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庫存:8
  • 風土經濟學:地方創生的21堂風土設計課

  • 系列名:Taiwan Style
  • ISBN13:9789573286691
  • 出版社:遠流
  • 作者:洪震宇
  • 裝訂/頁數:平裝/280頁
  • 規格:21cm*14.8cm*1.7cm (高/寬/厚)
  • 版次:1
  • 出版日:2019/10/30
  • 中國圖書分類:臺灣經濟
定  價:NT$350元
優惠價: 9315
單次購買10本以上8折
可得紅利積點:9 點

庫存:8


商品簡介

作者簡介

名人/編輯推薦

目次

書摘/試閱

◎第一本台灣地方創生實作手冊◎
台灣地方創生議題風風火火,看似口號響亮、計畫宏大,卻往往忽略創生背後的源頭,其實是經過時間累積、空間形塑的地方風土,更始終缺少真正接地氣的實際策略、方法與步驟。
本書是第一部聚焦台灣本土的地方創生實戰手冊。作者歸納、演繹風土文化的創新思維,提出風土設計的完整方法架構,以21堂創意實作課,循序漸進闡述如何透過確切可行的實踐方法,以及自我能力的培養鍛練,創造出台灣每個地方獨一無二的風土經濟價值。同時列舉諸多令人感動的經驗實例,並深刻探討返鄉創業的各種挑戰與課題。
 
◎長期蹲點地方小鎮的經驗傳遞◎
作者洪震宇長期在台灣農村小鎮蹲點,挖掘風土資源與文化脈絡;透過溝通與訓練,參與規劃餐飲與住宿行程;並以故事亮點創造人氣,達到經濟效益;同時,他還跨界文創等領域,累積豐富實務經驗。
風土經濟學是一套具實的方法學,21堂創意實作課程,從原理概念到執行步驟,再到實作練習,脈絡條理分明,期待能藉此有助於返鄉青年、地方組織、公務人員、餐飲民宿相關產業、社區工作者甚至企業界等,有效運用資源,創造轉型機會,在追求理念夢想的同時,解決現實問題,以面對台灣鄉鎮農村的長遠未來。
 
◎從風土餐桌到小旅行的體驗經濟◎
從「意義」到「創意」再到「生意」,是風土經濟學的實踐進程。而風土餐桌與小旅行,是風土經濟學的縮影,本書即聚焦於此體驗經濟的兩大核心主題。
作者以自身經驗,引領讀者,如何透過複眼視角,轉化成旅人的眼光與人類學家的視野,磨礪出編劇角色般的洞察力,並串連地方亮點,進而如導演般實地操作。透過對課程內容的省察,對方法的自我演練,以及對各種案例的觀察與學習,人人都可以是風土設計師,都可以成為帶動台灣風土經濟的重要一員。
 
◎問題╳實例╳方法╳練習◎
╳問題
●在網路科技發達的快經濟時代,小鎮如何突顯慢經濟的魅力?
●看似面貌模糊的村落鄉鎮,如何找出亮點,凝聚力量?
●業者與旅人如何交集、碰撞出雙贏甜蜜點?
●奢華周到的虛擬風土,究竟缺少了什麼關鍵元素?……
 
╳實例
●在甲仙體驗「拔一條河」,重建小林村災區生機。
●到美濃人家做客、在廟埕辦桌,參加滿年福與登席。
●從事老人托護的台南關山社區,變身成村落民宿。
●一根繩索就讓原始的鸞山森林,成為一座博物館。……
 
╳方法
●風土餐桌是最容易創造的體驗經濟內容。
●打造故事空間,成為鄉鎮入口,讓旅人實境感受。
●善用節氣慶典,留下「期間限定」的難忘記憶。
●讓業者參與投資,才能用心經營品牌。……
 
╳練習
●自我鍛練,同時擁有老鷹的視野,以及蚯蚓的執行力。
●田野調查家鄉,在生活、生產與生態上的既有優勢。
●串連地方夥伴,整合內部資源,對外溝通連結。
●培養與提升帶路人的脈絡力、引導力與控場力。……
洪震宇
清華大學社會學碩士、政大社會系畢業。現為自由作家。
台灣少數連結人文與商業的創作者與實踐者。曾任《天下雜誌》副總編輯、創意總監,規劃過三一九鄉專輯;以及《GQ》國際中文版副總編輯。
長期推動風土節氣飲食、在地旅行與社區組織運作,2012年受邀於TEDxTaipei發表演說,曾獲選為《Shopping Design》2013年年度影響力人物,被稱為是「台灣新品種旅行設計師」。
目前致力於成為跨領域專業的溝通者,希望將複雜的事情變得簡單、有趣,更有深度。擔任跨專業領域培訓教練,引導企業、地方組織、公益團體、教育界與政府部門,培養故事力、提問力、寫作力與企劃力,提升溝通與創新能力。
著有《風土餐桌小旅行》、《旅人的食材曆》、《樂活國民曆》(與彭啟明、李咸陽合著)、《機會效應──掌握人生轉折點,察覺成功之路的偶然與必然》、《走自己的路,做有故事的人──從生活脈絡尋找改變的力量》、《資訊夢工場》等。
曾獲開卷美好生活書獎、金鼎獎優良作品推薦、入選台北國際書展大獎、經濟部財經管理傳記類金書獎,並多次獲誠品選書等。
各界推薦:
名人推薦
王村煌(薰衣草森林董事長)
余宛如(立法委員、生態綠共同創辦人)
沈方正(老爺酒店集團執行長)
邱承漢(叁捌地方生活創辦人)
翁章梁(嘉義縣長)
高耀威(書粥老闆)
曾旭正(國立台南藝術大學教授、國發會前副主委)
曾綉雅(新竹縣社區營造中心執行長)
劉維公(東吳大學社會學系副教授)
蔡文宜(airbnb台灣及香港公共政策總監)
饒慶鈴(台東縣長)
──握拳推薦(按姓氏筆畫)
 
 
好評推薦
•近年來,因著社區營造打開了地方經營的問題意識,如何掌握一地的風土人情,說出動人的故事遂成為衆人的期盼,許多有志之士的共同摸索。……這書呈現的21堂課,寬廣地涵攝了作者的經驗,其中讓我特別感興趣的是,他實際運用於教學的種種作法與策略思考,讓他的心法能夠幫助更多有志於耕耘在地的人。他歸納出的行動要點或工作提醒,都確實直指要害,也對學習者具有鼓舞作用。──曾旭正(國立台南藝術大學教授、國發會前副主委)
 
•《風土經濟學》的出版可說正是時候,我在這本書裡,找到了很多共鳴,在閱讀的時候,許多年輕朋友的臉龐出現在腦海裡,這些不但是我熟悉的故事,也是一直激勵我推動地方創生的能量。──余宛如(立法委員、生態綠共同創辦人)
 
•台灣終於有了一本屬於我們自己的地方創生方法論。……震宇是一位認真的田野調查與書寫者,在這本書中他不只提出了完整又清晰的思考架構,並佐以豐富的實際案例。21堂課循序漸進引導讀者思考並親身實作,最重要的這是一本立基於台灣,沒有文化代溝的方法論專書。──王村煌(薰衣草森林董事長)
 
•本書中提到的風土設計、旅人思維、體驗中感動等皆是創造內容、提升品質的絕佳法門,震宇以其社會學及文化人類學的專業訓練,加上多年來持續輔導地方深入基層的努力,成就本書中精彩的理論與實用的方法。──沈方正(老爺酒店集團執行長)


推薦
看到風,聽到土,你需要方向嗎?
◎曾旭正(國立台南藝術大學教授、國發會前副主委)
台灣是個奇特的島嶼,地理多元、物產豐富、生態複雜、人文薈萃、眾聲喧嘩,簡單地説,豐富多樣就是它的總體特徵。在這樣的土地社會中,要做設計既困難也容易!
容易的是,有諸多素材可以在各方面運用;難的是,不容易掌握核心、做得道地,在道地與創新之間又有許多抉擇不易。這在烹飪、服裝、產品設計、遊程規劃、環境營造、景觀設計乃至於各類的藝術創作中都面對相同的挑戰。近年來,因著社區營造打開了地方經營的問題意識,如何掌握一地的風土人情,說出動人的故事遂成為衆人的期盼,許多有志之士的共同摸索。
在營造社區的過程中,總一直有上述的挑戰。在策劃活動時,活動本身以及活動場地的表現,都要有所講究,因為它會被看到。宮琦清老師主張的:觀光的「光」,就是人心的光華,因此,觀光就是去體會當地人的人心之華。而在地人的光華正是來自他(她)們對自身的了解,進而展現為各種可感的事物與人情。也許主動說出故事,又或許留給旅人自行體會後興奮地指認出來。
洪震宇就是一個擅於創造故事,也教人「説故事」的人,在這本《風土經濟學:地方創生的21堂風土設計課》的專著中,他分列了幾個主題:風土如何經濟、如何設計、如何感動、如何創新?他自許要成為鬆動風土、引領光明的蚯蚓。蚯蚓?光?這是個有趣的比喻,因為蚯蚓其實並没有眼睛,只在身體兩側與頭部有一些光線的感受器,約略可以感覺到光的明暗與強度。所以震宇自況蚯蚓,或許重點並不在於看到特定方向,引領追隨者向前;而是不斷地鬆土,提供環境讓當地人自己看到可能性。
近年來,他的確扮演鬆土的角色,在社區找到許多操作機會。譬如為社區設計遊程與訓練講說,這讓他累積越來越多的風土與人的經歷;另方面,他在文創、餐飲以及百貨業擔任顧問,也累積了跨域整合、行銷企劃的經驗;他在池上和甲仙兩地投入協力,對於在地方上處理人際溝通的問題,挖掘地方特質,找到商業模式而真實帶動生意等都深有體會。這都讓他不會是飛得太高的老鷹,而是能接地氣的帶路人。
難得的是他長久以來擔任記者與主編的經歷,讓他可以純熟地運用文字,清楚地傳達有效的知識。這書呈現的21堂課,寬廣地涵攝了作者的經驗,其中讓我特別感興趣的是,他實際運用於教學的種種作法與策略思考,讓他的心法能夠幫助更多有志於耕耘在地的人。他歸納出的行動要點或工作提醒,都確實直指要害,也對學習者具有鼓舞作用。譬如面對挫折需要培養的三種能力:溝通説服力、擴大參與力和自我復原力。既老實說出投入行動必然面對的挑戰並非一片美好,但也正向鼓勵成長有方。
最後,我要提醒讀者關注一個獨特的面向──洪震宇活出來的生命形式。從文字中可以看出,他時常保持好奇,關心的範圍無限,對於從事的工作也不受限於社會的既定。因此,他的工作是幫忙解決問題的顧問、是各種主題的書寫者、是教學者、旅行設計者、帶路人等等。這已不是當前流行的「/」斜槓人生,而是行動人生。在未來可見的時代中,等待被命名的工作必然遠比已經定名的多太多;甚至,對某種人而言,命名其工作根本不必要,但它就是根植於風土,堅實有力,這種人將越來越多,你或許就是其一!
前言
風土經濟學,創造台灣「一」的力量
 
有一天,我接到某地方政府的邀約,希望為六十位科長級以上的公務人員導讀《獻米給教宗的男人》(ローマ法王に米を食べさせた男)一書。這本書是一位日本偏鄉的低階公務員高野誠鮮所寫,描述他如何透過各種創新行銷方式,扭轉偏鄉的命運。由於這位作者的態度、思維與方法,跟我的經驗有異曲同工之處,我為這本書撰寫推薦序,甚至拍攝推薦影片。
這是我第一次接到針對中高階主管公務人員的演講邀請,非常興奮,因為有機會深度交流,也期待他們能轉換思維,成為改變地方的推手。演講時,我決定不複述這本書的內容,而是採用與書中類似的情境,也就是以我參與的甲仙規劃經驗作為個案談起,這樣較接地氣,能具體幫助大家思考在地現況,找出改變的切入點。為了方便討論,我事先請主辦單位將聽眾座位調整成適合交流的形式。
開場時,當我介紹完自己,現場一片安靜,我因此提問:「你們,為什麼要來?」大家似乎愣住了,一時沒人回答。我鼓勵大家說說話,於是陸續有人說是被指派的、來放空的,後來有人說,想聽聽我的見解與故事,還有人說,希望跟不同單位的主管交流。
我又問:「你們認為,我為什麼要來?」由於氣氛輕鬆,有人說是為了講師費,不少人因此笑出來。我又問了一次:「我為什麼要來?」幾個人回答,想給公務人員不同的想法與刺激,希望改變現狀。我強調,自己不是為了激勵大家而來,而是務實的帶大家討論解決問題的方法,透過分組,深度交流,才能找出改變的方向與方法。
 
●現在有什麼,比沒有什麼還重要
我先請大家花幾分鐘時間討論,在城鄉差距、經濟轉型下,地方政府遇到的挑戰,最後彙整出三個問題與實例,輪流做報告。這是為了建立問題意識,接下來的演講內容也能扣緊這些問題,幫助大家轉換角度、打通思路。
我平常在企業、工作坊帶領類似的題目討論時,大家都會熱烈討論。這次經驗卻很不同,只有兩組積極討論,卻有兩組人坐在位子上放空,還有兩組三分鐘後就說討論好了,開始各做各的事。
為什麼這麼快就討論好了?我猜測可能是問題早已了然於心。分組報告時,大家幾乎都圍繞在老、少、貧,人口老化、人口變少、稅收不足的問題上,另外就是法令限制,開發不易,大家難有作為。
透過提問與討論,大家都認為自己所在的縣市最慘。我卻有不同角度,老、少、貧是台灣大都會以外、各縣市鄉鎮共同面臨的問題,並非只有這個縣市獨有。況且他們有山、有海、有平原,也有人文資源與便利交通,「不應該只是比誰更糟,我們現在有什麼比沒有什麼還重要,才能運用既有資源,創造未來的機會。」我強調。
接著,我分享高雄甲仙的經驗。甲仙是曾被媒體預測、在老、少、貧的現況下、極有在可能在二○五○年消失的地方(第一名是高雄田寮,甲仙第二名)。在如此劣勢下,又沒有太多資源挹注,我分享五年來,如何與甲仙地方組織合作,帶動二十多位老人參與轉型、活化地方的故事。(請參考第9課、第10課)
既然甲仙可以想辦法走出困境,為什麼你們不能?我想傳達的是,扭轉劣勢需要不同的思維與方法,如果大家只是提出問題,容易陷入分析麻痺,也會產生無力感,把問題推給大環境,好像自己就沒有責任了。忽略可以切入的著力點,導致原地踏步,持續空轉。
再優秀的公務人員,有時仍會被自己的思考框架綁住,或是被大問題限制了,其實,改變是有方法的。透過我對甲仙個案的親身說法,關鍵細節的說明,大家逐漸明白,原來很多資源與動能來自地方本身,只是需要透過方法挖掘與轉換。不過最後的問答時間,仍只有少數人舉手,我因此請幾位高階主管提問,但大家似乎都有些壓力,面有難色,欲言又止。
如果連主導資源的公務部門,都沒有改變心態與方法,要如何提振地方,促進轉型?當大家執著於問題,只看「憂點」,就會忘了自己的「優點」,關鍵應是如何將風土文化轉換成機會與優勢,這才是重點,否則挹注給地方再多資源,也容易浪費掉。
這就是我想到地方政府機關演講的原因,也是撰寫這本《風土經濟學:地方創生的21堂風土設計課》的主因。
二○一一年,我受邀擔任台東池上的觀光輔導顧問,意外帶來人生的轉變。當時為了讓池上旅行不再只是三小時的走馬看花行程,決定整合地方業者,設計出三天兩夜的深度旅行提案,帶著地方團隊從行程安排、說故事訓練,定價定位到宣傳行銷,一路規劃、討論,甚至還自己硬著頭皮親自當旅程帶路人。
我發現這個角色很有趣,也能為地方帶來具體改變。於是我開始在台灣各地從事田野調查、設計深度旅程,協助地方組織找到特色,有效整合與活化資源,突破停滯的現狀,創造商機。由於帶動起「小旅行」的風潮,還被《Shopping Design》雜誌選為年度影響力人物,稱為是「台灣新品種旅行設計師」。
 
●不願認真深耕,外界資源終究無法挹注地方
雖然推出的行程頗受歡迎,又得到掌聲與光環,我內心卻充滿焦慮與疑惑。一旦活動結束,離開當地,儘管相關內容都交給合作的旅行社,或是讓在地業者自行串連,然而若旅行社沒有持續推動,燃起的火苗,往往就逐漸消失。一直到我主動參與甲仙的地方事務,與在地組織合作,推出兩天一夜的旅行,藉由深入了解地方的過程中,才真正找到自己的目標。我還從經驗中發現,不能只倚賴外來專家甚至旅行社,地方組織要有對內整合、對外行銷的能力,才能達到自主營運的目的。
為了讓地方組織長出自己的能力,我不再規劃其他地方的旅行,只專注在甲仙。我帶地方團隊做田野調查、設計風土餐桌、規劃行程,同時跟大眾溝通,有效運用資源,再就每次的執行狀況,與團隊一起修正檢討,累積更多經驗。這個過程,持續了五年。
我也意外發現,「甲仙經驗」已成為一個招牌。曾經併肩合作的外來組織,也藉由對外分享甲仙小旅行的經驗,獲得肯定,並拿到規劃其他地方的政府標案。然而若沒有深入參與調查與規劃,對整體脈絡與實際情況不夠了解,只看到表象,如何應用甲仙經驗到其他地方呢?還有一些顧問公司、大學教授承包政府標案,模仿複製甲仙行程,再以低價招攬旅客,或是彩繪外牆交差了事。更有大學創新中心、顧問公司,持續來甲仙做粗淺的調查、訪談,短暫的過水停留,目的都是為了拿政府標案。
這些外界資源,往往不會實質用在甲仙身上,只會落在寫標案企劃、懂行銷創意、有知識權力的「專家」身上,因為只有外來專家才能「拯救」地方。
甲仙的狀況,也是許多偏鄉的縮影。我警惕自己不能變成這種專家,更深刻了解,甲仙要持續站起來,還是得靠自己。我選擇更低調,不想高談理想,如果沒有作為,理想只是空談,我的做法,就是建立有效解決問題的方法論,希望幫助地方年輕人、產業工作者、公務人員,或是有心協助的顧問公司、大學創新中心,能從中得到可以實際應用的方法。
這本書,就是低調沉默五年之後,從土壤中汲取養分長出來的。透過此書,我希望能帶來新視野,提出有系統的方法,協助地方持續前進。
 
●地方創生的隱憂,只有目標沒有方法
二十多年來,公部門長期推動各種計劃,提出各種口號,例如社區營造、里山生態、農村再生、社區設計、社會創新,以及各地藝術季,目前最新的計劃則是地方創生,希望創造商機產值,扭轉老、少、貧的劣勢。
計劃往往都是從上而下,或是以專家學者的旁觀角度出發,再用指導者的角色,將資源一層接一層的挹注,然而,如何接地氣、通脈絡才是重點。我們有很多目標與想法,卻沒有策略,沒有執行方法與步驟,也沒有因應環境變化,給予公務人員、地方工作者紮實的專業培訓,導致實際推動執行的人,還是依循過往的習性與做法,導致城鄉差距問題依然日益嚴重。
我還發現一個被刻意忽略的問題。從過去的文化創意產業,一直到目前熱門的地方創生,大家關切的都是「創意產業」或是「創生」,反而忽略產業與商機的源頭,那就是時間累積的生活文化,以及空間形塑的地方風土。
經由時空的長期交織醞釀,才能孕育出地方的無形資產,如果沒有花力氣進行深度挖掘、整理、詮釋與轉換,怎麼會有「創意產業」與「創生」的成果?本末導致的結果,人人都在畫大餅,強調商業模式、獲利成果、就業率、產值等有形數字,卻沒有往前追溯、向下延伸,到底我們的生活文化、地方脈絡是什麼?有什麼獨一無二的特色?
有形的數字好交代,無形的文化與風土最難捉摸。該怎麼辦?現有的方式就是把最核心的內容轉包出去,政府外包給顧問公司、大學創新中心,他們再層層轉包給地方、切割給不同組織。大量外包之後,每個單位只能畫餅、等待回收,結果文化創意產業、地方創生的源流發展,往往都是從網路上蒐羅剪貼的資料、粗淺的訪談整理,只有瑣碎片段的內容,沒有深刻的脈絡與詮釋。
結果就是計劃很多,亮點很少,都在重複與模仿,沒有深入核心。隔年再寫計劃,重來一次,資源持續浪擲。就像是人人手上都拿著鏡子的碎片,卻想要拼湊出一個完整的鏡面,試圖看出鏡中真像,甚至急著把鏡子賣掉賺錢。
寶藏明明都擺在那兒了,我們卻視而不見,只好無中生有,花大錢蓋跟地方無關的天梯、高跟鞋教堂,以及沒有版權的彩繪,吸引短暫的人潮,卻沒人留下,船過水無痕。
再貧瘠的土壤,都能綻放出讓人驚奇的花朵。如果我們沒有細心觀察、呵護培育,自己沒被感動,如何感動他人?我們得擁有敏銳的好奇心,有系統的探索與梳理方法,以及真心對外交流的心意,才有改變現狀的可能。
 
●三個「一」,創造台灣風土經濟
如果要讓台灣每個鄉鎮、村落都能展現自己的特色,創造無法模仿複製的故事,就需要三個「一」的力量。首先是運用「專一」的方法,挖掘與創造地方「唯一」的風土特色,再提出讓旅人體驗感受那種「獨一」的魅力,如此就能創造風土經濟。而這套有系統的思維與實踐的「專一」方法,即是風土經濟學。
先談談風土經濟的重要性與意義。在強調體驗感受的趨勢下,風土資源日益受到重視。過去談風土資源,最經典的就是法國的葡萄酒區,現在美國、澳洲、紐西蘭、南非等國家,也都運用風土資源創造自己的葡萄酒價值,發展自己的風土經濟論述。又如目前方興未艾的咖啡產業,品咖啡的人愈益重視多元的風土滋味。逐漸從義式咖啡,轉變為莊園咖啡,注意咖啡豆的烘焙程度、香氣層次、啜飲口感,更強調產地、海拔、品種與製作過程。
不只是葡萄酒、咖啡,連巧克力、威士忌與啤酒,都開始訴諸舌尖上的風味地圖。嗅覺與味覺的復甦,喚醒我們沉睡的感官,追求更個人、更細膩的感受,推演到極致,就是重視不同地區、國家的風土資源,探究有什麼差異、何種內涵。就連旅行都逐漸重視融入地方的生活體驗,而非表層的觀光。透過網路搜尋與連結,人人都有機會深入世界各地體驗生活,不再只是走馬看花,而能親身感受獨一無二、無法被複製的「地方感」。
當大家開始尋找屬於自己的地方特色時,競爭也會特別激烈。找出差異化特色並不容易,許多地方歷史、知識、資源,都需要深入調查訪談與整理龐雜資料,才能梳理重點,歸納脈絡,建立自己的風土資料庫。
台灣本身擁有豐富的風土條件,不能只是概略的分成北中南東,還要更細緻的挖掘與呈現。台灣過去很難創造風土經濟,因為我們花很多時間向外看,一窩蜂地複製既有模式,卻忽略台灣各地擁有珍貴的內隱知識與在地智慧。我們為何一直空轉,無法找到源頭那個「唯一」的風土特色?主因是太急切,好奇心不足。好故事往往是等來的,經常隱藏在各種日常生活細節中。其次,了解地方需要系統性的方法,除了要貼近地方生活,透過長期觀察、深度訪談、現場互動這些蹲馬步的「拙功夫」,一點一滴找尋蛛絲馬跡,還得用心拼湊爬梳、探問背後的意義與脈絡。
另外,我們想創造產業商機,又缺乏方法深刻感受旅人的內心,了解旅人到底想要什麼,渴望什麼。唯有消化與轉化地方特色,設計動人的故事情境,創造細膩的體驗品質,吸引優質旅人,才能帶來經濟價值。因此,這又是一門「巧工夫」,需要細心感受、體會消費者的心情。許多拿政府資源的單位,不夠重視旅人的感受,不懂行銷,不重品質,只想交差了事,當然無法創造後續商機。
 
●深鑿風土泉源,創造故事活水
我們該如何改變既有困境,讓地方真的能夠創生?面對地方創生這個大議題,《風土經濟學》這本書並非包山包海,而是一套思維流程與方法,如何運用「專一」的方法,深鑿文化風土泉源,轉換成「唯一」的故事活水,能與外界互動溝通,創造「獨一」的體驗內容,強化地方創生的價值。
老子說「大巧若拙」,最簡單的越難,需要綜觀整體脈絡的視野,才知道如何將一招變絕招,而非華而不實的花招。風土經濟學是一套結合「拙」與「巧」的方法學,把這招徹底活用實踐,才能變成屬於地方的絕招。
首先是風土文化源頭的挖掘。透過詳實的觀察、調查、訪談與整理,了解地方的節氣特色、物產變化,食材種植、料理方式,以及生活樣貌與歷史記憶,才能找出細微的差異,以及隱而未顯的內在質地。
其次,風土經濟的創造,需要文化創意的轉譯,才能創造獨特的價值。既要了解地方風土人文,又要能感受市場需求與趨勢,運用轉譯能力,將重點轉化成為一般大眾能理解、感興趣的亮點,創造需求與口碑,建立正向循環,才能活絡生機。
 
●第一本接地氣、通脈絡的地方創生方法論
這套風土經濟學的方法,也滾動著我的生命軌跡。
十五年來,我從客觀的風土觀察者,轉為實際參與執行者,又需經常跳脫出來,檢視與反省整體狀況。《風土經濟學》可說是從諸多成功與失敗經驗中,爬梳提煉出的創意與實踐方法論,亦應該是第一本從台灣風土長出的地方創生方法論。寫作時,我憑藉一路以來的經歷,力求兼具深度與廣度。
首先是深度。我長期在多個農村小鎮蹲點,像隻蚯蚓鑽來鑽去,翻掘風土資源與文化脈絡,設計成可以被遊客體驗的亮點與伴手禮,再透過溝通與訓練,讓地方居民說故事,參與餐飲與住宿行程,並建立服務品質。
這個深度歷程其實是投入越深,越想了解問題核心,一邊摸索,一邊受挫,時刻反思,慢慢累積的經驗。
其次是廣度。我也在文創產業、餐飲業、百貨業擔任顧問,累積跨界整合、行銷企劃的實務經驗,加上經常出國旅行,並曾參與規劃、帶領日本大地藝術祭的深度之旅,不時會從不同角度思考地方發展。
廣度跨界,讓我得花心思了解不同顧客需求,以及他們面臨的問題,得跳脫既有框架來思考問題,找出不同的角度,尋求創新解方。
種種磨練與挑戰,迫使我得快速成長。深度讓我紮實,了解每個流程與細節,如何有效溝通,建立自主經營能力。廣度讓我多元,不侷限在一個地方、單一領域,也能了解不同市場定位,如何有效行銷,滿足顧客需求。
經過紮實而多元的磨練,我們才能面對現實,找到關鍵切入點,一步步改變現實。面對地方創生這個大議題,我找到的切入點,就是具體的方法,除了以工作坊的方式,帶領學員進行思考與實作培訓,再來就是整理出讓讀者可以實際運用的方法論。
改變地方非常難,吸引外界參與更非易事。我從長期投入地方的經驗中,整理出一個思考架構來釐清大方向,如何運用風土經濟學的方法,帶動地方創生的長期目標。
長期目標分成兩部分,對內持續藉由成功的經驗,加強大家的信心,建立共識與願景,逐步擴大地方人士的參與,同時透過方法的實踐、能力的精進,不斷開拓體驗內容,持續創造旅人到訪的理由,讓改變繼續滾動,向上提升。對外則是建立自己的「唯一」,創造外地旅人的「獨一」感動,才能建立品牌特色,培養自己的忠實粉絲。更現實的挑戰,在於如何創造好的利潤、好的經營模式,才能帶動發展永續,讓風土經濟成為雙贏的正向循環。
這本《風土經濟學》主要側重在體驗經濟的效果,例如如何將風土資源轉換成旅行體驗與餐桌內容,如何對內整合地方資源,對外有效進行連結。本書就運用這個思考架構,分四個部分來說明。
第一部分,談如何創造風土經濟,建立營運模式的大方向。本書歸納出雙重的複眼角度,如何了解地方,又能感受市場需求與趨勢,藉由重新包裝、調整企劃,站在消費者的立場進行溝通,才能創造經濟價值。
第二部分是風土經濟學的基礎工程。如何挖掘風土資源,整合資源,規劃成好的體驗內容,以及如何持續精進能力,並能逐步帶動更多地方人士參與,建立長遠目標與願景。
第三部分則是個案實戰篇。針對不同行業,包括餐飲、旅遊、民宿、鄉鎮開發等,討論如何設計感動人心的體驗經濟內容。
第四部分聚焦在返鄉創業的自我挑戰。希望藉由不同的返鄉創業者的故事與方法,去鼓勵更多人投入家鄉風土,為家鄉與事業創造新活水。
 
●人人都是風土設計師
本書還創造一個新名詞——風土設計,並提出一個從無到有的風土設計方法論,鼓勵人人都可以成為風土設計師。
先談談「設計」。傳統觀念認為,設計是設計師的事情,著重外表的精美。這是非常狹隘的看法,設計其實是解決問題、創造價值的能力,需要不同的思維,找出核心問題,提出解決方案,建立執行流程的能力。因此,廣義的設計,可以從有形的產品、建築、餐飲、旅行,擴展到無形的領域,包括文化(人的行為、思想與習慣)、服務流程、組織運作、環境改善與商業模式等。
鑽研設計的義大利學者羅伯特. 維甘提(Roberto Verganti)在《設計力創新》
(Design-Driven Innovation)一書中,對設計提出一針見血的看法。他認為,「設計」的詞源具有「賦予事物意義」的含義,設計不是去滿足、維持既有的意義,而是改變產品原本被賦予的意義。
因此,設計是先賦予事物意義,再帶動意義的創新,設計不只是設計師的責任,只要有心解決問題,創造新的意義,人人都能成為設計師。
當風土結合設計,就有助於創造風土經濟。風土設計是先了解既有風土脈絡的內涵與意義,並了解潛在顧客的感受與需求,重新組合、提升風土內容之後,再對社會大眾提案,提出體驗內容的風土新意義。
因此,一個努力振興地方的風土設計師,需要具備三種能力。首先是「挖掘意義」,深入了解風土人文脈絡;其次是「產生創意」,思考如何創新內容,賦予新意;第三是「帶動生意」,能夠對市場大眾提案,帶動人氣與經濟。
人人都可以是地方的風土設計師,風土經濟學方法論更希望培養地方創生的人才種子,發揮「專一」的力量,創造家鄉「唯一」的特色,讓旅人體驗「獨一」的魅力。
風土是我們的資產,也是我們的未來,如何從中找出價值,運用方法轉換與創造,才能讓我們的土地、我們即將消逝的生活、生產與生態資產,重新活化起來。
期待本書陪你創造不平凡的「一」,讓台灣能擁有無數的「一」。
目次
推薦:看到風,聽到土,你需要方向嗎?◎曾旭正
推薦:從思維開始改變,新方法翻轉地方◎余宛如
推薦:立基於這座島嶼的風土實戰記錄◎王村煌
推薦:我們需要一百個洪震宇◎沈方正
前言:風土經濟學,創造台灣「一」的力量
第一部:風土如何經濟──機會與挑戰
第1課、老風土,新商機
第2課、青年返鄉新挑戰
第3課、活化風土資源,複眼新視角
第二部:風土如何設計──風土經濟學基礎工程
●風土設計方法論(一)旅人的思維
第4課、旅人的思維(1)──成為客觀的人類學家
第5課、旅人的思維(2)──感受旅人的感受
第6課、旅人的思維(3)──建立外來者與在地人的雙贏
●風土設計方法論(二)編劇的洞察
第7課、編劇的洞察(1)──洞察亮點
第8課、編劇的洞察(2)──串連亮點
●風土設計方法論(三)導演的實踐
第9課、導演的實踐(1)──幕後的導演
第10課、導演的實踐(2)──幕前的帶路人
第三部:風土如何感動──風土設計實戰篇
第11課、設計餐廳民宿的風土餐桌(1)
第12課、設計餐廳民宿的風土餐桌(2)
第13課、鄉鎮村落如何設計自己的風土餐桌
第14課、設計深度體驗的風土旅行(1)
第15課、設計深度體驗的風土旅行(2)
第四部:風土如何創新──通往過去,就能創造未來
第16課、芋頭四兄弟,風土設計品牌學
第17課、活化既有,創造真實體驗──在地中年的風土設計
第18課、青年返鄉,風土再設計──風土創業的時代
第19課、小,更有力量──創造獨一無二的風土經濟學
第20課、是創生還是創傷?我們與理想的距離
結語:
第21課、成為鬆動風土、引領光明的蚯蚓
試讀篇章
第一課
老風土,新商機
 
風土資源具備了哪些優勢? 能帶動什麼樣的體驗經濟?
 
風土經濟學第1課的主題「老風土,新商機」,談的是看似很傳統的風土,在這個網路科技盛行、經濟變動快速的時代,憑什麼能為地方創造新商機?
在探究老風土要如何創造新商機之前,我們先研究一下,「風土」這兩個字到底有什麼深意?談及風土,歐美世界都會提到法文Terroir 這個字,中文即翻譯為風土。這個名詞過去主要應用在葡萄酒產業,尤其是法國十多個產區的葡萄酒,Terroir 意思是在特定地理空間限制下,這個地方獨有的氣候、土壤、溫度、品種與種植方式。
Terroir 其實有政治介入的影響。法國政府透過組織的力量,規定了葡萄酒製造的五個重點,包括葡萄產區、品種、種植方式、單位土地面積的產量以及釀造方式,做出一系列的分級系統,也建立法國葡萄酒在國際間的地位。
對華人世界來說,風土並不是外來新鮮名詞。中國很早就有風土的概念,大家小時候可能都聽過周處除三害的故事,晉朝的周處,小時候除了除三害,長大後也是風土最早的代言人,他寫了一本《風土記》,主要記述地方風俗的沿革起源,現代人要了解端午、七夕、重陽等習俗的起源,幾乎都是從這本《風土記》追溯起。
後來唐朝、宋朝也陸續有人撰寫各地的風土記,主要都是風俗民情、地理景觀、物產與生活樣貌,連日本也沿用中國的風土二字,成為日本天皇了解轄下各地民俗、農業、歷史的文獻報告。
因此,東方世界的風土概念,比西方國家的Terroir 還寬廣些,不只談地理空間與農業,更包含民俗風情與生活樣貌。但是,這跟現代的風土經濟學有什麼關係呢?
我歸納出現代風土的三大特色,就是「天」、「地」、「人」的新詮釋。風土拆解開來,是氣候與土地,以及夾在中間生活與工作的人們,而這正是傳統提到的天(氣候)、地(土地)、人(具有生活與生產技術)。當天、地、人老風土遇到全球在地化的新趨勢,會產生什麼新火花?創造什麼新商機?
因為近年來食物安全的問題層出不窮,加上大量單一化的產品充斥貨架,在眾多競爭壓力下,大眾化市場逐漸被區隔成各種分眾的市場,中產階級喜愛多樣化、個性化的物產、地區與店家,更重視品質、品味與品格。品質、品味與品格代表什麼?就是品質要好、品味要獨特、品格要誠實,才能夠吸引這群挑剔的消費者。
就像法國葡萄酒分級制度創造的風土經濟學,從生產、飲食到生活文化,細膩地展現法國的風土優勢,我們也要更細膩的挖掘、建立自己的風土經濟學優勢。
跟資源豐富的大城市相比,一般鄉鎮村落甚至社區,包括想在地方創造獨特優勢的店家、振興農村的地方青年,更需要從各自的風土資源中,歸納盤點與創造三種風土優勢。
 
●風土資源具有生活、生產與生態三種優勢
我認為,風土資源具有生活、生產與生態這三種優勢。
第一是生活優勢。在各地獨特的氣候與土地條件下,人們長久以來形成的生活特色、飲食文化與習俗。
第二是生產優勢。在特定風土條件下生活的人們,有沒有獨特的耕作、生產、製造與加工的技術,讓此地的物產、工藝品格外不同。
第三是生態優勢。在特定自然與人文脈絡交織下,這個地方有什麼不同的、多元的生態系統,自然風光或是人文景觀,可以讓人前來體驗感受。
找到屬於自己的三種風土優勢,我們還需要了解目前的經濟發展模式,才能跟趨勢接軌,創造商機,建立獨特的風土經濟。
經濟發展模式代表消費市場的需求變化,以及可能衍生的商機。目前世界的經濟模式出現什麼變化呢?主要是兩極化狀況,一種是網際網路的線上經濟,另一種是網路之外的線下經濟,線下經濟發展到極致,就是體驗經濟。
線上可以完成的事情,又快又簡單,節省消費者的購物與等待時間,但是消費者不會只滿足於線上的快速經濟,他們也想花時間去親身體驗、感受實體現場的魅力。
線上經濟是省時間,線下經濟是花時間。就像線上遊戲與消費活動永遠無法取代實體的旅行、遊樂園與逛街遊玩的真實感受,風土經濟學就是要創造體驗經濟的價值,讓消費者願意花時間前往各地的小鄉小鎮,感受大城市沒有的特色價值。
我以《體驗經濟時代》(The experience economy)一書的經濟發展模式金字塔,說明風土經濟與經濟模式演變的關聯。經濟金字塔也是經濟價值的演化過程,從下往上依序是商品經濟、服務經濟與體驗經濟。
什麼是商品經濟?商品經濟就是製造標準化商品,靠成本與售價的差異,賺取利潤,這是工業經濟的主要模式。服務經濟呢?賣的不是有形的商品,而是無形的服務,根據顧客需求來客製化,滿足消費者的需求。金字塔頂端的體驗經濟又是什麼?體驗是一種服務,但不是以客為尊的客製化服務,而是對顧客展現我們的獨特個性,讓他透過現場的親身感受,了解我們的特色,創造難忘的感動,成為美好的回憶。
體驗經濟的價值,在於不只是提供商品跟服務,而是創造一場難忘感動的親身經歷,商品跟服務只是其中的道具,難忘的回憶與故事,才是顧客的需求。尤其,體驗經濟是根據體驗的時間歷程來收費,唯有獨一無二的特色,吸引大家前來體驗,才能突破商品經濟與服務經濟的過度競爭。
當我們了解體驗經濟的價值,才能進一步思考,如何將風土經濟轉換成為體驗經濟,讓小鎮農村,成為值得花時間前往的地方?
 
●風土經濟學,展現地方特色的體驗經濟
過去談到風土經濟的論述,都以法國葡萄酒產業為主,那是自產自銷,傳達獨特的生活、生產與生態特色,而其他具有風土特色的熱帶國家,只能提供勞力與土地的原料經濟(比商品經濟更低一階),創造的價值很有限。現在風土經濟要從原料經濟、商品經濟提升到體驗經濟,才能創造更高的價值。
首先,要找出各地在生活、生產與生態上的特色。有了不同層次的特色,才能串連成一場場精心設計的體驗內容,讓消費者願意花時間細細品味與感受,不是追逐外在流行,複製他鄉已有的特色,才能讓老風土創造新商機。我甚至認為,所有的風土經濟學,都應該是能展現地方特色的體驗經濟。
舉個例子。日本新潟的越後妻有地區,因為人口老化、產業空洞化,透過三年一次的大地藝術祭,邀請日本與世界各地的藝術家,根據在地風土人文創作各種藝術作品,藝術作品不僅散落在兩百多個村莊,許多廢棄的學校改成美術館、餐廳甚至民宿,也帶動周邊的住宿與餐飲。旅客得花三天以上時間才能了解這裡的風土民情與藝術作品,了解這裡的生活樣貌、獨特物產,例如酒、米、工藝品,以及這裡的梯田、河川、山陵等生態。
大地藝術祭雖然只在秋天舉辦,舉辦七屆以來,已經吸引近兩百萬的參觀人次,從生活、生產到生態,都是風土經濟的極致展現。我已去了三次,也跟繪本作家幾米合作,改造當地的兩個火車站,我還擔任導遊帶近三十人的旅行團進行五天的深度體驗。我們白天在各村落看藝術作品,吃各地美食,晚上去泡湯、逛超市,買他們知名的吟釀來喝,最後離開新潟時,還採購大量的伴手禮。
像這樣子的藝術季,也在日本與台灣各地掀起熱潮,大家開始舉辦屬於自己的藝術季,希望吸引觀光客人潮,振興地方經濟。
當網路科技與AI人工智慧發展到極致,重視慢活與心靈沉澱的風土經濟學,成為城市人熱切需要的養分。但是,如何盤點地方的風土資源與人文脈絡,串連生活、生產與生態,不要變成模仿抄襲,又能整合地方資源,活絡經濟,又是一門大學問。
台灣各縣市很努力透過大型活動吸引人潮,人潮來了,卻往往忽略整合風土資源,讓旅人可以感受到這裡的特色,甚至透過策劃各種體驗活動、伴手禮,傳達這片土地的風味,繼而創造商機。我在各地現場感受到的,常常都是像夜市擺攤一樣,只是搭個帳棚,跟業者收租金,業者把商品放在桌上,被動的等待過路客上門。
 
●淺碟式的夜市文化,無法帶動地方的體驗經濟
以二○一九年屏東大鵬灣的台灣燈會為例,現場每日湧入近百萬人潮,但是現金轉換率不高,我觀察到許多地方業者繳了好幾萬元的攤位租金,枯坐在現場,幾乎沒有太多購買率。有位種植與銷售屏東咖啡的業者說,遊客很少注意到他們,還會嫌屏東本土種植的咖啡太貴。也有旅客向現場烤玉米業者殺價,業者無奈的說,他付了很多租金,客人再殺價,連成本都回收不了。跟現場耀眼燈會與湧動人潮相比,在地業者相對沉默無奈。
屏東的在地風土,除了以燈會的有形裝置呈現,商機很難有系統地創造外溢效果。問題出在哪裡?因為我們太重視花大錢呈現有形的硬體,然而如此做法,除了一時的「我屏東我驕傲」情感熱血,能得到什麼實質效果?
我們來算算帳,這筆五億的燈會資金,花完之後,到底實質得到什麼?是成本還是投資?我認為,應該視為一筆把餅做大的創業資金,吸引了人潮,更要創造錢潮,甚至帶動在地體驗經濟的能力。
例如如何將屏東各鄉鎮的特色,透過現場區域概念呈現。線上透過網站、臉書粉絲頁來宣傳與介紹,同時推出限定版的物產,製造旅人的期待。線下的現場活動,藉由小型體驗活動、伴手禮、農產品來傳達內涵,讓業者能夠與遊客現場交流,更能刺激商機,讓旅人不只帶走對燈會的感動,還能帶走對屏東風土的回憶。就像我們去美國、東京的迪士尼樂園,或是大阪的環球影城,紀念品商店總是擠滿人,就是遊客們趁離園之前,把握機會,帶走各種回憶。
我們的各種大型活動,除了訴諸人潮,卻沒有想過希望遊客能花錢帶走什麼,而只是像燈會、像各地老街、像各種傳統市集一樣的招商模式,把攤商集中起來,沒有分類、策展與包裝,在旅客眼中,都是千篇一律的內容,自然不會停留。沒有重新包裝加值,我們永遠只是淺碟式的夜市文化。
另外,我們習慣「中心化」的思維,資源大量集中,不懂得疏通分流,擴大效應。
屏東燈會幾乎都集中在大鵬灣,人潮導致交通接駁問題,遊客花很多時間排隊等車。然而屏東這麼大的區域,有山有海有離島,更有城市與部落,擁有多元的族群文化,是一個絕佳的風土舞台,大量人潮來到這個熱帶南國,卻沒有導流到各個區域,非常可惜。
除了大鵬灣的燈會,屏東還有什麼?隔年的燈會已不會在屏東,屏東好不容易透過燈會引來人潮,要如何增加大家的記憶點,創造下次再訪的吸引力,就要在這次的燈會埋下誘因。
如果能類似先前提到的日本新潟大地藝術祭典,不同區域村落都有藝術作品,連深山裡不易到達的地區都有特別設計的作品,就可以吸引旅人四處走訪,順便認識不同人事物、餐廳店家,進而帶動地方活力與商機。
屏東大鵬灣的燈會活動,可以將一部分展覽活動分流到其他區域,扣連不同地方文化特色,讓客人分散到屏東其他區域,不僅帶動住宿、飲食與旅遊,更能帶動商機的外溢效果。這些體驗行程一旦變成話題與口碑,就會成為日後旅人再次前往的誘因與動機。
最厲害的行銷,就是找到對你上癮的顧客,最厲害的風土經濟學,就是找到對你家鄉風土上癮的旅人。風土商機都在,只是我們如何站在業者與遊客的角度,重新設計,才能讓風土更有意義,更能創造好生意。
(未完待續)

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