寫給凡夫俗子的地區再生入門：20年實證經驗，122個地方創生關鍵詞，擺脫寄生政府、再造故鄉價值的教戰法則

――――靠關係拿補助，拚命提案賺考績，寄生政府只會越來越衰敗！――――
 
臺灣「地方創生元年」之後，真正該「創生」的是誰？
 
日本地方創生導師集結20年精髓暢銷力作
特別收錄臺灣版專文，深入剖析「臺日地方創生的共通與迥異之處」！
 
札幌、盛岡、女川、山形、熱海、春日井、城崎、岡山、小倉、長崎、熊本、宮崎、鹿兒島……
日本全國各地超過400名初生之犢，大放送實地奮戰中運用的訣竅！
★揭開成功案例的美好假象，不對症下藥等於什麼都沒做
★顛覆既有常識，把鄉鎮市當企業經營，得不到援助就是最好的幫助
★「能用的資源就用、把公部門預算花到一毛不剩」，抱著這種想法必將失敗
★不斷開讀書會、辦工作坊，只討論不推動，誰來做都不會成功
 
▌地方創生最具啟發性的實戰讀本，獻給憂心故鄉未來的所有人
 
在這本令人耳目一新的著作中，日本地區再生專家將多年第一線經驗，以小說形式融入主角的故事裡，從主角的老家即將歇業出售為契機展開一連串情節，見證實踐過程的失敗與淚水，呈現踏上地方創生之路的在地奮鬥史。
 
在人物的對話裡帶出小城鎮創業的問題本質和因應方式，赤裸呈現地區再生過程中人與人之間的情感衝突，完整掌握鄉鎮衰敗的「結構性問題」和經營事業的「改革手法」。
 
122個關鍵詞，翔實解說「地方的現實」和「成功的訣竅」。諸如「小商店戰勝大商店的方法」、「居民的嫉妒和抗拒」、「內容貧乏的行銷活動地獄」、「『沒有停車場就沒有人潮』的藉口」、「『資訊免費』的迷思」，一一提出具體的洞見。各章章末附有專欄，深入描述執行要點和關鍵概念。
 
翻轉一鄉一地絕非易事，再怎麼等待也不會有超人降臨。先試著踏出第一步，明日的英雄是今日的「凡人」。
 
▌翻轉城鄉價值，這種地區再生書僅此一本！
 
│拿到高額經費就能浴火重生的話，就沒人會在泥沼中了。將一地視作一間公司，必須有「三位一體」的思考模式，即（1）從地區外賺入人流、物流、錢流，（2）在地區內擴大交易，（3）不讓人、物、錢外流。
 
│毫無動靜時，大多是因為該做的人在應該採取行動之際，自己無法下定決心。所有人都在想「會有誰幫忙做」。比起取得百人的共識，一人的決心更能讓地區動起來。
 
│展開新的行動時，一開始就追求完美，最終將一事無成。有問題的地區不會一朝一夕改變，從零開始的企劃理所當然一開始會問題叢生。踏出第一步、持續、反覆改善，就會讓行動具有的影響力越來越大。
 
│「要是我們這邊也有」、「為什麼我們這裡沒這樣做？」……為了創造「示範」效果，公部門會在地區再生計畫中跟風似的把預算集中投注於「已有成果的事業」，確保獲得成效。一旦將大筆預算投入那些原本就可獨立營運的事業，相較於賺取利益，更會變成專注於消耗預算。
 
│今日仍有許多公部門的計畫一旦核可後，極為排斥做變更。特別是召集外部專家的委員會等的計畫，因為再次召集他們來討論曾經認可的內容，某種程度上必須承認過去是錯的。以變更為前提的核可、重新審議程序反而更重要。
 
│提案或對他人說自己想做什麼的時候，百分之九十九會被否定或無視。因為這樣就覺得「不可行」，會被認定其實你不太想做，就此畫上句點。不管說五十遍或一百遍，不斷講述就會出現願意聽你說的人。
 
│請謹記，讀書會只不過是讓事業化為現實的過程的一部分，如果把讀書會本身變成目的，說著「獲益良多」、「滿載而歸」，就會使讀書會變得毫無意義。許多事都是實踐後才能理解所學的內容。
 
│最典型的公部門調查研究是集結成功事業，將其分門別類的「案例集」。但案例集大多只是整理結果，就算好像看懂了，等到要實踐時卻完全無法參考。深入了解單一案例，多半比什麼都學、什麼都不精地知道許多案例更有幫助。
 
│在地區推動一些計畫時，無可避免容易覺得自己是在「為他人做好事」。想著「為他人」，覺得別人理當給予肯定，過度期待他人的反應，或是自以為是認為這種程度的話別人會寬容自己，還深信用他人而非自己的錢天經地義。
 
│很多時候，越是認真的人越會制定計畫，只做某種程度能預測結果、已有前例可預見效果的事。然而，鄉鎮市的事業僅能由我們自己來思索，在前途未卜的狀態下展開。過程中一邊修正方向創造成果，事後明白個中意義「原來是這樣」。
 
▌長踞暢銷榜，讀者感心絕贊！
 
│寫實又具說服力的內容讓人深陷其中。小說形式，附註專欄說明地區經濟與活化。讀到一半覺得極度難受，因為對住在小城鎮的人來說，情節實在太過真實。
 
│東北的災後重建行動已過了七年半，讀完本書後才發現，過去我們總是把錢當作「受託」、「給予」的對象，而非「賺來」的。沒有補助金就沒人動作，說難聽點也有些人是做興趣或玩玩，總之在補助金用完前就繼續進行，但要讓他們覺得「能夠繼續」卻很困難。
 
│對地區再生沒興趣的我，也對本書深深著迷。這本書不只是地區再生的故事，也是「寫給凡夫俗子的自我再生入門」，隱約感覺「我的人生就這樣可以嗎？」的凡夫俗子，請馬上到書店去，翻翻本書的前言也好。

木下齊Hitoshi Kinoshita
地區再生企業家。一九八二年生於東京都。早稻田大學政治經濟學部政治學科畢業。一橋大學大學院商學研究科碩士課程修畢，經營學碩士。
旨在凝聚海內外藉由運用事業帶動地區活化之企業和團體的一般社團法人Area Innovation Alliance代表理事、一般社團法人公民連攜事業機構理事，並擔任自己參與出資和聯合經營的熊本城東Management株式會社代表董事、札幌Pin Point株式會社代表董事、勝川Area Asset Management董事等。高中時期以參與早稻田商店會的活動為起始，就任全國商店街合資的公司「商店街網絡」董事社長。此後除了創業，亦積極推動倡議鄉鎮市相關政策至今。

林書嫻
臺灣大學城鄉所、早稻田大學創造理工學研究科建築專攻碩士，專長為都市計畫與社區營造。
研究所時期因緣際會下開始翻譯工作，就此一隻腳踏入譯界，兼職口、筆譯，涉獵範圍以藝術、建築、都市計畫為主。

臺灣版專文
 
序章：因為平凡才得以改變地區
 
第一章 歡迎來到閉門商店街
突如其來的返鄉
出乎意料的再會
巷弄裡的名店
【專欄1-1】無論什麼樣的地方都一定有「人才」
【專欄1-2】鄉鎮市因為資金外流而衰敗
 
第二章 孤軍奮戰的決心
公部門的誤算，自立營運的私部門
態度輕蔑的銀行
從「逆算」開始吧
【專欄2-1】為什麼「逆算開發」是時勢所需？
【專欄2-2】小地方需要的不是「天才」而是「決心」
 
第三章 被放棄的地方
這裡才能買到的獨家商品
交情反倒成為絆腳石
下一步策略
【專欄3-1】在鄉鎮市經營事業重要的是「區位選定」
【專欄3-2】煩惱資金來源前非做不可的事
 
第四章 批判者的虛張聲勢
就算是在鄉下也看錢
「你也老大不小了」
下定決心後的反響
【專欄4-1】鄉鎮市的事業總會招來「批評」
【專欄4-2】在鄉鎮市創業的煩惱與不安
 
第五章 賺來的錢、被給的錢
「欲望」與「空隙」
公部門業務
徒有虛名的顧問
【專欄5-1】公部門領軍的事業窒礙難行的結構性原因
【專欄5-2】金玉其外的地方分權的兩難
 
第六章 失敗、失敗、又失敗
沒有不斷成功的贏家
回到原點
基本功修行之旅
【專欄6-1】什麼是真正的「失敗」？
【專欄6-2】「外人、年輕人、蠢人」的謊言
 
第七章 跨域合作
籌措資金
成果微小，態度自大
使用全民的血汗錢
【專欄7-1】與其他地區攜手共創話題所需的思考模式
【專欄7-2】在一地成功所產生的「自大心態」
 
第八章 誰是真正的「夥伴」
插嘴他人事務的權利
不只是好朋友社團活動
資金不在「中央」而在「在地」
沒有人會為別人的錢而動
【專欄8-1】必須下達討人厭的決策時
【專欄8-2】忍受孤獨，串連各地嚴以律己的志同道合之士
 
終章 交棒給新人，用新方法開創新事物
掰掰，閉門商店街
【專欄9-1】妄想改變既有組織，不如從零開始建立
終曲

序章：因為平凡才得以改變地區

從我高一時因投入振興商店街的活動，一腳踏入「地區營造」的世界，很快就過了二十年。在各地從事各種工作的經驗中，我想我也經歷了許多未浮上檯面的「現實」。

原本發展相當蓬勃的活動，最後卻因主辦者疲憊不堪而中止的案例。
複雜的人際關係、憂心未來等導致團隊四分五裂的案例。
被媒體奉為成功案例而無法示弱，誇大事實編造故事、與第一線工作人員衍生嫌隙，被罪惡感淹沒的案例。
因為是與人直接面對面的工作，無論身處何處都會有失敗、挫折，唯有在浮沉之中不被打倒、持續前行，才能堅持至今。這就是「地區營造」的現實。
那麼，該如何在這樣的環境下成功呢？雖然聽起來是歪理，但我不斷宣揚，因為是處理人與人關係的工作，所以「邏輯」甚為重要。
媒體總是呈現鄉鎮市美好的一面，宣揚一些「返鄉、移居青年奮鬥成功的故事」、「老人手牽手同心協力的溫馨佳話」。現實中卻總是各種欲望波濤洶湧，有試圖推翻新作為的在地權貴、嫉妒他人成功的居民、單靠補助金資訊過活徒有虛名的顧問、企圖將功勞占為己有靠攏過來的官員等等。即便處於這樣的環境，不，應該說正因為處於這種狀況，能堅持貫徹經營邏輯者才得以存活，這是我這二十年間的親身感受。此外，我認為應該要將這樣的「邏輯」推及各地的夥伴，才會從以前到現在撰寫了多本書籍。

其中還有一件重要無比的事我尚未傳達，那是在某地開創事業時極其關鍵的——「情感」，也就是懂得人情。
在以邏輯撰述的經營之道書籍中，總是忽略局中人彼此的情感衝突、經營管理上的壓力等等，還有更重要的是不被這些打倒能繼續前行者的「不屈不撓」。我以小說形式寫下在大都市外地區開創事業的現實，以便能同時傳達相輔相成的邏輯與情感。
常言道，成功之道千變萬化，失敗卻有著共通「陷阱」，這些平常難以完整傳達的「陷阱」，本書將鉅細靡遺地描寫，希望各位務必當作他山之石加以參考。

雖然先行提起顯得有些失禮，以下兩點是我期待各位能從書中讀懂的。

其一是「再怎麼等待也不會有超人降臨家鄉」。
貌似成功的在地領袖有時看起來就像是超人，而且常聽到這樣的發言：「要是我們這邊也有像那樣厲害的領導者就好了」，但那不過是場誤會。
成功事業的領袖形象只是表面假象，背後是在工作、私生活中遭逢各種麻煩，有時甚至會想棄事業不顧逃走，渺小而力量微弱的血肉之軀。即便現在看起來堅強，年輕時也應曾歷經種種失敗，有著倘若是普通人就會從此一蹶不振的經驗。單靠一位萬能的超人就能有一番成績、改變地區這種事，無論在你的家鄉或其他地方都不會發生。
更重要的是，一地根本不需要超人。找到能各自發揮長處的「好夥伴」，縱使平淡仍持續推動事業，如此一來就能確實累積成果。最初只要兩三人組成的團隊即已足夠，與核心成員夥伴一同堅持不懈，不知不覺中就能跨越一地，在全國、海外都擁有同伴，人生因而變得豐富，該地區也能擁有新的活力。

「要是我們這邊也有些觀光資源就好了」、「如果來我們這裡的交通更方便的話」這種聲音，同樣都是伸手牌。家鄉不僅不會有超人降臨，也不會突然湧出優質溫泉或找到隱藏密寶。不同地區的前途是走向光明或黑暗，只在於有沒有在缺乏人力、物力、財力的艱辛狀況下，仍不退縮向前跨出步伐的「凡人」。更進一步地說，現正衰敗的地區，在過去漫長的歷史中必然曾因誰而繁榮過。歷史上不存在淨是些什麼都不做、只會抱怨的人們所處地區能有榮景的例子。

其二是「所有地區都能夠立即『開始』」。
沒有不斷成功的地區，更多是歷經幾度失敗仍不放棄，努力將經營維持在不破產的範圍內遏止失敗，依時機改變做法推動，才讓事業成功的。只不過媒體總是擷取簡明易瞭的部分，讓外界看來從頭到尾都很順利。
所以最重要的是拋棄「能不能一舉成功」的想法，先試著踏出第一步。
不是從什麼單位那裡拿到補助，而是用我們自己能夠拿出來的自有資金，來挑戰我們認為正確的事（才沒有用別人的錢來挑戰自己想做的這般好事）。因為責任在於自己，能夠一發現錯誤就馬上修正而不斷前進。
最糟糕的一種是用別人的資金，永遠只會開讀書會、舉辦工作坊而不實際推動事業。就算一直討論做什麼才會成功、怎麼做才會成功、誰來做會成功，還是永遠懵然無知。也就是說，不坐上腳踏車的人永遠不會騎。
先藉自己的手開始從事自己想做的事，無論在境況如何淒慘的地區都可能開始。接著，將那些多少會歷經的失敗視為教訓，只有起頭了的地區最終才能獲得成功。

我不喜歡客套，所以無法說出「未來總有誰會來幫助我們」、「費時思考的話必定會順利」、「努力就會有回報」之類漂亮話。讀到這裡或許會有讀者惴惴不安：「我沒有犧牲奉獻換取成功的決心」、「我應該還是不行」等。但其實我原本對地區活化毫無興趣，更何況原先在小學低年級時，連造訪朋友家、在班上舉手發言、跟初次見面的大人說話都做不到，個性極度怕生。雖然後來長大有了主見，但高中時投入商店街活動、甚至在商店街經營起公司，我可明白告訴大家，這一切都是「偶然」。
我經歷了無數的失敗與困難，從最初因為不熟悉的工作造成的壓力得了圓形禿，因為自己的不成熟在股東大會激怒股東最後退下社長之位，投資事業的相關人士夜半潛逃，一心為當地所需設立新事業卻被倒帳，遭批評「這等小夥子能成什麼事？」，擅自用了我的點子卻被拒於門外等等。
因此，我才會刻意把本書主角的背景設定為「只會做公司交代的事，消極的都市上班族」。實際上，在各地受到矚目的「英雄」之中，不乏歷經數度失敗得以成長之前非常不起眼的例子。換言之，明日的英雄是今日的「凡人」。

想改變衰敗地區絕非易事，但並非不容易才讓成功者僅是少數。反倒是那些過著平凡日子的「凡人」才不會裝模作樣，即便失敗仍能接受事實，不看輕小事，一點一滴累積，創造出利益也不會變得貪心而能持續。平凡本身就是長處。
這樣一個隨處都可能發生的故事，如果能多增加一位踏出第一小步的人，將是我最大的喜悅。