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作者簡介

目次

為什麼創新如此難以預測和持續?創新只能碰運氣嗎?全新的用戶目標達成理論回答了顛覆性創新沒有回答的問題它能告訴你如何創新,以及在哪個方向上創新進而幫助你進行精準創新繼持續性創新及顛覆性創新之後,全球創新領域的知名專家克萊頓·克裡斯坦森又提出了新的理論――用戶目標達成理論。作者認為,儘管顛覆性創新的競爭模式非常有效,但它並不能告訴商家該去哪裡尋找商機,也不能指導企業如何創新。而且,當用戶購買某種產品或服務時,他們就是在“雇用”產品來完成一項任務。如果這款產品能夠勝任,用戶便會再次購買或使用;如果這款產品無法勝任,那麼用戶就會轉向雇用其他產品。基於此理論,作者認為,企業只有搞清楚自己的任務是什麼,即用戶為什麼要“雇用”或不“雇用”它們的產品或服務,用戶在特定的情境中需要達成什麼任務(或獲得什麼進步)才會購買這些產品或服務,這樣企業才能重新定義所處的行業、市場以及競爭對手,重新找到商機,進行精準創新。
【美】克萊頓·克裡斯坦森(Clayton M.Christensen)
全球創新領域知名專家,Innosight公司聯合創始人。克裡斯坦森教授出生于美國鹽湖城,他於1975年獲得楊百翰大學經濟學榮譽學士學位,1979年獲得哈佛商學院MBA學位,1992年獲得哈佛商學院工商管理學博士學位。之後,他在哈佛商學院擔任教授一職,並且兩次獲得“麥肯錫獎”。克裡斯坦森教授首次提出了"顛覆性創新"理論,並於2011年和2013年被Thinkers50評為“全球50大商業思想家”之一。他著有《創新者的窘境》《創新者的解答》《創新者的基因》等代表作。

【美】泰迪•霍爾(Taddy Hall)
利平科特(Lippincott)創新實踐中心合夥人。此外,他還作為非營利性組織Endeavor的顧問與新興市場中的管理者進行著廣泛的合作。

【美】凱倫•迪倫(Karen Dillon)
《哈佛商業評論》雜誌前主編,現為此雜誌特約編輯。她與克萊頓•克裡斯坦森合著了3本書,包括《創新者的任務》、《繁榮的悖論》(The Prosperity Paradox)、《你將如何衡量你的生活?》(How Will You Measure Your Life?)。2016年她被社會企業家培育組織Ashoka評為“全球最具影響力和最鼓舞人心的女性”之一,並被《產品管理評論》(Product Management Review)雜誌評為“最具影響力的人”之一。

【美】戴維•S.鄧肯(David S.Duncan)
曾獲得哈佛大學物理學博士學位。他也是Innosight公司合夥人,創新戰略和發展領域顧問。
目錄

推薦序 實現基於用戶目標的精准創新  // V
前 言 創新不該碰運氣  // IX
第一部分 用戶目標達成理論是什麼?
第 1 章  顛覆性創新理論沒有回答的問題   // 003
為什麼創新如此難以預測及維持?因為我們一直以來都沒能提出正確的
問題。儘管顛覆性創新的競爭模式成功有效,但這個模式並沒有告訴你應該去
哪裡尋找新的商機。它沒有提供藍圖指引你該往何處創新或如何創新,才能顛
覆市場的領先企業或開闢新市場,但用戶目標達成理論可以做到這些。

第 2 章  重點不是產品,而是用戶想要取得的進步   // 021
我們認為自己知道的越來越多,但創新的一再失敗,會讓我們越發失望。
當然,創新沒必要碰運氣。成功的創新絕非來自瞭解用戶的特質、為產品開發
花哨的新功能、追趕時髦,或是模仿競爭對手。為了讓創新變得更具可預測性,
你必須瞭解根本的因果機制,也就是用戶在特定的情境中想要獲得的進步。這
就是用戶目標達成理論的功效所在!

第 3 章  重新發現用戶目標   // 047
用戶目標達成理論不只是一種結構或營銷方法,它也是卓越企業促成顛
覆性創新及轉型成長的強而有力的切入視角,它適用於各種領域。用戶目標達
成理論將重新定義你所處的行業、你競爭的市場規模和模式,以及競爭對手,
讓你在原本以為沒有用戶的地方看到用戶的蹤影,為層出不窮的問題找到解決
方案,並在意想不到的地方發現新的商機。

第二部分 如何有效地應用用戶目標達成理論?
第 4 章  尋找用戶目標   // 069
那些等著我們去發掘的用戶目標到底在哪裡?如何找到它們?答案不在
於你使用的工具,而在於你想找什麼,以及你如何把觀察到的東西拼湊起來。
如果你能發現有礙進步的障礙或是令人失望的體驗,那麼你已經找到了一條線
索,創新的機遇就在眼前。以下我們列舉幾個發掘用戶目標的方法:從生活中
尋找;從“尚未消費”的領域中尋找;找出暫時的變通做法;關注你不想做的
事;找出產品不尋常的用法。創新不見得是生產出新的產品,它更多地是創造
出對用戶來說新奇且重要的事物。

第 5 章  聆聽用戶內心的聲音   // 093
大多數公司都希望與用戶維持緊密的聯繫,以確保它們開發的產品和服
務是用戶想要的。但是,很少有用戶能夠明確或完整地說出他們的需求。用戶
的動機很複雜,決定購買的流程比他們能描述的還要細緻。但是說到用戶雇用
了什麼,或他們淘汰了什麼,這背後都有故事。這些故事描述了他們渴望有哪
些功能、情感和社會層面的進步,以及究竟是什麼阻礙了他們的進步。你的挑
戰在於成為偵探及紀錄片的導演,把各種線索和觀察拼湊起來,找到用戶想要
完成的任務。

第 6 章  打造完美的產品簡歷   // 121
發掘用戶目標的複雜多元性只是開始而已,距離用戶雇用你的產品還很
遠。但真正瞭解用戶目標就好像你握有解碼器,可以解析用戶目標的複雜多元
性,這可謂一門可以清楚地說明用戶目標的語言。新產品之所以成功,不是因
為它具有什麼特色和功能,而是因為它帶來的體驗。

第三部分 企業如何以達成用戶目標為導向?
第 7 章  以用戶目標為核心   // 149
組織通常是按功能、商業部門或地域來規劃部門結構的,但能夠順利實
現增長的公司是以用戶目標為核心來改善組織結構的。它們的競爭優勢來自組
織的獨特流程,即整合各部門以達成用戶想要完成的任務。

第 8 章  緊盯用戶目標不放   // 173
自產品上市那天起,企業管理者周圍的一切都改變了。業績增長的壓力
很大,你可能忘了當初用戶為什麼要用你的產品。即使是卓越的公司也可能偏
離用戶想要完成的任務,轉而專注在自己的任務上。根據我們的研究與經驗,
這種情況之所以會發生,是因為公司對於產品的數據產生了三種誤解:主動數
據與被動數據之比謬誤、表面增長謬誤、數據確認謬誤。

第 9 章 打造以用戶目標為導向的企業文化  // 193
許多公司都有其崇高的使命宣言,它包含了不同的意圖,包括激勵員工、
宣佈公司戰略、吸引投資者等。但是,難以落實其使命宣言的公司也一樣多。
當“用戶目標”在組織裡得以發聲,能夠影響決策時,個人的工作流程就有了
意義,員工也會瞭解為什麼他們的工作很重要。被明確表達的用戶目標就像某
種“指揮官意圖”,不再需要事必躬親,因為各階層的員工都很有動力,都了
解如何將他們的工作融入更大的流程中,以幫助用戶完成任務。

第 10 章  關於用戶目標達成理論的其他應用   // 215
在最後一章,我有三個願望。首先,我想傳達用戶目標達成理論對創新
者的妙用,因為它解開了困擾管理者數十年的問題:創新真的只能碰運氣嗎?
我們可以肯定地告訴你,絕對不是!第二,我想說明用戶目標達成理論的局限
性,即它能解釋什麼,以及不能解釋什麼。這一點很重要,因為把用戶目標達
成理論套用在無法解釋的問題上,它就失去了明確性和預測性。第三,我想激
發你的好奇心,舉例說明用戶目標達成理論可探索的問題有多深多廣。
致 謝  // 227

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