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商品簡介
作者簡介
序
目次
商品簡介
切實可行，沒有空虛的理論
本書的目的是為了幫助您了解產品企劃該如何進行，並提供切實可行的流程、工具與框架，讓您可以付諸實現，應用在工作當中。
業界高手的行銷心法無私大公開
本書不只要告訴您企劃的方法，更想要讓讀者學會在任何時代都能運用的企劃觀念。本書作者曾在日本達美樂、可口可樂等國際企業擔任行銷長的職務，策畫過許多知名的行銷活動。
言簡意賅，簡單易懂
「暢銷商品」的定義是什麼？「定價該怎麼訂？以豐富的圖解說明，帶領您走出迷茫，第一次做企劃就上手。
從更廣闊的角度看待產品企劃
針對銷售趨勢的變化與消費者行為的演變，本書亦有所著墨，幫助您更全面地理解商品企劃的醍醐味。
本書的目的是為了幫助您了解產品企劃該如何進行，並提供切實可行的流程、工具與框架，讓您可以付諸實現，應用在工作當中。
業界高手的行銷心法無私大公開
本書不只要告訴您企劃的方法，更想要讓讀者學會在任何時代都能運用的企劃觀念。本書作者曾在日本達美樂、可口可樂等國際企業擔任行銷長的職務，策畫過許多知名的行銷活動。
言簡意賅，簡單易懂
「暢銷商品」的定義是什麼？「定價該怎麼訂？以豐富的圖解說明，帶領您走出迷茫，第一次做企劃就上手。
從更廣闊的角度看待產品企劃
針對銷售趨勢的變化與消費者行為的演變，本書亦有所著墨，幫助您更全面地理解商品企劃的醍醐味。
作者簡介
1992年大學畢業後進入柯達公司，之後在日本可口可樂、西友等七家公司擔任過行銷相關職務，曾是Solare Hotels and Resorts、西友、日本達美樂（Domino's Pizza Japan）的行銷長。
在日本可口可樂，負責建構用i mode購買可口可樂的自動販賣機系統「Cmode」。在西友發起了KY（價格便宜）等一連串改變公司形象的活動，並在該公司設計了「眾人推薦」的企劃，改造了自有品牌。
在日本達美樂，除了企劃以壽喜燒為特色的壽喜燒之王、起司分量讓人吃驚的霸王披薩等商品，也設計了馴鹿送餐、拿各種優惠券來兌換，就提供折扣的優惠券大掃除等特別策略。
有很多座右銘，現在最喜歡的是「別相信鏡子」。
在日本可口可樂，負責建構用i mode購買可口可樂的自動販賣機系統「Cmode」。在西友發起了KY（價格便宜）等一連串改變公司形象的活動，並在該公司設計了「眾人推薦」的企劃，改造了自有品牌。
在日本達美樂，除了企劃以壽喜燒為特色的壽喜燒之王、起司分量讓人吃驚的霸王披薩等商品，也設計了馴鹿送餐、拿各種優惠券來兌換，就提供折扣的優惠券大掃除等特別策略。
有很多座右銘，現在最喜歡的是「別相信鏡子」。
序
本書希望傳授商品企劃的知識與學會考察力的方法給以下對象：
．從現在開始負責商品企劃的人
．過去以個人作風執行商品企劃的人
商品企劃的工作是創造前所未有的商品或服務並推廣上市。
看到自己企劃的商品陳列在零售商店的貨架上，還有顧客拿起商品時的欣喜之情是無可取代的，而你已經跨出了獲得這種喜悅的第一步。
掌握企劃全貌
可是，一旦到了「開始吧！」的階段，或許你會感到不知所措。如果缺乏經驗，就算看了前任企劃交接的資料，依舊一頭霧水也是理所當然的。
如果是做菜，翻看食譜或搜尋資料就能瞭解作法，即便是初學者也能做出一道料理。換句話說，在沒有經驗或知識的狀態下，先利用食譜學習作法是有用的，這樣能掌握整個工作及每個步驟的重點。
因此，本書介紹了許多商品企劃的作法，例如流程、工具、框架等。請你透過這些內容，徹底瞭解商品企劃究竟是哪種類型的工作。
單憑操作手冊無法做出暢銷企劃
料理與商品企劃有個完全相反的地方。
料理有完成圖，只要依樣畫葫蘆地模仿食譜等操作手冊，就能做得有模有樣。
然而，商品企劃必須從「要做什麼？」的想法開始著手。因此，打造暢銷商品的企劃沒有食譜，只有「這樣做比較容易獲得靈感」的原則或訣竅。這一點就是料理與商品企劃的決定性差異。
對商品企劃而言，最重要的是思考方法，而不是原則或訣竅等知識。只學習作法及步驟，再依樣畫葫蘆，是無法完成好商品的。筆者甚至希望你可以對本書的內容提出質疑。
無論如何，請成為可以根據不同狀況，靈活思考的人。
一流的企劃人員會綜觀全局
企劃人員和廚師一樣，累積經驗之後，就會有種覺得「自己進步了，好像已經變成專家」的感覺。
可是這只是錯覺。
例如，在料理界才華洋溢的主廚與一般廚師對食材的知識、掌握的工法、成本管理、還有對整個料理的理解截然不同。如果想成為一流的高手，不能只是累積次數，還必須更有系統、全面地學習。學無止盡，筆者希望你能將本書介紹的內容當成培養自我的養分。
商品企劃是一份讓人雀躍的工作，讓我們一起跨入這個世界吧！
．從現在開始負責商品企劃的人
．過去以個人作風執行商品企劃的人
商品企劃的工作是創造前所未有的商品或服務並推廣上市。
看到自己企劃的商品陳列在零售商店的貨架上，還有顧客拿起商品時的欣喜之情是無可取代的，而你已經跨出了獲得這種喜悅的第一步。
掌握企劃全貌
可是，一旦到了「開始吧！」的階段，或許你會感到不知所措。如果缺乏經驗，就算看了前任企劃交接的資料，依舊一頭霧水也是理所當然的。
如果是做菜，翻看食譜或搜尋資料就能瞭解作法，即便是初學者也能做出一道料理。換句話說，在沒有經驗或知識的狀態下，先利用食譜學習作法是有用的，這樣能掌握整個工作及每個步驟的重點。
因此，本書介紹了許多商品企劃的作法，例如流程、工具、框架等。請你透過這些內容，徹底瞭解商品企劃究竟是哪種類型的工作。
單憑操作手冊無法做出暢銷企劃
料理與商品企劃有個完全相反的地方。
料理有完成圖，只要依樣畫葫蘆地模仿食譜等操作手冊，就能做得有模有樣。
然而，商品企劃必須從「要做什麼？」的想法開始著手。因此，打造暢銷商品的企劃沒有食譜，只有「這樣做比較容易獲得靈感」的原則或訣竅。這一點就是料理與商品企劃的決定性差異。
對商品企劃而言，最重要的是思考方法，而不是原則或訣竅等知識。只學習作法及步驟，再依樣畫葫蘆，是無法完成好商品的。筆者甚至希望你可以對本書的內容提出質疑。
無論如何，請成為可以根據不同狀況，靈活思考的人。
一流的企劃人員會綜觀全局
企劃人員和廚師一樣，累積經驗之後，就會有種覺得「自己進步了，好像已經變成專家」的感覺。
可是這只是錯覺。
例如，在料理界才華洋溢的主廚與一般廚師對食材的知識、掌握的工法、成本管理、還有對整個料理的理解截然不同。如果想成為一流的高手，不能只是累積次數，還必須更有系統、全面地學習。學無止盡，筆者希望你能將本書介紹的內容當成培養自我的養分。
商品企劃是一份讓人雀躍的工作，讓我們一起跨入這個世界吧！
目次
Introduction｜數位時代下的商品企劃
01企劃立案｜利用洞察命中紅心
02企劃立案｜劃時代的創新型與腳踏實地的洞察型
03尋找動機｜用五個問題找出消費動機
04購買決策過程｜數位時代下的企劃人員必須注意的事項
05平台的變化｜數位商品企劃人員必須具備的能力
COLUMN｜被埋沒在公司內部的技術所拯救的案例
COLUMN｜網路廣告的影片長度與格式
Chapter1｜企劃的基本原則
01消費者心理｜「暢銷商品」的定義？
02消費者心理｜如何讓人產生「啊，我想要這個」的念頭？
03差異化｜突顯其他商品缺少的魅力
04直覺的重要性｜是否能讓人覺得「這個不錯」？
05打造商品的流程｜思考要企劃的產品
06確認市場性｜把創意變成可以實現的企/劃
07打造數位商品與服務的流程｜數位商品要從設定人物誌開始
COLUMN｜認賠的勇氣
Chapter2｜透過收集資料與調查尋找消費動機
01設定目標對象｜思考三種類型的目標對象
02確認前提條件｜從五個限制中構思企劃
03調查目的｜利用調查提高企劃的精準度
04使用者調查｜調查目標對象
05團體訪談、深度訪談｜調查購買理由
06比較自家商品與其他商品｜化身成為目標對象，製造差異化
07使用者調查｜根據店內觀察，摸索目標對象的輪廓
08根據資料規劃企劃案｜與零售商合作
09觀察SNS｜利用SNS發掘消費者的心聲
10整理調查結果｜將調查結果轉換成洞察的方法
11激發創意｜組合素材產生創意
12使用者調查｜觀察使用環境，摸索目標對象的輪廓
COLUMN｜對資料分析的成見
Chapter3｜將創意變成企劃
01重新評估目標對象｜從目標對象找出差異化
02重新評估競爭對象｜比較自家商品與競爭商品
03概念｜用概念建立致勝企劃
04價值主張｜整理商品的價值
05命名｜從概念思考名稱
06塑造品牌｜思考要在消費者心中留下的印象
07塑造品牌｜順應時代調整品牌
08顧客決策樹｜把企劃內容應用在購買流程
09PSM分析｜根據影響力預測決定價格
COLUMN｜差異化與維持現狀
Chapter4｜試銷
01試銷的必要性｜尋找有無新商品的需求
02製作試作品｜參與開發團隊
03進行試銷｜根據消費者的反應改善商品
04先期原型｜沒有試作品也能進行測試的方法
COLUMN｜A/B測試的真正價值
Chapter5｜從銷售思考企劃策略
01設定價格｜從行為經濟學思考「價格策略」
02行銷策略｜確保優秀賣場的「通路策略」
03陳列｜吸引消費者目光的「分類策略」
04促銷方案｜與經銷商合作的「銷售流程策略」
05包裝｜在商店脫穎而出的「銷售策略」
Chapter6｜建立上市後的驗證與修正循環
01觀察競爭趨勢｜預測上市後的競爭動向
02上市後的分析｜掌握評估軸的變化
03競爭對手降價｜如何戰勝價格競爭？
04修改目標對象｜重新檢視目標對象，創造長銷商品
05增加線上銷售｜不斷改良公司網站
06購買分析｜整合實體與數位
01企劃立案｜利用洞察命中紅心
02企劃立案｜劃時代的創新型與腳踏實地的洞察型
03尋找動機｜用五個問題找出消費動機
04購買決策過程｜數位時代下的企劃人員必須注意的事項
05平台的變化｜數位商品企劃人員必須具備的能力
COLUMN｜被埋沒在公司內部的技術所拯救的案例
COLUMN｜網路廣告的影片長度與格式
Chapter1｜企劃的基本原則
01消費者心理｜「暢銷商品」的定義？
02消費者心理｜如何讓人產生「啊，我想要這個」的念頭？
03差異化｜突顯其他商品缺少的魅力
04直覺的重要性｜是否能讓人覺得「這個不錯」？
05打造商品的流程｜思考要企劃的產品
06確認市場性｜把創意變成可以實現的企/劃
07打造數位商品與服務的流程｜數位商品要從設定人物誌開始
COLUMN｜認賠的勇氣
Chapter2｜透過收集資料與調查尋找消費動機
01設定目標對象｜思考三種類型的目標對象
02確認前提條件｜從五個限制中構思企劃
03調查目的｜利用調查提高企劃的精準度
04使用者調查｜調查目標對象
05團體訪談、深度訪談｜調查購買理由
06比較自家商品與其他商品｜化身成為目標對象，製造差異化
07使用者調查｜根據店內觀察，摸索目標對象的輪廓
08根據資料規劃企劃案｜與零售商合作
09觀察SNS｜利用SNS發掘消費者的心聲
10整理調查結果｜將調查結果轉換成洞察的方法
11激發創意｜組合素材產生創意
12使用者調查｜觀察使用環境，摸索目標對象的輪廓
COLUMN｜對資料分析的成見
Chapter3｜將創意變成企劃
01重新評估目標對象｜從目標對象找出差異化
02重新評估競爭對象｜比較自家商品與競爭商品
03概念｜用概念建立致勝企劃
04價值主張｜整理商品的價值
05命名｜從概念思考名稱
06塑造品牌｜思考要在消費者心中留下的印象
07塑造品牌｜順應時代調整品牌
08顧客決策樹｜把企劃內容應用在購買流程
09PSM分析｜根據影響力預測決定價格
COLUMN｜差異化與維持現狀
Chapter4｜試銷
01試銷的必要性｜尋找有無新商品的需求
02製作試作品｜參與開發團隊
03進行試銷｜根據消費者的反應改善商品
04先期原型｜沒有試作品也能進行測試的方法
COLUMN｜A/B測試的真正價值
Chapter5｜從銷售思考企劃策略
01設定價格｜從行為經濟學思考「價格策略」
02行銷策略｜確保優秀賣場的「通路策略」
03陳列｜吸引消費者目光的「分類策略」
04促銷方案｜與經銷商合作的「銷售流程策略」
05包裝｜在商店脫穎而出的「銷售策略」
Chapter6｜建立上市後的驗證與修正循環
01觀察競爭趨勢｜預測上市後的競爭動向
02上市後的分析｜掌握評估軸的變化
03競爭對手降價｜如何戰勝價格競爭？
04修改目標對象｜重新檢視目標對象，創造長銷商品
05增加線上銷售｜不斷改良公司網站
06購買分析｜整合實體與數位
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