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黏力,把你有價值的想法,讓人一輩子都記住!:連國家領導人都適用的設計行為學
  • 黏力,把你有價值的想法,讓人一輩子都記住!:連國家領導人都適用的設計行為學

  • 系列名:WEALTH&DREAM
  • ISBN13:9789869851381
  • 出版社:柿子文化
  • 作者:奇普.希思; 丹.希思
  • 譯者:謝汝萱
  • 裝訂/頁數:平裝/256頁
  • 規格:23cm*17cm*1.2cm (高/寬/厚)
  • 版次:1
  • 出版日:2020/04/08
  • 中國圖書分類:社會心理學
定  價:NT$360元
優惠價: 79284
可得紅利積點:8 點

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商品簡介

作者簡介

目次

書摘/試閱

越恐慌,越需要黏力的智慧!
看穿假消息,散播正能量,
100%攸關個人經濟、企業存亡、國家政策!

病毒肆虐、經濟崩潰、產業蕭條,
極具黏力效應的假消息漫天遍布,稍不注意就被風向帶著走!
與其每天被黏,不如撥亂反正,
善用簡單、意外、具體、可信、情感、故事六大原則,
讓你有價值的想法,創造正向且深遠的影響力!
◎為什麼有些流傳消息讓人驚心動魄,急於分享?
要小心,有人蓄意在萬聖節的糖果裡包藏了會割人的刀片!
新冠狀病毒就算沒症狀也會傳染,即使離開人體2-9天也能存活!
◎為什麼有些事情就是能深入人心?
諾貝爾醫學獎得獎人喝下病毒,教人不得不相信,胃潰瘍來自幽門桿菌!
專家實驗證實,口罩不能噴酒精,否則會破壞口罩的防護力!
◎為什麼有些事情必須訴諸情感才有效力?
你可能不會捐款給「非洲的窮人」,但會資助一位住在非洲馬力的七歲小女孩!
疫情嚴重期間出國遊玩染症,不僅害自己,也害家人、害公司、害你所接觸到的所有人!

榮登《紐約時報》、《華爾街日報》暢銷書
《商業周刊》連續推薦長達24個月
諾貝爾經濟學獎得主理察.塞勒評價為必讀之書
★ 揭開創意概念背後的情感吸引力和邏輯說服力
★ 從學生到專家,從SOHO族到企業CEO,從個人到國家領導人都適用

為什麼有的想法能成功,有些卻不行?
本書作者希思兄弟認為所有的行為的節點都會給人留下記憶,
但只要我們找準並精心設計這些時刻,我們就能輕鬆掌控情感,甚至是行為與建立習慣,讓人上癮,這也是設計行為學的基本定義。
設計行為學的基本三步驟:1.選擇一個明確的目標;2.讓這個行為做起來簡單;3.提醒人們去做的這個行為。
前面所說的概念是天生就有趣,還是靠努力變得有趣的?
有沒有可能找出某種方法或原則,
讓一個真實、有價值的概念,就如「盜腎傳奇」一樣有效流傳?
本書從分析這些概念具備的要件開始,
規納出六個原則,讓你的概念脫胎換骨,黏住別人的腦袋、改變別人的行為!

為什麼有些謠言、傳奇那麼深入人心?
你是不是常常覺得自己在傳達訊息時:
「有趣但不夠聳動,實在但不夠震撼人心,重要但並非『攸關生死』」?
馬克吐溫說:「謊言都繞地球大半圈了,真相可能還沒出發呢。」
所以,不得不說,謠言、童話、都會傳奇都是「天生具有黏性」的創意經典!
◎可口可樂會腐蝕你的骨頭
  這在日本引起極大的恐慌,但到目前為止,日本還沒有出現青少年骨質膠化的流行病。
◎中國長城是從太空唯一見得到的人造建物
  長城確實很長,但不是很寬。試想如果從太空看得見長城,那應該也看得見任何一條州際公路, 或許還看得見幾間沃爾瑪的大型超市。
◎你只用了十分之一的大腦
  如果真是如此,那腦部損傷確實就不需要太擔心了。

讓人聽得懂、記得住的黏性概念
你是不是比較容易記得以上的偽知識,但卻記不住昨天主管開會時耳提面命的公司服務精神、或者課堂上生物老師又說了什麼「細胞的有絲分裂」?
作者從謠言、童話、都會傳奇切入,試圖拆解具有黏性的概念,想找出這些黏性從何而來。因此,他們整理出「讓概念產生黏性的六大原則」:簡單(Simple)、意外(Unexpected)、具體(Concrete)、可信(Credible)、情感(Emotional)、故事(Stories)。
書裡提供了豐富的案例,來說明各種具有黏性的線索。
從流傳了數十年的——
‧偷腎傳奇
‧迪士尼員工就是劇組演員
‧諾斯壯百貨員工會開心地把顧客在梅西百貨買的商品包裝成禮品
‧天底下票價最便宜的廉價航空
‧獲得諾貝爾獎的科學家喝了一杯細菌以證明有關胃潰瘍的觀點
‧小學老師的模擬實際上阻止了種族偏見
‧德蕾莎修女原則:如果我看到的是一個人,就會採取行動……
在在都應證了,六大原則可以如何幫助你清楚傳達概念,讓別人聽得懂、記得住,並改變其想法與行為。
在這些成功的案例中,作者鉅細靡遺的解析它是回應了六個原則哪幾個原則而致勝。
而在那些失敗的案例中,也剖析了倘若以另一種切入點來發展,將令人大開眼界,讀者可以在概念診察的單元中,清楚的看見令人驚訝又有趣的結果。
讀完本書,你將可以輕鬆的設計某個訊息,巧妙地傳給人們,讓他們在不知不覺中,走向你希望他們改變的方向。

黏力創意的六大原則
1簡單(Simple):找出概念的基本核心。
【例子】
一位成功的辯護律師說:「如果你有十點主張,就算每一點都很好,他們回到陪審團室後還是什麼也不記得。」
 
2意外(Unexpected):用驚奇吸引對方注意,用興趣維持對方注意。
【例子】
一包爆米花就和吃一整天的油膩食物一樣不健康!
要長久保持人們的好奇心,我們可以有條理地製造他們知識的「溝壑」——然後填滿那道溝壑。

3具體(Concrete):讓別人聽得懂、記得住,具體的描述是確保你的每一位聽眾都真正聽到同樣訊息的唯一方法。
【例子】
「一鳥在手,勝過百鳥在林。」抽象真理往往是以具體語言來編寫的。
 
4可信(Credible):「權威」是為概念提供可信度的可靠來源之一。「反權威」是另一種消息來源的威信,是來自他們是否誠實,是否值得信任,而不是他們的地位。有時反權威人士比權威人士的效果更好。
【例子】
一支宣稱新洗髮精能讓頭髮更有彈性的廣告,還不如你的閨蜜大談新洗髮精如何讓髮絲更有彈性來得可信。

5情感(Emotional):我們要了解人們在乎什麼?讓訊息激發「情感」,其實是為了讓人在乎。感受能激勵人起而力行。
【例子】
我們會捐更多的錢給蘿奇亞這小女孩,而不是整個非洲大陸。
 
6故事(Stories):故事提供模擬(關於如何採取行動的知識)也帶來啟發(行動的動機)。
【例子】
體重從425磅減至180磅的賈爾德現身說法:「Subway潛艇堡拯救了我的人生,讓我重新做人。我此生難以回報。」

[國內名人推薦]
水丰刀,閱部客創辦人
火星爺爺,企業講師/作家
許子謙,桑河數位∕Motive商業洞察創辦人
張宏裕,故事方舟文創工坊主持人
黃麗燕,李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁

奇普.希思(Chip Heath)
德州理工學院理學士、史丹福大學心理學博士。現任史丹福大學商學院組織行為學教授,教授商業戰略和組織課程,他的主要研究方向:為什麼有些創意可以行之有效,有些則否。人們該如何設計這些訊息,好讓它一黏就上。個人、群體、組織都是怎麼下重要的決定,以及他們常犯的都是哪些錯。

丹.希思(Dan Heath)
哈佛商學院MBA,前哈佛商學院研究員,杜克企業教育學院(Duke Corporate Education)諮詢師(該學院由BusinessWeek及Financial Times評比為全球「高級管理人員教育課程」排行榜榜首),創新媒體教育Thinkwell公司創辦人之一。
希思兄弟在知名商管雜誌《高速企業》(Fast Company)闢有「黏力創意」 (Made to Stick)專欄。他們也經常以黏力學主題舉辦講演,並提供諮詢服務。服務對象包括微軟、日產汽車,以及西點軍校等。
建議先讀這本書,然後再讀這兩位作者的《學會改變》和《零偏見決斷法》。
――理查·塞勒(Richard Thaler),2017 年諾貝爾經濟學獎得主

你應該也能同意「把一句話說完」跟「把一句話說到對方心裡」是截然不同的難度對吧?
這件事情在本書中被稱為「黏性」,從一個能量大到足以傳遍全球的都市傳說開始,闡述了這二十年間,反覆被廣告人、電影圈、創新商業領域等所運用的幾種溝通法則與案例:簡單、意外、可信、具體、故事。告訴我們創意運行散播的原理,以及該怎樣拿捏力道。
――許子謙,桑河數位∕Motive商業洞察創辦人

本書提出「黏力創意」是協助行銷概念產生黏性,而黏性的意思是,人們會理解並記得你的概念,那個概念也會發揮長遠的影響,乃至於改變受眾的想法和行為。其中讓概念產生黏性的六大原則分別是:簡單、意外、具體、可信、情感和故事。
在現今凡事追求速度的年代,行銷創意不免激發人性更多欲望,但推銷的商品服務到底是需要(need)還是想要(want)呢?當物慾橫流、精神卻匱乏時,人們是焦慮多,還是快樂多呢?近年來,國外多所頂尖大學最暢銷的選修課,竟然是「幸福快樂學」。數位網路年代,許多人更透過自媒體,瞬間成為網紅,卻也不乏出現「受歡迎,卻不令人尊敬」的現象。因此,黏力創意還是要秉持良知與同理關懷,如此才能「除了聳動,還有感動」!
――張宏裕,故事方舟文創工坊主持人

我們幫航空公司做廣告,從《帶爸媽去旅行》、《說好的旅行呢?》,到《旅行帶給你的紀念品》,一年比一年更有趣、更動人。朋友常問:「你們有把握每一次都做出成功的案例嗎?」老實說,很難有百分百的保證,因為就算符合了Check list上的每個要件,這次成功了,也難確保下次一樣的結果(但這麼多年下來,我們可以自豪的說,李奧貝納的成功率是非常高的,且是以超越之前結果為目標的)。
也正因如此,我們不只「一次性」地讓大家記住你,更要讓消費者產生需求時,「隨時」把你放在考慮的清單中――你要時時刻刻活在消費者心中。套句行話,你必須搶攻人們的「心佔率」。一次的黏性還不夠,還要緊緊地、永遠地黏著消費者,不容易吧?此時,「品牌」就更加的重要了。讓品牌在消費者的生命中發揮有意義的價值,其中運用「情感」的力量、「故事」的魅力,也是與這本書不謀而合的。
――黃麗燕,李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁

這是一本關於使某些想法比其他想法更有效的書。它解釋了是什麼使你注意到它們、理解它們、關心它們、記住它們,並對其採取行動。這也是一本關於思想的自助書,就像減肥書一樣,它告訴你如何精簡想法。
――威廉.里斯(William Leith),《飢餓年代》作者

我覺得希思的分析很有說服力,他們的建議也很有幫助。我想,如果我在備課時能成功牢記,我會成為一個更好的老師。
――巴里.施瓦茨(Barry Schwartz),華盛頓郵報作者

清晰的文字和無數的例子使這本書可讀性很?,整體來說,它在成功清單上得分很高:它很簡單,包含了意想不到的想法,提供了具體的例子,借鑑了可信的來源,涵蓋了讀者有興趣的內在主題,並講述了一些好故事。
――傑西.斯坎隆(Jessie Scanlon),《商業周刊》作者

我對《黏力,把你有價值的想法,讓人一輩子都記住!》的預測是,它將成為一個轉捩點,並作為商業人士的必讀之作,經久不衰。但有一個警告:如果你讀了這本書,你會修改很多你的行銷資料(你可能應該)。
――蓋.川崎(Guy Kawasaki),美國的營銷專家∕作家∕也是矽谷的風險投資家

我強烈推薦這本書,因為它將確保你的PowerPoint演示文稿的基礎――你的中心資訊或想法――是堅實的。
――布倫特.戴克斯(Guy Kawasaki),《有效數據故事講述》作者∕Domo數據策略高級總監幻

這本書說的不是怎麼stick(黏住),說的是人性。
――萬維鋼,物理學家∕《羅輯思維》人氣科普作家
推薦序
溝通人心,創造黏性 許子謙
除了聳動,還要感動! 張宏裕
不只黏一次,還要一直黏住 黃麗燕
前言 黏性從哪裡來?
盜腎傳奇 / 關於戲院爆米花的真相 / 來聊聊「黏性」 / 為什麼要寫這本書 / 誰毀了萬聖節? / 讓概念產生黏性的六大原則 / 敲打者與聆聽者 / 條理分明的創意
第一章 簡單
找出西南航空的核心 / 埋沒導言 / 如果你說了三件事,那等於什麼也沒說 / 決策癱瘓 / 概念診察 / 人名,人名,人名 / 分享核心 / 簡單=核心+簡潔 / 一鳥在手勝過二鳥在林 / PalmPilot與視覺諺語 / 運用現成事物 / 柚子基模 / 從簡單生出複雜 / 好萊塢的基模:高概念提案 / 生成性類比―迪士尼員工是劇組演員 / 簡單的威力
第二章 意外
抓住人們的注意力―以前所未有的方式 / 驚訝眉―驚訝讓我們集中心神思考 / 別虛晃一招 / Hension和Phraug―讓人挑起驚訝眉? / 諾斯壯百貨的輪胎防滑鏈 / 新聞寫作一○一―「下週四不上課」 / 概念診察―美國是否為外援付出太多? / 保持人們的注意力―土星環的祕密 / 好萊塢劇本的奇招 / 好奇心的「知溝理論」 / 概念診察―募款計畫的內部報告 / 戰勝過度自信 / 從知識開始的溝壑 /「把人送上月球」與可攜式收音機
第三章 具體
大自然保護協會―為地景命名 / 理解減法―可以用感官體會的事物,便是具體的 / 具體才容易記住 / 記憶的魔鬼氈理論 / 褐眼,藍眼―化為體驗的知識 / 反而更抽象?藍圖與機器 / 以具體促進協調 / 在研發部讓法拉利家族到迪士尼玩 / 具體讓知識派上用場:白色事物 / 卡普蘭的「栗色文件夾」 / 概念診察―口服補液療法能救孩子的命! / 讓概念變得具體
第四章 可信
找出可信度 / 反權威的潘姆.拉芬 / 細節的威力 / 陪審員與黑武士牙刷 / 運用統計數字並吸引聽眾的注意力 / 人性化尺度原則 / 概念診察―大白鯊追蹤熱 / 辛納屈關卡與順風物流―如果能在這裡成功,到哪裡都無往不利 / 可食用織品 / 牛肉在哪裡? / 可測試的憑據 / 概念診察―我們的直覺是有缺陷的,但誰願意相信這點呢? / 菜鳥訓練
第五章 情感
真相―讓訊息激發「情感」/ 語義曲解與聯想的力量 / 克服語義曲解:「運動家精神」的例子 / 喚起人們的私心 / 坦佩的有線電視 / 馬斯洛的需求層次―私心不是故事的全部 / 在伊拉克用餐―運用深刻動機 / 爆米花機與政治學 / 概念診察―學代數的必要與馬斯洛的金字塔底層 / 不要在德州亂來 / 雙鋼琴音樂―多問幾次「為什麼」
第六章 故事
全錄員工餐廳中的工作經 / 不再被動的觀眾/概念診察―應付問題學生 / 故事帶來啟發:賈爾德的故事 / 發掘的藝術 / 世界銀行的故事―跳板型故事告訴人們可能性在哪裡 / 會議分鏡腳本
結語 黏性從哪裡來?
發掘的力量 / 演講者與創造黏性高手 / 更多反派 / 增進概念的黏性:溝通框架/概念診察―訊息無法引人注意 / 概念診察―人們難以理解和記得訊息 / 概念診察―人們很難相信或同意你 / 概念診察―無法讓人在乎 / 概念診察―無法引人採取行動 / 約翰.甘迺迪v.s.弗洛伊德.李

讓概念產生黏性:簡易參考指南
◎一鳥在手勝過二鳥在林
數千年來,人們都在交流稱為諺語的金句,諺語很簡單,但也富於深意。西班牙作家塞凡提斯(Miguel de Cervantes)將諺語定義為「得自長遠經驗的短句」。
舉一個英語諺語為例:「一鳥在手勝過二鳥在林。」這個句子的核心是什麼?其核心訊息是要警告人不要為了投機而放棄實際握在手中的事物。這個諺語輕薄短小,但蘊含智慧的寶藏,在很多情況下都適用。
事實是,不是只有英語才有這句諺語。瑞典人的俗話是「一鳥在手勝過十鳥在林」,西班牙人說「一鳥在手勝過空中百鳥」,波蘭人說「手中的麻雀勝過屋頂上的鴿子」,俄羅斯人則說「追逐空中的白鶴,不如握緊手中的山雀」。
羅馬尼亞、義大利、葡萄牙、德國、冰島,甚至中古拉丁文,都找得到類似的句子。英語中第一個有書面記載的例子出現在約翰.班揚(John Bunyan)一六七八年的《天路歷程》(Pilgrim’s Progress)中。但這句諺語還可能更古老。在一則伊索寓言中,一隻獵鷹抓到了夜鶯,夜鶯求獵鷹饒牠生路,辯稱自己小到不夠塞牠的牙縫。獵鷹回答:「如果我放棄到手的鳥,去追另一隻不見影子的鳥,那就太笨了。」這則故事寫於西元前五七○年。
這麼說來,「一鳥在手」的諺語是一個黏性驚人的概念,已經流傳了兩千五百多年,橫跨各個大陸、各種文化,深植於各種語言。請記住,可沒有人為「一鳥在手」投入廣告資金,這句諺語是自行流傳的,其他多數諺語也相傳甚久。事實上,幾乎每個有史冊記載的文化,都有一個諺語寶庫。為什麼呢?這樣的目的是什麼?
諺語有助於引導個人在具有共同標準的環境下做決策,那些共同標準往往是倫理或道德規範。諺語為個人提供經驗法則,「己所不欲,勿施於人」這條金科玉律意義深遠,足以影響人的一生行為。「金科玉律」也極佳地象徵著本章追求的目標:簡潔得足以產生黏性、意義深遠得足以帶來改變的概念。
偉大的簡單概念優雅而有效,運作起來很像諺語,而塞凡提斯對「諺語」的定義,呼應著我們對「簡單概念」的定義:得自長遠經驗(核心)的短句(簡潔)。
我們對金句持疑是有道理的,因為多數金句是空泛或誤導人的―簡潔但沒有核心。我們所追求的「簡單」不是金句,而是諺語:簡潔、具有核心。

◎概念產生黏性的六大原則
在我們鑽研過數百個具有黏性的概念時,發現到以下六大原則的反覆運作:
原則一:簡單
要如何找出概念的基本核心?一位成功的辯護律師說:「如果你有十點主張,就算每一點都很好,他們回到陪審團室之後還是什麼也不記得。」要把概念去蕪存菁,我們必須成為善捨高手,必須毫不留情地擇優處理。我們的任務不是把話說得精簡―金句(sound bite)不是很理想,諺語才是理想做法。我們必須創造出簡單又深刻的概念,這裡的金科玉律是,簡單才是至高典範:只要一句深刻的陳述,就能讓人受用一輩子。
原則二:意外
要如何讓觀眾在乎我們的概念,又要如何爭取時間讓他們持續這個興趣,進而讓他們理解概念?我們必須違背人們的期望,必須與直覺反其道而行。一包爆米花就和吃一整天的油膩食物一樣不健康!我們可以令他們驚訝,抓住他們的注意力,這種情感有提升警覺,促使人專心的作用。但驚訝不會持久,要讓概念常駐人心,必須引起他們的興趣和好奇心。你要如何讓學生在一年的第四十八堂歷史課中專心?要長久保持人們的好奇心,我們可以有條理地製造他們知識的「溝壑」―然後填滿那道溝壑。
原則三:具體
要如何讓概念清晰易懂?我們必須從人類行動、從感官信息來說明概念。商業的訊息傳達往往就是從這裡走偏,使命說明、綜效、策略、願景等,往往含糊到幾近毫無意義。
天生具有黏性的概念充滿著具體的意象,如放滿冰塊的浴缸、藏著刀片的蘋果等,因為我們的大腦天生是要用來記住具體資訊的。在諺語中,抽象真理往往是以具體語言來編寫:「一鳥在手勝過二鳥在林」。表達具體是確保概念在每個觀眾耳裡都是同一件事的唯一方法。
原則四:可信
要如何讓人相信我們的概念?前外科軍醫C.埃弗睿.庫伯(C. Everett Koop)談公共衛生議題時,人們多半會不假思索地接受他的概念,但在大多數的日常情境中,我們沒有這種權威。具有黏性的概念必須建立自身的威信,我們要設法協助人們為了他們自己去測試這些概念過不過得了關― 這是「先試再買」的創意世界哲學。我們嘗試建立一樣事物的案例時,大多會本能尋找確切數據,但在許多情況下,這是誤入歧途。
在一九八○年羅納德.雷根(Ronald Reagan)與吉米.卡特(Jimmy Carter)的唯一一場美國總統辯論中,雷根大可以搬出數不盡的統計數據證明經濟萎靡不振,但他沒有這麼做,反而提出了一個簡單的問題,讓選民自行評估:「在投下選票前,請各位捫心自問,你現在的日子比較好過,還是四年前的日子比較好過?」
原則五:情感
要如何讓人在乎我們的概念?要打動他們的心。在戲院爆米花的例子中,我們用爆米花的不健康引起他們的反感。「三十七克」的統計數字激不起任何感受。研究顯示,人們比較容易捐款給某個有需要的特定人物,多過捐款給一整個貧困的地區。我們天生就傾向對人而非抽象概念產生感受, 因此有時難處就在,要如何找出對的情感來操作。舉例來說,灌輸青少年吸菸後患無窮,要他們因為恐懼而戒菸是很難的,利用他們對大菸草公司口是心非的反感來戒菸,反倒容易些。
原則六:故事
要如何讓人依據我們的概念採取行動?要說故事給他們聽。消防員在每次火災後都會自然而然地交換故事,增加彼此的歷練;幾年下來,他們對火災時可能會遇見的致命情境,便有了更完整的心理印象,遇到時就更能做出適切的反應。研究顯示,在心裡預習某個情境,能幫助我們在實際碰到該
情境的當下表現得更好,同樣的,聽故事也能當成一種心理的飛行模擬體驗,促使我們更能做出迅速有效的反應。

以上就是概念要成功的六大原則。總之,要創造一個成功的概念, 我們的清單是:一個簡單、意外、具體、可信、感人的故事(a Simple Unexpected Concrete Credentialed Emotional Story)。眼尖的讀者會發現, 可以取上述句子中每個字的頭一個字母縮寫為SUCCESs。當然,這純屬巧合(好吧,我們承認SUCCESs 有點老套,大可以把「簡單」改為「核心」(Core),再重新排列一下。但你得承認,CCUCES 沒有那麼琅琅上口。)
運用這些原則不需要特殊的專門知識,也沒有黏性學專家的執照可領。再說,多數原則都蘊含一種常識的氛圍:我們大多數人不是老早就憑直覺知道,應該要「簡單」,也要「說故事」嗎?艱澀無比又懨懨無生氣的散文, 可沒有強力的支持者。
不過,請等一下。我們聲稱這些原則容易上手,其中大多數似乎也都是常識,那麼有黏性的精彩概念怎麼沒有滿街都是?我們生活中的條列紀事為什麼比諺語還多?這是因為,我們的故事中有個反派,這個反派是一種天生的心理傾向,時時干擾我們運用上述原則創造概念的能力,它的名字是「知識的詛咒」(Curse of Knowledge)。

◎要離開愛人有五十種方法,但要離開飛機只有六個出口
依據美國聯邦航空總署的法令,空服員必須在客機起飛前進行安全說明。我們都聽過這樣的說明:出口在哪裡?萬一「艙壓突然改變」時我們要怎麼做?如何將座椅變成漂浮座墊?為什麼你不應該在盥洗室吸菸(或是觸發煙霧警報器)?
然而,飛航安全說明可能是處在非常不利的訊息環境,因為沒有人關心說明內容是什麼,空服員不關心,乘客也不關心,它還不如阻撓議事的冗長發言有意思。
如果要求你來做飛安說明呢?更慘的是,如果你確實必須讓人們聽你說話,要怎麼做呢?
一位名叫凱倫.伍德(Karen Wood)的空服員面臨了這個處境時,以創意為自己脫困了。
她在從達拉斯飛往聖地牙哥的飛機上做了如下說明:
打擾各位乘客幾分鐘,我們想為您指出幾項安全要點。如果您從一九六五年以來就沒再乘坐過汽車,繫安全帶的妥善方式是,將平坦的那一端插進安全釦。要解開安全帶時,掀起安全釦便能解開。
有一首歌是這麼說的,要離開愛人有五十種方法,但要離開飛機只有六個出口:兩個前艙門、機翼上部的兩扇可移動窗戶、兩個後艙門。每個出口上方都有鮮明標記指出其所在,走道地板兩側也有迪斯可的紅白燈光指示。
各位一定看得到!
乘客很快就被伍德逗趣的說明吸引。她宣布完畢時,機艙內掌聲四起(如果構思良好的訊息能讓人們為飛安說明鼓掌,那我們每個人都有希望辦得到)。
溝通的第一個問題是吸引別人的注意力。有些溝通者擁有可以讓人關注的權威,父母就是這類行家:「巴比,看著我!」但大多數時候,我們無法要求別人關注,而必須吸引他們注意時,這是更艱難的挑戰。人們說: 「你就是抓不住別人的注意力。」這話人人都心有戚戚焉。
但稍等一下:凱倫.伍德不就做到了嗎?她引起人們的注意力,而且根本不需要提高音量。
要抓住別人的注意力,最基本的方法是:打破模式。人類對穩定不變的模式有快得不可思議的適應力,而持續的感官刺激會讓我們麻木分神:比方說空調的嗡嗡聲、車潮聲,或是蠟燭的氣味、書架的景象,只有出現變化時,我們才會注意到這些事物:比如空調關了、你的伴侶重新整理了書架。
伍德在不利訊息傳播的環境中抓住了別人的注意力,方法是避開乘客已經聽了成千上百遍的制式飛安說明,她以打趣的口吻說明,不僅引人矚目,也讓人印象深刻。但如果伍德為的只是引人注意,她也不需要說學逗唱,大可以從頭朗讀說明,然後到一半時突然中斷,或是有幾秒鐘改用俄文來說,也可以達到目的。
大腦是設計來敏銳察覺變化的,聰明的產品設計師很清楚這點。
如果產品需要用戶留意,他們就務必會讓某個細節產生變化。警示燈時明時滅是因為,如果燈一直亮著,我們就會忽略。古早的警笛會以高低兩聲的模式鳴響,但現代警笛的模式更複雜,也更能引人注意,汽車防盜器也大量利用了我們對變化的敏感反應。
本章焦點是兩個基本問題:我要如何引起人們注意?同樣關鍵的還有, 我要如何保持人們的注意力?
如果我們無法穿透各種聲牆,引起別人注意,就無法成功傳遞訊息。再者,訊息通常有一定的複雜程度,如果持續吸引人們的注意力,也無法成功傳遞訊息。
要了解這兩個問題的答案,我們必須理解兩種基本情緒:驚訝與興趣, 天生具有黏性的概念通常會激起這兩種情緒。
‧ 驚訝會抓住我們的注意力。有些天生具有黏性的概念會提出令人驚訝的「事實」。中國長城是從外太空看地球唯一看得見的人造建物! 你只用了百分之十的大腦!人一天應該喝八杯水!都市傳說往往包含著令人驚訝的情節轉折。
‧ 興趣會維繫我們的注意力。有幾類具有黏性的概念能讓我們長久保持興趣。陰謀論便能讓人們如飢似渴地蒐集新資訊,而八卦也讓我們一再回到朋友身邊追蹤新發展。
天生具有黏性的概念往往是出其不意的,如果我們能讓概念更出人意表,就能產生更多黏性。但我們做得到「出人意表」嗎?「有計畫的意外」不是很矛盾的修辭嗎?

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