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【反詐騙】接到可疑電話該怎麼辦?提醒您「不碰不說」。聽到「訂單錯誤要操作ATM/網銀就是詐騙」!
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星巴克、宜得利獲利10倍的訂價模式:為什麼訂高價,買氣卻更好?該如何便宜賣,還能賺更多?
  • 星巴克、宜得利獲利10倍的訂價模式:為什麼訂高價,買氣卻更好?該如何便宜賣,還能賺更多?

  • 系列名:Business
  • ISBN13:9789578710658
  • 出版社:大樂文化
  • 作者:千賀秀信
  • 譯者:黃瓊仙
  • 裝訂/頁數:平裝/288頁
  • 規格:21cm*14.8cm*1.5cm (高/寬/厚)
  • 版次:2
  • 出版日:2020/08/19
  • 中國圖書分類:商品交易、價格及投機
定  價:NT$300元
優惠價: 9270
可得紅利積點:8 點

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商品簡介

作者簡介

目次

書摘/試閱

只要一張圖表、一個算式,
就可以訂出「一直來買」的商品售價!
本書揭開賺錢公司運用訂價模式的祕密,
磨練出你我敏感的「數字鼻」。


‧為什麼星巴克一杯咖啡在中國的售價,竟然是美國的1.6倍?
‧宜得利家具比大塚家具便宜很多,但資產報酬率卻是10倍,原因何在?
‧青山洋服用「第二件半價」做低價促銷,為何他還能創造利潤?
‧為什麼法拉利超跑動輒上千萬還能暢銷,甚至供不應求?


日本經營之聖稻盛和夫說:「訂價是經營之本。」因此,企業與店家不管是要「訂高價照樣暢銷」或是「拚低價也可獲利」,都必須重視「訂價」這個關鍵要素。
  本書作者、企業管理顧問千賀秀信主張,決定價格時要考量成本、需求、競爭這3個觀點。書中提供數十個圖表與算式,透過星巴克、宜得利、沃爾瑪、夏普、青山洋服、法拉利等知名企業的實例,教你3大訂價模式,訂出讓顧客一直來買的漂亮價格!

◎擬訂訂價策略,首先要確定市場定位
【方法】如果經營策略明確,行銷策略就能有效運作。因此,得先依據顧客(WHO)、需求(WHAT)、專有能力(HOW)三要素來決定經營策略,再規劃行銷4P,而其中價格是最重要的因素。
【案例】宜得利的市場定位是時尚休閒風格,於是採取平價策略。相對地,大塚家具的經營方針是走服務周到的精緻路線,堅持不打折的高附加價值策略。結果,兩家公司的資產報酬率分別是19.7%與2.1%。

◎學會3種訂價模式,高價照樣熱賣,低價也可以賺更多
★成本加成訂價法──打造品牌提升附加價值,就能訂高價
【方法】最基礎的訂價方式,是「成本(製造或採購成本)+毛利」。但其實只要提供附加價值,就能夠讓同樣的商品或服務,在不同場所擁有不同的訂價。
【案例】同樣一杯拿鐵,星巴克的售價大約是便利商店的3倍。星巴克在優雅的環境裡,用微笑和親切溝通,調製美味咖啡,讓顧客身心舒適,還設立咖啡教室傳授相關知識。這樣提供有形與無形的價值,成功設定高價位。

★需求導向訂價法──洞悉顧客心理,用訂價激發購買慾
【方法】以顧客購買慾望的強度來決定價格,也就是因應目標客群、地點、時間等差異,對於同一種商品或服務,設定多元化的價格,例如:敬老促銷、加購優惠、演唱會入場券、早鳥折扣、深夜加成等。
【案例】顧客看到青山洋服「第二件西裝半價」的海報,即使原本只想買一件,也會心癢癢想要買兩件。但店家這種策略有利潤嗎?事實上,銷售第二件時,不需多花時間接待顧客,靠著節省人事和其他固定成本來創造獲利。

★競爭策略訂價法──在激烈價格戰中,持續獲利有訣竅
【方法】在餐飲、家電、藥妝等業界,因為商品或服務很難做出差異,光憑薄利多銷根本打不贏對手,必須運用特定的訂價招數,像是組合銷售、每日低價、高低價搭配等。
【案例】自助式麵店丸龜製麵,單價比一般麵店還要便宜,到底如何獲利勝過對手?店家用碼表精確管理,讓顧客看到現點現做的流程,並在結帳台前擺放「精心訂價的飯糰」。店員積極與顧客對話,誘導一半的人都多買一個飯糰,促成組合銷售。

◎日本轟動上市,讀者踴躍分享讀後心得!
‧網友☆yasu:作者解析實際商品、服務策略及商業結構,並揭露早鳥優惠背後的業界生態,內容有趣。
‧網友645TJC:本書讓我更加了解企業策略,還可以複習會計知識。將高階的經營策略與初階的市場策略,都拆解成簡單的結構,淺顯易懂。
‧網友morida:閱讀一般的會計書籍,能看懂損益分歧點分析、RFM分析等,卻很難實際應用。然而,本書讓我可以參考不同業界的策略,並加以活用,特別是附加價值的概念,令人回味再三。
‧網友toshiki:作者不僅從會計師的角度,分析不同企業的利益結構,還從消費者的角度,解說現金折抵與點數回饋之間,哪個比較有利,很容易理解。
‧網友henopinta:本書用會計的角度進行分析,但我即使沒學過會計,閱讀時也沒有障礙。書中充滿商務人士一定要知道的知識,也推薦給社會新鮮人或年輕朋友。


【本書特色】
‧融合會計與消費心理學,教你擬訂讓人買不停的商品售價。
‧網羅法拉利、SHARP、SONY、新大谷飯店、沃爾瑪等知名企業的訂價方式。
‧簡易的圖表和算式一目瞭然,不具商科背景也能融會貫通。
千賀秀信
Management能力開發研究所負責人、商務計算能力養成顧問、中小企業診斷士。
出生於日本東京,畢業於早稻田大學商學部。曾在提供會計師、稅理士專門資訊處理服務的TKC公司(東京證交所第一類股上市),負責財務會計、經營管理等方面的系統研發、業務、公關、教育等。
  1997年,成立Management能力開發研究所,策畫出提升商務計算能力(將經營與公司數據聯結思考)的課程,特色是「易懂且具體」。在上市企業或公家機關舉辦研習課程,並在日本能率協會開設講座。
  著作有《認識管理會計基本的入門書》、《知名研修課程講師的會計實踐講座》、《明解公司數據的關鍵》、《〔新版〕明瞭經營分析的基本》、《明瞭商務計算能力》、《認識公司數據的商務計算能力訓練》、《創業投資實戰教科書》。
  Management能力開發研究所官網:http://homepage3.nifty.com/maneji/

黃瓊仙
輔仁大學日文系畢業。熱愛文字工作的專職譯者,希望讓讀者感受輕鬆、愉悅的閱讀經驗。
  譯作有《業務之神的聊天術》、《為什麼提案高手都用三角形筆記》、《希望散戶、主管都能懂財報超賺錢》、《暴漲、崩跌必看的30個投資指標》(皆為大樂文化出版)等。
推薦人
味丹企業處長 張雄輝
Animen 數位科技執行長 楊育誠

前言 訂價顯現了經營策略,也決定企業獲利多寡

  當你在購物消費時,讓你下定決心購買的關鍵是什麼?可能是商品價值、設計風格、價格等各種因素。
  然而,對於「全部特價」、「買兩件第二件半價」、「一個月前預約半價」等的行銷語言,應該會讓許多人忍不住心動吧?
  對消費者而言,能買到物美價廉的商品當然開心。但對商家來說又是什麼情況呢?在看到打折時,你是否會想,賣得這麼便宜有賺頭嗎?相反地,你應該也有過商品雖然高價,卻還是想要購買的經驗吧。
  仔細想想,關於價格這件事,竟有這麼多不可思議之處。在超市一個一百日圓的優格,在便利超商的售價是一百五十日圓。在街頭自動販賣機一瓶一百二十至一百三十日圓的茶飲,到了山上可能會賣到兩百日圓。這樣的價格差異背後,隱藏著策略。換句話說,看到價格就能洞悉策略。
  那麼,何謂「高價暢銷」策略?何謂「低價獲利」策略?關鍵就在於「邊際收益」。本書將詳細說明邊際收益的重點,以及附加價值與價格之間的關係。
  想要解開關於價格策略的謎題,首先必須具備理解策略與會計之間的關係,我將這種能力稱為計算能力。只要具備這項能力,就能擺脫「無獲利策略」的緊箍咒。
  在《稻盛和夫的實學:經營與會計》一書中,稻盛和夫先生說:「不懂會計就不會經營」,更強調「訂價是經營之本」。在商場上,價格是非常重要的考量要素。
  本書列舉日常生活中常見的價格問題實例,說明經營策略、行銷策略、商業模式與會計的關係。期盼各位看完本書後,商業知識與賺錢能力能有所提升。
推薦序 懂得訂價才能獲利╱張雄輝
前 言 訂價顯現了經營策略,也決定企業獲利多寡

序 章 為何他們能創造高利潤?關鍵是懂得「訂價模式」
價格是由3個觀點決定:成本、需求、競爭
決定價格的第一步,最基礎的「成本加成訂價法」
依照顧客想法,量身打造的「需求導向訂價法」
參考業界價格,決定追隨或競價的「競爭策略訂價法」

第1章 擬訂訂價策略,首先要確定「市場定位」
依據2W1H,搭配行銷4P來思考銷售策略
【案例】比較便利商店與小型超市的行銷手法
【案例】擴展客群失敗,和民餐廳只好改菜單
1個指標,看透經營策略與訂價的關係
【案例】凌志汽車賣那麼貴依然暢銷,原因是……
【案例】薄利多銷的折扣店,靠周轉率創造利潤
【案例】宜得利與大塚都賣家具,獲利竟然差10倍!

第2章 成本加成訂價法──打造品牌提升附加價值,就能賣高價
從家裡、咖啡廳到大飯店,享受的地點左右價格
【案例】新大谷飯店咖啡的最大賣點,是庭園景觀
關鍵獲利就是「以客為尊」,而不是用降價吸引客戶
品牌越強,越不用靠降價創造利潤
【案例】建立品牌,星巴克徹底執行4件事
【案例】非蘋果不買?商標能提高品牌識別度
陷入低價競爭,就從行銷4P考量成長策略
【案例】山口電器飛奔至顧客身邊,解決問題
計算「經營安全率」,才不會賠錢而不自知
善用「RFM分析法」,教你透過日期、次數、金額鎖定客群
天價超跑被當作寶物,原因除了高性能還有……
【案例】為何法拉利不同於保時捷,堅決不賣SUV車?

第3章 需求導向訂價法──洞悉顧客心理,用訂價激發購買慾
「買2件,第2件半價」為什麼能獲利? 
【案例】青山洋服的獲利訣竅,是節省固定成本
利用消費者心理,讓他們覺得買到賺到
【案例】蒲燒鰻魚飯老店提出「階梯式3種價格」,故意讓你選中間
【案例】日本7-11推出飯糰百圓均一價,比「天天九折」更誘人
【案例】銀座吉野家用「錨定效應」,漲價也不影響業績
如何經營自有品牌,讓毛利提高5~10%?
現金折抵與點數回饋,哪個最吸引顧客買單?

第4章 競爭策略訂價法──在激烈價格戰中,持續獲利有訣竅
光憑便宜打不贏對手,餐飲業的低價獲利技巧
假設你是店長,請依據營業資料擬訂獲利計劃
【案例】丸龜製麵靠著和顧客交談,促進組合銷售
每日低價策略v.s.高低價搭配策略,哪個適合你?
【案例】沃爾瑪能天天低價,是因為壓低採購與管銷成本
量產的迷失:雖然能壓低成本,但會引爆價格戰兩敗俱傷
【案例】夏普與索尼量產薄型電視,內製、外包結果大不同
售價僅同業1/3的法國餐廳,打造出提高營業額的勝利方程式

第5章 用4個生活上常見的價格算式,練出你的數字鼻!
【想促銷】「早鳥優惠」讓人撿便宜,為何還能獲利?
【想漲價】飯店在假期漲住宿費,如何讓顧客甘願買單?
【想徵人】創造多少營業額,才能支撐一個員工的薪水?
【賺差價】股票價格是由什麼決定呢?
序章 為何他們能創造高利潤?關鍵是懂得「訂價模式」

■價格是由3個觀點決定:成本、需求、競爭
在本書中,我想藉由各位生活中常見的商品價格,說明關於訂價策略與會計的話題。
  一般說到啤酒價位,只是一個統稱,其實又分成各種價格。從一般啤酒到高檔的頂級啤酒或手工精釀啤酒,以及到處都能買到的便宜第三類啤酒(完全不含麥芽的調味酒),每一種的價格都不一樣。這些價格的背後,都隱藏著商業策略。
  本書將透過具體實例,說明價格與策略的關係。不過,首先將針對基本的訂價方法加以說明。在決定價格時,有三個觀點是考量關鍵。這三個觀點是成本、需求、競爭。接下來會分別舉例說明。
或許有人會覺得,怎麼一開始就進入如此高難度的話題,但是想創造利潤,這是非常重要的觀念,請耐心閱讀。


■決定價格的第一步,最基礎的「成本加成訂價法」
  首先介紹的方法是「成本考量」訂價法,意指在決定價格時依據成本來訂價。也就是說,成本加上毛利就是價格(成本+毛利=價格)。
  成本除了製作商品所需的材料費、人事費,還包括銷售時所需的營業費用等,是製作、促銷該項商品所需的各種費用總稱。
  成本項目中,工廠產生的成本稱為製造成本。製造成本是累加產品製程中所有的費用(稱為成本計算)。構成項目有材料費、勞務費(工廠人事費)、生產經費(水電瓦斯費、折舊費、外包加工費等(請見圖0-1)。
  在製造業,是先計算產品的製造成本,再加上毛利來決定價格。以這個概念決定價格的方法,稱為成本加成訂價法(Cost-Plus Pricing)。對稍懂會計的人而言,或許以「製造成本+營業費用+營業利益=價格」的公式來思考,會比較容易理解。也有人將製造成本與營業費用的合計,稱為總成本。
在會計學中,將已賣出的製造成本標記為營業成本。於是,營業額(價格)-營業成本=毛利。另一方面,零售商或批發商等物流業不需要計算製造成本,而是用採購成本加上毛利,以此決定價格。這個方法稱為加成訂價法(Mark-up Pricing)。

◎如何訂定啤酒價格?
(1)試著思考罐裝啤酒的製造成本
  罐裝啤酒的價格架構,大致如圖0-2所示。以加成訂價法計算,製造成本四十三+酒稅七十七,合計一百二十日圓,再加上毛利四十日圓,因此製造商出貨價格(批發價格)訂為一百六十日圓。多數製造業會先計算製造成本,並依此決定價格。

(2)超市的零售價格是以「加成訂價法」計算
  另一方面,超市等零售商如何決定價格呢?假設零售商以一百六十八日圓(批發商的採購價格一百六十日圓+批發商毛利八日圓)的價位,從批發商手中買進,在決定價格時,需考量自家公司的預定毛利率(對自家公司而言,必須達到的毛利率)。在物流業,將預定毛利率稱為加價率(Mark-up Rate)。假設預定毛利率是一六%,零售商的售價為兩百日圓(168÷﹝1-0.16﹞)。這個價格設定法就是加成訂價法。

◎為何啤酒製造商要推出發泡酒?──因成本架構而出現的課題
在看了圖0-2的成本結構後,想必你已經知道啤酒的價格中,有三分之一是酒稅。這時你是否會想:「我喝一罐啤酒,竟然付了這麼高的稅」,或「若是酒稅能降低,啤酒不就可以更便宜?」
  大家都知道,啤酒製造商為了滿足消費者的低價需求,除了啤酒,也開發酒稅便宜的發泡酒、第三類啤酒(其他發泡性釀造酒等)。不過,這使得啤酒產業為了爭奪市佔率,價格競爭變得非常激烈。
  因此,物流業(批發商、零售商)的課題也跟著浮出檯面。批發商和零售商的物流毛利是四十日圓,批發商拆分八日圓,零售商拆分三十二日圓,利潤非常薄。若是拿到網路販售,以一罐兩百日圓的價格切貨,原本預估的毛利四十日圓便形同畫裡的大餅,看得到卻吃不到。由此可知,只賣啤酒一項商品,公司根本無法生存。那麼,物流業者該如何確保毛利呢?
  這個問題的答案,就在接下來要討論的需求考量的價格設定裡。


■依照顧客想法,量身打造的「需求導向訂價法」
  所謂「需求導向」的訂價方式,是指依據購買慾(需求)和消費者意念強度來決定價格。

(1)依購買慾(需求)強度,決定價格的案例
  每逢跨年及黃金週,日本知名觀光地區的旅館住宿費就會變得很貴。這是因應需求而調整價格,大家應該都能體諒。就算需求大增使得住宿費高漲,預約人數卻沒有減少。平常一人一晚住宿費一萬五千日圓(附兩餐)的旅館,到了旺季就將住宿費加倍,漲成三萬日圓。站在消費者的立場,實在很難接受這樣的漲價行為。那麼,雙倍的住宿費是如何訂出來呢?(具體情況會在第5章中詳述。)
  雖然旅館業者不需對消費者詳細說明,高額住宿費背後的價格設定過程。但專業的旅館業者必須提供能讓消費者感到驚喜的差異化服務,例如「餐點換成特別菜單」、「附贈平日沒有的伴手禮」、「安排特別的表演節目」等等,否則顧客會覺得旅館只是趁機漲價,日後可能因此流失客群。
  如果要籌備特別企劃,必須先計算損益平衡點(Break-even Point,簡稱BEP)。關於損益平衡點的概念,會在其他章節再詳細舉例說明。簡單地說,損益平衡點就是「成本超過這個界限便會虧損」、「為了創造利潤,價格必須訂為多少」,企圖創造出利潤的平衡點。損益平衡點不僅能用於訂價,想在工作上創造利益的人也要懂得這項會計知識。
  在行銷學上,這樣的價格設定法稱為需求差別訂價法(Demand Discrimination Pricing)。這種方法因應消費者、地點、時期、時間等需求差異,對同一件商品或同一項服務,設定多款價格。
  比方說,就消費族群而言,有的餐廳或電影院會提出「週三女性折扣日」的方案。就地點類別而言,演唱會入場券的價格會因位置(搖滾區、座位區等)的不同,而有不同的訂價。就時期而言,除了之前提到的旺季住宿費變貴,還有提早預約打折扣的早鳥方案。就時間類別而言,深夜收費加成、早晨收費折扣就是最佳例子。
  如果換成啤酒,又會是什麼情況呢?雖然使用相同的原料,但若是現場製作的啤酒,即使價格貴了點,還是會有人買單。

(2)如果消費者是富裕階層,貴一點沒關係?──依照消費者的口袋深度決定價格的案例
  有種訂價方法,是事先設想消費者能接受的商品或服務價格,再依此設定價格。
  在行銷學上,這個方法稱為認知價值訂價法(Preceived-value Pricing)。例如,在開發新款式汽車時,先設定目標顧客,再透過市場調查推估目標顧客能接受的價格。如果將訂價設定為三百萬日圓,為了能達到目標毛利率(假設為三○%),廠商就會努力將製造成本控制在兩百一十萬日圓(=3,000,000╳﹝1-0.3﹞)以下,並依此進行產品開發。這種決定製造成本的方法稱為目標成本法」Target Costing)。


■參考業界價格,決定追隨或競價的「競爭策略訂價法」
也有以其他競爭企業所訂的價格為基準,來決定自家商品價格的方法。目的是藉由與其他企業競爭贏得顧客,或是為了避免競爭。

(1)以其他競爭企業價格為基準,設定更低價格的方法
  依據其他競爭企業的價格,設定更低價格的方法,稱為追隨訂價法(Follow Pricing)。
  在競爭激烈的家電量販店、食品超市、藥妝店等業界,當主力商品或服務無法與其他公司有所區別,薄利多銷會導致價格競爭變得更加激烈。於是,為了在競爭中贏得勝利,會將低價競爭當作是擴大市佔率的最後手段。追隨訂價法可說是十分常見的價格設定法。

(2)參考業界平均價格,以此為基準的價格設定法
  參考業界平均價格,以此為基準的價格設定法,稱為實價訂價法(Actual Pricing)。當商品或服務很難做出差異化,或為了避免同業間的惡性競爭時,就會採取這個方法。
  最佳例子是在同一個地區的加油站,汽油的價格都一樣,因為大多消費者認為,不管到哪個加油站加油,都是一樣的。
  其實,加油站的毛利未達一○%,假設加一公升油是一百四十日圓,毛利大概只有十至十四日圓。在這樣的毛利標準下,為了招攬顧客,把價格降得比鄰近加油站低,將毫無利潤可言,所以才會採取實價訂價法,盡量避免與同行競爭。

(3)透過拍賣決定價格的方法
  買家設定一定的買進價格(預定價格),從比預定價格還低價的賣家當中,選擇向最低價賣家購買的方法,稱為投標訂價法(Sealed-bid Pricing)。當賣家很多或要選擇簽約對象時,就會使用這個方法。國家或地方政府舉辦的競標就是一個例子。
  也有賣家從多數買家中選定賣方的情況。這時,商品會賣給提出最高價格的買家,就像網路拍賣一樣。中古車業者每天都會舉辦這樣的拍賣活動。
  雖然零售業、製造業也會採用這個訂價法,但是服務業會因產品或服務內容而有不同的做法,無法一言道盡。製作軟體的企業會採用成本加成訂價法,有時也會以競爭價格來決定訂價。如果是遊樂園業者,會先進行損益平衡點分析,再決定入場門票的價格(目標營業額÷預估入園人數)。

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