尖叫感：行動電商、自媒體33個關鍵文案技巧

小編、微商、Lina@、自媒體文案入門！
騰訊、百度、阿里巴巴內訓必讀

好文案滿天飛，神文案方能如倚天劍，削金碎鐵，誰與爭鋒？
文案的重點不在於寫什麼，而在於「怎麼寫」
「神文案」的黃金公式是「95% 有噱頭的故事＋5% 品牌置入」

★精準，一秒吸睛！
以精準文字，巧妙亮點，將一陣陣共鳴從眼球傳送到心臟
￭ 先給予最重要訊息，再傳遞次要訊息，剔除掉無關訊息。
￭ 文案別光是描述讚美產品，請以「黏著理論」勾起消費者購買理由！
￭ 標題到文字，可適度使用「PVA」詞彙，形塑出感官氛圍。

★互動性，轉發的威力！
「有趣」──別讓受眾轉台，文案要讓人們參與，造成轉發效應
￭ 先提出品牌差異性，善用「六種場景」寫法，植入創意。
￭ 目標群眾未必要大，但要挑逗他們的「好奇心、痛癢處、虛榮感。」
￭ 廣告有煽動性是好事，但始終要回歸到「產品」。

★說出讀者心裡話！
說「故事」，引「好奇」，觸「共鳴」，請替讀者說出心裡話
￭ 用「五感經驗」配合本書「十種標題」，講用戶想聽的故事。
￭ 故事可正面說，也可以反著說，神文案要巧妙地運用「懸念與鉤子」！
￭ 別忘了幽默感，別忽略娛樂性，帶感情的文字就有「附著力」。

窗口是空的，風景才是真的；一個文案人請洞察時代與人群，發揮想像力。
把握「精準、互動性、說出讀者心裡話」三要素，讓你文案力帶勁鋒利！

馬楠
馬楠擔任了十餘年營銷與文案高管與業界顧問，《尖叫感》是他總結中外案例的深刻觀察與結晶，獲得眾聲讚揚。馬楠畢業於北京師範大學，身為文案達人，擅長互聯網產品消費者行為研究。

從好文案到神文案的研究與實踐，馬楠熟知文案心理學；曾任搜房網產品副總監等，當紅的
「現任去哪兒」網資深產品經理，更是多次主導團隊產品研發營運的關鍵人物。

推薦人
世紀奧美公關創辦人 丁菱娟
文案的美負責人 林育聖
蝦皮拍賣社群經理 廖宇凡

‧看過不少文案的書，多數是呈現現象本身，這本是掘地三尺，把本質和方法論講透了。
──騰訊QQ閱讀 王凱
‧足夠接地氣，不裝。
──百度 蔡文僑
‧一直在找一本中國本土氣息的文案，直到遇見馬楠，讀到她的書，總算圓夢。
──開心網、《微信來了》作者 朱艷婷
‧作者用心，滿滿的誠意和創意。
──美團 許榮達
‧讀完後，一身輕鬆，還學到了很多經驗，遇到文案不再有恐懼心理
──滴滴出行 林小翀
‧書的內容很有亮點，超越了文案本身，推薦給互聯網人。
──愛信游 蔣子牛

第一輯 HEY，什麼是互聯網文案
傳播鏈變了：想讀──互動──二次傳播
● 別讓人看出來你在做廣告
大多數文案都是無用的：佔據用戶心中最有利的位置
● 當紅酒聞起來是立體的
別在幾秒鐘裡自顧自狂歡
● 用戶買的不是床而是睡眠
傳遞痛點不自嗨
「三觀」契合才是壁壘
● 手工筆記本如何表達獨特的質地感
● 呈現這個世界的美好，而不是惡
滾蛋吧，犯錯誤的文案
● 當別人都向左時，讓你的文案向右

第二輯 鑽進用戶的腦子做調研
用戶思維是什麼鬼
● 產品介紹先挑起隱秘訴求
● 說出用戶心裡那句話
文案和用戶建立交情
● 這個世界少一個恬淡的女孩，詮釋最初的美好
● 三隻松鼠怎麼服侍用戶
給文案加個「鉤子」
● 與其讓人閱讀，不如讓人想像
一切為虛榮而生
● 有了錢之後，你還需要什麼

第三輯 說人話，說人話，還是說人話：高大上又接地氣
＊註：高大上=高端大氣上檔次
「新時代的精神」們=廢話
● 讓人看懂74.1% 這個數字
到了農村，千萬別裝
● 挑內褲的世界觀
連傻子都能看懂
● 隨性，自然，接地氣
●「削掉」丈母娘的水果削皮器

第四輯 從標題到文字
打開「好奇心缺口」：標題的寫法
● 10 種標題寫法
別浪費任何一個字
● 我們之間就一個字
只有0.1 秒拿下他
● 簡單直接，電報般的文案
抓住利益契合點，琢磨100 遍
● 溝通的最短路徑
微信文案修煉
● 不做「內容搬運工」

第五輯 講一個用戶想聽的故事
打開故事，歡迎入駐
● 6 個場景傳達人情味
切中情感母題
● NB 鞋在安靜地講故事
怎麼寫才有誘惑力
● 為了看海報，大老遠去這家餐飲老店
讓故事像病毒一樣瘋傳
● 正經地講一個不正經的故事

第六輯 滾蛋吧，那些乾巴巴的東西
不是優秀短篇小說的段子不是好文案
● 料理店的雞都為理想上路了，你在幹嘛
幽默解除戒心
● 九份工作拯救地球
● 旅社怎麼推銷自己
消費自己，娛樂他人
● 老店的自黑精神
認真，你就輸了
● 這四類人不用微信

第七輯 在文字中找到強大的附著力
每個時代都有它的「病」
● 全民「調戲」凡客
如果一瓶椰汁會說話：品牌「人格化」
● 讓我們大膽地談談性，你懂的
資訊如何不失真
● 植入高識別度的關鍵字
別把文案寫成文案
● 谷歌問紐約

第八輯 最好的文案互動就是調情
懂你，就是善意
● 產生深刻的沉浸感
● 注入情懷
情感附加值
● 聊聊天，該有的情誼都在其中
● 遊戲文案：別人看到肚腩，我看到內涵
畫面會說話
● 無字文案
把產品放到使用場景裡
● 看到文字之外的世界
● 林與堂怎麼賣地產

互聯網時代的文案已出現的「碎化」趨勢
在「吸睛」的戰場上，文案必須達到讓人尖叫的興趣強度和情感強度，才能真正讓人產生分享和傳播的欲望。換句話說，以傳統的觀念和規則去衡量文案，已經不合時宜，互聯網時代的文案已呈現出三個明顯的「碎化」趨勢：
一是傳播的「零碎化」。以前文的農夫山泉文案為例，它在視頻網站投放的文案，是以此為基本載體，再借助於話題的延展、社交媒介的放大來實現傳播最大化，相比傳統媒介的「整合式」、「系統性」傳播，呈現出明顯的「零碎化」特徵。這是傳播媒介和管道「碎片化」趨勢的表現，由此也引出了文案的第二個趨勢：形式的「碎片化」。

文案愈來愈來被難被歸類

過去，人們討論文案，會這樣來分類：平面廣告文案、電視廣告文案、EDM文案、宣傳手冊文案，戶外廣告文案、公關文案：每一種類別都有它們固定的特點章法和寫作技巧，但在當下，你會發現越來越多的「文案」散落在各處，無法被清晰的歸為某一整類。

文案創作必需洞察時代、環境和人群，並增加互動感

這意味著文案的創作必須時刻洞察時代、環境和人群：
在今天，比起正經八百的「學院式」文案，人們更願意讀自己喜歡的自媒體人、段子手、(punster)、漫畫家、名人：「創作」的文案；比起單方面的「呈現式」的文案，人們更喜歡自己能夠參與其中，進行互動和二次創作的文案；比起規規矩矩訴諸消費者利益的文案，人們更願意閱讀一篇不提及產品的文章、一個有趣或感人的故事，或者來自「代言人」的一段發自肺腑的獨白，因此：

「討人喜歡」的品牌人格，比「有用」的產品更重要；
「討人喜歡」的人寫出來的文案，比「無名氏」寫的文案更受歡迎；
「討人喜歡」的文案，比普通文案更受青睞；
「自黑」比「自誇」更討人喜歡；

「幽默」並悄悄地改變受眾「觀念」，全聯廣告，就是有哏！

二○一五年全聯超市推出的最新文案，就是在為「年輕人」這一群體「撐腰」：
 ★長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事
 ★來全聯不會讓你變時尚，但省下來的錢能讓你把自己變時尚
 ★幾塊錢很重要，因為這是林北辛苦賺來的錢
 ★真正的美，是像我媽媽一樣有顆精打細算的頭腦

在這些文案問世之前，全聯超市三十歲以下的消費者僅占9%，這是因為對年輕人來說，為了「省錢」去超市，是一件丟臉事。但這僅是這一層心理。第二層心理是：年輕人其實很想省錢。對於還沒離開父母資助，或者剛剛開始為了未來奮鬥的這群人來說，囊中羞澀是一個很現實的情況。

「有趣」和「隱喻」比乾巴巴的產品介紹更重要

什麼樣的文案會讓人「想讀」？首要的一點當然是有趣。想想人們為什麼逗留在網路上、社交平臺上？他們希望在這裡看到有趣的內容。沒有人會特意去讀廣告，但只要你寫的文案足夠有趣，寫多長也有人願意讀。比如這兩則類比炒股APP產品的微博文案：

第一則文案是：
★A股創7年新高，牛人免費提供股市猛料(附帶連結)
第二則文案是：
★ 媳婦打算去炒股，我擔心她把房子都賠進去，給她下了一個虛擬炒股的軟體，因為百分之百真實類比，她一直沒發現。昨晚她眼眶紅紅地告訴我一百萬都被套了，這兩天她幹活特勤快，也不淘寶了，我要告訴她真相嗎？不說了，她端洗腳水過來了，那個軟體在這→→ (附帶連結)。

兩則文案的傳播效果天差地別，第一則只有數十次轉發，第二則的轉發量達到五千次，用戶轉化率也比前者高得多。乾巴巴的說明與好玩的故事，哪一則文案比較有趣、更吸引人閱讀，一目了然。

說「故事」、引「好奇」、觸「共鳴」；

給文案加個鉤子，且永遠指向產品

「鉤子」可以這樣製造：讓文案成為產品的一部分。
試想，當你打開超市的冰箱，看著琳琅滿目的飲料，不知如何選擇時，看到印著歌詞(文案)的可樂，就會成為最吸引你的一種產品：你甚至會將每罐可樂都拿起來看一遍，然後買下印著你最喜歡的歌詞的那一罐。等一下，你買的究竟是可樂，還是歌詞(文案)？你是買床，還是買睡眠？

記住大師伯恩巴克的教導：「產品，產品，產品。」文案必須指向產品，而且必須時刻指向產品。假如你試圖先把文案寫得引人入勝吸引讀者注意，然後再提產品，那就晚了。讀者會在興趣消失之後轉身離去。要把產品的資訊融入每一句文案裡，或者，乾脆讓它們合二為一。

與其讓人閱讀，不如讓人想像

很多人一提到廣告文案，就會想起一些常規性的法則，例如短得令人尖叫、通俗、「說人話」，等等，或者想要學習如何像誠品書店那樣把一則長文案寫得妙筆生花。實際上，文案並不一定要遵循短或長的規則，甚至文案不一定要拿來給用戶閱讀，它也可以變成一種「暗示」，或者變成用戶腦中無限的想像。
樂高的一組平面廣告，文案和設計雖「偷懶」，卻高明了。文案只有一個詞：
★ Imagine（想像一下）

視覺更是省事：隨便畫個魚缸，丟一小塊樂高積木上去：嘿，這是魚，你想像一下；再畫只籠子，丟一小塊上去：嘿，這是鳥，你想像一下。但是，創意一目了然，文案堪稱點睛之筆。愛玩，愛想像，這不正是樂高想讓小朋友們做到的嗎？從小就開發，植入品牌形象，讓小朋友發揮想像力，成年之後繼續消費，深愛樂高玩具，再也難以離開樂高玩具。

神文案的黃金公式是「95 %有噱頭的故事 + 5 %的品牌置入 」

好文案滿天飛，神文案才能夠如倚天劍，刺入觀者受眾的心，造成影響力，留下印象，請記得善用本書的「六種場景」配合「五感經驗」善用「PVA詞彙」與「黏著理論」，創造出感官的氛圍，就能達到很好的效果。文案的受眾與觀眾必須以精準為主，打擊面未必要大，但只要撩撥了人們的「好奇心、痛癢處、虛榮感」，再回歸到產品，你文案中所傳遞的訊息，就能留在人心，廣為流傳。

社會心理學家羅伯特．西奧迪尼在他的《影響力》一書中，從心理學角度提出了六個影響購買的「影響力誘因」，簡稱CLARCCS。「影響力誘因」的第一條就是比較，對廣告人來說，掌握用戶的這一心理，將是非常強大的武器。比較的心理學依據是「從眾效應」，人類心理學告訴我們：沒有人喜歡被排除在外，我們全都受一種尋求歸屬的需要所驅使。當我們和「同類」比較時：

首先，我們是想在同類中尋求歸屬感，好讓自己知道自己沒有被排除在圈子之外。其次，我們想要贏過別的同類，至少是在心理上，希望產生優越感，滿足自己的虛榮心。虛榮心無處不在，買一只手錶，買一部手機，買一輛車，甚至在辦公室網購零食，背後都很可能有著虛榮心的支撐，嘴上不說，內心的潛意識很可能是：你們看，我多有品味；你們看，我的喜好多麼特別；你們看，我有錢，但我更有內涵；你們看，我買的零食你們都沒吃過。文案應該抓住的就是人們內心的渴望與心理，神文案替人們說出心裡話，佔據消費者的需求滿足通道。

一秒吸睛、留在心裡、造成轉發

在文案中直接點出購買理由，比僅僅描述功能更好一些，但還不夠。真正獨一無二的品牌壁壘是：你的品牌理念，世界觀，價值觀。「三觀」契合，才能在消費者心智中占據重要的位置。

「中華電信」的金城武廣告是很好的例子。三分鐘的短片，文案隻字不提產品功能，而是發出追問：網路速度變快，能夠帶來什麼？
短片中，由金城武飾演的作家，寫作、品茗、賞雨、逗鳥、娛樂，透過各式「慢」的片段，喚醒大家對﹁慢生活﹂的感受，借此傳達出極速4G的品牌核心理念：
★ 世界越快，心則慢。
快是為了什麼？是為了有時間慢下來，找回生活的質感與厚度。
關於快與慢的詮釋很出色，幾乎有了一絲人生哲學的味道。這則文案所傳達的品牌理念，不可能契合所有人的價值觀，但只要深刻地擊中了那些與之契合的人就夠了。認同這一品牌理念的人，必然成為品牌最忠實的用戶。