市場調查與預測(第四版)（簡體書）

《市場調查與預測（第四版）/21世紀高職高專規劃教材·市場營銷系列，“十二五”職業教育國家規劃教材》是“十二五”職業教育國家規劃立項教材、北京市高等教育精品教材，目前已是第四版，內容主要包括定性調研與**資料的獲取、量表設計、調查問卷設計、抽樣調查等。正在崛起的中國跨國企業是快速增長的市場調查的需求市場，大數據、人工智能、雲計算以及物聯網等新技術突飛猛進，這些新技術將對經濟社會產生深遠的影響。

柴慶春

在外資跨國公司任職多年，具有市場營銷和國際貿易實踐經歷。現任中央財經大學商學院市場營銷系教授。曾獨立編著《全面質量管理》教材。陳宏威，副教授，現就職於遼寧經濟管理幹部學院，長期從事市場營銷相關專業的教學和科研工作，曾經主編過教材《統計學原理》（中國商業出版社）、參編過教材《市場調查與預測》（東北財經大學出版社）等。

在廣大讀者的厚愛與鼓勵下，本書迎來了第三次修訂。欣喜於讀者朋友們的成長與進步，我們也在不斷地自我完善。專家同行的肯定與褒獎也給了我們不斷改進的信心和勇氣，本書先後獲得“北京市高等教育精品教材”和“國家規劃立項教材”等榮譽。讀者的激勵和同行的獎掖是我們不斷進取的動力源泉。
在過去的幾年中，隨著中國經濟在世界經濟中的地位不斷增強，中國的企業日漸壯大，國際化進程步伐加快，湧現出一個卓爾不凡的跨國企業群體，2018年，《財富》500強排行榜上榜的中國企業（未計港台地區企業）達到111家，僅次於美國的126家。與謀求在本土發展的企業相比，拓展海外市場的跨國企業通常更需要藉助第三方市場調查機構的幫助才能更好地了解海外市場。目前美國企業仍是最大的市場調查的需求者，同時也是最主要的市場調查服務的提供商。世界專業研究者協會（ ESOMAR）和美國洞察協會（Insight Association）的數據顯示：美國市場調查的市場份額佔全球份額的42%，美國洞察協會所屬198家調查機構的營業收入佔全球的一半。但是，正在崛起的中國跨國企業是快速增長的市場調查的需求市場，我們也有理由相信中國的市場調查機構也會獲得良好的發展機遇。
與此同時，技術進步日新月異，大數據、人工智能、雲計算以及物聯網等新技術突飛猛進，這些新技術將對經濟社會產生深遠的影響。著名諮詢公司麥肯錫（ McKinsey）認為：“大數據已經成為重要的生產要素，預示著新一波生產率增長和消費者盈餘浪潮的到來。”不僅IT企業、互聯網公司天然地依賴大數據而生存，傳統產業也受益於大數據技術帶來的效率提升。在市場調查領域，可以預見的是，大數據可能對我們曾經賴以生存的隨機抽樣、問卷調查等方法產生顛覆性的影響。值得持續關注的是，市場調查行業由於大數據等新技術的運用將會產生何種更加深刻的變革。
在進行第四版修訂之際，我們充分考慮了這些新的變化，在保持原有特色的基礎上，重點做了以下內容的更新和修訂：
第一，更換了大部分案例，包括開篇案例、章末的案例分析和正文中的參考案例。
此次案例更新體現了兩個特徵：一是提高了本土企業案例的比重。儘管國外的一些案例更經典，但是我國企業案例是經濟發展的真實反映，學習、總結和研究我國企業的經驗和教訓是我們義不容辭的責任。二是大多數新案例是作者自行編寫的。自行編寫的案例可以更好地契合教材中的相關理論內容，有的案例是由學生的課程作業改編而成，均反映了我們的教學成果。
第二，增補和更新了大數據和網絡調查的內容，增加了貫穿全書的網絡調查實訓題。
大數據對市場調查的影響仍處在變化之中，比如一些互聯網企業依托自身的數據積累而進軍市場調查領域，原有的市場調查行業的供需格局由此發生改變。雖然未來的影響尚難定論，但是保持對大數據技術的關注是必要的。本書的讀者多數屬於所謂的“網絡原住民”，這代人的成長過程已經離不開網絡，設置網絡調查實訓題的目的正是響應這種趨勢。
第三，更新了時效性的內容。
注重實效性和理論聯繫實際是本書堅持的特色。時效性的內容反映了我們對經濟管理實踐的關注，也把理論內容與現實經濟社會發展聯繫起來，儘管這種聯繫是間接的，但是它打開了一扇從教室瞭望經濟社會的窗子。
第四，根據高職高專的教學特點，精簡了部分內容。
精簡的內容包括理論探索性的內容、參考性的材料以及部分陳舊的內容。比如，據我們觀察和了解，函件郵件問卷的調查方式基本被電子郵件或者網絡問卷所取代，通過回郵信封等技巧提高回收率的內容就顯得陳舊，雖然仍使用郵件問卷的表述，更多的情況下指的是電子郵件或者網絡問卷。
“良工凡幾年，鑄就龍泉劍。”追求卓越一直是我們努力的方向。本書的每一版修訂都反映了讀者對我們的殷切希望，我們必須以滿腔熱忱、精益求精的態度和更完美的作品來回饋讀者的厚愛。在本書的歷次修訂過程中，中國人民大學出版社的編輯們給予了我們鼎力的支持與無私的幫助。在此，謹向給予本書幫助的所有人士表示衷心的感謝。讀者朋友們的任何意見和建議都是對作者的鞭策和鼓勵，請繼續不吝賜教。

第1章概述
開篇案例花王紙尿褲的逆襲
1．1市場調查的概念和重要作用
1．2市場調查的應用
1．3市場調查方案的設計
1．4市場調查的管理
第2章定性調研與二手資料的獲取
開篇案例貝克啤酒：德國產的德國啤酒
2．1資料來源的類別
2．2定性調研
2．3二手資料的獲取
2．4網絡市場調查
第3章量表設計
開篇案例大學生網絡購物滿意度調查
3．1態度測量
3．2量表的形式
3．3量表選項設計
第4章調查問卷設計
開篇案例郭世隆和他的創業團隊
4．1調查問卷概述
4．2調查問卷的基本結構
4 ．3問題設計
4．4對調查問卷的評價
第5章抽樣調查
開篇案例蓋洛普的抽樣調查
5．1抽樣調查概述
5．2抽樣技術的分類及選擇
第6章實地調查
開篇案例商業密探— ——帕科·昂得希爾
6．1觀察法
6．2小組訪談法
6．3詢問法
6．4固定樣本調查
6．5實驗法
第7章調查人員的培訓與管理
開篇案例零點有數的工作團隊
7．1調查人員的招聘與培訓
7．2調查質量控制與管理
7．3調查人員現場監管
第8章國際市場調查
開篇案例高露潔公司在德國：CAT指明道路
8．1國際市場調查概述
8．2國際市場調查的原始資料
8．3國際市場調查的二手資料
第9章數據處理和分析
開篇案例江蘇區域經濟發展差異的實證分析
9． 1數據處理
9．2數據分析
第10章預測方法（上）
開篇案例洗衣液市場發展趨勢及分析
10．1消費者意圖預測法
10．2專家意見預測法
10．3馬爾可夫分析預測法
第11章預測方法（下）
開篇案例世界經濟展望
11．1直線趨勢預測法
11．2指數平滑法
11．3季節銷售預測法
11．4回歸分析預測法
第12章市場調查報告的撰寫
開篇案例一份不完整的調查報告
12．1撰寫市場調查報告的意義
12．2市場調查報告的基本結構和格式
12．3市場 查報告的撰寫
第13章市場調查實踐
開篇案例小米成功的背後
13．1營銷戰略調查
13．2新產品開發調查
13．3消費行為調查
13．4顧客滿意度調查
13．5初創企業的市場調查
參考文獻

5.1.1.2樣本和样本單位
樣本是由一定數量的樣本單位組成，能代表總體的子集。樣本單位是按一定的抽樣方法從總體中抽取出來的，是調查中最基本的被調查對象。在對減肥人群的調查中，樣本單位是個人;在調查鋼鐵企業對進入WTO後經營環境變動趨勢的看法時，樣本單位是鋼鐵企業。在抽取樣本時，要注意樣本的代表性，即樣本應在分佈特徵、數值水平、結構狀況等方面與總體“類似”。
5.1.1.3樣本架構
樣本架構是包含所有樣本單位的集合。例如，如果一個調查者需要考察某校大四學生的考研消費，他將需要該校所有大四學生的名單，從中抽樣作為樣本框架。樣本架構的確定可以保證調查人員從中抽取自己所要的調查樣本。
5.1.1.4抽樣和抽樣調查
抽樣調查是指從調查總體中抽選出一部分要素作為樣本，對樣本進行調查，並根據抽樣所得的結構推斷總體特徵的一種專門性的調查活動。抽樣是指在抽樣調查時採用一定的方法，抽選具有代表性的樣本，以及各種抽樣操作技巧和工作程序等的總稱。抽樣調查是目前國際上公認和普遍採用的科學的調查手段。為使抽樣具有代表性，必須藉助於各種抽樣技術，一般有隨機抽樣和非隨機抽樣兩大類。