貝佐斯寫給股東的信：貝佐斯寫給股東的信

《華爾街日報》《今日美國報》暢銷書
《出版家週刊》好評力作
看透亞馬遜橫跨21年的長期思維
貝佐斯：「做為企業家，意味著你要甘願很長一段時間被人誤解。」

做為一家1997年上市的公司，但直到2011至2012年左右股價才真正開始飛躍，達到今日的地位。這並非亞馬遜這幾年才找到轉虧為盈的祕訣，而是它一直默默努力耕耘，多年來都沒有動搖過或改變過，才獲致這樣的成就。
在亞馬遜這二十年的股東信中，每一封股東信的後面，都附上了1997年亞馬遜第一封股東信副本，透過這項行動反覆向眾人強調，他個人與亞馬遜始終在做的事情，和之前並無不同。
經營的道理與原則，看來也許都很簡單，但能長期堅持、徹底執行，則考驗了經理人的策略洞見與實際作為。

如果你真心相信正在做正確的事，就要做好被人長期誤解的準備。
聰明冒險，循序漸進，勇往直前，成功的果實就在那應許之地。

1994年，貝佐斯30歲，剛新婚一年，卻毅然決然辭掉華爾街的高薪工作，借錢投入創立一家當時聞所未聞的網路書店。1995年開站，上市前僅有少數人願意投資，金額也不高，2019年亞馬遜股價更一度來到每股1900美元，而1997年公開上市時不過18美元，它歷經2000年網路泡沫、07-08年金融海嘯，以及無數的風險，最後存活下來，成為事業版圖遍及電商、雲端運算、存儲服務、數位出版的亞馬遜帝國。

亞馬遜成為史上最快速達到營收1000億美元的公司，也是繼蘋果之後第二家達成1兆美元市值的上市公司。貝佐斯是如何辦到的？

成功祕訣其實顯而易見地就隱藏在他每年的致股東信中。

過去21年，貝佐斯年年親自寫致股東信，揭露他用來推動亞馬遜成長的法則及策略。本書作者史帝夫．安德森分析這些信件，濃縮箇中精華，總結出14條企業成長法則，揭露貝佐斯持續用來打造出亞馬遜如今巨大成功的重要啟示、心態、準則及步驟，這些是亞馬遜收入翻了1000倍的祕密。

冒險是亞馬遜開啟成長門徑的關鍵之鑰，但那些冒險都是刻意的、謀畫的、有策略的。透過不斷嘗試錯誤與失敗，又將之與成功串起關聯，建立成長循環的飛輪，然後加速企業成長，擴大規模，這一環扣一環的經營脈絡，建立在以顧客為念的根本上、在不變的事物上，貝佐斯認定是對的事，想方設法，不斷實驗、失敗、成長，步步推進，貫徹到底。

不論組織型態、規模大小、行業別等，任何企業主、領導人、執行長、員工和經理人，都可以應用這些法則，快速地讓自己的事業變得更有效率、更有生產力、更成功。

最重要的道理，往往是最簡單的道理，重點是你能不能抵禦一路上短期市場波動與誘惑，始終和貝佐斯一樣，堅定不移地不斷重複踐行，則成功在望。

Jenny JC 趨勢財經觀點版主
Mr. Market市場先生 財經作家
張天立 TAAZE讀冊創辦人、博客來創辦人
詹宏志 網路家庭董事長
溫肇東 政大科智所兼任教授／創河塾塾長
聯合推薦

【各界佳評】
就像閱讀股神巴菲特的致股東信一般，藉由本書作者史帝夫．安德森整理出的成長循環和14條成長法則，讓我們洞悉亞馬遜企業股東信內含的商業思維、創新策略與創辦人貝佐斯的遠見和投資風格，而聖盃是「聰明地承受風險」！
——Jenny，JC趨勢財經觀點版主

本書歸納出14條法則，告訴你亞馬遜如何透過企業的體制與文化，進而讓一個超過60萬人的企業能在漫長的路上保持絕對的理性、避免人性因素的負面傷害。這不僅是一家企業的經營指南，也是一本個人成長的指南。
——Mr. Market市場先生，財經作家

本書作者透過貝佐斯每年給股東的信，分析整理出來的祕訣包括：「第一天」心態、以顧客為念，以及測試、建造、加速、模組化的循環，確實是亞馬遜貫徹「不變」的原則。
——溫肇東，政大科智所兼任教授／創河塾塾長

華特．迪士尼有一個願景，他實現了這願景；貝佐斯有一個願景，他實現了這願景；你也一樣，你可以實現你的願景，而且，若你應用本書中的14條法則，你將能更快速、更容易地實現你的願景。
——李．考克瑞爾（Lee Cockerell），前迪士尼世界度假村營運執行副總

史帝夫．安德森敏銳地洞察，貝佐斯刻意擁抱實驗，以幫助他快速得知什麼行得通，什麼行不通。這種測試法可以幫助任何人聚焦於真正重要的東西。簡單講：這是一本必讀之作。
——葛瑞格．麥基昂（Greg McKeown），《少，但是更好》作者

史帝夫揭露貝佐斯何以選擇他走的策略流程、路徑與時間軸，向每位讀者展示，如何在你的事業中採用及調整亞馬遜風格的成長激素。我毫無保留地、熱烈地向所有不只是想獲得漸進績效的商界人士推薦此書。
——傑．亞伯拉罕（Jay Abraham），世界知名的企業策略師

 史帝夫．安德森 Steve Anderson
風險、科技、生產力及創新領域的專業演講人、顧問、未來學家，演講與鑽研主題包括：科技的未來；社交平台的影響；企業如何利用網際網路；企業如何評估及策略性利用風險來獲益等等。曾被評選為領英（LinkedIn）網站上前150名最具影響力人物，有超過34萬名關注者。史帝夫．安德森擁有保險法碩士學位，在保險業有超過35年經驗。

凱倫．安德森 Karen Anderson
擁有碩士學位，身為作家、發行人暨許多暢銷書的行銷負責人，三十多年來，幫助許多創業者及企業透過撰書的力量，釐清及傳達訊息，延伸觸角，令事業成長。小時候，她是「保險頑童」，週末時跟著父親巡視建築物及停車場，辨察潛在危險。

史帝夫和凱倫結縭於1975年，有兩個女兒，更重要的是，他們有七個可愛的孫子女，忍不住心想，也許他們當中的一或多個將來能上太空。安德森夫婦現居田納西州富蘭克林市。


譯者簡介 李芳齡
譯作超過百本，包括近期的《Headspace冥想正念手冊》、《複利效應》、《小規模是趨勢》、《給力》、《智能商業模式》、《年薪千萬的業務員是怎麼做到的？》、《金錢心理學》、《機器，平台，群眾》、《中國模式》、《區塊鏈革命》。

推薦序
有貝佐斯當你的教練，助你走得更快、更遠

──麥可．海亞特（Michael Hyatt），《既專注，又有閒》（Free to Focus，暫譯）及《最棒的一年》（Your Best Year Ever）作者

當人們問我，若想在他們的事業中立即獲益，最需要的是什麼，我的回答是：「找個教練」。過去二十年，我曾是一家年營收二．五億美元的出版公司的董事長與執行長，現在是我自己的領導力發展顧問公司的創辦人暨執行長，我總是找最優秀的教練幫助我在私人及工作生活中獲得突破。
透過教練指導，我汲取他人的智慧、洞察與經驗。我的教練和我分享他們從成功及失敗中學到的啟示（通常，從失敗中學到的啟示更好）；當我看不清楚自己的假設與限制時，他們會提供不同角度的觀點。他們的智慧與洞察幫助我航行於逆境與順境，我可以毫無疑問地說，比起獨行，有這些教練相伴，我走得更快、更遠。
怎樣的教練稱得上是好教練呢？走得比你更遠，看得比你更多，失敗得比你更有趣，戰勝的挑戰比你遭遇過的挑戰更艱難的人。符合這類資格的人很多，但在目前的場景中，有個人特別突出。
想像有亞馬遜創辦人暨執行長貝佐斯（Jeff Bezos）做為你的事業教練。若是我的話，我會立馬抓住這機會，詢問他不是太簡單的問題：「你究竟是怎麼把亞馬遜發展起來的？」我將非常高興有機會引進他的洞察與經驗，應用在建造和使我自己的事業成長。試問，誰不會這麼做呢？
可惜，這種機會大概不會降臨在你我身上。所幸，我的友人史帝夫．安德森撰寫的這本書提供了次佳選擇。閱讀貝佐斯寫給股東的信，猶如有他擔任你的事業教練，你可以看到他所看到的，思考他所思考的，然後，以你以往可能從未想到過的方式，在你自己的事業中應用這些東西—貝佐斯用來使亞馬遜變成舉世最成功的公司之一的這些東西。
史帝夫如何做到這點？他爬梳貝佐斯寫給股東的信，從中辨識出十四條成長法則。這些概念當中，有些在信中很明顯呈現，有些則是隱藏在表面之下，但史帝夫在本書中說明它們如何結合起來運作，幫助亞馬遜以任何其他公司無可比擬的方式成長擴張。這些洞察隱藏於顯見之處，但我認為，只有史帝夫會以他自己的獨特方式見到它們。
史帝夫花了數十年研究與分析商業及科技趨勢，尤其聚焦於風險，他的理解不同於我們多數人起初的可能理解，他密切注意即將到來的新發展，思考你可以如何利用未來機會而受益。
你可以把他視為你進入貝佐斯心智裡的嚮導，他就像個考古學家，在亞馬遜內部深掘，發現了一個少有人能夠了解，或是少有人能譯解其碑文的非凡結構。但史帝夫已經為我們所有人破解貝佐斯致股東信的背後邏輯，並且把它轉譯成既容易理解、又容易在近乎每個事業或組織中應用的語言。
此外，史帝夫還提供了引人入勝的故事，從貝佐斯如何體驗「成功的失敗」（successful failure），到貝佐斯對太空的看法。這些故事是扇窗，讓我們看到未來的成長路徑。
有貝佐斯當你的教練，史帝夫當你的翻譯，你將能清楚看見如何把你的事業帶到更高、更有生產力、更強而有力的境界。把史帝夫在本書中揭露的十四條成長法則應用於你的事業，你將具有使你的事業像亞馬遜般成長所需具備的法寶。

前言
為何撰寫這本書？
……我們選擇把成長擺在優先位置，因為我們相信，規模是實現我們商業模式潛力的核心要素。
——一九九七年貝佐斯致股東信

幾年前，我參與一個產業工作小組，研究改變中的風險性質，在偶然看到亞馬遜創辦人貝佐斯過去二十一年來寫給股東的信後，我開始研究企業風險這個主題。
我研究大大小小企業有四十年了，我總是去鑽研字裡行間的意思，試圖找出成功與失敗之間的差別。
在研究這些貝佐斯致股東信時，概念與型態開始浮現，我覺察，貝佐斯其實在透過這些信，說明亞馬遜如何成為成長最快速的公司，一些人可能會說，這是史上最成功的公司。
我研究和分析這些信一段時日之後，已經可以明顯看出，有成長循環和十四條成長法則可以幫助任何產業的任何企業。
而且，你不需要有數十億美元才能實行這其中的任何法則，縱使是亞馬遜公司，一開始也沒有數十億美元（貝佐斯用他父母提供的三十萬美元借款來創立這個事業）。這些法則，大多數不花一毛錢。你可以在矽谷、納許維爾（Nashville）、倫敦、第蒙因（Des Moines）或任何地方的企業中實行它們；你也可以在一家科技公司、一家披薩店或非營利組織裡同等容易地應用它們。
起初，我有點驚訝，真的只有十四條成長法則使亞馬遜壯大成市值破兆的公司嗎？我努力再檢視看看，但所有東西都能貼切地放進其中之一或多條法則裡。而且，跟所有強而有力的思想一樣，這十四條法則相當簡單，但絕對不單純。
你不需要擁有一個進階學位或一支大團隊，才能實行這其中的任何法則。事實上，我確信，了解和學會它們之後，每個企業主都可以馬上開始使用。縱使對你及你的事業一無所知，我也敢打包票這麼說。我和上市及未上市公司共事了數十年，我想不出多年來共事過的哪個客戶無法立即使用這些法則。
不論你的公司是多國籍企業，或單打獨鬥的創業者，或新創網路書店的現今類似者，想讓你的事業像亞馬遜那樣地成長，第一步是開始應用貝佐斯揭露的那些基本理念。
我先聲明，這些並不是貝佐斯或亞馬遜言明的法則，是我提出的—貝佐斯寫給股東的信中說明亞馬遜在市場上的地位與成長，我研究這些信後，萃取出這些法則。
乍看之下，貝佐斯致股東信讓讀者一窺全球最成功的公司之一。但是，若你更深入挖掘，把所有這些信當成一部故事來閱讀，而非只是二十幾封各自獨立的年度致股東信，型態就會浮現。若你以亞馬遜的事業以及每封信撰寫當時的世界情勢為背景來閱讀這些貝佐斯致股東信，你就會發現，有太多從這些信裡浮現出來的東西可以被應用於現今企業。
我分析的是從一九九七年到二○一八年的二十一封貝佐斯致股東信，探索貝佐斯實際上如何解釋亞馬遜在一九九四年到二○一八年間的營運，以及亞馬遜驚人成長的背後動力。我檢視哪些東西奏效，哪些行不通，我一讀再讀，研究與剖析每一封信，探索貝佐斯如何在僅僅二十年間把一家網路書店變成市值破兆的公司。
你可能會問：貝佐斯是否從一開始就抱持這些成長法則呢？可以說是，也可以說不是。
之所以說「不是」，係因為貝佐斯本人並沒有明確提出這些法則，它們是我檢視與分析他寫給股東的信後得出來的。他沒有闡明這些法則，然後把它們框起來，掛在他的辦公室，因為他並沒有寫出這些法則。貝佐斯在他的辦公室顯著鮮明地展示出來的，是「亞馬遜領導準則」（Amazon Leadership Principles，我把它們囊括在第11條成長法則裡）。亞馬遜網站上這麼寫：

亞馬遜領導準則是所有亞馬遜人每天致力於做到的一套標準；它們深植於我們的文化，員工熱愛它們，因為它們清楚解釋我們重視的行為。身為亞馬遜員工，你將很難有一天不聽到周遭人提及亞馬遜領導準則，因為它們簡潔地表明如何做正確的事，這是我們在這家公司工作的一個通用方法。

多數人都會同意，一家公司若沒有優異的領導，將無法發揮其最大潛力。領導是事業成長的中心，深植於亞馬遜的核心，打從創立他的事業起，貝佐斯就一直在亞馬遜的每個領域刻意鼓勵領導。但是，事業領導跟事業成長是不同的兩碼事。
因此，貝佐斯是否從一開始就抱持成長法則呢？我認為是，只不過，他並沒有明確地說出它們。他沒有像闡明「亞馬遜領導準則」那樣地闡明它們。但是，從他的第一封致股東信中，我發掘的這十四條成長法則就已經是亞馬遜的成長路徑核心了，它們是貝佐斯的直覺，源自他的個性及商業經驗。
不過，這些法則是貝佐斯經營其事業的直覺，並不意味著你不能使用這些相同的法則來幫助你的事業成長。當然，本書的目的並不是要使你的事業變成下一個亞馬遜（雖然，這有可能發生，而且，貝佐斯實際上已經有心理準備，亞馬遜有朝一日可能被淘汰，但那是另外一回事）。
我是在建議你了解亞馬遜如何使用十四條成長法則來創造驚人成長，看看你可以在你的事業或組織中應用哪些法則來擴張發展，使你的事業或組織像亞馬遜那樣躋身領先地位。

貝佐斯的第一封致股東信
貝佐斯在一九九七年撰寫他的第一封致股東信。通常，每年度致股東信在翌年的四月發表，有關二○一九年及以後的貝佐斯致股東信的評論及分析，請上「TheBezosLetters.com」網站。
貝佐斯在這封信開頭談到，致力於提供超越顧客期望，以及助長這個新創公司成長的先進線上購物服務所帶來的興奮之情與承諾，但他說，這對亞馬遜而言還只是「第一天」。
有趣的是，他的一九九八年致股東信最後，提到了一九九七年致股東信；一九九九年致股東信也一樣提到了一九九七年致股東信，此後年年皆如此，每年寫給股東的信都會再提及一九九七年致股東信。年復一年，每一封致股東信的結尾都一樣，只不過，近年變得更加簡潔：

「一如既往，我附上一九九七年致股東信的副本，我們仍然處於第一天。」

我整體檢視二十一封貝佐斯致股東信，以及亞馬遜的疾速成長，我納悶為何他年年不斷提到那封他首次提及「第一天」（Day 1）的一九九七年致股東信。我的研究發現，一九九七年致股東信有三個核心思想。
第一，亞馬遜聚焦於長期。貝佐斯不要那些只想要短期獲利的投資人，他聚焦於長期賽，他要創造一家他能夠和孫輩述說的公司，而他現在都還沒有孫輩呢。
第二，一九九七年致股東信傳達他對這家公司的熱情，以及打造一個成功且永續的事業所需要的「新創事業」要素，例如以顧客為念，總是想著為顧客而創新。他熱情地稱這些事業成功要素為「第一天」的心態。
第三，一再出現風險概念。一九九七年致股東信的開頭談到未來的機會時，他很清楚地說：「這策略不是沒有風險……」他也談到成長挑戰、執行風險，以及產品和地區擴張的風險，不消說，快速成長之路充滿風險。
但是，在所有成長與風險之中，貝佐斯很清楚他的核心價值觀：以顧客為念。
如前文所述，「亞馬遜領導準則」是亞馬遜公司文化中不可或缺的一部分，這些準則並沒有排序，但第一條就是以顧客為念（Customer Obsession）。

亞馬遜領導準則──顧客為念：領導者首先考慮顧客，再往回推。他們積極致力於贏得並保持顧客的信賴。雖然，領導者注意競爭者，但他們以顧客為念。

你可能會想，事業成長也是始於以顧客為念，因為事業總是需要顧客嘛。但是，領導和事業成長有所不同。為了使你的事業有所成長，你必須牢記你的事業目的，你的事業目的最終並非純粹聚焦於顧客。
簡言之，領導準則聚焦於人，成長法則聚焦於整個事業。當然，這兩者有重疊的部分，但是，領導準則應用於人員的工作方式，成長法則應用於事業或組織的運作方式。這也是成長法則終於「第一天心態」、而非始於「第一天心態」的原因，為了讓事業成長，你將需要有一個完滿的循環。
我檢視過去二十一年的所有貝佐斯致股東信，發現一個特別之處。在辨識出亞馬遜成長之道的基本要素──成長循環和十四條成長法則──後，我再回頭進一步檢視，發現這十四條成長法則全都以某種形式出現於一九九七年那第一封貝佐斯寫給股東的信裡。在我看來，這是貝佐斯年年提及一九九七年致股東信的原因之一。
你可能會質疑，我從未任職過亞馬遜公司，也沒有為亞馬遜工作過，我有何資格寫這本書？
有時候，一個局外人能夠洞察局內人無法提供的觀點，我用全然不同的鏡頭──風險鏡頭──來檢視與研究亞馬遜的成長。
我的整個職涯都擔任企業與風險分析師，我是保險業的技術顧問暨未來學家，幫助各種規模的企業從兩邊（提供保險服務的公司這一邊，以及需要保險保障的客戶這一邊）評估及管理他們的風險，因此，我善於使用風險鏡頭。基於這種心態，當讀到貝佐斯致股東信時，我發現，過去二十一年，他一直策略性地利用風險，使他的事業蒙利。
可惜，多數人不會花時間去仔細閱讀所有二十一年的貝佐斯致股東信（儘管，我非常建議這麼做，因為它們極具內涵），而且，許多人會覺得閱讀所有這些股東信是「滿累」的事兒，因此，我不會在本書中放進它們。但我將在本書中引述這些股東信的部分內容，以闡釋或支持成長循環及我萃取出的十四條成長法則。
我透徹閱讀它們，精心萃取出你需要知道的內容，而且，在每章開頭引述貝佐斯的話時，我用粗體字凸顯他表達的核心概念，讓你更快發現它們。（貝佐斯在他撰寫的文中並未使用粗體字，本書引文中的粗體字是我為了強調效果而為之。）
必須說明的一點是，十四條成長法則的每一條是個別運作的，但它們又不都是孤立地運作，在亞馬遜建造出現今這麼一家公司的過程中所做的每一件事裡，它們全都或多或少以某種方式顯現出來。
因此，我建議你用下列方式閱讀本書，以享有最大收穫。

■ 首先，熟悉我從貝佐斯致股東信推論出的成長循環和十四條成長法則。這將為你提供本書概觀。
■ 接著，花點時間閱讀一九九七年貝佐斯致股東信，這是他寫給亞馬遜股東的第一封信，也是他每年都會再提起的一封信。這封信的內容是他的思維和所作所為的理由之關鍵。閱讀此信時，你將會看到，每當看到這信中內容反映十四條成長法則之一時，我都會以粗體字標記。在這封信裡，這些法則並未以任何順序出現，但你將會看到，它們全都在那裡。
■ 接下來，你將會看到，我把本書內容區分為成長循環的四個階段，每個階段有相應的成長法則。每一章詳細解釋每一條法則，加上引述貝佐斯的話，亞馬遜的故事，他們在企業創建、成長、失敗、重新組織，以及演進至現今模樣的過程中所學到的啟示（以及你可以從中學到的啟示）。
■ 每一章最後有兩、三個簡短問題，請花點時間思考你的回答。有時候，只需要一個新概念或構想，就能引領出巨大成長。
■ 詳述十四條成長法則後，我提供一份二○一八年貝佐斯致股東信，跟一九九七年的股東信一樣，我把其中內容反映成長法則的概念以粗體字標記。此時，你已經熟悉十四條成長法則了，你將會看出，它們全都出現在這封信裡。

在我開始講述正文之前，還有一件事要提醒，我希望當你學習成長循環和十四條成長法則後，你也開始了解為何我說它們「隱藏於顯見之處」（hidden in plain sight）──隱藏於貝佐斯致股東信裡。等到本書末尾，閱讀二○一八年致股東信時，你可能會在其他我未能洞察的文句中，發現成長法則，那將是我最高興不過的事了，因為這就是我對本書的期望──你能夠用風險鏡頭去檢視你的事業，辨識出十四條成長法則。
現在，亞馬遜是一家完美的公司嗎？不是。貝佐斯是一個完美的人嗎？不是。你可能喜愛抑或討厭亞馬遜，你可能喜愛抑或討厭貝佐斯，不論你對亞馬遜及貝佐斯的感覺如何，都沒關係。但為了本書的目的，為了你的事業的未來成長，我請你暫時把你對亞馬遜及貝佐斯的感覺擱置一邊，後退一步，站在三萬英尺高處去看看貝佐斯（及亞馬遜）如何做，使亞馬遜成為史上最快速達到營收一千億美元的公司。