中國跨境電商：政策與實務

序言

近年來， 隨著信息技術的不斷興起和「智能＋」概念的提出， 跨境電商呈現出快速發展的勢頭， 跨境電商作為一種新型的國際貿易方式， 在當下成為中國整個社會的熱點， 已經成為外貿乃至整體經濟發展的全新動力引擎。 中國跨境電商的發展可以說是大勢所趨， 2015 年， 儘管全球貿易增速放緩， 中國跨境電商增速亦有所下降， 但是中國跨境電商增速仍大幅高於貨物貿易進出口總額增速， 中國進出口貿易中的電商滲透率持續增長。 2017 年， 中國跨境電商(包括批發和零售) 交易規模達4. 8 萬億元， 同比增長28%, 跨境電商交易額占中國進出口總額的19. 5%。 2018 年， 中國跨境電商進出口貿易額達8. 5 萬億元， 未來幾年跨境電商占中國進出口貿易比例將會提高到20%,年增長率將超過30%。 到2020 年， 預計中國跨境電商交易規模將達13 萬億元， 約占中國進出口貿易總額的37. 6%。
縱觀其運行軌跡， 跨境電商在中國發展如此迅猛， 主導要素包括： 一是國際貿易自由化和便利化加快， 「聯合國貿發組織」數據顯示， 自2008 年以來全球貿易的平均關稅降至2%， 貿易限制措施呈減少趨勢， 約四分之三的國際貿易自由進行， 中國進口商品多項稅收優惠將利好跨境電商， 國務院總理李克強在國務院常務會議上提出稅收調節方案， 其中重點包括進口關稅、消費稅等的調整； 二是中國傳統外貿發展進入增長平緩期， 受國際經濟環境復甦緩慢以及國內勞動力成本上漲因素的制約， 2017 年傳統外貿同比增長3%左右， 遠低於GDP 增長水準和年初對外貿增長的預期， 作為「三駕馬車」之一的外貿產業急需培育和產生新的驅動力量； 三是剛性國際貿易需求在互聯網時代， 尤其是在國內電子商務持續繁榮的情況下， 為滿足現實市場特性而進行了自我的修復和再造， 終促成跨境電商運作模式的逐漸成形； 四是國務院頻頻發文力挺「互聯網＋外貿」且陸續出抬扶持政策， 以政府主導的態勢， 通過試點帶動， 引導跨境電商從市場化的無序發展狀態迅速轉入多樣化、規模化的快車道發展狀態。
隨著跨境電商的不斷發展， 企業對電商人才的要求也不斷提高。 跨境電商平臺快速被人們認知， 國內以阿里巴巴、敦煌網等為代表， 國際以亞馬遜、易貝等為代表，作為服務商的PayPal、中國郵政等是整個跨境電商產業鏈中的重要組成部分， 但由於跨境電商涉及多個國家， 物流、支付、信用、稅收、通關、檢驗等問題阻礙了跨境電商的快速有序發展， 同時跨境電商屬於交叉性學科， 既有國際貿易的特點， 又有電子商務的特點。 因此， 跨境電商人才除應具備紮實的國際貿易理論、政策與實務功底外，還應具備很強的跨境電商操作技能， 而目前這類復合型人才缺口較大， 以至於業界越來越多的企業在人才需求方面發出了這樣的聲音： 招不到合適的跨境電商人才。 為此，編者結合當前跨境電商人才對國際貿易、跨境電商平臺以及平臺操作技能等方面知識的需求， 編寫了這本教材。 該教材將跨境電商的理論、政策和實際操作融為一體， 具有「理實一體化」的特點。
為了方便教學， 本教材每章內容包括知識與能力目標、導入案例、本章內容、小知識、小案例、思考題及案例分析題。 為使教師高效、便捷地使用本教材， 編者同步建立了線上網絡資源。
第一章、 第二章、 第三章由涂玉華編寫， 第四章、 第六章由何燕編寫， 第五章、 第
七章由任改玲編寫， 第八章、 第九章由郭惠君編寫， 第十章由陳曉燕編寫， 第十一章由
周明智編寫。
由於編者時間和水準、經驗有限， 本教材在內容、編排和格式等方面， 難免有不妥之處， 敬請同行和廣大讀者指正。
涂玉華

第一章 跨境電商概述
第一節 跨境電商的定義與特徵
第二節 跨境電商的貿易方式
第三節 中國跨境電商的發展歷史及現狀
第二章 跨境電商促進經濟發展的理論
第一節 跨境電商促進經濟發展的內在機理
第二節 跨境電商促進經濟發展的外在機理
第三章 跨境電商的法律法規
第一節 《中華人民共和國電子商務法》的頒布及調整
第二節 跨境電商通關監管模式
第三節 跨境電商的外匯及支付監管
第四節 跨境電商的稅收監管
第四章 跨境電商的選品與定價
第一節 跨境電商平臺的禁限售規則
第二節 跨境電商選品的思路和方法
第三節 跨境電商數據化選品的應用
第四節 產品定價
第五章 跨境電商產品發布與管理
第一節 全球速賣通產品發布流程
第二節 亞馬遜產品發布流程
第三節 跨境電商平臺產品管理
第六章 跨境電商物流與通關
第一節 跨境電商物流概述
第二節 跨境電商物流運作流程
第三節 跨境物流的選擇與運費模板的設置
第四節 跨境電商通關過程
第七章 跨境電商支付
第一節 跨境電商支付渠道
第二節 跨境電商支付方式
第三節 跨境電商支付風險及控制
第八章 跨境電商營銷與推廣
第一節 跨境電商營銷和推廣的理論
第二節 站內營銷與推廣
第三節 站外營銷和推廣
第九章 跨境電商客戶服務
第一節 客戶服務概述
第二節 跨境電商客戶服務的工作範疇和技巧
第三節 常見問題及郵件回覆模板
第十章 跨境電商數據分析
第一節 數據分析在跨境電商中的應用
第二節 跨境電商數據分析基礎知識
第三節 跨境電商數據分析流程
第四節 第三方平臺數據分析工具
第十一章 跨境電商的知識產權問題
第一節 知識產權及主要相關法律保護
第二節 跨境電商知識產權侵權現狀與原因
第三節 跨境電商侵犯知識產權的種類及情形
第四節 跨境電商賣家被訴知識產權侵權的應對措施
第五節 如何在發布產品時不侵犯別人的知識產權
第六節 保護自身知識產權不受侵犯的措施
第七節 知識產權侵權案例
參考文獻

一、跨境電商的含義　
跨境電商是指分屬不同關境的交易主體， 通過電子商務平臺達成交易， 進行支付結算， 並通過跨境物流送達商品， 完成交易的一種國際商業活動， 簡單地說， 就是以電商方式進行的國際貿易（包括進口和出口）， 即跨境電商＝ 跨境＋電子＋商務活動＝國際＋網絡＋貿易＝網絡國際貿易。 現行跨境電商成交商品， 主要包括貨物、快件和郵件。
二、跨境電商的特徵　
1. 全球性（Global forum）
網絡是一種沒有邊界的媒介體， 具有全球性和非中心化的特徵。 依附於網絡發生的跨境電商也因此具有了全球性和非中心化的特性。 電子商務與傳統的交易方式相比，中一個重要特點在於電子商務是一種無邊界交易， 喪失了傳統交易具有的地理因素。
互聯網用戶不需要考慮是否跨越國界就可以把產品尤其是高附加值產品和服務提交到市場。 網絡的全球性特徵帶來的積極影響是信息的最大程度的共享， 消極影響是用戶必須面臨因文化、政治和法律的不同而產生的風險。 任何人只要具備了一定的技術手段， 在任何時候、任何地方都可以讓信息進入網絡， 相互聯繫進行交易。 美國財政部在其財政報告中指出， 對基於全球化的網絡建立起來的電子商務活動進行課稅是困難重重的， 因為： 電子商務是基於虛擬的電腦空間展開的， 喪失了在傳統交易方式下的地理優勢。電子商務中的製造商容易隱匿其住所而消費者對製造商的住所是漠不關心的。 比如， 一家很小的愛爾蘭在線公司， 通過一個可供世界各地的消費者點擊觀看的網頁， 就可以通過互聯網銷售其產品和服務。 只要消費者接入了互聯網， 很難界定這一交易究竟是在哪個國家內發生的。
這種遠程交易的發展， 給稅收當局製造了許多困難。 稅收權力只能嚴格地在一國範圍內實施， 網絡的這種特性給稅務機關對超越一國的在線交易行使稅收管轄權帶來了困難。 而且互聯網有時扮演了代理仲介的角色。 在傳統交易模式下往往需要一個有形的銷售網點的存在， 例如， 通過書店將書賣給讀者， 而在線書店可以代替書店這個銷售網點直接完成整個交易。 而問題是， 稅務當局往往要依靠這些銷售網點獲取稅收所需要的基本信息、代扣代繳所得稅等。 沒有這些銷售網點， 稅收權力的行使也會發生困難。
2. 無形性（Intangible）
網絡的發展使數字化產品和服務的傳輸盛行。 而數字化傳輸是通過不同類型的媒介， 例如數據、聲音和圖像在全球化網絡環境中集中而進行的， 這些媒介在網絡中是以計算機數據代碼的形式出現的， 因而是無形的。 以一封電子郵件信息的傳輸為例，這一信息首先要被服務器分解為數以百萬計的數據包， 然後按照TCP / IP 協議通過不同的網絡路徑傳輸到一個目的地服務器並重新組織轉發給接收人， 整個過程都是在網絡中瞬間完成的。 電子商務是數字化傳輸活動的一種特殊形式， 其無形性的特性使得稅務機關很難控制和檢查銷售商的交易活動， 稅務機關面對的交易記錄都體現為數據代碼的形式， 使得稅務核查員無法準確地計算銷售所得和利潤所得， 從而給稅收管理帶來困難。
數字化產品和服務基於數字傳輸活動的特性也必然具有無形性， 傳統交易以實物交易為主， 而在電子商務中， 無形產品卻可以替代實物成為交易的對象。 以書籍為例，傳統的紙質書籍， 其排版、印刷、銷售和購買被看作是產品的生產、銷售。 然而在電子商務交易中， 消費者只要購買網上的數據權便可以使用書中的知識和信息。 而如何界定該交易的性質、如何監督、如何徵稅等一系列的問題卻給稅務和法律部門帶來了新的課題。
3. 匿名性（Anonymous）
由於跨境電商的非中心化和全球性的特性， 因此很難識別電子商務用戶的身分和其所處的地理位置。 在線交易的消費者往往不顯示自己的真實身分和自己的地理位置，重要的是這絲毫不影響交易的進行， 網絡的匿名性也允許消費者這樣做。 在虛擬社會裡， 隱匿身分的便利性即導致自由與責任的不對稱。 人們在這裡可以享受最大的自由，卻只承擔最小的責任， 甚至乾脆逃避責任。 這顯然給稅務機關製造了麻煩， 稅務機關無法查明應當納稅的在線交易人的身分和地理位置， 也就無法獲知納稅人的交易情況和應納稅額， 更不要說去審計核實。 該部分交易和納稅人在稅務機關的視野中隱身了，這對稅務機關是致命的。 以eBay 為例（eBay 是美國的一家網上拍賣公司， 允許個人和商家拍賣任何物品）， 其已經擁有1.5 億用戶， 每天拍賣數以萬計的物品， 總計營業額超過800 億美元。
電子商務交易的匿名性導致了避稅現象的惡化， 網絡的發展， 降低了避稅成本，使電子商務避稅更輕鬆易行。 電子商務交易的匿名性使得應納稅人利用避稅地聯機金融機構規避稅收監管成為可能。 電子貨幣的廣泛使用， 以及國際互聯網所提供的某些避稅地聯機銀行對客戶的「完全稅收保護」， 使納稅人可將其源於世界各國的投資所得直接匯入避稅地聯機銀行， 規避了應納所得稅。 美國國內收入服務處（IRS） 在其規模最大的一次審計調查中發現大量的居民納稅人通過離岸避稅地的金融機構隱藏了大量的應稅收入。 而美國政府估計大約3 萬億美元的資金因受避稅地聯機銀行的「完全稅收保護」而被藏匿在避稅地。
4. 即時性(Instantaneously)
對於網絡而言， 傳輸的速度和地理距離無關。 在傳統交易模式中， 信息交流方式如信函、電報、傳真等， 在信息的發送與接收的過程中， 存在著長短不同的時間差。而電子商務中的信息交流， 無論實際時空距離遠近， 一方發送信息與另一方接收信息幾乎是同時的， 就如同生活中面對面交談。 某些數字化產品(音像製品、軟件等) 的交易， 還可以即時清結， 訂貨、付款、交貨都可以在瞬間完成。
電子商務交易的即時性提高了人們交往和交易的效率， 免去了傳統交易中的仲介環節， 但也隱藏著法律危機。 在稅收領域表現為： 電子商務交易的即時性往往會導致交易活動的隨意性， 電子商務主體的交易活動可能隨時開始、隨時終止、隨時變動，這就使得稅務機關難以掌握交易雙方的具體交易情況， 不僅使得稅收的源泉扣繳的控管手段失靈， 而且客觀上促成了納稅人不遵從稅法的隨意性， 加之稅收領域現代化徵管技術的嚴重滯後， 都使依法治稅變得蒼白無力。