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  • 影響有影響力的人:丁菱娟解密26堂公關課

  • 系列名:Cheers
  • ISBN13:9789863985754
  • 出版社:天下雜誌
  • 作者:丁菱娟
  • 裝訂/頁數:平裝/264頁
  • 規格:21cm*14.8cm*1.8cm (高/寬/厚)
  • 版次:1
  • 出版日:2020/08/03
  • 中國圖書分類:社會約制
  • 促銷優惠:新書特惠
定  價:NT$350元
優惠價: 79277
可得紅利積點:8 點

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商品簡介

作者簡介

目次

書摘/試閱

只要是上班族,公關是你一定要會的本領!
每個發光品牌的背後,都有一種公關力
在爭奪眼球的時代,如何打一場漂亮的品牌戰?
溝通表達×關係經營×危機處理
從小編到CEO,都在向公關學的26堂品牌課

公關,是一門溝通的藝術!

當產品的好沒人知道、想盡辦法就是打不開知名度?
當員工無法認同企業文化、推動改革卻無人響應?
當面對媒體總是失言、想處理爭議卻愈描愈黑?
世紀奧美公關創辦人、業界打滾三十年,公關教母丁菱娟告訴你:
從品牌定位、關係經營到危機處理,都與公關有關。
•掌握媒體喜好、架構「主要訊息」,就能清楚為品牌說一個好故事
•運用「三階段」危機處理,不僅安度爭議風暴,還可以獲得掌聲
•了解你的「利益關係人」,不用砸下大筆廣告預算,也能讓人主動分享你的好

全員公關時代,為什麼小編、自媒體、YouTuber到CEO都要學公關?
•CEO:從生意人蛻變為企業家,精準傳遞企業理念和文化
•自媒體:在茫茫網海中確立定位、抓穩目標族群與建立形象
•公司小編:主導議題、創造流量,應對網友不留下負評

想提升品牌能見度的——
公關力讓品牌擴大聲量,黏緊員工和粉絲,切入公眾議題和社會責任,提升品牌形象
想成為公關的你——
花言巧語不是公關的入場券,以「誠信」為根本,以「溝通」為主軸。
挖掘品牌的優勢,經營好關係,就能得到好關係。

「公關的最高境界,是影響有影響力的人,
唯有真誠溝通、長期經營關係、有邏輯地說服、切入公眾利益,才可能說服有影響力的人。」──丁菱娟

【各界好評推薦】(依姓氏筆畫排序)
這是一本觀念書、經驗書,也是一本教戰手冊。Olive以多年在公關江湖走跳的經驗,教育市場了解公關的真諦、導正市場對公關的迷思,進而讓更多有興趣的人投入公關工作,以及知道如何運用公關的專長。(節選自本書推薦序)──奧美公關董事總經理 王馥蓓

作者傾一生經驗,並加入數位、科技趨势,是實用的公関教戰祕笈
──中廣「理財生活通」主持人 夏韻芬

公關教母Olive根據三十多年的經驗,結合數位潮流,講述如何發揮公關與時俱進的影響力,想要提升影響力的人,非看不可!──台灣萊雅總裁 陳敏慧

菱娟在這本書裡做了很好的個人品牌示範。她帶給大家的不只是技術、不只是核心能力,不只是那些公關的一二三與ABC,還有溫度、有體驗,有記憶與經驗。因為這些元素,品牌才會有生命,也才能獨一無二、與眾不同。(節選自本書推薦序)──李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁 黃麗燕

感謝這本書的問世,無論從對公關的現代解讀、溝通訊息的架構、發言人的選擇到塑造企業文化,都帶給我許多啟發,與許多對品牌未來的想像。(節選自本書推薦序)──綠藤生機創辦人 鄭涵睿

丁菱娟
•作家
•影響力學院創辦人
•世紀奧美公關創辦人
•大學兼任副教授
•新創公司導師
•公關基金會執行董事
擁有三十多年公關行銷經驗,服務過上百家客戶,多年來,公關的訓練讓她深具同理心,熟諳企業溝通之道。堅信「公關」的力量,能幫助企業提升形象和聲譽,展現高度的戰略思維,以及發揮影響力,成為業界標竿。
致力讓更多人了解公關,翻轉其迷思;也致力於協助台灣年輕創業團隊積極創新,砥礪職場年輕人擁有正確的工作態度,活出自己的價值。
於《天下》雜誌、《商業周刊》、50+等社群媒體及雜誌開設專欄,著有《你不必走得快,但一定要走得遠》、《無畏的膽識》、《你拿青春做什麼?》、《專業與美麗》等書。2013年獲選亞太區CMO創業類女性領袖獎。
她創業成立的公關公司,2002年購併加入奧美公關傳播集團,54歲辭去董事長職位,勇敢開創斜槓人生。

作者序 
感謝我選擇了公關

其實想寫這本書已經很久了,但從事公關超過三十年,當時想離開職場,就是希望能脫離定型的專業,玩點別的,因此也刻意地不去碰觸它。「公關」對我來說太熟悉,可是當我決定要開始寫它時,卻有一種不知從何下筆,近鄉情怯的感覺。
在我擔任新創和二代大學導師的過程中,我發現其實公關可以幫助大部分的企業被看見,讓更多人知道產品的好、企業的用心。但因為理解公關重要性的人少,或不知如何運用,耽誤了讓品牌和企業更有影響力的機會。
因此,我覺得我有責任將公關說清楚、講明白,如果能夠幫助企業和品牌建立正確的思維,或至少願意朝那個方向前進,我想可以讓企業和品牌,有更大的格局。
公關能使企業不同,也能使人不同。公關改變了我,讓我願意朝更好的樣子邁進。我希望有愈來愈多人懂得公關的力量,並正確地使用它,讓它成為品牌的助力、企業的保護盾牌,或是更好的自己。
我時常碰到很多年輕人都問我類似的問題:「老師,我對行銷和公關很有興趣,該如何進入這個領域?」或者是「做公關需要具備哪些特質?」我可以感受到,這個時代的年輕人,對行銷和公關,充滿熱情和渴望的眼神。
除了年輕人之外,我也經常碰到在企業內負責品牌相關職位的人,還有中小企業主,也同樣對公關有知識上的渴求,並希望能更上一層樓。他們想知道,公關如何幫助品牌或企業提升知名度和形象?公關如何贏得消費者的好感?公關如何處理危機?如何說好故事?他們想知道,有沒有一套比較清楚的理念和思維,幫助他們了解公關的特質和範疇。
市場上公關的書籍本來就不多,就算有也多是翻譯書籍,由本土人士寫作的更是鳳毛麟角。所以,我想寫一本適合台灣企業人看的公關書籍。因此我不只寫公關本身的知識架構和案例,也寫這個行業,以及公關人的生活和挑戰。我希望年輕人在擁抱這份工作前,先有正確的觀念,從事行銷公關的人,用較宏觀的角度進行企業溝通,當然也希望幫助台灣中小企業主,懂得運用公關為品牌塑造形象。
隨著數位時代社群和媒體使用的轉變,公關有其「變」與「不變」。不變的是公關的本質還是以「誠信」為根本,以「溝通」為主軸。變的是公關的範疇愈來愈寬廣,不再那麼高不可攀。公關變得親民許多,不只品牌對外溝通需要懂公關、企業內部溝通需要做公關、小編的工作也是形象公關的一環,甚至網紅和YouTuber在自媒體發布訊息,都要懂得公關語言、維護個人品牌。
同時,公關也需要三百六十度與廣告、數位、科技等工具結合,提供品牌更全方位的考量和視野。公關的影響力無所不在,它不僅是企業維護形象的守門員,也成為人際溝通的學問。
現在正是時候好好梳理公關、學習公關力。公關正以多樣的面貌裂變,協助企業和品牌在數位年代被看見,受人喜愛和發揮影響力。
我這一生非常感激「公關」給我的訓練,要說公關對我最大的影響,應該是人生全方位的躍進。沒有公關的訓練,我恐怕還是思想浪漫、毫無章法和邏輯可言的人。沒有公關的洗禮,我也可能是無法同理,不懂得體諒別人的人。沒有公關的刺激,我可能還是行事大喇喇,不懂魔鬼藏在細節裡的人。
公關教會我進行策略性思考,學會訊息架構,說話有重點,溝通要同理,釐清人與人的複雜關係;公關將我脫胎換骨,讓我學會做事堅定,做人柔軟;公關提高我的視野,讓我有機會跟一群頂尖的人共事;公關的格局,讓我見識到一流CEO的做事思維。公關的訓練已經和我這個人結為一體,成為我的性格之一。
公關是一門學科、一門知識,也是一門藝術,因為它不像科學有絕對的答案,也無法給一個公式就保證成功,所以很多人摸不著、看不懂,於是帶著迷思和誤解,甚至從負面的角度解讀它。認為公關就是能言善道,粉飾包裝、人際諂媚或是說謊隱惡,如同美國影集《紙牌屋》所呈現的那樣,無所不用其極地利用公關手段達成私人欲望,將公關「惡」的一面運用得淋漓盡致,但這絕對不是公關的真諦。
人有善惡,當然有人會利用公關的武器去滿足個人或企業的私欲,而使公關蒙塵。但公關無罪,有罪的是人的「意念」,就像水可以載舟、也可以覆舟,端看人們如何使用它。
實際上,公關太廣、太奧妙了,它和媒體、輿論息息相關,和經濟、科技也息息相關,和公司經營管理相關,也和人與人的相處有關。公關這麼多樣,因此我想宣導公關的正面影響力,未來更想成立學院,培養更多的品牌公關人才,為台灣品牌服務,和世界接軌。
我特別感謝曾經和我一起工作過的夥伴,從跟隨我創立21世紀公關的員工,及後來更名為世紀奧美的同事們,因為所處的是一個需要團隊合作的公關產業,沒有他們的陪伴,我的職涯無法走得這麼多采多姿,是他們成就了我。
我感謝自己選擇了公關,沒有公關,我不知道自己是否能如此感恩和滿足,更不知道是否能成為今日令自己滿意的我。
這本書,我想獻給那些想要讓自己更好,還有相信公關及相信美好的人。

推薦序 學習公關的捷徑指南/台灣奧美董事總經理 王馥蓓
推薦序 「加誠」的力量/李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁 黃麗燕
推薦序 一堂公關課,讓品牌不一樣/綠藤生機共同創辦人暨執行長 鄭涵睿
作者序 感謝我選擇了公關
第一章:誠信vs隱惡,我心目中的公關態度
丁菱娟說:我的公關旅程,出發
01 不會應酬的公關,客戶一樣會買單
02 只出一張嘴,就能解決問題不好嗎?
03 你是發掘優勢的公關,還是粉飾太平的幫兇?
第二章:自說自話vs影響名人,全員公關的形象經營
04 從CEO到自媒體,懂公關才有搞頭
05 花錢撒廣告?out!影響有影響力的人,in!
06 如何打造個人品牌?凡走過必留下五顆星好評
第三章:創意為王vs善用科技,數位公關的內容產製
丁菱娟說:我最驚豔的公關議題操作
07 想創立超級品牌,你有七塊拼圖嗎?
08 行銷4.0時代,不能忽視的行銷科技
09 搶占鎂光燈,先學會PESO
第四章:留下負評vs打好關係,學公關必知的利益關係人
丁菱娟說:從生活到工作,都有「利益關係人」
10 想要好關係,都在這個關鍵字
11 公關視組織需求,說不一樣的話
第五章:斷章取義vs創下金句,掌握媒體喜好的對外發言
丁菱娟說:為自己說的話負責
12 對外發言就像蓋房子,有屋頂、有梁柱
13 和媒體的關係,要保持社交距離
14 與記者互動像跳恰恰,進可攻、退可守
15 這非我的本意!在媒體間抓穩話語權
第六章:缺乏認同vs齊心協力,決定企業文化的員工關係
丁菱娟說:我從上班族到當老闆,都在與公關談戀愛
16 攘外先安內,別忽略內部溝通
17 想凝聚員工心,就大聲說出品牌價值
18 好的企業文化,把人才黏緊緊
第七章:力挽狂瀾vs黯然退場,讓形象修復的危機管理
丁菱娟說:有快樂有淚水,才是真實的公關人生
19 安度風暴還獲得掌聲?就看如何處理危機
20 危機處理的三階段與三個提醒
21 不能說的祕密怎麼辦?
22 做議題的管理者,而非被害者
第八章:生意人vs企業家,B2B、中小企業都該有公關戰略
丁菱娟說:小公關,大思維
23 B2B企業公關溝通的四種途徑
24 新創企業或中小企業,需要公關嗎?
25 企業發言人很重要嗎?
26 社會責任怎麼做,才讓品牌更加分?
結語:公關人話公關

對外發言就像蓋房子,有屋頂、有梁柱
架構主要訊息是在接受採訪或對外發言時,必須有的準備,甚至在做簡報、寫郵件、重要談判時,都非常受用。
架構主要訊息能幫助我們在寫新聞稿時,給予清楚的主軸和關鍵訊息,讓記者對新聞稿想表達的事項一目了然,減少誤解。另外,也能幫助受訪回答時聚焦內容,避免天馬行空、不知所云。
架構的方式其實很簡單,先把結論放在前面,當作主題,再找三個有力的支持點去支持這個主題,最後結尾時,再強調一次主題,讓整個談話內容,扎扎實實、有頭有尾。這個架構就像蓋房子,「標題」當屋頂、「結論」當地基、三個強而有力的柱子作支撐,形成堅固的房子,所以我們也稱它為「訊息房屋」(Message House)。
為什麼溝通時要準備主要訊息?根據科學研究,人類會在接受訊息的一天內,忘記所聽所聞的三分之二,而在一個月後,忘記九十八%。所以説話若沒有主要訊息,聽者的注意力會無法集中,精神也容易渙散。到最後,變成各說各話,完全沒有達到溝通目的,甚至還可能讓對方會錯意,產生誤解。
在我輔導多位企業主對外發言的經驗中,我發現,縱使像企業主這樣見多識廣的領導者,在毫無準備又被記者追問的狀況下,也容易將不想傳達的話脫口而出,事後後悔不已。
所以,預先規劃主要訊息,能讓我們在準備充分的狀態下,減少發言失誤,以及傳遞必須傳達的訊息,成為發言時保護組織和保護自己的盾牌。
出口成文章,陌生話題也能精采有料
在這裡,我舉一個親身的例子。
多年前,我接受報紙媒體專訪,題目是「名人談理財」。理財並不是我的專業,我應該拒絕,但這位記者以另一位受訪者爽約,版面即將開天窗為由請我幫忙,我只好答應這個我並不熟悉的訪談。
既然答應,就得好好準備,否則若只是聊天,最後內容毫無重點和價值,不僅是浪費記者時間,也辜負讀者的期望。因此,我當然要站在媒體的立場,設想讀者想看的內容,在忠實又不無聊的情況下,說出自己的理財之道。
當時,我看了採訪大綱,第一題破題就問我的理財哲學。理財哲學就是理財觀,於是我想了八個字來形容:「守中求穩,穩中求進」。意思是,我的理財觀念是保守中求穩定,穩定後再求進步。這八個字也定調了整篇文章的主軸,同時也是我希望被刊登的標題。
我從這個主軸切入,然後再找三個支持點支撐我的論述。例如,我因為工作忙碌,不會做短期操作;有閒錢可利用時,我會考慮買房地產、債券或規劃儲蓄投資商品等。
我再進一步說明,第一,我很忙,所以購買屬於穩定長期投資的房地產,不需要花太多時間管理。第二,我買保本的債券或債券型基金,因為它也是長期投資,而且可以固定配息。最後,若再有餘錢,我會選擇買投資型保單,一方面可以保險,二方面有一點投資功能。
結語時我強調,我是個保守型的理財者,因此理財商品會以穩健的不動產和債劵為主,其次才是儲蓄型的投資標的物。我完全捨棄風險高的商品,如股票或衍生性投資商品。最後,我再重複「守中求穩,穩中求進」八個字作結。
這樣聽起來,是不是一個很有邏輯的架構?標題八個字是屋頂,而房地產、債券和投資型保單是支撐屋頂的梁柱,最後再重複一次主軸,便是形同地基的結論了。所有談話內容都鎖定在這個房子的架構上,不會隨便離題,聽的人清楚明白,被誤解的機率也小了。
此外,有些講者脫口而出就是金句,容易被記者採用,成為標題。有些人雖然長篇大論,聽者卻完全找不出重點。這就是我強調的,若沒有學習架構主要訊息,容易在受訪當下脫稿演出,被記者斷章取義,也不足為奇。
內文試閱2 想要好關係,都在這個關鍵字
說來有點汗顏,我並非傳播相關科系畢業,沒學過公關課程,但卻成為公關人。我所有在公關方面的知識和工具,都是在職場上做中學,學中做。加上公關非常重視實戰經驗,符合我喜歡學習和靈活應變的個性,所以才會一直在這個領域深耕。
我發現,在學校學什麼並不重要,重要的是學習的態度和思維。許多大學生想進入公關公司工作,但礙於自己非本科畢業,擔心無法被錄取。
老實說,我不在意求職者的畢業科系,反而看重的是學習的熱情。所以那些樂觀、正面思考、好奇、樂於學習和成長的人,總是吸引著我,他們的表現也都非常亮眼,因此,千萬不要因為所學,限制了自己。
話說回來,從事公關工作後,我才慢慢知道,有個關鍵詞叫做“Stakeholder”,中文翻譯為「利益關係人」,這個字就是公共關係的核心,也是公關人運作公關的力量。
每家企業、組織都有不同的利益關係人,如政府、客戶、社區丶公(工)會、員工、投資人、消費者、媒體等等,這些人都會影響企業的利益關係,所以稱之為利益關係人。
而公關處理的公共關係(Public Relaitons, PR),就是指組織、企業和利益關係人之間的關係,讓企業能夠營運順暢,所以統稱為公共關係。
基於這樣的概念,過去全球公關的產業組織,分工細緻。針對不同的利益關係人,衍生出專門經營投資人關係的財務公關公司、專門經營政府關係的政策公關公司,奧美也曾在澳洲購併一家以做員工關係為主的內部公關公司(Internal PR)。
而在產業別上,公關處理的產業類別也同樣愈分愈細。有科技公關、醫療公關、企業公關、財務公關等等,像我早期創業,就是鎖定科技業的科技公關。當經營關係的對象和客戶產業逐漸分工細緻化,的確幫助公關業開啟「客戶聚焦」的特點。
現今的公關,除了產業分工之外,還必須結合科技、廣告、數位能力,跟上行銷4.0的趨勢,以解決客戶「品牌溝通」的目標。
認識利益關係人之後,我慢慢理解經營關係的範疇,在處理關係上,靈敏度也增加不少。
利益關係人這個關鍵字,幫助我在從事公關工作時,學習分析每個人在議題上的角色和需求,很快地排列不同事件不同利益關係人的優先順序,擬定客戶對外的溝通策略,也可以有效率地協助客戶釐清問題,並提出解決方案。
找出公關活動,究竟想被「誰」看見
客戶有時候尋求公關協助,並不是很清楚自身的真正需求。例如,有次客戶告訴我,他想籌劃活動來增加公司的知名度和銷售量。但在與客戶談話後,我發現增加銷售量不是公司最主要的目的,反而是藉由活動被股東看到,得到股東和潛在投資者的支持,進而順利募資,才是辦活動的主因。如此一來,策略規畫和訊息傳遞管道,都會有所不同。
清楚客戶的重要利益關係人後,我就知道辦活動要影響的不是消費者,而是股東群。所以,企劃方向最好以「增加股東對公司的信心」為設計考量,有沒有提升知名度和銷售量,反而是其次,這樣的企畫案,才會滿足客戶的真正需求。
我經常開玩笑地說:「要害一個人,就鼓勵他去創業。」看了利益關係人關係圖後,應該不難理解,創業必須應付複雜的利益關係。
現在經營管理企業,不再只是打好客戶關係,還要面面俱到,讓這些利益關係人成為企業的最佳支持者或宣傳者,必要時,還能在企業有難時,為企業背書、發聲。
現在是透過社群溝通的年代,企業管理利益關係人的角度也稍有改變。
從以「企業」為中心,往外發散至管理相關利益關係人的模式,演變為以「議題」為中心,企業必須視對議題的專業度與影響力,連結不同的利益關係人來支持議題,達到為企業形象加分的目的。

 

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