大數據行銷：邁向智能行銷之路

在資訊爆炸、瞬息萬變的時代，消費者的一舉一動都能被記錄下來，如何從浩瀚似海的大數據中找到貼近消費者偏好的行銷手法，將個人的潛在偏好轉換為實質的購買行為，成為現代行銷人的重要課題。本書遵循理論、模型、預測、決策等四大步驟，以深入淺出的方式探討重要的個人化行銷議題，包括：

本書協助行銷學者從行銷的「原點」出發，進而展望行銷未來趨勢的變化。對於初次接觸行銷的學生，本書將是一個重要的行銷起步指南，避免你迷失在五花八門的行銷光炫世界中。而對於實務界人士而言，若能從書中的案例體會出行銷的精要，將足以發揮他山之石之效，達到「任」意行銷的境界。

．顧客價值管理

　本書提出活躍性指標與顧客價值遷徙路徑等分析工具，預測每位顧客的顧客價值變化將愈趨活躍或沉寂，協助企業提早預防顧客流失的不利情況。

．產品推薦系統

　面對已有大量交易紀錄的舊產品，本書建議先進行市場區隔，再進行產品關聯分析，強化購物籃分析的行銷意義。對於缺乏交易紀錄的新產品，則建議先解構成不同屬性水準的組合，再根據顧客個人的偏好結構，預測其購買新產品的可能性。

．顧客偏好預測

　面對累積一定交易紀錄的舊顧客，本書建議採用區隔層次或個人層次的統計模型，融入貝氏統計的觀念，預測個別顧客對於產品屬性水準的偏好。再使用顧客分群與複製的觀念，根據舊顧客的偏好結構進行新顧客偏好預測，以利導入產品推薦系統。

天下沒有白吃的午餐，複雜的現象需要藉助深層的模式才得以彰顯，簡單的模型假設可能會造成錯誤的推導結果。目前業界對於大數據分析的認識仍止於初階的次數分析與關聯分析，但根據群眾資料的分析結果進行顧客個人的行為預測，準確度令人存疑。本書從顧客個人的角度出發，針對行銷問題的本質建立個人行為預測模型，以進行一對一行銷或網對網行銷，此為大數據行銷的真諦。

任立中

學歷：

美國俄亥俄州立大學行銷管理博士

美國俄亥俄州立大學行銷管理及統計碩士

現職：

臺灣大學全球品牌與行銷研究中心主任

臺灣大學管理學院國際企業學系行銷教授

臺灣大學統計碩士學位學程統計教授

台灣行銷科學學會秘書長

台灣行銷科學學報總編輯

多國籍企業研究學會理事長

中華應用統計學會理事長

中華商管教育發展學會理事長

經歷：

臺灣大學管理學院國際企業學系暨研究所系主任

美國Nationwide保險公司行銷研究部門統計顧問

中國文化大學商學院院長暨觀光事業學系系主任

研究：

論文曾刊登於Journal of Marketing Research等行銷領

域頂尖期刊以及Journal of American Statistics

Association等統計領域頂尖期刊，是國內少數跨領域的傑出研究學者。

陳靜怡

學歷：

臺灣大學國際企業學研究所博士

政治大學企業管理研究所碩士

現職：

暨南國際大學國際企業學系副教授

臺灣大學國際企業學系兼任副教授

第 1 章　概論

第 2 章　大數據時代之行銷策略

第 3 章　萬丈高樓平地起：建置顧客關係行銷資料庫

第 4 章　顧客價值的解析與策略運用：ARFM 模型

第 5 章　海誓山盟：顧客終身價值與遷徙路徑之預測

第 6 章　啤酒與尿布、廚具與內褲：購物籃分析

第 7 章　透視需求、百步穿楊：新產品推薦系統

第 8 章　物以類聚，人以群分：顧客的分群與複製

第 9 章　消費行為大透視：理論、模型、預測、決策