數位時代的行銷改革：打造獨特品牌、建立暢銷機制、突破銷售困境的超實用入門書

序言　～這十年來，世界有什麼變化？～

謝謝您願意拿起這本書。

作為數位行銷人，我做過各式各樣的工作，尤其許多工作與自行經營電商網站的企業有關。本書對我來說是第一本行銷書，在這本書中，我想將數位行銷人應該了然於心的思考方式與實用知識，用清楚易懂的方式介紹給大家。

如各位所知，電商是數位行銷的其中一個領域；在電商領域，以亞馬遜（Amazon）為首的優秀企業投入最先進的技術，互相展開激烈的競爭。透過網路，現在企業可跟顧客直接溝通，購買過程也變得透明可見。而我學習並實踐至今的技術知識，並不止於電商業，所以不管是對今後從事數位行銷的人、還是想再一次思考自家公司組織結構的人而言，我想應該都能提供些參考吧。

一開始我打算簡單說明一下我踏進數位行銷世界的過程，同時也兼作我的自我介紹。

其實使我進入這個世界的契機是「環遊世界」。原本我就喜歡旅行，大學畢業後，我在2001年帶著我的小筆電與吉他，展開為時兩年半的環遊世界之旅。在那個還沒有部落格的時代，我那從非洲或南美洲等地，上傳記錄當天遇到的事的網站，意外吸引了許多人的目光；在我回國後，看過那個網站的網購公司找上我，並說：「可以的話要不要來我們公司呢？」受到他們的邀請，我進入了最初的公司。

在我到公司上班後，約在2003年左右，Google AdWords（現為Google Ads）挺進日本市場，一些成效廣告服務開始出現，所謂的網路行銷也正要起步。那時我並非只是作為一名零售業者來購買廣告產品而已，而是自己一邊盯著管理頁面、一邊操作廣告投標，同時進行與推廣者的合作談判，我還為了SEO去寫HTML程式碼。大約三四年，我就在這種工作型態下，漸漸了解在網路販售物品的方法。我開始想站在不同的立場工作——與無法實施商品差異化的零售業不同的立場。當時，一間名為城野醫生（Dr. Ci:Labo）的化妝品公司正好在尋求網路行銷的負責人，於是我就轉職到這間化妝品公司，有大概六年的時間都專注在製造廠的電子商務上。2010年左右，使用社群網站或是智慧型手機的人愈來愈多，電商不再只侷限在網路行銷，而是向利用位置資訊或各種數據資料的數位行銷拓展。我剛進入這個領域時，電商的營業額約在二十億上下，不過在這五六年間竟能成長到一百億左右。

後來，我於2013年辭去在城野醫生的工作，再度出發環遊世界。離最初的旅行已經過了十年以上才成行的這趟旅程，讓我真實地感受到「這世界變化真大」。在二十一世紀最初那幾年，旅行不用事先預約住宿，要是找不到過夜的地方就露宿山野（笑）。由於途中無法取得日文指南，旅遊用的資訊來源僅僅是沒有照片的英文旅行指南《孤獨星球》而已，所以我就邊看指南邊瞎猜地信步而行。那時候幾乎沒什麼人會帶著電腦走來走去，也沒有Wi-Fi，因此要上網就得去網咖。因為就算走在街上也分不清方向，於是只能觀察太陽的位置，確認這邊是南方後才能決定嘗試往這方向走。如上所述，是一趟非常花時間的悠閒之旅。

要說2014年的旅程有什麼不同的話，就是不論帶著智慧型手機出行、還是住宿處有Wi-Fi都很理所當然。只要用Google地圖就不會迷路，事先也能透過網路確保住宿。最具代表性的是我去南美內陸時遇到的事情。當時我抵達目的地後，為了找落腳地到處閒逛，才發現一間便宜旅館內有很多日本人。我還想為什麼這麼內陸的旅館會有日本人，一問之下才知道，他們是看了在旅人間很受歡迎的部落格而來到這裡。這種類似人們聚集在Tabelog美食網中好評店家的事情，即使在南美的內陸也會發生。

以前曾花一年時間暢遊南美的人，現在只要三個月就能玩遍。才聽說這個地方不錯，就能精準地移動到該地。說到可當目的地的熱門景點，就想到IG上受歡迎的地方。大膽一點地說，人們的目標已經不是「去旅行」，而是變成「拍照上傳Instagram分享」。以前我那種旅程，是一種「雖然不太清楚，但總之先走走看；雖然不知道公車什麼時候來，但就在公車站等等看」的感覺，不過現今這種徒勞都被省下了。其實我覺得那才是好玩的地方。這類的變化到處都是，而要如何應對消費者行為的變化，在商業上成了一大重點。

第二次環遊世界回來的我，自己本身也有了改變。在作為行銷總監參與食品電商愛宜食（Oisix，現為Oisix ra daichi）計畫的同時，我也創立了自己的公司「SYNCHRO」；現在則是開始廣泛著手各項領域，比如為年成交量一百億左右的電商開設顧問服務，為購物中心電商或擁有一百萬商品數量規模的公司規劃顧客關係管理，或是執行手機APP的行銷等等。最近我也去支援像運動或文化這類與商品銷售截然不同的數位產業。就如同靜靜開在都市中的鰻魚餐廳因美食網而成為難以預約的名店、或是被曝光在社群網站上而有許多年輕人造訪的南美內陸鹽湖一樣，就算是迄今為止都與數位行銷形同陌路的組織與公司中也具備商機。我想，今後自己還是會繼續挑戰各式各樣的領域。

談到數位行銷，固然總是會變成技術或工具的話題，但真正重要的其實是商業邏輯。從分析自家公司的銷售模式、理解該從怎樣的顧客身上提高營業額開始，藉由不斷累積顧客層，就能跨越原本無論如何都無法追上的銷售高牆。

本書根據我個人的商業經驗而寫，希望能解釋許多人未曾注意過的、數位行銷中真正重要的思路。

西井敏恭

文章試閱

雖然是最後一章，但我們就在這裡，將本書解釋過的數位行銷基本思考方式重新總結為十種方法。希望可以在每天的工作中感到迷茫時、或不得不下判斷時，作為一個指南針供各位回顧。

1. 正因爲是數位行銷，才要創造暢銷機制

行銷可以視為是在「創造暢銷機制」。隨著數位接觸點和操作手法的增加，以會員登錄、購買商品、申請資料、社群網站的帳號協同或手機應用程式的下載為契機，現在已變成一個很容易與客戶持續溝通的環境。不是捕捉「購買」的瞬間，而是從接觸到初期消費、回購的暢銷機制。再更進一步，就要先去考量怎麼做才能建構出一種「持續暢銷的機制」。了解自家公司的商業模式，並構築這種機制本身，才是應該在一開始就做的、最重要的事情。

2. 數位行銷的特徵是「搜尋性、雙向性、即時性」

從大多數人使用電腦瀏覽器時代的網路行銷開始，到現在智慧型手機為主流的時代，運用位置資訊或社群網站等多樣化數據的數位行銷，其範圍正在持續擴張。作為其與線下行銷差異甚大的幾項特徵，具備「搜尋性（可以搜尋並比較研究資訊）」、「雙向性（不只企業，使用者也能傳遞資訊）」、「即時性（可以進行即時的溝通）」。

舉例來說，電視介紹過的餐廳預約蜂擁而至、節目上介紹過的商品在便利商店的架子上銷售一空等現象，即為「搜尋性」和「即時性」。邊看足球比賽轉播、邊在Twitter上發文，或是討論、共享情感等行為，可以說是只有強大的媒體才能做到的「雙向性」和「即時性」。在將目前正在進行的企業活動轉換為數位行銷時，首先要留意這三大特質，並去斟酌自己該如何應對比較好。

3. 首先要理解銷售額中的顧客結構

為了建立暢銷機制，就必須去理解這項結構——自家公司的銷售額是從什麼樣的客戶手中得來的？此時，應該要先將顧客分為「新客戶」與「老客戶」。新客戶要耗費多少成本才能取得？目前新客戶是以多少比例轉換為老客戶？好好觀察老客戶流失的時限或比例等數據。這種時候，最好利用郵購中使用的「階梯圖」等表單來分析。

隨著產品或服務的不同會有所差異，不過一般來說只要使用一年以上的使用者，其比例（回購率）來到百分之五十以上，那麼銷售額就會年年提升。回購率比百分之五十還低時，若無法不斷取得新客戶，那麼它就不是一個會增加銷售額的構造。首先要明白這套結構，才能聚焦在正確的策略或應行策略上。

4. 用戶留存要在F2投注心力

在與客戶維持關係的「用戶留存」中，並非平均看待顧客整體，而是要特別重視達到「第二次」購買的比例（F2轉換率）有多少。在第一次付費購買的情況下為百分之三十到四十，在第一次是免費樣品時則是百分之十到二十左右，必須達到這樣的數值。第三次以後的轉換率，無論哪一種都會來到百分之六十到七十。

令人覺得「還想再用」的體驗是非常重要的。行銷人必須專注在這第二次的使用，而不是其他任何一種用戶留存策略。因此，要從作為顧客體驗入口的三種視角「商品、時機、溝通」來考慮所施行的方案。透過數位化，特別是重要的「時機」策略，也幾乎可以變成即時的模式。我希望可以好好活用這項優點。

過去所說的那種「新購與回購」的思考方式，在數位行銷中變得更靈活。根據自家公司的產品、商業模式，去定義具備什麼條件才是「F1」或「F2」。讓我們自己來思考這項定義吧。

5. 在顧客關係管理中，像「戀愛」一樣去揣測客戶感受

數位行銷人會傾向於用數據看客戶。在與客戶建構長期關係的顧客關係管理中，最重要的是，依據交往時間的長短與深淺，也隨之改變溝通模式。對於交往較淺的客人溝通頻率要高，並且要為了讓對方理解自家公司而進行交流。對交往較深的客人，不需執著地展現自家公司的魅力，而是規劃紀念日或顧客忠誠計畫，令他們覺得自己是特別的顧客，好建立起一種可以長期使用我方服務的關係。

6. 廣告費要先考量回收期限再行規劃

廣告費不是以「整體銷售額的百分之幾」來思考，而是要先把握廣告費的回收期限和客戶使用的期限再決定。平均使用年限為一年時，廣告投資的回收基準為六到八個月。

商品的市場愈小、公司服務範圍愈大，獲得新顧客的效率就愈差。在決定廣告預算前必須做的，是去改變針對老顧客的溝通方式，打造出一種即使投資廣告也能輕易回收資金的狀態。並非從一開始就片面決定「我們拿不出廣告費」，也不是花錢如流水，而是必須全部由「投資回收」的思路來決定預算。

7. 從優先度高的廣告開始投放

首先，針對接觸顯著用戶的SEM、聯盟行銷、SEO等策略要好好履行，這很重要。其後，則選擇容易接觸潛在用戶的社群網站及多媒體聯播網等廣告。根據社群網站服務的不同，要做的事也會跟著改變。所以確實掌握各社群網站的特色再去投放廣告，就變得很重要了。

8. 網站優化，KPI很重要

以電商為例，網站的銷售額可以用這條算式來思考：「訪問（訪客）數×廣告轉換率×訂單單價」。然而，因為流量可能會意外增加或減少，所以有時候也無法用數據來評價。在盤算該如何創造網站銷售額的時候，將應該觀察的數字與應當作為干擾而排除的數字區隔開來是很重要的。大略可以集中在「直接（從瀏覽器的我的最愛等地方到訪的流量）」、「SEO（指定╱通用）」、「SEM（指定╱通用）」、「電子報」等項目，只要計畫這些項目各自的年度KPI，就能更容易執行網站的優化。

9. 意識到顧客體驗旅程，並傳遞品牌價值

在與客戶的接觸點十分多樣化的數位行銷裡，僅來自於企業的單向品牌傳播，通常效果都不是很好。行銷人必須要意識到顧客體驗旅程，並在與顧客的接觸點上，建立一套可以體驗自家公司品牌價值的結構。

購買前、購買後、商品送達時、商品送達後思索食譜的時間、烹飪中、吃飯中、吃完後的收拾等，我認為可透過思考各式各樣的畫面，看見應該執行的策略。

10. 全公司一起組建一個強大的團隊

要組建一個致力於數位行銷的強大團隊，重要的是組成一個因數位專屬規則而行動的團隊，而非去採用既有的規則。設立數位行銷部門後，一旦可以在公司內具備某種程度的影響力，理想狀態就是藉由跨越組織的形式，成為一個能夠在各部門運用數位策略產生加乘效果的組織。

序言

第1章　數位行銷，有什麼不一樣？
「行銷」本來是什麼？
行銷漏斗的不足之處
行銷有其順序
「數位」改變了什麼？
數位的三大特性
構建銷售額的根基
數位行銷的概觀圖

第2章　將銷售額分為「新客戶」與「老客戶」
新客戶和老客戶
顧客結構與銷售額的關聯
提高「回購率」，銷售額也會增加
依賴新客戶的商業模式將舉步維艱
為什麼那麼看重回購率？
從顧客狀態也能預測來年銷售額

第3章　如何跨越「F2」的高牆？
關於推薦拉麵店的話題
什麼是「F2轉換」？
「第二次購買」真的是回購嗎？
F2的難關
關鍵是「時機、商品、溝通」
顧客反應會依時間而異
有益於F2的商品是？
趁熱溝通

第4章　顧客關係管理（CRM）是一門心理學
將顧客關係管理比喻為戀愛
專注於「客人在想什麼」即可
試著直接與客戶對話
思考商品的展示方式
建立讓顧客離不開的機制
善用自動化行銷

第5章　「廣告預算佔整體營業額的10%」是對的嗎？
「廣告」是與客戶最初的接觸點
廣告費要花多少才對？
降低首購的門檻
稍微提高體驗的門檻
規劃不順時的選項
入門體驗的優化重點
內容很省錢嗎？

第6章　徹底履行優先度較高的廣告
終於要來談廣告
最低限度該做的廣告是什麼？
在擴大事業版圖時使用的廣告
從客人的角度來適當運用廣告
智慧型手機時代急遽成長的社群廣告
不知為何沒在做廣告？
對SEO和SEM的想法
SEO的兩項職責
SEM與關鍵字
再行銷廣告與購物廣告
聯盟行銷的思考方式
社群廣告①Facebook
社群廣告②Twitter
社群廣告③LINE
進化的多媒體展示型廣告
廣告，培養感覺很重要
去做自己能做到的事
在什麼時機，運用什麼廣告？

第7章　網站優化與KPI
在為網頁瀏覽量忽喜忽憂之前
網站改版，目的很重要
優化購物車勢在必行
以手機為中心來思考
必須去看的網站KPI
減少干擾的方法
更改看數字的方式

第8章　如何成為受人青睞的品牌？
品牌由什麼組成？
品牌與顧客體驗旅程
該如何與亞馬遜網站爭鋒？

第9章　內部調整與團隊組成
兩個月前寫的電子報，你會想看嗎？
讓數位部門成為跨部門的團隊
社長不懂數位的公司
人才不足就是良機
什麼樣的人適合電商職位？
專家也是必備的

第10章　[總結]數位行銷的十種方法

後記