高現實操作中的競爭力等方面也很重要。邏輯需要的是“可操作性”。
邏輯發生改變後，主張就會截然相反邏輯是一種非常不可思議的東西，有時候只要邏輯發生改變，主張就會截然相反。為了便於理解，我們可以從諺語的角度來思考一下。
例如，“君子不立危牆之下”與“不入虎穴焉得虎子”，這兩者的主張就是截然相反的。“君子不立危牆之下”所表達的意思是“聰明人就要避開危險”。這句諺語的前提條件是“避開危險是好事”“不
立于危牆下就不會發生危險”“可以事先預知危險”“愚蠢的人會毫無防備地接近危險”，即“應該避開危險”“危險是可以回避的”。反之，“不入虎穴焉得虎子”的前提則是“不面臨危險就無法取得成果”“取得成果是好事”“不能懼怕危險”。再如，“逐二兔者不得其一”與“一石二鳥”的主張也是相反的。“一石二鳥”的前提是“（某些情況下）通過一種手段可以取得兩個成果”“成果越多越好”“希望能夠省時省力”。與之相對的，“逐二兔者不得其一”的前提是“同時追逐兩隻兔子會分散時間和精”“抓到一隻兔子就足夠了”。由於“前提”不同，因此才會產生主張截然相反的諺語。
在商業領域也同樣如此，只要前提發生改變，邏輯便會隨之變化。而邏輯發生改變後，商業模式也就變了。因此必須將重點放在邏輯上。
那些取得成功的優秀企業都有非常明確的邏輯，並反映在商業模式上，從而順利驅動商務系統的運轉。本書便以此為重點對各企業進行詳細的分析。
書中對於所列舉的企業、商業模式的分析，都是我的個人見解，是以與那些企業相關的公開信息和經營者的發言為基礎推測得來的，都是我在研究企業現有狀態背後的邏輯所得出的結論，企業的經營者並不一定都如我所寫的那樣想。
不過，學習和研究經營學的人並不非常在乎這些。因為在經營學裡最重要的是，獲得有助於在商業領域取得成功的啟發。
本書的主要內容來源於早稻田大學商學院（WBS）的“商業模式研究”與“經營戰略”的課堂筆記。在此我要感謝在上課時給予我緊張感的WBS 的學生們，以及助我完成本書的日經BP 社的長崎龍司先生。
根來龍之

第1 部分 出發點
第1 章 “重新定義功能”與“擺脫限制”
Kindle 的思路 .................................................... 2
第2 章 戰略模式與收益模式
以客戶為中心 .................................................. 14
第2 部分 因果關係
第3 章 突破的邏輯
玉子屋的思路 .................................................. 26
第4 章 富有創造性的作戰
“利用”“背叛”和“創造”原理 .................. 53
第5 章 反向理解原理
白色套餐的思路 .............................................. 67
第6 章 數據管理與經濟原則
Park24 的思路 .................................................. 90
第3 部分 妥善性與正當性
第7 章 商業模式的背景
“前提”是否正確 .......................................... 100
第8 章 妥善性
網絡超市的思路 ............................................ 111
第9 章 正當性
新型商業模式的陷阱 .................................... 121
第4 部分 模仿的困難性
第10 章 競爭上位的活動系統
美國西南航空公司的思路 ............................ 138
第11 章 活動系統的分部化
吉田包的理論改造 ........................................ 149
第12 章 “今天的強大”與“明天的不安”
美國西南航空公司的背景 ............................ 162
第5 部分 發展性
第13 章 “接下來”的設計
“不整合”是進化的根源 .............................. 170
第14 章 間歇性的進化
DeNA 的思路 ................................................. 183
第15 章 不斷取勝的邏輯
7-11 的思路 .................................................... 194