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商品簡介
作者簡介
名人/編輯推薦
序
目次
商品簡介
本書是著名的"品牌三部曲"的*部，同時也是開創和奠基之作，《創建強勢品牌》和《品牌領導》的理論觀點均生發於此。我們為什麼需要把品牌作為一種資產？對於顧客來說，品牌意味著信息和信任，它向顧客傳遞一定的信息，方便顧客做出購買決策；對於背後的組織來說，品牌意味著高效和價值，它是一種綿延不息的競爭優勢。品牌作為一種抽象和虛擬的資產，為顧客和組織雙方創造了不可替代的價值。本書對寶潔象牙皂、日產、多芬、李維斯、雅馬哈、派克等品牌進行了深入細致的研究，以非凡的智能闡明了品牌資產的定義，使讀者能夠更清楚地了解品牌資產如何創造價值。書中提煉出品牌資產的五種基本資產，運用典型案例，具體說明了如何通過依次創建、培育和利用這五種品牌資產，從戰略上管理品牌。
作者簡介
戴維·阿克（David A. Aaker）品牌管理大師，鉑慧（Prophet）品牌戰略咨詢公司副總裁、美國加州大學伯克利分校哈斯商學院的營銷學名譽教授，當前美國品牌界的領軍人物，被《品牌周刊》譽為"品牌資產的鼻祖"；2015年入選美國市場營銷協會的營銷名人堂，被稱為"品牌界的柏拉圖和牛頓"。先後出版14本專業書籍，其中的《管理品牌資產》《創建強勢品牌》和《品牌領導》被喻為"品牌三部曲"並暢銷全球，對全球企業界產生了廣泛、深遠的影響。《管理品牌資產》《創建強勢品牌》被翻譯成8種以上語言的版本。
名人/編輯推薦
"品牌資產鼻祖"戴維·阿克作品①/"品牌三部曲"*部/"品牌資產"思想開拓與奠基之作
序
前言
品牌的力量
《廣告研究雜志》（Journal of Advertising Research）有位編輯曾問過著名廣告研究專家拉裡·萊特（Larry Light）對未來30年營銷的看法。萊特的分析對我們有一定的啟示意義：
未來的營銷大戰將會是品牌爭奪市場主導地位的競爭，是一場品牌之戰。企業和投資者將會認識到，品牌才是企業有價值的資產。這個觀念非常重要。它看到了發展企業、鞏固企業、保護企業和管理企業的方法……擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的方法就是擁有可以主導市場的品牌。
品牌名稱的力量不僅僅局限於消費品市場。事實上，品牌資產對於工業品市場的重要性恐怕還要大於消費品市場。品牌知名度往往會對工業品買方是否考慮購買產品產生至關重要的影響。即使經過對比分析，買方也會在很多備選工業品之間慎重抉擇。這時，品牌在購買者心中的價值就會成為決定性因素。
對品牌建設的關注
今天，品牌資產是管理學界熱門的話題之一。美國營銷科學研究院（Marketing Science Institute）近對其會員公司展開了調查，其中包括美國的50家營銷公司，調查的目的是了解這些公司眼中亟待研究的迫切問題，結果發現，受追捧的研究議題就是品牌資產。學術研究對品牌建設的關注程度也在迅速高漲。近，由營銷科學研究院贊助的研究計劃競賽一共收到了28份計劃。
這種高漲的興趣還反映在激增的會議、文章和媒體關注中。另外，很多企業也在嘗試不同的組織形式，從而更好地強化和保護品牌資產。例如，高露潔棕欖香皂、加拿大幹飲（Canada Dry）等公司設立了品牌資產管理職位，以便保護品牌的價值。
興趣高漲的背後有以下幾個方面的原因。首先，由於建立新名稱不切實際或成本過高，企業寧願多花點錢來建設現有的品牌名稱。這又引申出若干問題。例如，品牌資產的價值是多少？品牌資產的基本要素是什麼？為何要投入如此多的資金？
其次，營銷專家認為，過於強調價格往往會導致降價促銷的濫用，終使行業出現過度競爭的局面。因此，企業應將更多的資源轉移到品牌建設活動上來，努力培育品牌的差異點。這就要求企業通過非價格競爭來建立持續性競爭優勢。然而，品牌建設活動不像降價促銷，幾乎不會對短期銷量產生顯著影響，而在現實中，企業又往往面臨著實現短期業績的巨大壓力，因此，如何為品牌建設活動提供合理依據就成了一道必須解決的問題。
再次，經理們認識到，為了限度地提高經營業績，就需要綜合利用企業的資產。通常，企業的核心資產就是品牌名稱。如何利用品牌名稱？品牌名稱能否擴展到新的產品，能否應用到新的市場中，能否通過強化品牌名稱或者改變品牌名稱的組成要素來獲得更多的利益？反過來說，品牌名稱是如何受到損害的？怎樣才能避免這種損害？
本書的寫作思路
本書有以下幾個目標。，解釋品牌資產的含義及其組成要素，加深管理人員對品牌資產的認識，從而弄清品牌資產是如何創造價值的。第二，用研究成果和直觀案例證明，營銷決策或環境事件既可以提升品牌價值，也可以損害品牌價值。第三，討論品牌資產的管理方法。品牌資產應當如何創建、如何維持、如何保護？品牌資產應當如何發掘？第四，提出若干問題供思考型經理從戰略角度進行思考。
本書主要針對直接或間接負責品牌和品牌資產的管理者。這些管理者所代表的企業有大有小，有以消費品為主，也有以工業品為主，有服務型，也有產品型。他們非常理解發掘並保護核心品牌資產的必要性。他們將會（或應該）解決以下問題：公司名稱在品牌方程中起到什麼樣的作用？是否應當建立子品牌？品牌名稱是否應當擴展到其他產品？當然，我也希望本書能夠在管理學院中應用，便於師生努力提高管理總體戰略和具體品牌資產的能力。
第1章介紹象牙品牌及其歷史背景，解釋品牌資產的含義，給出評估品牌資產價值的各種方法。接下來的6個章節主要關注品牌資產的4個維度，其中包括各個維度的含義、為顧客和企業創造價值的方式及其衡量與管理。
第2章討論品牌忠誠度的重要性。第3章討論品牌知名度的建立、衡量及其作用。第4章討論感知質量及其管理方式，並證明感知質量在經營業績中的作用。第5章介紹品牌聯想和品牌定位的概念。第6章討論品牌聯想的衡量方法。第7章的主題是品牌聯想的選擇、創建和維護。品牌聯想的管理占了3章篇幅，很明顯，這是重要也複雜的內容。
品牌是通過名稱、標志和口號來進行識別的，其中標志和口號是更為常見的識別方式。第8章主要討論品牌的這些指征及其選擇。第9章的主題是品牌擴展，擴展品牌的結果有好、壞和糟糕之分。第10章提出疲勞品牌的復興方法，即在疲勞品牌及其環境中注入新鮮活力。另外，這章也給出了終結品牌的方法，即讓品牌優雅地墜落，甚至消亡。第11章討論建立全球品牌的有關內容，給出品牌資產的總體模型，後回顧各個章節的主要內容，集中列出本書的要點。
每章均以品牌的歷史故事作為開頭。這些品牌曾經歷過不同尋常的事件，它們有的非常善於建設品牌資產，有的則非常不善於建設品牌資產。從歷史中我們可以學到很多東西。每個案例分析都向我們生動地證明了各種各樣的舉措會對品牌造成影響。在其中幾個例子中，我們用貨幣價值來評估那些影響品牌的一系列舉措，不過，品牌與舉措孰為因果是無法確定的。另外，一系列的案例研究貫穿了本書的始終，充分地闡釋了各種概念和方法，便於讀者把握和理解。
除了單個品牌的歷史故事，我們還匯編了各種各樣的系統性研究。過去15年來，人們對市場份額、知名度、品牌擴展、感知質量等品牌要素的研究有了長足的發展，為品牌要素的作用提供了重要的證據支持。其中，有些研究是根據大型數據庫做出的，有些研究則來自對照實驗。不管怎樣，過去長期依賴於主觀看法的品牌管理如今都已經取得了實質性的進展。
每章以若干思考問題結尾。通過這種方法，各個章節的思想就可以轉化為診斷綱要和行動原則。有些問題可以促使企業重新看待品牌和品牌環境，有些問題則要求企業尋找更多的信息。
致 謝
在本書的寫作過程中，我得到了很多人的幫助。在這裡，請允許我對以下人士表示衷心的感謝。首先要感謝鮑勃·華萊士（Bob Wallace）和凱文·凱勒（Kevin Keller）。鮑勃·華萊士是自由出版社（The Free Press）的編輯，他對本書傾注了無限的熱情。凱文·凱勒是我前兩個品牌研究項目的同事，他提出了很多發人深省的看法。另外，睿獅公司（Lowe & Partners）的斯圖爾特·阿格雷斯（Stuart Agres）、奧美公司（Ogilvy）的亞歷克·比爾（Alec Biel）、柯達公司的帕特裡克·克蘭恩（Patrick Crane）、WPP集團的斯蒂芬·金（Stephen King）、得克薩斯大學的維賈伊·馬哈詹（Vijay Mahajan）、靈獅公司（Lintas）的拉裡·珀西（Larry Percy）、金寶湯公司的阿爾·萊利（Al Riley）等人不但閱讀了大部分書稿，還提出了有益的建議。睿獅公司的詹尼弗·阿克（Jennifer Aaker）、惠普公司的羅素·伯格（Russell Berg）、加利福尼亞大學伯克利分校的皮特·巴克林（Pete Bucklin）和拉什·格來齊爾（Rashi Glazier）、魯爾百利宮公司（Ruhr/Paragon）的羅伯特·瓊斯（Robert Jones）、營銷科學研究院的肯特·米切爾（Kent Mitchel）、尼爾森公司（Nielsen）的奧古斯特·施瓦能伯格（August Swanenberg）、明尼蘇達大學的阿爾·夏克（Al Shocker）、康奈爾大學的道格·斯泰曼（Doug Stayman）、恒美廣告公司的比爾·威爾斯（Bill Wells）等同事閱讀了本書部分章節，給出了有益的建議。自由出版社的麗莎·卡芙（Lisa Cuff）和加利福尼亞大學伯克利分校的塞麗娜·喬（Serena Joe）提供了非常有益的幫助。再就是營銷科學研究院，該機構贊助了3場品牌研討會，為我提供了靈感與支持。此外，蘇珊·安德森（Susan Anderson）、杰夫·卡蒙（Ziv Carmon）、阿納斯塔西亞·杰克遜（Anastasia Jackson）、安迪·基恩（Andy Keane）、塞迪·沙法利（Said Saffari）和伊哥·西尼亞夫斯基（Iegor Siniavski）等諸多研究助理和學生也提供了巨大的幫助。
後，我還要感謝我的家人，感謝他們對我寫作事業的寬容和理解。
戴維·阿克
於伯克利
◆譯者序◆
本書作者戴維·阿克（David A. Aaker）生於美國北達科他州，在麻省理工學院斯隆管理學院取得管理學學士學位，在斯坦福大學取得統計學碩士和工商管理博士學位，是鉑慧品牌與營銷咨詢公司（Prophet Brand Strategy）的副總裁、美國加利福尼亞大學伯克利分校哈斯商學院營銷戰略學的名譽教授、日本電通廣告公司的顧問，是品牌和品牌資產領域影響力的權威學者之一，當前美國品牌界的領軍人物，被《品牌周刊》譽為"品牌資產的鼻祖"。
戴維·阿克在《哈佛商業評論》《營銷學》《加州管理評論》等著名專業類媒體上發表過100余篇專業論文，其中有三篇曾贏得論文獎。他先後出版了15本專業書籍，其中《管理品牌資產》（1991）、《創建強勢品牌》（1996）和《品牌領導》（1998）被喻為"品牌三部曲"，並暢銷全球，對全球企業界產生了廣泛、深遠的影響。他的作品被譯成18種語言，銷量超過100萬冊。
本書是"品牌三部曲"的開創與奠基之作。我們知道，品牌體現了企業對產品在質量、性能等方面的承諾，會影響顧客對產品的選擇。顧客一旦對品牌產生了信任感，就有可能選擇與之相關的其他產品，哪怕價格高於競爭對手。由此可見，品牌蘊藏著巨大的價值，這就是所謂的品牌資產。
品牌資產是20世紀80年代在營銷研究和實踐領域中新出現的一個重要概念。在20世紀90年代以後，特別是本書於1991年出版之後，品牌資產就成為營銷研究的熱點問題，而本書也極大地影響了管理者的思想和行動。
在本書中，品牌資產是指與品牌（名稱和標志）相聯繫的，可為公司或顧客增加或削弱產品價值或服務價值的資產和負債，主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌知名度、感知質量、品牌聯想以及其他品牌專屬資產（如專利、商標、渠道關係等）。
作者認為，品牌資產是企業有價值的資產之一。品牌資產可以幫助顧客理解、處理並存儲大量的產品信息和品牌信息，可以影響顧客再次購買產品時的信心，可以增加顧客對產品使用的滿意度。從企業方面講，品牌資產可以提高營銷計劃的效果，可以提高品牌忠誠度，可以增加產品的邊際收益，可以通過品牌擴展實現企業發展，可以對分銷渠道產生影響，可以形成競爭優勢從而遏制競爭對手。
既然品牌資產具有重要的戰略意義，那麼企業就必須對品牌資產進行價值評估。作者在本書中列出了各種評估方法的依據，包括品牌名稱所能支撐起的高價優勢、品牌名稱對顧客偏好的影響、品牌的重置價值、股票價格以及品牌的收益能力。在這些方法中，有些是從企業方面衡量的，有些是從產品方面衡量的，有些則是從顧客方面衡量的。僅僅採用其中一種方法，往往也能得到良好的效果。但要想全面了解品牌的價值，就需要綜合利用多種方法。
當然，品牌資產不會自發產生。作者認為，品牌資產的創建、維持和保護需要主動管理。這既需要戰略上的規劃，也需要戰術上的策略。在品牌忠誠度方面，我們需要正確對待顧客、親近顧客，衡量並管理顧客滿意度，製造顧客轉向其他品牌的成本，提供額外服務；在品牌知名度方面，我們需要走差異化路線，使用口號或押韻，進行標志宣傳和公共宣傳，采取活動贊助，進行品牌擴展，運用產品或品牌提示，進行反復宣傳等；在感知質量方面，我們不僅要提高產質量量，還要把產品的優質感傳遞給顧客；在品牌聯想方面，我們需要識別並管理好顧客進行判斷的信號和指標，開展有效的降價促銷、公共宣傳，並讓顧客參與其中，以及進行危機管理。另外，擴展品牌、復興品牌也可以增加或保持品牌資產。後，在全球化的浪潮中，建立全球品牌已經成為必然趨勢，但在這個過程中，企業也應注意品牌的地方化。
本書作者對品牌資產現象的探討可謂深入而有趣，無論是品牌與標志、口號以及各類基礎資產的關係結構，還是品牌資產創造價值的原理和方式，讀者都能了然於心。
在本書中，作者援引了大量的案例，因而涉及不少生僻的公司名稱、產品名稱和專業術語，這裡要特別感謝互聯網帶來的便捷性，為譯者節約了不少時間和精力。由於譯者水平有限，加之時間倉促，書中難免存在不妥之處，懇請讀者批評指正。
品牌的力量
《廣告研究雜志》（Journal of Advertising Research）有位編輯曾問過著名廣告研究專家拉裡·萊特（Larry Light）對未來30年營銷的看法。萊特的分析對我們有一定的啟示意義：
未來的營銷大戰將會是品牌爭奪市場主導地位的競爭，是一場品牌之戰。企業和投資者將會認識到，品牌才是企業有價值的資產。這個觀念非常重要。它看到了發展企業、鞏固企業、保護企業和管理企業的方法……擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的方法就是擁有可以主導市場的品牌。
品牌名稱的力量不僅僅局限於消費品市場。事實上，品牌資產對於工業品市場的重要性恐怕還要大於消費品市場。品牌知名度往往會對工業品買方是否考慮購買產品產生至關重要的影響。即使經過對比分析，買方也會在很多備選工業品之間慎重抉擇。這時，品牌在購買者心中的價值就會成為決定性因素。
對品牌建設的關注
今天，品牌資產是管理學界熱門的話題之一。美國營銷科學研究院（Marketing Science Institute）近對其會員公司展開了調查，其中包括美國的50家營銷公司，調查的目的是了解這些公司眼中亟待研究的迫切問題，結果發現，受追捧的研究議題就是品牌資產。學術研究對品牌建設的關注程度也在迅速高漲。近，由營銷科學研究院贊助的研究計劃競賽一共收到了28份計劃。
這種高漲的興趣還反映在激增的會議、文章和媒體關注中。另外，很多企業也在嘗試不同的組織形式，從而更好地強化和保護品牌資產。例如，高露潔棕欖香皂、加拿大幹飲（Canada Dry）等公司設立了品牌資產管理職位，以便保護品牌的價值。
興趣高漲的背後有以下幾個方面的原因。首先，由於建立新名稱不切實際或成本過高，企業寧願多花點錢來建設現有的品牌名稱。這又引申出若干問題。例如，品牌資產的價值是多少？品牌資產的基本要素是什麼？為何要投入如此多的資金？
其次，營銷專家認為，過於強調價格往往會導致降價促銷的濫用，終使行業出現過度競爭的局面。因此，企業應將更多的資源轉移到品牌建設活動上來，努力培育品牌的差異點。這就要求企業通過非價格競爭來建立持續性競爭優勢。然而，品牌建設活動不像降價促銷，幾乎不會對短期銷量產生顯著影響，而在現實中，企業又往往面臨著實現短期業績的巨大壓力，因此，如何為品牌建設活動提供合理依據就成了一道必須解決的問題。
再次，經理們認識到，為了限度地提高經營業績，就需要綜合利用企業的資產。通常，企業的核心資產就是品牌名稱。如何利用品牌名稱？品牌名稱能否擴展到新的產品，能否應用到新的市場中，能否通過強化品牌名稱或者改變品牌名稱的組成要素來獲得更多的利益？反過來說，品牌名稱是如何受到損害的？怎樣才能避免這種損害？
本書的寫作思路
本書有以下幾個目標。，解釋品牌資產的含義及其組成要素，加深管理人員對品牌資產的認識，從而弄清品牌資產是如何創造價值的。第二，用研究成果和直觀案例證明，營銷決策或環境事件既可以提升品牌價值，也可以損害品牌價值。第三，討論品牌資產的管理方法。品牌資產應當如何創建、如何維持、如何保護？品牌資產應當如何發掘？第四，提出若干問題供思考型經理從戰略角度進行思考。
本書主要針對直接或間接負責品牌和品牌資產的管理者。這些管理者所代表的企業有大有小，有以消費品為主，也有以工業品為主，有服務型，也有產品型。他們非常理解發掘並保護核心品牌資產的必要性。他們將會（或應該）解決以下問題：公司名稱在品牌方程中起到什麼樣的作用？是否應當建立子品牌？品牌名稱是否應當擴展到其他產品？當然，我也希望本書能夠在管理學院中應用，便於師生努力提高管理總體戰略和具體品牌資產的能力。
第1章介紹象牙品牌及其歷史背景，解釋品牌資產的含義，給出評估品牌資產價值的各種方法。接下來的6個章節主要關注品牌資產的4個維度，其中包括各個維度的含義、為顧客和企業創造價值的方式及其衡量與管理。
第2章討論品牌忠誠度的重要性。第3章討論品牌知名度的建立、衡量及其作用。第4章討論感知質量及其管理方式，並證明感知質量在經營業績中的作用。第5章介紹品牌聯想和品牌定位的概念。第6章討論品牌聯想的衡量方法。第7章的主題是品牌聯想的選擇、創建和維護。品牌聯想的管理占了3章篇幅，很明顯，這是重要也複雜的內容。
品牌是通過名稱、標志和口號來進行識別的，其中標志和口號是更為常見的識別方式。第8章主要討論品牌的這些指征及其選擇。第9章的主題是品牌擴展，擴展品牌的結果有好、壞和糟糕之分。第10章提出疲勞品牌的復興方法，即在疲勞品牌及其環境中注入新鮮活力。另外，這章也給出了終結品牌的方法，即讓品牌優雅地墜落，甚至消亡。第11章討論建立全球品牌的有關內容，給出品牌資產的總體模型，後回顧各個章節的主要內容，集中列出本書的要點。
每章均以品牌的歷史故事作為開頭。這些品牌曾經歷過不同尋常的事件，它們有的非常善於建設品牌資產，有的則非常不善於建設品牌資產。從歷史中我們可以學到很多東西。每個案例分析都向我們生動地證明了各種各樣的舉措會對品牌造成影響。在其中幾個例子中，我們用貨幣價值來評估那些影響品牌的一系列舉措，不過，品牌與舉措孰為因果是無法確定的。另外，一系列的案例研究貫穿了本書的始終，充分地闡釋了各種概念和方法，便於讀者把握和理解。
除了單個品牌的歷史故事，我們還匯編了各種各樣的系統性研究。過去15年來，人們對市場份額、知名度、品牌擴展、感知質量等品牌要素的研究有了長足的發展，為品牌要素的作用提供了重要的證據支持。其中，有些研究是根據大型數據庫做出的，有些研究則來自對照實驗。不管怎樣，過去長期依賴於主觀看法的品牌管理如今都已經取得了實質性的進展。
每章以若干思考問題結尾。通過這種方法，各個章節的思想就可以轉化為診斷綱要和行動原則。有些問題可以促使企業重新看待品牌和品牌環境，有些問題則要求企業尋找更多的信息。
致 謝
在本書的寫作過程中，我得到了很多人的幫助。在這裡，請允許我對以下人士表示衷心的感謝。首先要感謝鮑勃·華萊士（Bob Wallace）和凱文·凱勒（Kevin Keller）。鮑勃·華萊士是自由出版社（The Free Press）的編輯，他對本書傾注了無限的熱情。凱文·凱勒是我前兩個品牌研究項目的同事，他提出了很多發人深省的看法。另外，睿獅公司（Lowe & Partners）的斯圖爾特·阿格雷斯（Stuart Agres）、奧美公司（Ogilvy）的亞歷克·比爾（Alec Biel）、柯達公司的帕特裡克·克蘭恩（Patrick Crane）、WPP集團的斯蒂芬·金（Stephen King）、得克薩斯大學的維賈伊·馬哈詹（Vijay Mahajan）、靈獅公司（Lintas）的拉裡·珀西（Larry Percy）、金寶湯公司的阿爾·萊利（Al Riley）等人不但閱讀了大部分書稿，還提出了有益的建議。睿獅公司的詹尼弗·阿克（Jennifer Aaker）、惠普公司的羅素·伯格（Russell Berg）、加利福尼亞大學伯克利分校的皮特·巴克林（Pete Bucklin）和拉什·格來齊爾（Rashi Glazier）、魯爾百利宮公司（Ruhr/Paragon）的羅伯特·瓊斯（Robert Jones）、營銷科學研究院的肯特·米切爾（Kent Mitchel）、尼爾森公司（Nielsen）的奧古斯特·施瓦能伯格（August Swanenberg）、明尼蘇達大學的阿爾·夏克（Al Shocker）、康奈爾大學的道格·斯泰曼（Doug Stayman）、恒美廣告公司的比爾·威爾斯（Bill Wells）等同事閱讀了本書部分章節，給出了有益的建議。自由出版社的麗莎·卡芙（Lisa Cuff）和加利福尼亞大學伯克利分校的塞麗娜·喬（Serena Joe）提供了非常有益的幫助。再就是營銷科學研究院，該機構贊助了3場品牌研討會，為我提供了靈感與支持。此外，蘇珊·安德森（Susan Anderson）、杰夫·卡蒙（Ziv Carmon）、阿納斯塔西亞·杰克遜（Anastasia Jackson）、安迪·基恩（Andy Keane）、塞迪·沙法利（Said Saffari）和伊哥·西尼亞夫斯基（Iegor Siniavski）等諸多研究助理和學生也提供了巨大的幫助。
後，我還要感謝我的家人，感謝他們對我寫作事業的寬容和理解。
戴維·阿克
於伯克利
◆譯者序◆
本書作者戴維·阿克（David A. Aaker）生於美國北達科他州，在麻省理工學院斯隆管理學院取得管理學學士學位，在斯坦福大學取得統計學碩士和工商管理博士學位，是鉑慧品牌與營銷咨詢公司（Prophet Brand Strategy）的副總裁、美國加利福尼亞大學伯克利分校哈斯商學院營銷戰略學的名譽教授、日本電通廣告公司的顧問，是品牌和品牌資產領域影響力的權威學者之一，當前美國品牌界的領軍人物，被《品牌周刊》譽為"品牌資產的鼻祖"。
戴維·阿克在《哈佛商業評論》《營銷學》《加州管理評論》等著名專業類媒體上發表過100余篇專業論文，其中有三篇曾贏得論文獎。他先後出版了15本專業書籍，其中《管理品牌資產》（1991）、《創建強勢品牌》（1996）和《品牌領導》（1998）被喻為"品牌三部曲"，並暢銷全球，對全球企業界產生了廣泛、深遠的影響。他的作品被譯成18種語言，銷量超過100萬冊。
本書是"品牌三部曲"的開創與奠基之作。我們知道，品牌體現了企業對產品在質量、性能等方面的承諾，會影響顧客對產品的選擇。顧客一旦對品牌產生了信任感，就有可能選擇與之相關的其他產品，哪怕價格高於競爭對手。由此可見，品牌蘊藏著巨大的價值，這就是所謂的品牌資產。
品牌資產是20世紀80年代在營銷研究和實踐領域中新出現的一個重要概念。在20世紀90年代以後，特別是本書於1991年出版之後，品牌資產就成為營銷研究的熱點問題，而本書也極大地影響了管理者的思想和行動。
在本書中，品牌資產是指與品牌（名稱和標志）相聯繫的，可為公司或顧客增加或削弱產品價值或服務價值的資產和負債，主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌知名度、感知質量、品牌聯想以及其他品牌專屬資產（如專利、商標、渠道關係等）。
作者認為，品牌資產是企業有價值的資產之一。品牌資產可以幫助顧客理解、處理並存儲大量的產品信息和品牌信息，可以影響顧客再次購買產品時的信心，可以增加顧客對產品使用的滿意度。從企業方面講，品牌資產可以提高營銷計劃的效果，可以提高品牌忠誠度，可以增加產品的邊際收益，可以通過品牌擴展實現企業發展，可以對分銷渠道產生影響，可以形成競爭優勢從而遏制競爭對手。
既然品牌資產具有重要的戰略意義，那麼企業就必須對品牌資產進行價值評估。作者在本書中列出了各種評估方法的依據，包括品牌名稱所能支撐起的高價優勢、品牌名稱對顧客偏好的影響、品牌的重置價值、股票價格以及品牌的收益能力。在這些方法中，有些是從企業方面衡量的，有些是從產品方面衡量的，有些則是從顧客方面衡量的。僅僅採用其中一種方法，往往也能得到良好的效果。但要想全面了解品牌的價值，就需要綜合利用多種方法。
當然，品牌資產不會自發產生。作者認為，品牌資產的創建、維持和保護需要主動管理。這既需要戰略上的規劃，也需要戰術上的策略。在品牌忠誠度方面，我們需要正確對待顧客、親近顧客，衡量並管理顧客滿意度，製造顧客轉向其他品牌的成本，提供額外服務；在品牌知名度方面，我們需要走差異化路線，使用口號或押韻，進行標志宣傳和公共宣傳，采取活動贊助，進行品牌擴展，運用產品或品牌提示，進行反復宣傳等；在感知質量方面，我們不僅要提高產質量量，還要把產品的優質感傳遞給顧客；在品牌聯想方面，我們需要識別並管理好顧客進行判斷的信號和指標，開展有效的降價促銷、公共宣傳，並讓顧客參與其中，以及進行危機管理。另外，擴展品牌、復興品牌也可以增加或保持品牌資產。後，在全球化的浪潮中，建立全球品牌已經成為必然趨勢，但在這個過程中，企業也應注意品牌的地方化。
本書作者對品牌資產現象的探討可謂深入而有趣，無論是品牌與標志、口號以及各類基礎資產的關係結構，還是品牌資產創造價值的原理和方式，讀者都能了然於心。
在本書中，作者援引了大量的案例，因而涉及不少生僻的公司名稱、產品名稱和專業術語，這裡要特別感謝互聯網帶來的便捷性，為譯者節約了不少時間和精力。由於譯者水平有限，加之時間倉促，書中難免存在不妥之處，懇請讀者批評指正。
目次
目錄
本書結構
贊譽
譯者序
前言
|第1章| 品牌資產001
象牙皂的故事002
品牌的作用007
不重視品牌建設008
資產和技能的作用014
品牌資產的含義016
品牌的價值023
依據未來收益估算品牌價值028
管理品牌資產的若干問題033
本書內容安排035
|第2章| 品牌忠誠度036
微處理的故事037
品牌忠誠度042
衡量品牌忠誠度047
品牌忠誠度的戰略價值051
鞏固並提高忠誠度054
向老顧客銷售，而非向新顧客銷售057
|第3章| 品牌知名度062
大產變日產的故事063
通用變百得的故事067
品牌知名度的含義068
知名度如何影響品牌069
老品牌名稱的優勢077
如何實現知名度079
|第4章| 感知質量086
施利茨的故事087
感知質量的含義094
感知質量如何創造價值095
感知質量的影響因素100
|第5章| 品牌聯想：定位決策114
慧儷輕體的故事115
聯想、形象與定位120
品牌聯想如何創造價值121
品牌聯想的類別125
|第6章| 品牌聯想的衡量144
福特打造金牛座汽車的故事145
品牌對人們的意義150
定量衡量品牌感知163
|第7章| 選擇、創建並保持品牌聯想170
多芬的故事171
霍尼韋爾的故事172
聯想的選擇174
創建聯想182
降價促銷的作用186
保持聯想191
管理危機195
|第8章| 名稱、標志和口號201
大眾的故事202
名稱208
標志220
口號227
|第9章| 品牌擴展230
李維斯古典定制裝的故事231
好的結果：品牌名稱有助於擴展的品牌234
更好的結果：擴展的品牌可以提升核心品牌240
壞的結果：品牌名稱無助於擴展的品牌241
糟糕的結果：品牌名稱受到損害248
更糟糕的結果：失去建立新品牌名稱的機會254
解決方案256
戰略思考261
|第10章| 復興品牌266
雅馬哈的故事267
增加使用272
尋找新用途275
進入新市場277
重新定位品牌280
增加產品或服務282
用新生技術淘汰現有產品285
復興以外的其他方法：終結品牌285
|第11章| 建立全球品牌293
卡爾坎的故事294
派克鋼筆的故事294
全球品牌295
目標國家297
具體情況具體分析298
本書內容回顧300
各章小結302
結束語306
注釋307
本書結構
贊譽
譯者序
前言
|第1章| 品牌資產001
象牙皂的故事002
品牌的作用007
不重視品牌建設008
資產和技能的作用014
品牌資產的含義016
品牌的價值023
依據未來收益估算品牌價值028
管理品牌資產的若干問題033
本書內容安排035
|第2章| 品牌忠誠度036
微處理的故事037
品牌忠誠度042
衡量品牌忠誠度047
品牌忠誠度的戰略價值051
鞏固並提高忠誠度054
向老顧客銷售，而非向新顧客銷售057
|第3章| 品牌知名度062
大產變日產的故事063
通用變百得的故事067
品牌知名度的含義068
知名度如何影響品牌069
老品牌名稱的優勢077
如何實現知名度079
|第4章| 感知質量086
施利茨的故事087
感知質量的含義094
感知質量如何創造價值095
感知質量的影響因素100
|第5章| 品牌聯想：定位決策114
慧儷輕體的故事115
聯想、形象與定位120
品牌聯想如何創造價值121
品牌聯想的類別125
|第6章| 品牌聯想的衡量144
福特打造金牛座汽車的故事145
品牌對人們的意義150
定量衡量品牌感知163
|第7章| 選擇、創建並保持品牌聯想170
多芬的故事171
霍尼韋爾的故事172
聯想的選擇174
創建聯想182
降價促銷的作用186
保持聯想191
管理危機195
|第8章| 名稱、標志和口號201
大眾的故事202
名稱208
標志220
口號227
|第9章| 品牌擴展230
李維斯古典定制裝的故事231
好的結果：品牌名稱有助於擴展的品牌234
更好的結果：擴展的品牌可以提升核心品牌240
壞的結果：品牌名稱無助於擴展的品牌241
糟糕的結果：品牌名稱受到損害248
更糟糕的結果：失去建立新品牌名稱的機會254
解決方案256
戰略思考261
|第10章| 復興品牌266
雅馬哈的故事267
增加使用272
尋找新用途275
進入新市場277
重新定位品牌280
增加產品或服務282
用新生技術淘汰現有產品285
復興以外的其他方法：終結品牌285
|第11章| 建立全球品牌293
卡爾坎的故事294
派克鋼筆的故事294
全球品牌295
目標國家297
具體情況具體分析298
本書內容回顧300
各章小結302
結束語306
注釋307
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