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商品簡介

作者簡介

目次

書摘/試閱

讓人生及財富一併兼得的獲利法則
人人都能學會的永續商業經營


-----橫掃多項商業書籍大獎-----
★2018年非小說類獎金牌獎
★2018年公理商業圖書獎銀牌獎
★2018年美國企業大獎銅牌獎
★2018年獨立媒體獎商業類選書
★2018年洛杉磯書展商業類選書
★2018年國際圖書獎商業類決賽入圍

從營收困難到獲利翻倍的精采故事──

阿傑為了實現創業夢想,離開穩定的工作,自己開店做生意,同時也培訓三鐵選手。不過當阿傑經營「凱登斯自行車店」兩年後,他發現自己跟多數創業者陷入一樣的窘境。

所幸他遇見了查理。查理是第一次報名鐵人賽的菜鳥選手,他聘請阿傑擔任教練。阿傑很快便察覺到查理來頭不小,是一名經驗豐富的成功企業家,因此很快地,他也成為了阿傑的經營教練。查理向阿傑分享自己的成功祕密,幫助阿傑翻轉了凱登斯的營運軌道和整體獲利。

行動未必能轉化為成功,但好的策略可以!

若想要靠時間或精力獲得成就,背後絕對少不了策略,否則再多的努力也是枉然。本書提出了「七大槓桿」的經營架構,以及一份行動計畫,只要小小地改善七個關鍵,便能以小搏得更大的獲利空間!
皮特‧威廉斯 Pete Williams

創業家、企業顧問和行銷人,財金雜誌《富比士》雜誌讚譽為:「值得全世界行銷人奉為楷模的當代企業家」,而《Inc.》雜誌則說他是「精明的行銷策略家」。曾入圍「安永年度企業家獎(Ernst Young Entrepreneur of the Year Program)」南區總決賽,也是小企業楷模(Small Business ICON)及卓越行銷獎(Marketing Excellence)的澳洲企業得主。從電信業到電子商務,涉足許多不同產業,先後創辦了多家公司。

二十一歲時,以低於五百美元的價格成功賣出墨爾本板球場,因而闖出名號,被媒體喻為「澳洲的理查.布蘭森(Richard Branson)」。對這個故事有興趣的讀者,可以看看他二○○七年出版的首本著作《點石成金:想像力創業術》(How to Turn Your Million-Dollar Idea Into a Reality)。

在他經營的多家公司中,Preneur Group顧問公司主要是輔導企業主利用七大槓桿來提高獲利、毛利率和其他關鍵指標,進而促使企業成長。威廉斯目前也任教於澳洲迪肯大學(Deakin University),結合親身的經歷來教授行銷及企管學。

曾婉琳

長榮大學翻譯研究所畢業,現為專職譯者,已出版譯作有《未來五年,決定你年薪千萬的創富能力》、《如何撰寫研究論文》。賜教信箱:lilluvcat@gmail.com
建議你當成《精實創業》(The Lean Startup)的續集來看。善用「一成致勝」策略,可將最小可行產品(MVP)提升到另一個層次。必讀好書!
―《創業雜誌》(Foundr Magazine)發行人陳內森(Nathan Chan,音譯)

所有經營之道都在《夢想可以當飯吃》這本書裡:精闢、敏銳,引人共鳴。
―喬恩.阿考夫(Jon Acuff)《不受限的工作人生》(Do Over)作者

這是一本完美指南,適用於所有想讓公司快速成長的企業家。威廉斯的七大槓桿是巧妙的工具,能反覆操作,讓業績立即成長。現學現賣,早上看書,下午就能實際操作。
―麥可.米卡洛維茲(Mike Michalowicz)《獲利優先》(Profit First)作者

想要持續拉抬業績,絕對不要錯過《夢想可以當飯吃》。除了教你致勝的「撇步」,更有完整的理論架構讓你以小搏大,為事業帶來更大的報酬。
―羅伯特.艾倫(Robert Allen)《一分鐘億萬富翁》(One Minute Millionaire and Multiple Streams of Income)作者

強烈推薦這本好書給所有商界人士,不僅故事精采好讀,讓面對類似挑戰的創業者感同身受,作者還不忘提供各行各業都適用的實用建議,確保讀者能夠一路過關斬將。
―克雷特.馬斯克(Clate Mask)Infusionsoft執行長及共同創辦人

我對商管書一向敬謝不敏,但這本書卻讓我一看後就欲罷不能。書中的內容有趣又迷人,讓我能毫不費力地應用在日常的商業行為上。
―道格.歐布萊恩(Doug O’Brien)《吵架技巧手冊》(The User’s Guide to Sleight of Mouth)作者

「一成致勝法」的應用以及「七大槓桿」的理論架構,是所有企業主或追求業績成長的人都必須熱情擁抱的兩大利器,能讓損益表上的獲利更有看頭。
―大衛.詹因斯(David Jenyns)《權威性的內容》(Authority Content)作者

幾年前我察看了我的家族樹,發現全都是受薪階級,沒有一個人出來創業。難怪我會如此敬重他們。想想創業需要多少勇氣,而要獲利不僅需要勇氣,還要一顆聰明的腦袋和一些好運。要把運氣成分降到最低,現在就讀這本《夢想可以當飯吃》吧!
―提姆.里德(Tim Reid)《小企業大行銷》(The Small Business Big Marketing Show)節目主持人

無論你是營業額上看百萬美元的企業主,或是尚未落實願景的新創公司負責人,都需要好好讀讀這本書。威廉斯所分享的策略將重塑你的思維,讓你聚焦在能拉抬業績的關鍵區塊。
―妮可.李普金(Nicole Lipkin)《管人管到睡不?》(What Keeps Leaders Up at Night)作者

《夢想可以當飯吃》深具魔力,讓你一看就停不下來。不管是企業家或學生,想學習如何讓獲利能力更上一層樓,這本書都不容錯過。
―麥克.伊文(Mike Ewing)澳洲迪肯大學(Deakin University)商業及法律學院執行院長

七大槓桿簡單卻威力無窮,足以重新打造你的事業。
―史考特.佩普(Scott Pape)《白手起家》(The Barefoot Investor)作者
作者的話

第1章╱努力≠收穫,別拿時間換金錢
第2章╱企業成長靠的是策略,不是戰術
第3章╱快狠準,只要10%就能逆轉勝
第4章╱獲利驅動器,七大槓桿的循環威力
第5章╱啟動獲利,最低垂的果實先摘
第6章╱除了回頭客,你還需要......
第7章╱好還要更好,把業績亮出來
第8章╱如何把疑似顧客變成準顧客
第9章╱提升毛利,爭取目標折扣
第10章╱先賺一百元,才能賺進百萬元
第11章╱提高客流量,先弄清顧客在哪裡?
第12章╱差異化,從感知價值下手
第13章╱創造需求,收銀機旁的特別位置
第14章╱推薦的藝術在精不在多
第15章╱曝光度≠客流量,砸廣告前要三思
第16章╱衝破終點線

後記
【附錄】突破業績門檻―七大槓桿的架構
致謝
「嗨,慢郎中。」阿傑一拿起話筒,就聽見對方這麼說。
是茱兒打來的。她總是不放過機會調侃阿傑騎車的速度,不過今天他倒覺得對方指的更可能是他付款的速度。
「是妳啊。」阿傑努力讓聲音聽起來不那麼緊張。「有事嗎?」
「當然是有好事才找你。」茱兒說道。「夏天就快來了,所以我們越來越忙了。我想你店裡也是吧?」所幸她沒等阿傑開口便接著說。「所以你賣掉了嗎?」
「賣掉什麼?」阿傑困惑地問。
「今天早上的客人啊!早上我打給你的時候,你不是正忙著向客人推銷我們的優質戰馬,所以才沒空接電話嗎?」茱兒總是用「戰馬」或「雙輪戰車」來稱呼自家生產的自行車。以往阿傑都會忍不住笑出聲,但今天卻笑不出來了。
「喔,沒錯。」不想坦承早上電話響起時,自己正狼狽地翻找袋子裡的鑰匙,阿傑硬是這麼回答下來。

阿傑一邊和茱兒閒聊,一邊看著戴爾慢慢走向查理。顯然戴爾不知道他是誰,也不知道他為什麼來店裡。戴爾像個運動員般地走過去,身上穿的是員工制服(印有凱登斯店名的自行車衣),為了展示結實的核心肌群,他特別選擇穿小一號。
「需要幫忙嗎?」戴爾問。越是接近下班時間,他越是態度敷衍,害怕客人會耽誤他下班,影響到他晚上的運動時間。
阿傑感覺得到戴爾散發出的冷漠氣息,也知道像查理這樣的成功人士說不定遠在一里外就能聞到了。
「不用,我就是隨意逛逛。」查理回答,讓戴爾解除招呼客人的義務。
「那好吧。促銷的自行車都擺在那面牆上,價格都很好入手。有問題請隨時來找我。」這正是戴爾的一貫作風,對待客人被動又消極,而非主動積極招攬上門的生意。

看著查理在店裡四處走動,阿傑準備結束與茱兒的電話。
「我下個月會去灣區一趟。我們約個時間碰面好嗎?十一號星期四下午二點,如何?」
「可以,」阿傑說道,心中仍記掛著方才戴爾招呼查理的態度。「十一號,說定了。」阿傑猜想茱兒可能感覺到了,這通電話讓他感到不自在。
「太好了,我這就記在行事曆上。說到行事曆,我能不能告訴戴夫大概什麼時候能收到你的貨款?」還是說到重點了。阿傑的嘴唇抿成一條線。「就這個月的月底,我已經跟戴夫談過這次要延後付款了。」
即使如此,阿傑還是沒信心能履行這項承諾,要是最後沒輒,只能動用公司卡來付貨款了。這一招是剛開業時,阿傑的會計師教的:刷信用卡來支付主要帳款,而不是現金。這麼做,不僅能利用免息延長還款期來改善店裡的現金流,還能幫他每年累積到足以帶全家一起度假幾天的紅利點數。這當然不是阿傑當初開店時所夢想的生活,但總歸是聊勝於無,而且還絕對比靠這家店的損益更可靠。
「謝謝你,阿傑。你最棒了。順帶一提,你知道為什麼戴夫和其他的客戶隊友不騎自行車嗎?」
「不知道。為什麼?」
「因為他們往往會失去平衡(意指入不敷出)!」茱兒大笑著掛斷了電話。阿傑也忍不住笑出聲。

阿傑掛上了電話,叫住還在閒逛的查理。「嘿,冠軍,我要準備關店了。你再等我幾秒鐘就好。」
「你這家店不錯欸。」查理邊說邊看著牆上為專業選手設計的高端競速輪組,另一面牆上則是供業餘玩家選購的中價位自行車,店裡也賣一系列的兒童自行車。此外,貨架上還擺滿了各式各樣的自行車配件、車衣、車鞋及安全帽。櫃檯後面的牆上則掛著一台大型的平板電視(某個廠商的慷慨贊助),正在循環播放著高機能設備和歷史賽事回顧的影片。
麻雀雖小,五臟俱全,這一點阿傑很清楚。只不過還差一樣東西:絡繹不絕的客人。

「所以是什麼讓你想成為鐵人呢?」阿傑問查理,並將掛牌翻到「休息中」,然後鎖上了前門。
「從我十五年前真正開始長跑後,就很想要成為鐵人了。」查理說。「我對自己發誓要在三十五歲前做到這件事,所以我才會來這裡。」
「這的確是個好理由。」阿傑在櫃檯上騰出一些空間,拉了另一張椅子給查理。「現在,我們就直接進入主題。就像我前幾天在運動場說的,今天我們要討論該怎麼幫你在二十週內,獲得你想要的成績。我當了這麼久的教練,理出了一套問卷式檢查表,可以快速評估出你目前的狀況。我們就從這邊開始,你覺得呢?」
「請繼續,」查理笑著說。「都聽你的。」
阿傑也笑了。「你說過以前參加過三鐵比賽,對吧?再多說一些給我聽。」
「呃,我讀大學時曾參加沿岸舉辦的鐵人三項半程賽。」
「很好,那你的最佳成績呢?」
「我十九歲拿到了州級聯賽的季軍。不是我騎得有多快,而是因為那天只有四個人參賽,」查理笑著說。
接下來的三十分鐘,阿傑一一詢問了查理對比賽的目標、個人最佳成績,以及目前的健康情況。查理在游泳和跑步上的實力都很堅強,學生時期是游泳校隊的一員,而且最近才以不到四小時的時間,完成了幾場馬拉松賽事。「自行車可能是我最弱的一環了。」查理坦承。「除了以前參加過的半程馬拉松,我已經很久沒有騎長途了。」
「那不是問題,」阿傑說,檢視著前三頁寫下的答案。「你的基礎不錯,所以一定辦得到。在開始規畫訓練菜單之前,我還有一個問題。你能撥出多少時間和彈性,來配合必要的訓練呢?」
「要多少有多少。」查理興致勃勃地回答。「這是接下來二十週的第一要務,不管你要我做什麼,我都會全力配合。」

阿傑點點頭。「太好了,不過你還是要明確告訴我,你有多少時數可以安排訓練。一個星期十五小時?二十小時?還是三十小時?比方說,你週日可以訓練六小時嗎?」話一說完,他才明白自己說的話有多蠢,尤其對方還是個忙碌的企業家。
「我沒開玩笑,阿傑。多少時間都可以。我的時間很彈性,可以配合你。」
阿傑投以懷疑的眼神。「真的?你不是有很多家公司嗎?」他脫口而出,自己也嚇了一跳。「抱歉。因為我偶爾會上網搜尋新成員的資料,對於你的背景已經稍微有所了解了。我說真的,老兄,你怎麼可能擠得出十個小時接受訓練,更別說你的時間非常有彈性了?」
「最近我發現自己不再需要像剛開始創業那樣,要經常待在辦公室裡了。」查理說。
「哇,真好。」阿傑很是羨慕,還有一點沮喪。「哪像我總是蠟燭兩頭燒,除了經營這家店,還得花心思跟夥計、會計師和房東打好關係,努力趕上每一次的付款期限,另外還要撥出時間去訓練隊。我簡直忙得不可開交,一天二十四小時都不夠用,這還沒算進我跟妻小的相處時間呢。」

阿傑停頓了下來,對著不甚熟識的人說真心話,讓他有點不自在。他望了一眼對方,卻看到查理聽得很用心,於是像得到了邀請一樣繼續往下說。「有時候,我覺得自己就像個雜耍演員,」他吐露自己的想法,也覺得鬆了一口氣。「只要再多加一個盤子,就會全部垮掉了。要是這家店的利潤能比現在好上一倍就好了,我應該能輕鬆許多。」
查理露出若有所思的表情。「距離我的鐵人賽還有二十週,對吧?」他問。
「是的。」
「你應該能夠在這段時間內,讓利潤成長一倍。」
阿傑激動地看著他。「什麼?只要二十週?」
「沒錯。我知道五個月聽起來沒有多少時間,但我已經看過太多成功的例子了―甚至還有時間更短的呢!而且我也跟很多企業家合作過。所以應該是我反過來問你:只要二十週,我就能準備好鐵人賽嗎?這幾年我真的很少認真鍛鍊,我能在昏倒前騎完一座小山丘嗎?」
「如果你都按照計畫走,我可以幫你達到這個目標。」阿傑說道,至少他對自己的教練能力還有信心。
「完全正確。」查理笑著說,自以為已經把話說得很明白了,但阿傑卻一臉茫然。查理不打算繼續向阿傑解釋,而是將話題帶回到這家店。「不如說說你的策略或方向,你打算怎麼拓展生意?」
「這個嘛,」阿傑說,「我們已經請人做搜尋引擎優化,只要有人輸入『自行車店』,我們的網站就會排在第一筆搜尋結果。我們還在雜誌和本地報紙刊登廣告,提高能見度。另外,我們還贊助幾位本地選手。接下來我們要......」
「我插個嘴,」查理說。「你覺得目前的效果如何?」
這把阿傑問住了。「呃......這個嘛,比起我們的競爭對手,廣告讓更多的運動員和潛在顧客知道我們在這裡。搜尋結果的排名也確實上升了。」

「我換個方式說吧,」查理接著說。「你剛剛說的那些,有為你帶來更多的業績嗎?」阿傑愣住了,他從未這樣想過。不過根據店裡最近的來客數,他猜想正確的答案是:「不完全有。」
「阿傑,你知道戰術(tactics)和策略(strategy)的差別嗎?」查理問。這個問題讓阿傑瞬間鬆了一口氣。
「嗯......策略是想出來的,戰術是做出來的?」阿傑挑起眉頭,打趣著回話。
查理笑了。「我喜歡這個說法,我要記下來。但回到我的問題,無論是搜尋引擎優化、雜誌廣告或是贊助,聽起來都很不錯,但它們都只是戰術而已。我的意思是,那是任何想要刺激銷售的人,都能想到的做法。不過,要是少了背後的策略或架構,戰略便無法產生太長遠的影響。你必須了解自己為什麼要這麼做。」
他停頓了一會兒,好讓阿傑消化這段話。
「換個方式思考,」查理繼續說。「跟你訓練的那些運動員一樣,我也可以上YouTube或個人網站找到各種騎自行車的技巧、長跑祕訣或游泳方法,對吧?」
「當然。」阿傑回答,他不太明白查理這麼說的用意。
「如果我隨意照著做―一下練習游泳,一下嘗試長程騎自行車,我有辦法征服鐵人賽嗎?」
阿傑等著他繼續講。

「當然沒辦法!我們會找你幫忙規畫,以確保自己對這三種運動的比重不會失衡,就只有這麼一項原則。我們都需要一套完整且全面的訓練策略,涵蓋每一項運動及訓練課程。當然現在網路非常發達,把一些商業戰略包裝得無比誘人,並說服你它們有多重要。但是,沒有背後的策略或架構做支撐,你永遠到達不了終點。」
阿傑報以同意的眼神。「繼續說。」他說道,身體往前靠在收銀櫃檯上。
「我認為戰略或許能帶來一些收入,但是策略才能創造利潤。報紙廣告或是被不斷分享的臉書貼文也許多少能帶來額外的業績,但要追求長期成長,你需要的是真正的計畫,而且必須是更有目的性的、可長期追蹤的那種計畫。」
「明白,」阿傑說,「那是什麼樣的計畫呢?」
「嗯,就像你前幾天提到的那位英國自行車教練的故事,他的車隊透過在各方面小小改善了一%,最終贏得了環法自行車大賽。教練讓車隊在許多方面都進步了一小步,結果得到了很大的回報,對吧?」
「沒錯,所以呢?」
「用在商場上,道理也一樣。那支車隊需要在各方面都比其他車隊好那麼一%,相較之下,你只需要在七個不同領域多贏一○%就好。你現在會覺得一成致勝聽起來有點唬爛,但等你了解這個架構並開始執行後,你會發現這個架構其實很簡單。只要在幾個關鍵領域贏一○%,就能讓獲利翻倍成長。相信我,不然你以為我為何能在經營多家公司的情況下,還有時間準備鐵人賽?」

阿傑看了一眼手錶,心裡盤算著該怎麼回答這個問題。他原本打算和查理談個三十分鐘,結果五十分鐘一下就過去了,他又快趕不上晚餐了。
「今天是漫長的一天,」阿傑說道,想到自己又錯過了一次哄小班和艾蜜莉睡覺的機會,忍不住嘆了口氣。「等我整理好你的訓練計畫......還有策略,改天約個時間一起吃早餐吧?你還得告訴我一成致勝的詳情。」
「當然好,我都有空。」查理說。
「你去過傑瑞餐館嗎?就在東大路上。那裡很適合談話,餐點也不賴。那我們就約週六早上十點,可以嗎?」
「聽起來很不錯。」查理說。「到時候見。」

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