讓大眾小眾都買單的單一顧客分析法：P&G、樂敦、歐舒丹……打造回購熱銷商品的市場行銷學

真正有效又精準的高效行銷，
與其亂槍打鳥做1,000人市調分析，
不如好好了解、分析1個人！

★ 日本亞馬遜行銷類暢銷榜第1名
★ P&G、樂敦、歐舒丹……打造回購熱銷商品的市場行銷學
★ 適用於行銷策略、商品開發、企業經營、產品銷售……
★ 58張圖說，讓你現學現賣

◎ 從實體跨足到數位，讓銷售、流量起死回生，屢創佳績的行銷大師
日本行銷大師西口一希，超過三十多年、800億日圓的行銷經驗，
他曾任日本P&G市場總監、樂敦製藥行銷部長、歐舒丹策略顧問：
．將「肌研」推升為日本銷售第一的化妝水
．開發男士清潔品牌「DE/OU」，一年就攻占市場第一
．創下歐舒丹集團史上最高利潤，並獲選為亞洲第一位全球執行委員會成員

之後，他跨足數位媒體，參與規畫新聞APP「SmartNews」，
讓陷入劣勢且成長緩慢的平台，
一年後，從APP排名百大之外，搶下iOS、Android排名第一的寶座，
全球累計下載數高達4000萬，每月使用人數突破1000萬，成為日本最大的新聞APP。

他之所以能做到這麼厲害的成績，是因為有一套獨創祕訣：
不做大量的市調分析，而是採用「單一顧客分析法」（N1分析法）。

◎ 為什麼「只聚焦一人的行銷法」更有效？
假設要送禮給某人，以下三個選項，哪個是你最有自信能讓收到的人感到開心？
1. 你的小孩、太太、丈夫或情人，其中1人
2. 你的同事、同班同學，其中20人
3. 大學畢業、居住於東京、有小孩的1,000名家庭主婦

相較選項2或3，選項1的成功機率明顯高很多。
行銷也是一樣，相較於以量取勝、亂槍打鳥的問卷調查，
採用訪談方式的「單一顧客分析法」，更能深入理解顧客的行為與心理，
由此推出兼具獨特性與效益的創意產品，讓顧客買單的機率也更大！

◎ 靠「顧客金字塔」╳「九格區間圖」鎖定一人，再發想創意
分析單一顧客不是隨便找一個人，
必須先將顧客做明確的區隔，才能針對不同客群做出特定的行銷策略，
西口一希發展出一套能讓大眾小眾都買單的分析流程：

．顧客金字塔：掌握既有顧客，找出潛在顧客
針對顧客對商品的認知、購買經驗和頻率，把顧客分成五種區間：
忠實顧客、一般顧客、未認知顧客、有認知但未購買顧客、流失顧客

．九格區間圖：整合促進銷售與品牌管理的要素
在顧客金字塔的基礎上，加入品牌偏好軸線，把顧客區分為九種區間：
積極／消極忠實顧客、積極／消極一般顧客、
積極／消極流失顧客、積極／消極有認知但未購買顧客、未認知顧客

．N1分析：深度分析消費者的行為和心理動機
從每個區間各找「一位顧客」進行一對一的訪談，
能有效分析顧客的需求、購買時機與深層心理。

．發想創意：必須兼具獨特性與效益
以N1分析為基礎，透過「獨特性」與「效益」的四個象限，
辨識出發想的商品或服務是否具有創意，還是只有噱頭、淪為一般化商品或白費功夫。

◎ 廣泛應用，讓銷量、流量、導購率、回購率不斷成長
單一顧客分析法不只能用於行銷，也適合用於商品開發、經營、銷售……
可以讓尚未成為忠實顧客，提高顧客忠誠化的機率，
也可以提前找出顧客流失的心理，事前採取應對措施，
降低競爭對手或數位新創服務突然搶走顧客的風險，
讓銷量、流量、導購率、回購率不斷成長！
【好評推薦】

米卡｜Motive商業洞察總編輯
江仕超（超哥）｜FB品牌行銷匯創辦人暨心品匯之品牌總監
何默真｜量販女王
周品均｜唯品風尚集團執行長
許朝陽（小嚕）｜行銷武士道顧問總監
潘思璇｜童顏有機股份有限公司童顏長

「品牌行銷中，不論廣告創意或顧客體驗旅程都仰賴目標客群的了解，提供攻心為上的行銷劇本。本書從掌握『客群與品牌之間的關係』做為核心，延伸出各種應對的行銷策略，是非常有系統策略觀！非常適合所有行銷人士學習與參考。」──江仕超，FB品牌行銷匯創辦人暨心品匯之品牌總監

「顧客導向（Customer oriented）是企業成功的關鍵，顧客關係管理更是行銷範疇的顯學。本書理性地運用圖表『顧客金字塔』分析單一顧客，在智慧型手機連結的新真實世界中，給行銷人員一盞明燈。」──何默真，量販女王

西口一希
SmartNews執行董事、行銷負責人

1990年大阪大學經濟學系畢業後，進入日本P&G公司，隸屬於行銷總部，歷任品牌經理、市場總監，負責幫寶適、潘婷、品客、沙宣等品牌。

2006年進入樂敦製藥公司，以執行董事行銷本部長的身分，將護膚商品「肌研」推升為日本銷售數量第一的化妝水，並開發男性用的身體護理品牌「DE/OU」，發售一年就扶植為男用全身清潔用品市場第一名，負責護膚、醫藥品、眼藥水等60種以上的品牌。

2015年任日本歐舒丹代表董事，2016年達成歐舒丹集團史上最高利潤，並獲選為亞洲第一位全球執行委員會成員，之後擔任歐舒丹社外董事策略顧問。

2017年參與計畫SmartNews，現為SmartNews日本與美國的行銷負責人、執行董事以及Strategy Partners代表董事、Marketing Force代表董事。

譯者簡介 陳冠貴
台大日文系暨中文系雙學士，專職日文譯者。從事日文筆譯十餘年，累積譯作超過七十本書，涵蓋文學小說與實用書各領域。譯有《卒婚》、《冰箱常備菜》、《和日本文豪一起推理》、《工作需要獨裁力》、《數學女孩：隨機演算法》、《小龐&詹姆斯的快樂動物小學》等書。

前言
我靠「單一顧客分析法」締造行銷奇蹟
二○一七年四月，我參與規畫提供數位服務的新創公司SmartNews。我曾在日本P&G十六年、樂敦製藥八年、歐舒丹（L’OCCITANE）三年，過去三十多年的工作經歷皆是從事銷售實體產品給顧客，如今我即將邁入五十歲，新創公司對我而言是一大挑戰。周遭的人問我為什麼到了現在才要冒這種險？你懂數位化嗎？質疑的聲音不絕於耳。
其實，當我第一次置身於數位商務的現場時，有許多發現。我想大家也有親身感受過，這幾年因為智慧型手機深入生活中，以年輕一代為中心的生活方式與價值觀變化相當驚人。這與過去我們習慣的生活模式不同，許多人經常連上網路，長時間沉浸在網路的世界裡，「新真實世界」於此誕生。我切實感受到同時並行存在兩種世界，以往的物理性真實世界，與智慧型手機所連接的新真實世界，確實組成了平行世界。
而當時我參與規畫的SmartNews，因新聞APP競爭激烈，而有陷入劣勢的局面，且成長放緩。經過積極地行銷投資，約一年後，在二○一八年六月，他們從原本APP排名的一百名外，獲得了iPhone（iOS）、Android 系統皆排名第一的成績（App Annie 調查）。二○一九年一月，SmartNews 於全世界累計下載數達四千萬，每月使用人數突破一千萬，不斷成長為日本最大的新聞APP。
我從實體銷售累計八百億日圓的行銷投資經驗中，建立了「顧客金字塔」（五格區間圖）與「九格區間圖」的顧客分析架構，在SmartNews 時的行銷策略即是活用這套方法。同時，透過把焦點放在每一位顧客的「N1分析」（單一顧客分析法），開發出讓事業成長的「創意」（Idea），驗證效果的同時也持續擴大投資。本書將詳細介紹這些架構的意義與制定方法，讓讀者能夠輕易實踐。
SmartNews 的快速成長，當然並非只歸功於行銷，更因為它原本就具備了新聞APP的優異功能，這也多虧了每天優化功能的工程技術人員，以及開發內容的支援才有今天的成績。在過去任職的公司，我也受惠於公司各部門與行銷同事的協助，才能累積這些成就──現在樂敦製藥的代表商品「肌研」，銷售額已從一年二十億日圓增加至一百六十億日圓，基本銷售瓶數是日本第一的化妝水；我以日本法人代表參與經營，發源於法國南部的美妝品牌歐舒丹，雖然持續了四年以上銷售放緩與利潤縮減，但這兩年達到了過去以來最高的銷售額與利潤。不過在我過去的經驗中，也有許多仍默默無聞的品牌。立足於這些種種成功與失敗，好不容易才摸索出本書所介紹的想法與架構。
這個架構同時也為組織帶來非屬人的領導能力。特定的職位或部門擁有決定權和影響力，一旦屬人的領導能力發生作用，顧客的重要性就會逐漸被忽略。我認為雖然嘴上說著「顧客至上」，但實際上仍有許多企業的行銷或事業本身並非以顧客為中心。
這點我以前也曾在P&G經歷過。二○○○年三月，該公司的股價一口氣暴跌了三○％以上，發布了盈利預期下修的警告。暴跌的前幾年，該公司為了強化全球化，對組織構造與業務流程進行大規模改革。改革的核心概念本身很好，是把品牌與區域部門，以縱軸、橫軸相交的矩陣式組織進行管理，但制度太過複雜，使員工的注意力都放在公司內部與流程，因此儘管成本增加，成長卻依舊陷入遲緩。
為了重整P&G度過此次危機，艾倫．萊夫利（Alan G.Lafley）先生出任新CEO。甫一上任，他立刻堅定提出「Consumer is Boss」的聲明，「顧客才是老闆」說起來天經地義，但我和同事們一開始都對這句話沒什麼感覺。不過，他並非草率變更組織和流程，他要大家別把注意力放在公司內部，專心緊盯顧客，討論時始終提問「顧客是誰？」「對顧客來說有什麼意義？」不久後，公司內的討論主題立刻變成了「顧客」，不再是哪個部門的誰有決定權、總公司有什麼意見。
結果P&G從谷底實現了V形反轉，飛躍的成長更勝以往。之後公司雖然也實行了各式組織改革，但都不過是在實踐「顧客才是老闆」，這個簡單的價值觀改變了被複雜組織與流程拘束的員工思維與行動。
組織或事業的規模越大，往往會引起公司的注意力逐漸向內。這一起事件成了我意識到以下課題的契機── 「怎麼做才能讓事業擴大卻不離顧客」、「該怎麼做才能在經營與行銷時，時常認真面對顧客」。
「顧客金字塔」與「九格區間圖」的概念非常簡單，不需要行銷的專業知識。不僅用於行銷，在商品開發、經營、銷售等部門也易於共用；實際上我也將這些概念活用於跨部門之間，同時也運用在經營層面。把「認真面對顧客」這個意識應用於行銷，也就是讓顧客取得領導權，可以為組織帶來非屬人的領導能力。
我認為行銷領域最重要的，是徹底理解一個具體的顧客，也就是「N＝1」。不去看那些不知道名字的統計數字，而是和確有其人的客戶見面，恭敬傾聽他從第一次接觸該品牌到現在的經驗，如此一來可以讓購買行為和影響其行為的深層心理，形成緊密的連結，再透過和這種深層心理產生共鳴，肯定能找出讓業績成長的「創意」。
一個忠實顧客為什麼會成為忠實顧客，要是能深刻理解其成因，就能作為面對還未成為忠實顧客的行銷建議，以提高顧客忠誠化的機率；同時，可以提前找出品牌將要流失的顧客，掌握其深層心理，事前採取應對措施，降低競爭對手或數位新創服務突然搶走顧客的風險。只不過，若只是胡亂傾聽顧客的經驗，並無法保證讓業績有成效，接著我會在全書六章以俯瞰的視角和可實踐的方法，解說如何打造策略性行銷，以及如何依據顧客特性分析，從而導出「創意」與對策。
本書所重視的，不單是解說新的行銷概念或介紹成功的案例，而是一本在實務現場，讓肩負銷售額與利潤責任的讀者都能實踐的「可用之書」。
每天都有各式各樣的新知、見解和方法在行銷領域誕生，衷心盼望拿起本書的讀者，不要受眼前的技術手法影響，能夠從重視一名顧客開始，達成讓業績持續成長的目標。

好評推薦
前言　我靠「單一顧客分析法」締造行銷奇蹟
序章　以顧客為起點思考行銷策略

第1章　打動一人的行銷創意，打動萬人心
01. 真創意與噱頭的差別
02. 好好分析一人勝過千人市調
專欄1 從蘋果看「創意」的變遷

第2章　行銷策略的起手式：顧客金字塔
03. 把行銷對象分成五大類
04. 相輔相成的行為數據與心理數據
05. 如何擷取單一顧客的體驗旅程？
06. 如何找到「創意」的線索？
07. 根據不同目標市場，活用宣傳手法
專欄2 用N1分析打造市場第一新商品

第3章　兼顧銷售與品牌的九格區間圖
08. 根據品牌偏好度，把顧客分成九大類
09. 如何做到真正有效的品牌管理？
專欄3 活用九格區間圖分析汽車市場的實例

第4章　從實體跨足數位，單一顧客分析法也奏效
10. 在數位領域實踐的成果
11. 不再憑感覺做分析比較
12. 有明確目標，再聆聽分析與測試
13. 利用PDCA，讓投放廣告效益最大化
專欄4 當單一顧客分析法不順利時……

第5章　在虛實整合的數位時代，如何破壞式創新？
14. 拉攏活在數位社會的顧客
15. 打造絕對優勢的數位行銷模式
專欄5 多多傾聽新世代的想法和行為

結語　以單一顧客為出發的行銷，才能與時俱進
謝辭
參考文獻