源流說：內容生產與分發的44條法則（簡體書）

讀懂源流說，就是讀懂內容傳播
一本寫給內容創作者的書，其實，我們每個人都是內容創作者

《源流說》以源流兩字概括內容的生產與分發（源指內容生產之源頭，流指內容分發之流向），諸位優秀的媒體人積多年來媒體從業的經驗，講解選題策劃、採訪寫作、標題擬制、公號平臺運營、內容審核、算法運用、輿情處置等內容，輔以經典案例，試圖講清楚傳統媒體、新媒體、自媒體構成的內容生產生態下，信息從生產到分發、審核、應用的傳播邏輯。

本書作者陣容強大，均為靠實力說話的媒體人，儘管每個人都做過採訪、寫作、擬制標題等等工作，但受邀撰寫的原則是最合適的人寫自己最擅長的部分。

全書先概述內容生產與分發的44條法則，接下來分章節逐一細述，書中穿插講解了大量案例，操作性極強。

主編吳晨光，資深媒體人。於 1997 年年底進入傳媒行業，先後供職於報紙、電視、廣播、雜誌、門戶網站、智媒體。前 14 年專心於內容生產，2012 年任職搜狐網後，開始認知內容分發之規律。在一點資訊，又深入探究算法、數據以及生產、分發之間的平衡，對內容的生產與分發有了系統思考。現任一點資訊高級顧問。

關於作者

馬昌博，《南方週末》前資深記者、編輯，現為中國第一知識短視頻“視知TV”創始人、CEO。
傅劍鋒，曾供職於《南方都市報》，曾任《南方週末》新聞中心資深記者、資深編輯，現轉型為互聯網媒體從業者。
張育群（筆名獸爺），自媒體“售樓處”創始人，出自這個公眾號的文章《疫苗之王》引發震動。
李彬，搜狐網副總編輯，擁有近20年的門戶網站從業經驗。
陳麗娜，新浪微博執行總編輯，參與新浪微博的創辦，並供職於此10 多年。
半佛仙人，知名自媒體人，內容風險控制高手。
嶽建雄、幹雄，前者現任愛奇藝副總裁，曾供職於搜狐網、鳳凰網；後者現任搜狐網編輯。

編輯推薦

源流說：“超越門戶”三部曲第三部，“最懂算法總編輯”22年橫跨報紙、雜誌、電視、PC門戶、智媒體後18萬字心力之作，視知TV創始人、新浪微博執行總編輯、愛奇藝副總裁等聯合撰寫；國台辦新聞發言人、第五屆中國詩詞大會總冠軍等聯袂推薦。

名家推薦

政府新聞發言人的傳播實踐，是將重大方針政策、重要事實以及觀點態度，通過媒介更廣泛地公之於眾，引導輿論。“源流說”將其歸納為對“源”的把控、對“流”的運用，這對我們的實際工作有很強的學理啟示和借鑒意義。更可貴的一點是，這個理論體系被作者引申為“需求側和供給側的關係”，更體現了“含不盡之意如在言外”的學術張力以及作者“居高聲自遠”的宏大格局。
 ——馬曉光（國務院臺灣事務辦公室新聞局局長、新聞發言人）

“源流說”生於實踐，長於思考，由術及理。特別是書中對媒體融合的思考，包括“中央廚房生產 不同餐廳分發”的模式，“融合目標是更高質量的生產、更高效率的分發內容”，“融合的難點不是技術而是人”等觀點，為這項重大變革提供了精確指南。
 ——陸先高（光明日報副總編輯、光明網董事長）

在一部由宏闊理論體系和大量經典實例構築起來的傳媒學著作中，我竟然感受到了撲面而來的浪漫詩意。比如“問渠那得清如許，為有源頭活水來”；“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”。在注重實操的同時保留對語言雄心和藝術境界的追求，無疑使《源流說》卓爾不凡。
——彭敏（CCTV第五季中國詩詞大會冠軍）

《源流說》就是這樣一個關於傳播規律的實踐理論，從報刊、廣播、電視到門戶網站，從搜索引擎、社交軟件到智能算法，從文字、圖片、音視頻到網絡短視頻平臺，只要有信息的傳播，就能在《源流說》裡找到其傳播的規律。所以，我建議當下或將來有意從事傳播工作的讀者，都來讀一讀《源流說》，這樣你會對這一輪由信息技術推動的媒體變革有更加深刻和準確的認識。

——農濤（本書作者好友，長期供職於新聞出版系統）

一直以來，很多人都認為傳媒無學說，這也造成了新聞理論界和市場之間的巨大溝壑。學晨光是少有的能將實踐經驗和理論思考結合的專家，並已形成了其自成一體的理論體系，“源流說”就是其這種能力的成果。晨光也具有極強的市場敏銳度和政策敏銳度，這本書我相信無論對學界還是業界都會是重要學習指南。
——趙何娟（鈦媒體集團創始人&CEO 鏈得得創始人&董事長）

企業品牌工作中，輿情管理是至關重要的部分。狹義的輿情管理通常被認為是“救火隊”，但更高級的輿情管理應該是“治未病”，精准識別風險，通過倒逼實體業務管理提升以降低發生風險的幾率，這和晨光的“控源說”如出一轍。晨光親歷了媒體發展轉型的關鍵時期，而這也正是互聯網輿情發展變化的關鍵階段。所以，我把這套極具實操性的作戰方法，強烈推薦給在當下複雜緯度傳播生態中，注重品牌形象維護的企業管理者。
——鄭嵐（碧桂園集團品牌管理部總經理）

從晨光2012年進入搜狐至今，已經是8年有餘。作為曾經的領導，我一路見證了他的成長。可能很多人看到的是一位總編輯的風光，以及《超越門戶》《自媒體之道》帶來為他帶來的影響力，但我所知道的，更多是他前行路上的困難、挫折、淚水、挑戰。欣慰的是，他不僅超越了門戶，更超越了自己，在2020——這個舉世艱難的年份裡，塑造了屬於自己的理論體系。在這部《源流說》中，可以讀懂傳播，更能看到一種在逆境中向上的力量。

——王昕（春播創始人，搜狐前總裁）

第一章
“源流說”概論
內容生產與分發的 44 條法則
“源流說”與其背後的內容生態

第二章
源：內容生產
選題說：“源中之源”的價值判斷
採訪說：讓關鍵人物說出核心事實
深度案例之一：“兩會”報道方法論
深度案例之二：偵破“神雕之死”
深度案例之三：新聞專業主義歇了嗎
寫作說：句秀、骨秀、神秀
深度案例之四：“抄作業”更看水平
標題說：提綱挈領三境界
賬號說：大號背後的名與利
附：自媒體“清朗計劃”演講實錄

第三章
流：內容分發
編輯流：首頁頭條是如何確認的
社交流：人傳人是怎麼造成的
算法流：誰打造了千人千面的後臺
深度案例之五：吳晨光算法筆記一則

第四章
審核與內容風險控制
封禁啟示錄：內容風控是一個體系
深度案例之六：《南方週末》頭版致歉內幕
深度案例之七：系統拯救小紅書
附：網絡信息內容生態治理規定

第五章
App 運營
“大河奔流”的秘密：解析用戶增長模型
冷啟動：人生若只如初見
Push：拼的不僅是速度

第六章
“源流說”的應用
決勝密碼：不是源，也不是流，而是場
媒體融合：中央廚房生產，不同餐廳分發
輿情處置：為什麼總有人把它弄成火上澆油
深度案例之八：新聞發佈會敗於口罩
疫情處置：一切應以人為本

後記
內容的未來

“源流說”二十問

任何一條河流——無論是清淺的小溪還是奔騰的大江，皆發於源、長於流。內容傳播也是如此。“源”指內容從哪裡來（即內容生產，又稱創作）；“流”指內容到哪裡去（即內容分發，又稱推薦）。探究源、流之規律，理清源、流之關係，即為“源流說”。

源流說是道，可以解釋內容傳播中的一切。它的應用，則涵蓋了編輯、運營、審核、算法、媒體融合、輿情處置等諸多層面，包括新冠疫情的應對。以下內容即為“源流說20問”，每一問答都將解釋一個內容生產或者分發中的核心問題。

1.常說“詩人”，詩與人是什麼關係？
所謂“詩人”，詩即作品，人即作者。詩與人無法割裂。因為作者不可能脫離他所處的時代、環境以及成長經歷去思考、寫作。南唐後主李煜為君時，其詞的文學造詣已是高妙；但因為有了亡國之經歷，才寫出了“流水落花春去也，天上人間”“問君能有幾多愁，恰似一江春水向東流”的千古名句。王國維在《人間詞話》中評價：後主之詞，真所謂以血書者也。
所以，當你難以寫出優秀作品時，可能是因為選題方向不明、採訪不夠扎實、文字不夠動人，但也可能是經歷不夠、閱世不深。

2.萬里長征第一步，選題怎麼找角度？
蘇軾詩《題西林壁》：橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同。不識廬山真面目，只緣身在此山中。這說的就是選題角度。好的角度是“意料之外，情理之中”。不好的角度則是“about新聞”，也就是關於某某的一切。
2012年，一則《85歲的嫖客找62歲的“小姐”》的社會新聞引發關注，絕大多數人是帶著一顆八卦之心解讀的。但搜狐新聞中心在報道時落在了“關注老年人性健康”上，這就是“下三路的新聞往上三路做”。高大上的新聞反而要做得接地氣，同樣出自搜狐新聞的《2000萬聽障患者如何看懂十八大報告》，就是以《新聞聯播》中手語老師翻譯報告為切入口，解釋了這個重要文件和中國特殊人群的關係。

3.“兩會”如何約訪省部級官員？
全國“兩會”是採訪高級官員的最好時機。當所有代表團在人民大會堂開全體會議的時候，對省部級高官的採訪基本上只能是利用開會進場和會後散場的時機進行圍堵式的採訪。一些熱門的省部級官員自然是圍堵重點，但是一些並非熱點的省部級官員，因為面孔大多不為媒體熟知，往往不被注意，如果你事先有準備，能認出人來，倒是可以有幾分鐘單獨採訪的可能。
而代表團單獨召開新聞發佈會時，該省的書記、省長基本上就是被群訪了，單獨採訪此時是最不可能的。
同其他代表相同，省部長們最好的約訪方式是在各省代表團舉行全團會議和分小組討論的時候。一般來說，全國人代會開幕前三天，書記、省長們基本還在會場。約訪的方式可以是直接寫紙條在討論現場交給要約的高官，此時一般是會議中場時分，高官不發言的時候，要大膽但又低調地繞到他們身邊，低聲簡要介紹幾句，然後放下紙條和採訪提綱。等散會後，繼續上前和該高官詳細溝通解釋。
有時你會在駐地電梯裡和省委書記們遇到。此時電梯間裡空間狹小，秘書也無法把你拖走，而駐地賓館高高的樓層也給你足夠的時間，足夠你陳問一兩個關鍵問題。
如果對方答應了你，那麼記得趕緊跟他敲定具體時間，“我會聯繫你”這樣的話是靠不住的。當然，更多的高官會拒絕你。這也沒什麼，傳遞採訪之意，製造熟悉感，本身就是勝利。

4.《春江花月夜》僅僅有文字之美嗎？
《春江花月夜》的行文邏輯可謂千古經典。全詩36句，明線有兩條：一是月，一是江。從“春江潮水連海平，海上明月共潮生”到“不知江月待何人，但見長江送流水”，再到“江水流春去欲盡，江潭落月複西斜”，最後到“不知乘月幾人歸，落月搖情滿江樹”。
詩中15個“月”字，12個“江”字，兩者相互襯托、相伴而行。月是主體、江是場景，月出月落之間，江水東流不止。在描述月、江的同時，作者又將兩種情感穿插於詩中。一是表達遊子的思念之情：“可憐樓上月徘徊，應照離人妝鏡臺”；“此時相望不相聞，願逐月華流照君”。二是感慨時間的流逝，月出月落、大江東流之間，人來人往，滄海桑田。所謂“江畔何人初見月，江月何年初照人”；“人生代代無窮已，江月年年只相似”。此時，情感又變成了主體，而江與月又變成了場景，景、情、理三者交融。

5.怎樣做出好標題？
2013年，“霧霾”進入公眾視野時，各媒體都在標題上大做文章。比如使用諧音——“灰”之不去，未來3天京城被霾沒；比如使用反諷——捷報!沙塵暴抵京，霧霾下午將散去；再如借用成語——十面“霾”伏，北方再次被PM2.5包圍等等。搜狐新聞另闢蹊徑，用了形象化手法，做出了“霾霾霾霾霾北霾霾霾霾霾方霾霾霾霾霾”的標題。
但做標題的功夫在課外。辦公室裡冥思苦想，往往陷入死循環。上述霧霾形象化標題，靈感來自一本溫瑞安的武俠小說。他形容一位俠客出刀快，第一句是“刀”，第二句是“刀刀刀”，然後是“刀刀刀刀刀”，直到整頁書全部是“刀”。

6.怎麼給你的號起名字？
想成為一個大號，起個好名字是第一步。細數江湖中賬號名稱的若干派別：
1.正襟危坐派，如“中央政法委長安劍”，特別是很多政務號都喜歡用這種方式；2.呆萌可愛派，如外交部的“外交小靈通”、國資委的“國資小新”，往往還會配上一個卡通人物頭像；3.時間派，如“二更”“十點讀書”；4.地點派，如“北京發佈”“燕郊樓市”；5.人物派,如“六神磊磊讀金庸”“秦朔朋友圈”；6.反派，如“差評”“山寨發佈會”；7.一眼就能看出說啥派，如“市值風雲”“金融八卦女頻道”；8.一眼就能看出說誰派，如“摩登中產”；9.看了半天也沒看出誰在說啥派，如“一點晨光”。
名字的背後，其實是定位。也就是你的號到底要說什麼、做什麼。今天財經、明天科技、後天娛樂，這樣的“雜貨鋪”無法給用戶形成預期，就不可能擁有忠實的粉絲群體。

7.如何讓賬號漲粉？
漲粉的核心，是要保持與讀者（C端用戶）的互動，這樣才能把公域流量轉化為私域流量。新華社官方微信號在發佈了“史上最短文章”《剛剛，沙特王儲被廢了》之後，有留言稱“就這九個字還用了三個編輯”，國社編輯的回復是“王朝負責剛剛，關開亮負責被廢，陳子夏負責沙特王儲。有意見？？？（王、關、陳都是責任編輯）”；面對“看你們那回復……你們怎麼不上天？？？”的留言，他們再回復：“我們的確上過天，我們的特約記者景海鵬、陳冬在天宮二號上發過稿件，電頭就是‘新華社天宮二號電’。”這種操作起到了重要作用，整體漲粉50萬+。

8.賬號安全怎麼保證？
賬號發文的十個禁忌：1.有害政治信息；2. 涉黃、涉低俗信息；3. 謠言，特別是在重大突發事件中造謠；4.歪曲國史、抹黑英雄；5.黑公關，這種操作可能負刑事責任；6.侵犯公司商譽，以及侵犯公民隱私權、肖像權和名譽權；7.抄襲，甚至成為“做號黨”產業；8.嚴重的“標題黨”內容；9.轉世號；10.發佈違反“廣告法”的內容。
除此之外還需提醒兩點：第一，慎獨。自媒體往往是采、編、校一人承擔，這樣很容易出問題，最好請有經驗的人幫忙把把關。第二，責任。所謂主體責任、文責自負。很多時候，生死在於心中的一念。大號咪蒙的關停，就是因為“小女子”心中缺了一些責任感，直到出了問題致歉時才領悟到。《人民日報》曾發評論說：當文字商人沒錯，但不能盡熬有毒雞湯。熱衷精神傳銷，操縱大眾情緒，尤為可鄙。

9.從報紙到App，我們跨越了什麼？
對比我曾工作過的兩家媒體，《南方週末》VS一點資訊：
1. App信息數量更大。《南方週末》巔峰時期32版，文章不過50篇；今天的一點資訊，每天集納文章、視頻約100萬篇。快手和抖音，每天新上傳的視頻不下2000萬條。
2. App信息獲取更快。流閱讀的第一目標是標題或封面圖，只有對感興趣的內容，閱讀者才會做二次點擊，進去看詳情頁（文章頁或者視頻頁）。這種“一目十行”的閱讀方式，在獲取信息的效率上，要明顯高於報紙、雜誌。App的閱讀也不受空間限制——在黑暗中、在擁擠的地鐵上，隨時隨地都能獲取信息。
3. App信息獲取成本更低。在傳統媒體時代，收費閱讀是常態，報紙、雜誌都有自己的定價；而在信息流時代，絕大多數內容都是免費的——下載App不要錢，在上面看東西也不要錢。
4.最關鍵是App讓閱讀效率有了極大提升。看報紙是“人找信息”；今天的App閱讀，因為算法和社交的介入，是“信息找人”。
更多的內容、更低的成本、更高的效率，在一張巨大網絡的籠罩下，一條條內容小溪流匯合成波濤洶湧的大江。航道越寬、水流越通暢，航運就越發達，產生的價值也就越大。

10.算法時代，總編輯會“死”嗎？
從“總編關心的才是頭條”到“你關心的 才是頭條”，以算法排序替代總編輯、編輯排序，是從“人找信息”到“信息找人”的轉化，是內容分發效率的極大提升。
但總編輯和編輯不會因此而消失，歷史反而賦予了他們更重要的責任——
1.內容品質的把握。什麼是優質內容，什麼是垃圾內容，總編輯是內容標準的把握者，這是控源。
2.內容方向的把握。什麼能推、什麼不能推；什麼先推、什麼後推，總編輯要和算法工程師一起確認推送邏輯，避免只求效率、不顧公平的情況出現，這是控流。
3.重大突發事件的處理。算法的優勢是對海量數據的分析處理，以及長尾內容的精准分發。人工的優勢是重大事件的專業判斷、重大新聞的迅速處置。搜狐網和一點資訊的“重大突發事件分類分級處理模式”即是成功案例，這源于總編輯和編輯的推動。

11.不做編輯，直接做運營崗可行嗎？
本書主編吳晨光個人22年媒體與互聯網的從業經歷可分為兩個部分：前14年圍繞源，在央視、《南方週末》、《中國新聞週刊》等媒體發表了150萬字的採訪作品和500萬字的編輯作品；後8年圍繞流，特別是進入一點資訊後，以研究算法分發、構建內容生態為主。其個人經驗是，先幹編輯，後做運營。
沒有做過採訪、寫過稿子的人，經常會搞出標題黨，因為TA不知道一篇文章誕生的過程；一個從未做過編輯的人，對內容的理解也是空中樓閣，甚至會通過運營手段把過剩信息、錯誤信息、垃圾信息放大。無本之木最終會枯死，無舵之船最終會觸礁。

12.什麼是數據？
新冠疫情中的核心數據，一是死亡率，一是R0值。同樣是冠狀病毒，非典的死亡率是10%左右；而新冠是2%左右（在不發生醫療資源擠兌的情況下）。R0也被稱為繁殖數字——通俗地講，就是在沒有外力介入，同時所有人都沒有免疫力的情況下，一個病毒攜帶者平均能傳染多少人。對比R0，新冠要比非典高很多，有分析稱在2.2～3.8之間，最終造成了全球大流行。所以，數據不是冰冷的數字，每一個數據背後，都是一個人的行為乃至生命，是一個家庭的悲歡離合，甚至是一個國家的前途命脈。

13.怎麼把公域流量轉化成私域流量？
公域流量是內容平臺擁有的流量；私域維度與公域維度相反，是指內容流向以“熟人關係”為基礎的相對封閉的社交圈。以微博為例，它一直在強化社交資產，特別是注重私域維度的牢固性——這才是社交流的本質。真正的私域流量，應該是自願的、逐步轉化而成的鐵粉，而不是“拉郎配”。
微博粉絲分為幾類，並通過運營手段逐步加深與他們的關係：
1.休眠粉：可能曾經是你的“鐵杆”，但因某些原因暫時休眠。對這部分粉絲採取的策略是激活，比如PUSH（推送）。2.普通粉：正如普通人一樣，他們所占比例比較大，需要通過內容運營轉化為活躍粉絲。3.活躍粉：他們是大V或者KOL（關鍵意見領袖）變現的主要來源，又是鐵杆粉陣營的“預備役”。4.鐵杆粉：鐵杆粉是KOL粉絲群體中的核心部分，是一呼百應的忠實擁護者。5.粉頭：明星、KOL最重要的粉絲。他們能夠引導甚至操控其他粉絲的行為，商業價值極高。

14.微信為什麼會封禁抖音的分享？
App的核心指標有二：一是每日活躍用戶（DAU)；二是用戶平均停留時長。與文圖類App相比，視頻類App的時長更長。因為看視頻比讀文字更輕鬆。微信一度封禁來自抖音的內容，就是抖音搶奪了微信的時長。抖音、微信是兩種產品，主要功能不同，所以不存在用A就不用B的問題；但“人生不滿百”，時間有限，所以有個選擇的問題——多用了A就少用了B。

15.怎麼讓用戶愛上你的App?
假如你是一位西方文學史博士，正在準備第一次約會。面對未曾瞭解的女孩，你會選擇的開場話題是：
A.和她講講你的專業，比如瓦雷裡為什麼被公認為後期象徵主義的大師？
B.討論當下的某個熱點新聞，或者八卦一個當紅明星。
C.先通過其他途徑瞭解一下這個女孩喜歡什麼，然後投其所好。
稍有頭腦的人，都會在B和C中做選擇，而C是首選。
把這道題搞明白了，探討用戶留存的第一步——“冷啟動”就不再有障礙。所謂“冷啟動”，指用戶下載某個App後第一次打開它的過程。正如同談戀愛的第一次見面，它決定著用戶的次日留存率——也就是下一次會不會再來。
為了提升“戀愛成功率”，我們曾做了大量測試——包括在冷啟動中推薦當天熱點新聞；推薦發生在用戶身邊的資訊；如果用的是IOS，就給他推薦蘋果手機的相關內容……最後總結的基本規律是：在冷啟動中，因為用戶畫像不夠清晰，所以應該優先推薦重大事件、公共話題、頭部領域（比如足球）資訊，以及與用戶相關性強的內容。不能拿小眾內容去賭。與此同時，要增加對用戶畫像的獲取，比如開機後的“興趣問卷”就是很好的方式。

16.媒體的核心競爭力是怎麼打造的？
某App的創始人曾向本書主編吳晨光諮詢過關於產品核心競爭力的問題。這個App最初的定位，是記錄女性生理期的工具，現在也在向內容型產品轉型。但與大部分工具型產品轉型的做法相似，他們在首頁流放出了大量的娛樂八卦內容，試圖以此增強用戶的停留時長和黏性。吳晨光並不認為這樣做就能佔領用戶的心智。因為用戶來工具型App，是為了解決問題。
所以，對於這個App，吳晨光給出的方案是主打私人定制的數據報告。因為它的核心能力是掌握了大量的數據，對這些數據的理解、分析、加工，可以衍生出豐富的內容產品。也有人提出了模仿小紅書社區的想法，但這不靠譜。從電商模式逐步轉型而來的小紅書社區是外在的、張揚的，適合各種炫酷；而一個起家于記錄女性生理期的App是私密的、內斂的、嚴謹的，兩者本身就是不同的極端。你可以娛樂至死，也可以有用之極。但最終決定于產品出生時埋下的種子。

17.媒體融合，怎麼就算成功了？
在一點資訊任職總編輯期間，吳晨光操盤了一點資訊及其大股東鳳凰網之間的媒體融合的變革。主要包括：
1.協同拉客。比如，看到10個優質財經自媒體，經雙方確認後，一點、鳳凰各負責拓展5個。
2.協同審核。當這些內容進入“水池”後，按照同樣的標準去除違規部分。
3.協同管理。對賬號特別是自媒體的分類、分級進行統一規劃，確定內容好與壞的統一標準。
4.數據打通。把原來的兩個內容池子融合成一個池子。其中最重要的是閱讀量的數據打通，讓不同平臺的閱讀數據疊加在一起。每位作者都願意看到他的文章有更多閱讀；每個讀者也願意在文章下面看到更豐富的評論。在給創作者的結算上，因為涉及不同公司，會根據不同平臺的點擊數量進行不同的處理。
而這些動作的最終目標，是內容創作與分發效率的提升——以更低的成本，獲取更豐富、優質的內容，並讓閱讀者更快、更方便地看到。

18.合格的新聞發佈會怎麼開？
重大事件發生後，往往要召開新聞發佈會，引導輿論走向。此處總結新聞發言人的“軍規”：
1.不打無準備之戰；2.選擇合理的發佈時間；3.不是每個場合都要面帶微笑，特別是面對重大災難時；4.有不說的真話，但絕不能說假話；5.傷其十指，不如斷其一指——抓住公眾最關心的問題回答清楚；6.被廣泛傳播的永遠是一句話、一張照片、一段視頻；7.中斷還不如不開；8.接受止損，因為喪事永遠不可能辦成喜事；9.記住你的職責和權限：代表組織，授權發佈，所以不要出現過於個性化的語言；10.永遠牢記：披露的是事實，疏導的是情緒。

19.輿情處置的最高境界是什麼？
李廣和程不識都是漢武帝時的大將，治軍風格迥異。李廣行軍佈陣自由隨意、不拘一格，以機動性代替當時中國傳統的行軍佈陣，尤善騎兵。但因為過於隨意，準備不足，所以與匈奴的戰鬥有勝有敗，其本人還曾被對方俘虜。
程不識則是非常嚴謹的將領，將部隊按照最嚴格的紀律訓練，有職責明確的層級指揮系統。部隊出戰時，總是處在人不解甲、馬不卸鞍的戒備狀態，前面一定有斥候，左右一定有掩護，一隊一隊互相呼應，安營紮寨也很有章法。他自己雖然沒有取得過重大勝利，但從未讓匈奴人得逞。
最終的結果是，李廣因走錯路未能參加一場重大戰役而羞愧自殺，留下了“馮唐易老，李廣難封”的千古遺憾；而程不識最終封侯。所以，輿情處置的最高境界，就是不讓輿情發生。正如《孫子兵法》所言：善戰者之勝也，無智名，無勇功。

20.如何解釋內容生態的平衡？
生態有平衡，內容亦有平衡。包括供需之間的平衡；長短的平衡；圖文視頻的平衡；正負面報道的平衡……小到某一個媒體，大到一個國家的所有媒體，平衡是其最理想狀態，可以稱之為穩定的內容生態。而當閱讀者有了新需求時，勢必促使生產者創作符合其需求的內容；而當新內容出現時，又會引導閱讀習慣的變化。於是，舊的平衡被打破，新的平衡逐步形成。如此往復、螺旋上升，內容和人的進化就緣於此。