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【反詐騙】接到可疑電話該怎麼辦?提醒您「不碰不說」。聽到「訂單錯誤要操作ATM/網銀就是詐騙」!
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  • 量販解密:愛買、大潤發、家樂福,20年資歷專業達人,完全破解量販店讓人狂掃貨的暢銷祕密

  • 系列名:閱讀新視野
  • ISBN13:9789579094849
  • 出版社:方言文化
  • 作者:何默真
  • 裝訂/頁數:平裝/272頁
  • 規格:21cm*14.8cm*1.4cm (高/寬/厚)
  • 版次:1
  • 出版日:2020/10/07
  • 中國圖書分類:推銷策略;販賣術
定  價:NT$360元
優惠價: 79284
可得紅利積點:8 點

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商品簡介

作者簡介

名人/編輯推薦

目次

書摘/試閱

為什麼我想買這個,最後卻買了那個?
為什麼這東西我不需要,看一看還是拿起來?
早就列了購物清單,手推車為何越來越滿?
其實……這中間都有人動了手腳!

身在臺灣,幾乎人人都去過量販店;
乾淨明亮的空間、井然有序的陳列、物美價廉的商品,
光是推著購物車行走其間,就令人有種幸福的錯覺。

沒錯,這就是大賣場讓你不知不覺越買越多的祕密之一。
目的就是要你甘願掏錢,還慶幸自己撿了便宜!

不說你不知道,量販賣場的每個安排都有邏輯。
從來沒注意過?因為你總是:

►被俗擱大碗的價格迷惑→不買不行!
►被限量超低價商品吸引→我還不買爆!
►都特地跑一趟了,手推車還很空→沒裝滿太可惜,再買一點!
►貨架塞滿商品,走道綿延不絕→前面還有好東西,過去看看!
►蔬果鮮豔繽紛、魚蝦閃閃發光→不管什麼都給我來一點!

本書作者何默真,曾先後任職於臺灣三大量販店;
從愛買基層員工做起,當過大潤發客服、行銷,最終出任家樂福全國公關經理。
她同時也是全臺能見度最高、資歷最雄厚的零售業公關;
於業界任職期間,平均一年的新聞露出超過700次;
超過20年的工作資歷,讓她得以潛身於量販現場,一窺商品暢銷的祕密。

★量販店究竟有什麼魔力?讓人走進去就買不停?
征戰業界20年的量販女王何默真,以職涯經歷精準解密,
大賣場裡各種讓商品周轉更快、顧客搶著買、客單價更高的做法。

她說:「顧客不愛被打擾,卻渴望被引導。」為此,
她曾大量下單祭出破盤價,並複製傳統市場的叫賣聲,短短一天就讓高麗菜多賣10倍;
也曾徹底研究泡麵口味、細讀銷售報表,找出真正暢銷的品項;
甚至為了擴大貨架陳列(且不必整天忙著補貨),不惜槓上直屬主管。

而一般人避之唯恐不及的客訴,何默真卻視為把過路客變常客的大好機會。例如:
賣場鄰居抗議噪音,她挺著孕肚登門調停;過年期間來客暴增,她預先安排上百個車位。
碰上電視機自燃、美國瘦肉精牛肉、三鹿毒奶粉等黑心事件,她一樣沒在怕,
危機處理得當、後續回饋夠誠意,你就會更離不開――這些,也是量販店默默在做的事。

本書集結了何默真從賣場基層做起,
一路升遷至公司核心的職場觀察與銷售心法,
透過她的敏銳觀察與詳實敘述,
徹底解密量販店逆勢操作、長年熱銷的關鍵祕密。

★女王帶逛:行家帶你找門路,這樣買才真便宜:
►大賣場的購物氛圍心理學:氣味、燈光、空間都有學問?
►何時進賣場,才能買到最新鮮的生鮮食品?
►什麼是真買一送一?什麼是假買一送一?
►特價檔期怎麼來的?哪些東西在量販店買反而貴?
►即期品的定義是什麼?除了日期外,還應該注意什麼?

本書帶領你跳脫消費者身分,改從量販員工視角,
看見賣場人員、客服、行銷、公關等多面向的操作。
回過神來,你會發現過去自己竟如此無知,
就這樣毫無防備地走進量販店的各種精心安排!

換句話說,讀完這本書,
你會更清楚自己是怎麼在量販賣場中招的!


本書特色 

★征戰大賣場20年,量販女王何默真首度解密,帶你看懂三大量販逆勢操作的獲利祕密。
★為什麼我想買這個,最後卻買了那個?原來如此!大賣場的購物氛圍心理學。
★量販商品上萬種,異業合作怎麼談?促銷活動怎麼安排?暢銷心法不藏私大公開!
★超值收錄量販買物密技:女王帶逛:行家帶你找門路,這樣買才真便宜!
何默真

國立臺灣師範大學EMBA企業管理碩士。1997年進入量販界,職涯歷經全臺三大量販店:愛買3年半、大潤發10年半、家樂福7年,資歷超過20年。從基層生鮮管理起步,經歷雜貨、客服等單位;2003年從賣場進入總公司工作,負責全臺行銷與對外公關、外商公司管理核心職務,並出任全國公關經理。堪稱全臺灣能見度最高、資歷最雄厚、處理過最多食安危機的零售業公關。

專業推薦 家樂福法國總經理/貝賀名Rami Baitiéh
三商家購(美廉社)總經理/邱光隆
知名主播/張雅琴
極地超馬運動員/陳彥博
暢銷作家/黃大米
大潤發商品總監/葉念青
知名主持人/鄭弘儀
(按姓名首字筆畫排序)

推薦序
專業,就是心中有他人
三商家購(美廉社)總經理/邱光隆

  透過電影看著別人的故事,常有一種身歷其境的感動,當下宛如置身其中,但終究是別人的劇情,如何百轉千迴,柔腸寸斷,種種情緒也會隨著落幕而沉澱。在《量販解密》中,默真寫出了自己前後超過20年的量販工作經驗。她從賣場基層員工做起,歷經各個課別、化解人與人之間的藩籬,並逐步累積跳槽實力,後續一路升遷至決策核心的心路歷程。而這些現實生活中再平凡不過的片段,卻比電影情節更值得玩味,時光荏苒,生動依舊。
  每當閉上雙眼回想過往,什麼畫面會先映入眼簾?是曾經的愛恨交織、生離死別,或是一場大病?還是那些曾令你痛苦不堪、淚流滿面的體驗最為深刻?默真以詼諧輕盈的筆調,讓喜怒哀樂在字裡行間,有如一篇篇動漫般栩栩如生地跳躍著,帶領著我們探索她在量販賣場的種種觀察與心得,一頁頁翻出感觸與感動。時至今日,當一切事過境遷、雨過天青,當初的苦樂都成了可供分享的美好回憶與寶貴素材。
  過去我在大潤發服務時,對於剛加入總公司行銷部的默真有些陌生,我只知道這個部門終於來了一位接地氣的分店同仁;商品採購部的同事也希望這次能有不同的新氣象。而不負眾望的默真,果然一再突破過往的不可能,勇敢提出一個又一個充滿挑戰的提案,同時積極溝通尋找資源以達成目標。她在《蘋果日報》年菜評比中推出的「十八金釵」行銷專案,更是跌破眼鏡的創舉,同時也讓採購交出一張令人振奮的成績單。
  量販店是個謹慎使用行銷預算的通路,也是凡事要求叫好又叫座的務實企業,對行銷部總有「又要馬兒好,又要馬兒不吃草」的期待。我想默真之所以能贏得主管和同事的支持,正是因為她總是投入熱忱,並以種種細微貼心的舉動,成功感染周遭夥伴所致。默真在這些與人互動的過程中展現了專業,而她的專業,則是來自於心中有他人。
  量販店的商圈依照規模大小,半徑約為3~10公里不等,以臺灣整體平原面積總計9949平方公里推估,市場胃納量大約是100家量販店左右,而這個數字其實早在10年前便達到飽和,更遑論這10年間線上購物的崛起;線下實體則有超市、便利商店和大型購物中心攻城掠地。人們在週間可到超市快速滿足日常所需,假日則可到購物中心購物兼休憩,這些改變都大大減少對量販店的依賴與需求。
  然而,依經濟部主計處近20年的營業統計:2019年零售式量販店的營業額為2000年的1.75倍、2010年的1.35倍,這就是競爭下的通路紅利,各通路為了生存,不斷發揮創意、釋出各種誘因,雖然總體店數飽和,但透過關店與新開店的品牌體質轉變或單店品類調整,以及越發多樣化的促銷等,單店業績便能有不斷突破的空間;至於能否贏得消費者青睞,則和行銷活動有無受到注目、是否廣為宣導息息相關。
  默真在這本書裡無私大方地分享各種心法,相信不只對量販通路或其他零售業者有所助益,也適用於所有行業。特別是危機處理時,應先形成對內共識,後續再對外應對,這樣的思維與程序,相信能提供讀者許多省思和參考。舉個例子,在書中公關部的章節,默真巧妙掌握媒體播報的脈動和關鍵字,以同理心尋求和記者立場的平衡,就是讓她能屢屢拿下版面,創下一年平均700多次新聞露出的硬實力。
  每次談到零售競爭態勢,我總愛以桌面來比喻量販店的商圈:每個商圈呈現一種均衡穩定的競合關係,就像一張空桌面;在上面擺一個碟子就像是便利商店;再放上一個湯碗象徵超級市場,這個小變化就會像漣漪般引發鄰近的住戶轉移購物動線,最終導致整個商圈消費金額重新分配。試問在量販店的既有商圈內如果再增加一家餐廳、多一個夜市,又會引起什麼變化呢?這是非常有趣的研究題目。
  自從馬雲在2016年拋下一句:未來將沒有電子商務,只有新零售。這些年跨界科技應用熱絡、百家爭鳴,再也沒有任何通路能築起專屬高牆保護既有商圈;商圈變得重疊、破碎、消費者轉變誘因四竄、顧客忠誠流失,實體店面和消費者的心理距離越來越遠,過往經驗和歷史總能教導後輩趨吉避凶,但這場科技應用競技大賽,將徹底顛覆這個邏輯。
  雖然任何的科技跨界應用,的確是未來零售機會和掌握媒體關注的力量,但投入與回收的平衡必須有長遠戰略考量,在不對的消費通路投入再好、再新的營銷工具只是事倍功半;將成效不彰的產值歸責於新工具效能不佳,後續各種比附援引、穿鑿附會所衍生的社會成本浪費更是不在話下。
  這雖然是一本講述量販經營的書,但透過默真深入淺出地描述,不僅可供零售從業員參考,也提供了喜愛在量販採購的消費者許多找門路、省荷包的良策。除此之外,默真的生活態度更是令人激賞:「必須戮力把握當下,永遠鼓舞自己要一直這麼熱情且紮實地活著。」
  是的,這就是我們認識的默真。請各位讀者開始這美妙、好玩,及細細咀嚼人生滋味的閱讀之旅吧!

  (本文作者邱光隆,現任三商家購[美廉社]股份有限公司總經理。1965年出生於昔稱賊仔市的高雄崛江商場,耳濡目染地熱愛著買賣市集的氛圍。大專畢業前仰望當時甫開幕的今日百貨[現FIT]大樓,便嚮往有朝一日能成為一位商場店長;30歲時終於成為萬客隆採購; 38歲當上大潤發平鎮店店總經理;39歲晉升大潤發商品採購部副總經理;40歲時加入三商行,成立三商家購股份有限公司並開設第一家美廉社至今。)

自序 
風口浪尖,量販與我

剛出社會的時候,父親要我去考警察,但我沒有認真考慮,因為我對各種行業都充滿好奇,想多嘗試幾種不同的工作。
之後我進了廣告公司。有一天,公司的主管被製造食品的客戶挖角,羨慕之餘,老闆要求我代理主管部分工作,包括協助客戶與通路溝通,其中一項是陪客戶去量販店找課長談促銷計畫。在會議上,平常對我們趾高氣昂的客戶突然變了個人,萬分客氣地想請賣場課長幫忙喬一個週末促銷區域,還要多下一些單,好把商品的分量感呈現出來。客戶在動作俐落且沒什麼耐心的賣場課長面前,溫馴地像隻綿羊似的,那輕聲細語、溫和委婉到近乎渴求的口吻,令我驚訝許久。
其實我不記得最後那位量販店課長到底有沒有多下一些單,但這件事在我心中埋下了一顆「通路為王」的種子;也讓我暗自決定,有機會一定要進量販店工作。
離開廣告公司後,進入量販店之前,我曾做過許多不同的工作,當時我只是很自以為地覺得,這樣可讓職涯更豐富多彩。沒想到一進量販店,竟比劉姥姥進大觀園更有趣。每天的生活除了忙碌不堪之外,更多的是驚滔駭浪,各種酸甜苦辣的真滋味,完全滿足了我年輕時對職場的想像。
自從踏進量販店的第一天起,我就無可自拔地愛上這個地方,吃的、喝的、用的、聽的、看的……什麼都有,簡直是日常生活的寶庫!本書所有記事都發生在量販店內,我以說故事的手法,破解了許多量販店暢銷且不外流的關鍵祕密。在閱讀的過程中,大家可跳脫既有的消費者身分,改從量販店員工的視角,看見賣場人員、客服、行銷、公關等多種面向的操作;等你回過神來,便會發現過去自己竟如此無知,就這樣毫無防備地走進量販店的各種精心安排,不知不覺越買越多,就算事前列了購物清單也沒有用。換句話說,讀完這本書,你會更清楚自己是怎麼中招的!
除了解開量販店的暢銷祕密之外,我也希望藉由書寫,將我經歷過的賣場人生記錄下來,並讓每個讀者都能藉著我的文字自我對照;遇到困難或挫折時,也能從故事中得到靈感,明白自己總有兩種以上的解決方法。總而言之,我想鼓勵大家,永遠要發揮創意,樂觀地面對每一天。
自從決定放棄升學,毅然踏入職場的那一刻起,我的生命節奏便進入一種異常忙碌翻滾、起伏奔波的狀態。熱愛與人互動的我,一接到任務就像裝了勁量電池、開關被按下「啟動」的機器人,總是使命必達,似乎永遠沒有停下來的一刻。不知不覺我已在量販店累積了20年經歷。
  在變動劇烈的量販業界征戰了這麼久,這一路走來其實並不輕鬆,很多時候都是跌跌撞撞、鼻青臉腫。昨天才因好新聞登上報紙,今天卻因壞新聞上了電視;接任公關工作後,往往人前見總統、人後刷馬桶;甚至上午剛開完記者會,下午檢察官立刻找上門……就在這一連串的陰錯陽差下,我得到了「食安危機處理專家」的封號。
  被冠上這個封號實在非我所願,但自從2008年發生中國三鹿毒奶粉(含三聚氰胺)事件開始,後續層出不窮的食安危機,使我成了全臺灣處理過最多黑心事件的大賣場公關發言人,這項紀錄迄今無人能及。每次只要出事,我都得站在風口浪尖上,代表公司面對外部單位與媒體,堪稱全臺灣處理過最多食安危機的零售業公關。
擔任大賣場公關工作期間,我一年平均有700次的新聞露出,幾乎全年無休地在工作。但我已結婚多年,與非常疼愛我的公公婆婆和老公孩子同住,認真工作也用心經營家庭。我人生中最棒的決定,就是生了三個孩子。當時週末常碰上廠商記者會活動,偶爾還有記者來訪,需要到賣場協助拍攝,忙碌異常,所幸孩子都陪在我身邊,是我假日加班時的最棒支柱。就連本書當中的許多篇章,都是由三位女兒(嘉嘉、安安、勤勤)主動要求幫忙繕打才得以完成,相當感謝她們。我常覺得工作成就再高,都比不上孩子對母親的敬愛,以及彼此之間各種溫馨的互動,這才是我最大的成就感來源。
在寫作、出書的當下,我的人生旅程也不斷邁進,現在的我已將量販店工作交接,離開過去的舒適圈,除了拿到碩士學位,也持續尋找職涯的新挑戰。很感恩自己可以在COVID-19疫情蔓延全球的2020年,安然地坐在電腦桌前,透過本書的點滴字句,爬梳過去20年歷經愛買、大潤發、家樂福三大量販的工作歷程,並透過這些文字紀錄,與大家分享量販業界的祕辛、痛苦與甜美。對我而言,這是人生階段的一次「解成就」,而在立下這座里程碑的同時,我也不忘時時提醒自己,必須戮力把握當下,永遠鼓舞自己要一直這麼熱情且紮實地活著。衷心希望能藉由這本書的問世,將我對於工作與人生的滿滿好奇與終生學習的熱誠,傳遞給更多人。

推薦序 專業,就是心中有他人/邱光隆
自序 風口浪尖,量販與我

Part1量販賣場
►親臨賣場第一線,各課暢銷撇步大解密
1蔬果課:為何上層水果最漂亮?高麗菜這樣多賣十倍
2肉品課:牛肉換個方式切,高級感立刻升級
3熟食課:好賣的多擺一點,店家就不必靠降價出清
4水產課:新鮮現流、漁港直送,吸引你掏錢嘗鮮
5糖餅課:故意讓你看得到、拿得到,觸發衝動購買
6米油鹽課:四公斤的米最難疊,但也最好賣
7雜貨處:泡麵這樣擺,讓你多搬好幾箱
8清潔用品課:誰會嫌家裡太乾淨?夠便宜就有人買

Part2 量販辦公室
►客服部:這裡是專門「克服困難」的部門
9到店距離近一點,消費意願高一些
10客服電話冷冰冰,親赴了解才溫馨
11客服可以負責,但絕不承諾「負責到底」
12預先安排車位,你就會放心開車來買

►行銷部:萬梗齊發!異業合作共創三贏
13一口氣送出兩百輛車,週年慶超「轟」動
14首創量販集點活動,意外締造驚人業績
15《蘋果日報》評比加持,佛跳牆賣破萬份
16成立「媽媽的集乳室」,打造友善哺乳環境
17「飛躍羚羊」紀政的百萬聚樂步
18夢想鬥士陳彥博找我借冷凍庫

►公關部:當了公關,才知道什麼叫公關
19政府禁止美牛進口,我帶著三個孩子受訪
20三鹿毒奶粉事件:上午記者會回應,下午檢察官找上門
21記者刻意以畫面誤導,我親自致電要求修正
22你還記得全臺第一起黑心事件嗎?
23美國牛肉含瘦肉精,搶在被爆料前全面下架
24雞肉標示不符規定,慘遭媒體標題殺人

Part3 女王帶逛
►行家帶你找門路,這樣買才真便宜
25大賣場的購物氛圍心理學:氣味、燈光、空間都有學問?
26如何聰明選購量販生鮮?①蔬果與日配課
27如何聰明選購量販生鮮?②肉品與水產課
28如何聰明選購量販生鮮?③熟食與烘焙課
29特價檔期怎麼來的?哪些東西在量販店買反而貴?
30即期品的定義是什麼?買一送一竟然還分真假?

結語 在文字中咀嚼人生真滋味

雜貨處:泡麵這樣擺,讓你多搬好幾箱

  量販賣場的泡麵陳列區,通常集中在同一條走道(暱稱泡麵街);碗裝和袋裝商品會左右分開,面對面地擺在走道兩側貨架。當初我剛到雜貨處時,就被派到泡麵走道支援,跟著負責的老鳥大姊一起補貨。賣場早上9點開門,我們8點就進場,先從倉庫拉出棧板,一箱一箱地把貨品放上棧板,拉至貨架旁、拆開箱子,再上上下下地爬著移動式階梯,逐一將商品上架;剩下沒上架完的,取少量放到貨架上方的寄倉;其餘的再放回倉庫。由於店內尚未營業,自然也沒開冷氣,每次補貨我總是熱到整件衣服濕透透,只能等開店後找空檔到休息室喝水,換件乾的制服再繼續工作。

▍奇怪,我怎麼一天到晚都在補貨?

  泡麵在賣場銷量非常好,常常不到中午,幾款熱賣的泡麵就會被顧客搬空,貨架會開始出現空洞,這時就得趕緊再把商品補上。我印象最深刻的是,很多時候我從走道前端貨架一路補貨到後方貨架,不經意往前一看,前面才剛補滿的貨架又被搬空了!換句話說,在泡麵街補貨,是一個永遠停不下來的輪迴。最慘的是,在我們補貨的同時,常常會被客人攔截,說他們找不到想要買的泡麵,拜託我們去倉庫幫忙拿貨,這一去就得耗上10分鐘,不僅讓客人等待許久,也耽誤了補貨時間。
  第二週開始,我決心親自試吃店裡販售的泡麵,每天下班都自掏腰包買一兩種泡麵回家,一邊吃一邊記錄每一款泡麵的香氣、湯頭、麵條、以及整體搭配的感覺,然後自己打分數,還煞有其事地做表格比較,記下自己對每一款泡麵的評價。
  我之所以會這樣刻意了解商品,其實是源自於我出社會後的第一份廣告公司工作。當時的主管曾對我說:「身為廣告人,要幫商品行銷,你一定要先『愛上』這個商品」。而在這之後,我更從中悟出新的道理:「要賣東西,消費者不需要你騙他,但他如果喜歡你(的商品),他會自己騙自己。」

▍常被搬空不見得真好賣,從銷售報表找答案

  到了第三週,我吃泡麵的心得已相當雄厚,是該來解決補貨頻率的時候了。我認真地從進銷存資料(進貨、銷售、存貨)中調出銷售報表,列出了碗麵和包麵(即袋裝泡麵)全年度、每月份的銷售排行榜,以及每日平均銷售量;接著我扣除促銷檔期的影響後,再次排序了一次,最終以正常售價期間的銷售排行榜為參考依據。這樣的銷售數字反映了消費者在沒有特價時的購買行為,意即最忠誠的客人,而這才是真正的喜好排行。
  此外,我還會從促銷頻率與實際銷售中尋找端倪。新商品上市時同步推出促銷以刺激買氣,目的是為了吸引消費者購買嘗鮮,這部分不難理解。但在另一方面,那些時常推出促銷活動的品牌,銷量照理說也應該呈正比增加才是,偏偏在實際銷售上,不一定能看到這樣的結果。倘若品牌時常促銷卻沒能登上暢銷排行榜,代表消費者對這個品牌不怎麼買單,怎麼救都沒用。仔細分析促銷對於銷售的影響之後,我發現了另一個消費者沒有說出來的行為理論。

▍被老鳥潑冷水,但我不氣餒

  處理完促銷與購買行為之後,接著要分析的,是同品牌但不同口味的銷售差異。這個排行榜也很重要,尤其賣場的陳列邏輯會把同品牌商品放在一起,如果銷量高和銷量低的占了相同的排面大小,我們當然得一直幫銷量高的商品補貨(因為賣得快,產生空洞的速度也快)——必須擴大銷量較高的泡麵排面,我相信這就是打破補貨輪迴的關鍵。
  正當我興沖沖地拿著數字分析結果回到貨架前,開始思考如何以「排面上不缺貨」為前提調整陳列,沒想到第一個跳出來反對潑冷水的,竟是一直負責泡麵街的大姊。她早已習慣補貨輪迴的日子,也不相信調整商品排面後能幫到她什麼,於是她小唸了我一頓,要我趕快去拉貨出來補。我聽了並不氣餒,心裡已經有了新的藍圖正在醞釀。

▍下班後親畫陳列圖,模擬調整狀況

  上班時我還是和大姊持續補貨,等大姊下班了,我才拿出自己做的分析數字出來,站在貨架前面開始畫陳列圖。我把銷售量排行榜前三名的品項排面擴大;將即使促銷也賣不好的品項往下移至最底層。此外,同品牌但不同口味的泡麵,原本各放兩個陳列面,我把賣最好的口味一口氣放三個陳列面;賣最差的則縮減至一個陳列面,建議進貨的數量也按照同比例調整。此處還有一個重點,若是ON檔期促銷的品項,一定要另外安排促銷陳列區,因為消費者會被促銷特價吸引,尤其是本來就喜歡的泡麵,碰上促銷期間大多都會多帶一些,必須準備3∼5倍的貨量才夠消費者購買。

▍沒搞清楚狀況的我,竟在太歲頭上動土

  等一切都規畫好了,我前去向直屬主管報告,他把我呈給他的調整計畫書翻一翻後,輕輕放在桌上。接著他抬起頭來看我:「你知道嗎?現在的陳列排面是我調整過的。」我聞言大吃一驚,自己竟在太歲頭上動土了!
  幸好主管也沒生氣,而是不疾不徐地與我分享他當初調整排面的想法與邏輯。他攤開我的計畫書,先是告訴我,排面調整沒有對錯,只有「消費者覺得好不好」,消費者如果覺得好,就會表現在調整排面後的業績變化上;他也認同我從銷售報表中找到的調整依據,雖然和他之前的陳列邏輯完全不同,但他同意給我一個月的時間試試,後續再來檢討。
  在我誠惶誠恐地調整完排面後的第一週,中午時段的空洞變少了;我另外爭取的促銷陳列區也發揮了功能,當主要陳列排面缺貨時,可以就近先拿促銷區的貨來補。至於那些即使促銷也賣不好的泡麵,也沒有因為被我放到最下層而永無翻身之日。我在促銷檔頭的最上層申請了一張POP,上頭寫著「店長推薦」,讓這些賣量較差的品項多一個被看見的機會。

▍缺貨率大幅下降,銷售倍增兩成

  一個月過去了,泡麵的銷售業績增加了兩成,顧客看到喜歡的品項就在眼前,便會興奮地多搬好幾箱;也因為缺貨率大大降低的關係,客人搬貨的行為便不會被打斷,形成良性循環。主管在店內會議上公開誇獎我,店長知道了更是高興,要我整理這件事的始末向大家報告,我也在分享過程中得到滿滿的成就感。店長還開玩笑地要大家喊我「泡麵街女王」,因為為了打贏這場仗,我吃過的泡麵實在太多啦!

大賣場的購物氛圍心理學:氣味、燈光、空間都有學問?

  某次總經理與主管們圍著桌子開會,討論的主題是味道。
  會議桌上,眾人紛紛發表了對於賣場味道的記憶:夏季在水果區聞到的現切西瓜香氣;杏仁茶專櫃飄出濃郁的杏仁香;冬天聞到十全大補湯的中藥味;烘焙區現烤出爐的麵包香、肉品區煎盤上煎著牛肉的油脂香;試吃大姊招呼喝熱茶的回甘香氣;現煮機器飄出來的咖啡香……這些都是賣場購物氛圍心理學的要件之一:氣味。
  氣味是會引出記憶點和許多人事物聯想的工具,與銷售連結的重要性不可小覷。相關研究更指出,人類的五感傳遞中,只有嗅覺不經過視丘,能直接刺激大腦,引起反應及情緒記憶。心裡學上也認為香氛可連結人的心理與肉體,身體會被香氣制約,一聞到熟悉的氣味,心情和大腦就會立刻進入設定好的狀態,準備隨時待命上陣。

▍從早晨到夜晚,全面攻占你的嗅覺

  早上進賣場聞到麵包香,香氣會讓顧客想起自己還沒吃早餐,同時感覺到賣場現做麵包的溫暖:晚上下班後來到生鮮區,正思考著如何打點晚餐,一聞到烤雞的香味,瞬間就冒出了飢餓感,不知不覺看什麼好像都很好吃,然後就真的會多買一些熟食加菜。
  歷經這個氣味會議後,我們開始鼓勵店內在不同時段,利用食物的香氣吸引客人。例如:夏天大西瓜盛產時,安排試吃人員現場切西瓜,遞給客人全家一人一片試吃;早上烘焙人員在營業時間前烤出熱騰騰的麵包,利用香氣吸引客人走進烘焙區;把烤箱移到賣場熟食區正中央,好讓全雞在烤箱中轉動時的肉香瀰漫出來,四溢的香氣就像不斷在發出「快吃我」的訊息。客人選購時一聞到,立刻分泌3萬噸的口水……這就是氣味的銷售魅力。

▍賣場永遠燈火通明,不留任何死角

  燈光,也是一門重要的購物氛圍心理學。
  記得我當客服課長時,當時的店長最常做的一件事,就是每天上班先進賣場巡店。有天他突然用對講機大聲呼喚我,要我立刻到他站的位置去找他。只見他直挺挺地站在定點,單手插著腰問我:「你有沒有覺得這邊哪裡怪怪的?」(這感覺就像女朋友剛花了大錢剪完頭髮,卻得不到男友的讚美,只好自己開口詢問一樣尷尬),我瞪大眼睛,前後上下來回看了好幾遍,完全不知道店長說的怪怪是指哪裡。店長表情嚴肅,要我先看看左邊,再回頭看他現在站的位置。最後我終於發現到底哪裡怪怪,是燈光。
  店長覺得賣場的燈光很重要,只要店內有任何燈管故障,一定會立刻要求養護人員處理,他最常講的一句話就是「加燈光」,所有的區域都要明亮清楚,越是偏僻的角落,他越是要求要把燈光加到最亮,絕不允許賣場有照明死角。

▍蔬果更繽紛、鮮魚更耀眼……然後你就中招了

  多年之後,我協助某家新分店開幕,在籌備階段,我終於有機會和職稱為「燈光技師」的專業人士合作。我捉緊機會細細地詢問了許多問題,才發現「光」是有魔法的,例如,照食品的光和照人物的光並不一樣。為了一窺其中奧妙,我與燈光技師站在蔬果區,仔細聆聽他如何運用專業燈光,讓水果色澤更繽紛、蔬菜更青翠,不需要賣場人員在一旁拚命地介紹,蔬菜水果就會自己說話;水產課冰臺上的燈光如果打得正確,魚身上的鱗片會像鑽石一樣閃閃發亮,會讓人有種置身海港邊,挑選現撈上岸漁獲的錯覺。總而言之,不同種類的商品因為燈光的效果,成為陳列面上的主視覺,吸引消費者的目光,讓人們在視覺的刺激下不慎中招,乖乖地把商品買回家。

▍刻意挑高的空間規畫,營造深不可測的探險感

  大家有沒有發現,量販賣場的天花板都比較高,營造出有別於住家或辦公室的挑高空間感;消費者的視覺可輕易地由上至下來回瀏覽,不論地板、貨架、商品、價格牌與布置物皆能一覽無遺,架上塞得滿滿的貨品,更襯托出商品的分量感。此外,站在主動線上,將視線放遠後,一區一區的貨架分類,更可營造出主題豐富多元的景深,像一個深不可測的蟲洞,引導著顧客情不自禁地一直向前走,彷彿探險一般,有種莫名的吸引力。而當你在裡頭流連忘返,被貨架上整齊多樣的商品包圍,也會不自覺地產生一股莫名的幸福感,生活就算有再多委屈,也都在這裡被療癒⋯⋯然後你就會不知不覺越買越多(反正購物車還很空),這也是量販賣場的購物氛圍心理學。

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