高說服力的文案寫作心法：為什麼你的文案沒有效？教你潛入顧客內心世界，寫出真正能銷售的必勝文案！

丁菱娟 作家／創業導師／資深公關人
李洛克 「故事革命」創辦人
林育聖 「文案的美」負責人
洪震宇 《精準寫作》作者／寫作教練
歐陽立中 Super教師／暢銷作家
專業推薦
 
在今天碎片化的市場上，行銷人員都為了如何抓住多管道、分心的消費者，而傷透腦筋。
文案似乎不再有效，網紅行銷、殺人標題、直播、數據行銷、MarTech可能有效？還是要針對平台演算法，設法吸引聊天機器人的目光？
世界變得太快，消費者是否真的變了？
你的文案如何有效地直指人心，能夠說服消費者、改變他們的心態、促成購買？
 
暢銷書《超好賣的文案銷售術》作者、英國的文案大師安迪‧麥斯蘭，在這本書中明確指出，雖然如今傳遞訊息的管道多元化了，然而，影響力的心理學法則依然適用。消費者並沒有變，只是穿上了一件新衣服。
文案的目的，就是藉由文字去改變別人的行為，使人們有不同的思考、感受和行動，這還是不變的。但是，你也要具備同理、影響、說服的方法與技巧：
人們喜歡故事。
人們會受到情緒影響。
人們喜歡模式。
人們有好奇心。
 
這些都是我們可以操作的心理槓桿。
了解人心，才能寫好文案。人們根深柢固的需求，可參考馬斯洛的「需求層級理論」；本書更提供能觸動讀者的19種情感，可以依你撰寫文案的目的，參考使用。
本書特色還有：
★獨特的「情感文案術」方法
★在強調「產品效益」之前，可先運用的三個好點子：承諾、祕密、說故事。
★缺乏感覺的產品，要如何寫文案？
★各章有「好文案/壞文案」專欄，教你如何判斷一份文案的好壞
★世界一流廣告公司和文案高手的訪談
★內容行銷、新溝通管道（行動裝置、社群媒體）的運用
★實務練習、心法傳授，盡全力幫助你學習！
不論你是從事業務行銷、廣告、公關工作、擔任網路小編，或是經營自己的公司、網站，本書都是您必備的參考書，幫助你在混亂市場中取得勝利，成功銷售！
 
【專家好評】
我特別喜歡書裡有一句針對此書的文案：「撰寫具說服力的文案，在充斥各類噪音的商場突圍而出……」本書的確像是各式文案流派裡的一股清流，諸般心法都反覆指向人性，讓我們文案人可以抵抗寫作焦慮，從洞察人性心理來下筆，彷彿是為我們文案人戴上了「抗噪耳機」。
——李洛克，《故事行銷》作者、「故事革命」創辦人
 
作者安迪．麥斯蘭犀利直接地點出多數人寫文案的盲點：絮絮叨叨、急著推銷。但真實的讀者是怎麼一回事？安迪說：「他們沒有義務讀你寫的文案，更不用說開始閱讀之後會繼續讀下去。」「與你想跟他們談論的事相比，他們還有其他重要得多的事要做。」原來，真正好的文案並不是把產品介紹得鉅細靡遺，而是讓讀者「樂於閱讀」。
可是明明知道是廣告，有誰會樂於閱讀呢？這就是安迪厲害的地方了。除了理論之外，還給你明確的「文案公式」，讓你只要照著用，就能勝過80%的文案。好文案，從把讀者放在心上開始；而想學會寫好文案，從你翻開這本書開始！
——歐陽立中，Super教師／暢銷作家
 
由於網際網路的關係，如今商業界迫切需要好文案，但好文案又如此的少。如果你想成功，這本書請最少讀三次；如果想要評論文案，你也要讀它。裡面都是好東西，沒有一句廢話。
——Drayton Bird（被大衛．奧格威稱為「世界上最懂直效行銷的人」）
 
如果你喜歡守規矩，卻又喜歡打破它們，本書就是為你而寫。安迪恰到好處地跟讀者討論、提出方針和教導，又能睿智地讓你一邊會心微笑、一邊把文案寫得更精彩。
——Elle Graham-Dixon，BBDO New York—福特全球規劃主管
 
《高說服力的文案寫作心法》展現寫作的魅力，內容從古希臘的寫作理論一直談到fMRI技術，進一步精煉你的文字，好讓你抓住讀者的目光。本書不單探討文案的說服力和銷售力，更能啟發、迷惑和撫慰讀者的心靈。
——Joe Fattorini，《嚴選美酒》（The Wine Show）節目主持人、記者
 
以講師而論，我要給作者滿分十分。而《高說服力的文案寫作心法》這本書的得分還要更高，它是美術總監和文案寫手的必讀好書。
——Marc Lewis，倫敦傳媒藝術學院（School of Communication Arts）校長

安迪‧麥斯蘭
Andy Maslen

畢業於英國德倫大學（Durham University）。1986年進入行銷界，負責以郵寄廣告推銷商業報告、期刊和工商名錄。1996年，他創立了文案寫作公司Sunfish，現任該公司的執行創意總監，並擔任「安迪麥斯蘭文案寫作學會」（Andy Maslen Copywriting Academy）的執行長。

長期以來，麥斯蘭是英國獨立B2B廣告文案的資深專家，協助大大小小的企業透過文字來推升業績和利潤。他的企業客戶包括《經濟學人》、《讀者文摘》、《紐約時報》、倫敦證券交易所、《歐元雜誌》（Euromoney）、保德信人壽（Prudential）、世界展望會、BBC Worldwide、NHS、RSPB、Hamleys等。進一步資訊請參考網站https://sunfish.co.uk/

他著有暢銷書《超好賣的文案銷售術》（Write to Sell，經濟新潮社出版）；同時他也是驚悚小說的暢銷作家。

相關著作：《超好賣的文案銷售術：洞悉消費心理，業務行銷、社群小編、網路寫手必備的銷售寫作指南》

譯者簡介
李靈芝

台大外文系畢業，於英國華威大學取得翻譯研究碩士學位，曾任職數家廣告公司業務部門約10年，現為專職譯者。曾翻譯的作品包括《愛上經濟》、《價格的祕密》、《焦點法則》、《比賽，從心開始》、《高績效教練》（以上皆經濟新潮社出版）。

〔推薦序〕
為文案人戴上抗噪耳機
李洛克 / 《故事行銷》作者、「故事革命」創辦人
本書是英國文案專家安迪‧麥斯蘭（Andy Maslen）的新作，他在自己創辦的文案公司Sunfish擔任執行創意總監，為各大企業廣告文案操刀超過了20年，光看經歷應該就讓文案人對於本書內容有很高的期待。
我自己身為一個全職寫作者，我的著作《故事行銷》也是涉及行銷與文案的暢銷商管類書，因此在讀本書時，我心裡特別會想與作者印證行銷觀與文案觀，也希望能一窺資深前輩的文案寫作心法。
《高說服力的文案寫作心法》這本書從我的觀點來看，它不會是一本太好讀的書，但的確是作者的心血結晶。在一本書有限的篇幅裡，作者嘗試談論了新通路、內容行銷、情感文案、效益型文案、社群媒體文案、行動呼籲文案、文案文字技巧等等，的確是盡力囊括新時代文案寫手會需要知道的種種面向。
在社群平台與數位廣告興起之後，文案寫手的寫作風格備受挑戰，到底什麼才是好文案？什麼是壞文案？作者除了在書中會穿插「好/壞文案」的專欄讓讀者對比，我更喜歡作者提到的一段話：
「有別於美學作品，沒有人可以主觀評斷文案。問題不是：『我喜歡它嗎？』而是：『它有效嗎？』或更精確來說：『能夠利用科學控管的測試，來判斷這則文案比我們現在用的還要好嗎？』」
社群平台與數位廣告興起，就是讓文案的成效「可視化」，可以看到互動數、留言數、分享數，甚至可以追蹤到每則文案個別帶來多少訂單數？多少營業額？
如果閱讀文案的場域是在自家的網頁上，甚至能追蹤到讀者對哪一段內容不感興趣？在哪一段內容後選擇離開網頁？非常殘酷而真實。
一則文案是好還是壞，越來越難用「風格不同」來推託，而是一目瞭然的數據成績單。這也是作者重要的文案觀之一：「創意：是為了得獎，還是真的把東西賣出去？」
曾任中國神州優車集團與瑞幸咖啡行銷長，也是《流量池》一書的作者楊飛，也提出過「品效合一」的概念，主張就算是品牌廣告也必須做出實效，為企業確實帶來獲利，而不是美化形象、打打曝光就算了。
我自己的故事行銷企業內訓，也會一再強調，「故事行銷不是勵志學，而是可被驗證成效的科學。」實務讓行銷內容（包含文案、故事、知識資訊、品牌形象等）的製作與發布都有更強的獲利目的性。
作者這種「實質獲利」的文案觀、行銷觀在書中反覆出現，例如談到內容行銷時，最常被人詬病的就是實際成效不彰，無法快速有效地為企業帶來投資報酬率。在書中作者也說了這樣一段話：
「行銷術就如同勾著一張乳酪照片的捕鼠器。可憐的消費者被「哄騙」著閱讀文案，也許也因此掏錢購物。相反的，內容行銷則是真的勾了一塊乳酪的捕鼠器。老鼠很感謝地吃了一頓方形點心，因此願意被捕。重點來了：大部分內容行銷實際上是一大塊乳酪，可是卻完全沒有捕鼠器。」
如何讓讀者變成顧客，願意掏出錢的「捕鼠器」，就是作者特別重視的寫作點。也是我們這時代的文案寫作者一定要擁有的基礎技能。
市面上的文案書不計其數，每當我在閱讀這類書籍時，我都會特別探尋作者對於文案的觀念是什麼？什麼是他所認為的文案核心價值？在本書中作者也明確講到了，而且我覺得說得非常的深刻與清楚：
「文案寫作的核心價值在於：了解他人的感受，向他們展現目前生活以外的替代方案——更好、更豐富和充實的生命；遠離焦慮、疑慮和不安全；將問題減至最少，或全然解決問題。」
你可以發現，文案說穿了就是協助人們邁向更好的生活，我們只是用文字展現了「變得更好」的可行性。圍繞著人性展開說服手段，也是本書的核心訴求。
這段文案核心價值，不只適用於文案，就算放到人生價值上也完全適用：我們生而為人的價值，就是要了解他人的感受，協助他人獲得更好、更豐富和充實的生命；遠離焦慮、疑慮和不安全；將問題減至最少，或全然解決問題。
表面上我們在學文案心法，其實也是在學習怎麼無愧過好這一生。
最後，我特別喜歡書裡有一句針對此書的文案：「撰寫具說服力的文案，在充斥各類噪音的商場突圍而出……」本書的確像是各式文案流派裡的一股清流，諸般心法都反覆指向人性，讓我們文案人可以抵抗寫作焦慮，從洞察人性心理來下筆，彷彿是為我們文案人戴上了「抗噪耳機」。
在你寫文案寫到焦頭爛額、迷失方向時，翻開本書的心法一讀，也許就可以讓你在文案的世界裡閒庭信步、安穩寫字。

〔推薦序〕
小心！你將學會這套強大的文案魔法！
歐陽立中 / Super教師、暢銷作家
為什麼你得學文案？先帶你看兩個故事。第一個故事是這樣的，有個盲人在路邊乞討，紙板上寫著：「我看不見，請幫幫我。」街道上人來人往，但卻沒人投錢給這個盲人。這時，有個廣告人經過，告訴盲人說：「我幫你把紙板上的話改一下好嗎？」盲人答應了。廣告人寫完之後就離開了，過沒多久，盲人聽見鏗鏗鏘鏘的聲響，原來是路人把錢投進碗裡。廣告人到底寫了什麼？紙板上寫著：「這真是美好的一天，而我卻看不見。」
第二個故事是這樣的，有個老太太在路邊賣橘子。來，如果是你賣橘子，你會在紙板上寫什麼？我想可能是「橘子很甜！」「鮮甜多汁！」「不甜免錢！」但你知道這老太太在紙板上寫什麼嗎？四個字：「甜過初戀！」瞬間，這個文案在網路上瘋傳，老太太賣的不只是橘子，賣的更是你我最珍貴的初戀回憶。
所以，為什麼你得學文案？答案再清楚不過了，那就是：「學會與消費者高效溝通！」但問題來了，捫心自問，你喜歡看廣告嗎？走在路上，人家發廣告傳單，你會拿嗎？在臉書閒逛，看見廣告出現，你會點進去嗎？看Youtube影片，結果廣告先跑出來，你會耐著性子看完嗎？不會對吧！為什麼呢？
因為人對於被推銷都有天生的戒心與反感。有句話是這麼說的：「這世上兩件事情最難，第一個是把想法放進對方心中，第二個是讓對方心甘情願把錢掏出來。」這麼巧，文案就是在面對這兩大棘手的挑戰！當然，這並非不可能的任務，但你一定要先拋開過去的認知，重新培養「文案思維」，而《高說服力的文案寫作心法》是我認為建立文案思維最實用的好書！
作者安迪．麥斯蘭犀利直接地點出多數人寫文案的盲點：絮絮叨叨、急著推銷。但真實的讀者是怎麼一回事？「他們沒有義務讀你寫的文案，更不用說開始閱讀之後會繼續讀下去。」「與你想跟他們談論的事相比，他們還有其他重要得多的事要做。」安迪這麼說。讀到這裡，我覺得臉上熱辣辣的，因為作者這記耳光，打得又響又亮。原來，真正好的文案並不是把產品介紹得鉅細靡遺，而是讓讀者「樂於閱讀」。
你說：「可是明明知道是廣告，有誰會樂於閱讀呢？」這就是安迪厲害的地方了。除了理論之外，還給你明確的「文案公式」，讓你只要照著用，就能勝過80%的文案。像是「TIPS準則」：先給讀者誘惑(Tempt)，讓他無從抗拒；接著再告訴他這件事影響（Influence）有多大，讓讀者開始正視；再來開始說服(Persuade)，利用故事和論點，引發情感共鳴；最後等他卸下心防，開始心動時，才對讀者進行銷售(Sell)。簡單好記的口訣，加上安迪對人性的洞察，形成最具說服力的「文案寫作術」。
當然，裡頭的文案珍寶絕對不僅於此，還有像是「故事型文案的4大要素」、「有效文案的5P風格」、「觸動讀者的6大情感」、「26個對讀者的行動呼籲」。你會發現，原來厲害的文案，是可以引發讀者的「好奇心」、打中他們的笑點或哭點。
我想起廣告界的泰斗大衛‧奧格威的經典文案：「在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。」有人問奧格威怎麼能寫出這麼精準動人的汽車文案。你猜猜奧格威怎麼說？他是這麼說的：「我只是想像我坐在沙發上，跟我的好友聊這輛車子。」對！好文案，從把讀者放在心上開始；而想學會寫好文案，從你翻開這本書開始！

導言：如何撰寫如天使，銷售如惡魔

你是個文案寫手。你寫下文字、使用格式，讓每位接收訊息的人能立即作出實質反應——無論他們是覺得漠不關心、冷漠，或徹底敵視。你的目的是改變他們思考、感受和行動的方式。通常你是要求他們花錢。
如果這個挑戰還不夠嚴峻，情況會更糟。因為大部分的人都被教導用錯誤的方式寫東西。我們所受的教育，以及在工作中，我們的講師、導師、老師和經理人都堅持我們必須忠於事實。沒有什麼比努力不懈地提出證據更具說服力的。擬定牢不可破且合乎邏輯的陳述，你的讀者除了遵循之外也別無他法。
然而，在今天的商場上，即使我們願意花個半秒時間來考慮，都會覺得這個準則大錯特錯。你是不是常常想要吶喊：「我這樣難道錯了嗎？」你的論點固若金湯、邏輯無懈可擊、建議……無可抗拒。但好像遺漏了些什麼。這個「什麼」就是情感（emotion）。
我一向認為情感和感受，大大影響著人們做決定的方式。多年以來，這個疑問一再從經濟學家、科學家和策略顧問那裡獲得證實。因此我想進一步探究，不光希望了解發生了什麼事 ，還有它的原因。

掌握文案術的移情法則
我會在本書中說明一些相關的技巧，它們的用處，不只是分辨特色和效益之間的差異而已。大致上它們分成兩組：第一組談影響力的心理學，特別是動機和情感扮演的角色；其次是文案風格和語氣對心理的影響。
儘管第二組比第一組更強調探索內心世界，但它們仍能左右讀者的情感，因為一旦你寫出更易讀且令人愉悅的文字，就能緩和他們抗拒閱讀的心理。
在整本書中，「顧客」、「潛在顧客」和「讀者」可以互換使用。但是，我並非隨機選擇用哪一個，而是試圖反映：我們傾向於把三者混為一談。此外，這三個詞的意義有些微不同。「顧客」隱含彼此關係中的交易性質。「潛在顧客」提醒我們還有尚未成功說服的目標對象。「讀者」強調我們正在用書寫語言進行推銷的事實。
你可以把這些技巧用於任何需要文案的溝通通路，儘管其中有些可能比較適用於網站、平面或行動裝置。我經營的不是平面文案公司，或新媒體文案公司，而是寫作公司。（事實上，這就是我們的廣告詞。）我們每天為客戶撰寫多通路活動的文案時，都在使用書中的技巧；我們的客戶包括：消費品公司、零售商、媒體、工業、技術供應商、製造商、專業服務公司等等。
你要做的是：了解技巧，然後孜孜不倦的練習，但記得總要加上自己的判斷。這是你能從本書，或甚至是訓練課程中學會的知識。你必須用傳統的方式學習，並實踐於工作中，然後再自行調整。

關於顧客的情感……
本書旨在說明如何勾起讀者的情感，好讓他們聽你說話、相信你的訊息。這不是說要你去控制或操縱他們的思維。我非常相信人性，也深信我的讀者都不是白痴，不會相信我會強迫他們去做不想做的事。但如果他們正在考慮要這樣做，我強烈相信我們必須讓他們覺得（而不只是認為）這是個好主意。
許多業餘和專業的文案寫手都相信他們必須讓讀者投入情感。到目前為止，這個說法都成立。但要來說比較困難的部分了。要如何精確做到這一點呢？這裡需要釐清一下。某人秉持善意寫出以下文句，但寫作風格不夠好。在此我將這封收到的電子郵件，略作轉述。

壞文案：我們很高興通知您，您已被我們選中，享受全新辦公室家具系列產品的精彩折扣。

看到問題了嗎？這種寫作風格的訊息，每天都塞爆我們的收件匣。針對「高興」兩字：這個文案寫手也許會、也許不會高興看到我享用優惠（我懷疑他們不會）。但這不是重點。
身為讀者，我不在乎他們的感覺，也沒興趣知道他們的情感。他們動用情感，但他們該做的是引發情感。
我舉辦文案術專題討論時經常討論情感文案術，而碰到的問題也很類似。
「如果我不能描述我的情感，那麼我該如何傳達情感呢？」
我的回答總是相同：你不必傳達情感，因為你的讀者沒興趣了解你的情感、你的感覺。特別有趣的是，讀者對自己的情感也不感興趣。他們只存在情感。差別在於：他們的情感能驅動他們採取行動，而你的情感則不會。
因此，我們的第一個任務是：停止去描述我們的情感。每次這樣做，我們就會把與工作無關的個人性格，傾注至版面上。這樣無法解決問題。現在，來做個困難的工作：激起讀者的情感回應。
信不信由你，如同上述那樣使用形容詞，對達成目標全無幫助。
先不說購買檔案櫃打九折能不能稱得上是驚喜優惠（事實上不是），與沒有在名詞前放「精彩」兩字相比下，放了這兩個字，就能勾起讀者興奮之情嗎？會讓他們目瞪口呆、開心不已嗎？答案是不會。只有天真爛漫的業務員，才會相信這種文字能起得了作用。

尊重讀者
繼續討論我們的核心問題。如何激起讀者的情感回應？我們可以使用好幾種工具。這些工具都不是太難了解或採用。
使用它們的手法在於：讓讀者看不到你的心計（他們可是會探尋的）。
「為什麼我要這樣做？」因為你想要說服的人正在思考。他們不一定認識你，也不一定相信你。（幾乎可以肯定他們不相信你。）
反過來問，他們為什麼要相信你呢？你希望他們採取行動、興起某些感覺，或去想一些你沒向他們傳遞訊息前他們不會去想、去感覺、去做的事。你面對的挑戰，比單純地解答他們的問題還要複雜。
為什麼？因為它隱含了一個深入且未說出口的問題，而且除非你先回答這問題，否則就會在你只寫出起始句子後，就半途攔截你說服他們的機會。
這個問題就是：「我為什麼要讀這個？」問題進一步引伸至整個說服力寫作的問題核心。讀者給你片刻的時間，閱讀你的創作，你就必須給他們一個開始閱讀的理由。

關於讀者的四個真相
我們需要不時提醒自己，關於任何讀者：

1 他們不是白痴。
2 他們沒有義務讀你寫的文案，更不用說開始閱讀之後會繼續讀下去。
3 除了閱讀電子郵件、信件、廣告或網站內容之外，他們還有別的事要做。
4 與你想跟他們談論的事相比，他們還有其他重要得多的事要做。

即使他們搜尋你的網站，研究度假的事，或者是找會計公司或買新車，以上說法還是對的嗎？是的。以上說法沒錯。告訴你原因。
你賣的不是業界唯一的產品/服務。因此，即使你的網站在Google排名第一，一旦你的讀者點選進入你的網站，你的地位就會和排名第17的網站一樣。如果文章乏味，或寫得不好，他們還可以點選數百個其他網站，取代你的位置。
因此，若有機會說服讀者選擇你偏好的行動時，你需要做兩件事。第一，寫出具說服力的文案。第二，讓讀者樂於閱讀。

如何突破刻板思維，變得更具創意（或更沒創意）
文案寫手如同變色龍。我是指融入每個人周遭環境的能力。「周遭環境」一詞有兩層意義。
第一，客戶的角色扮演；第二，寫作對象的心理藍圖。

中產階級的挫敗
如果你來自舒適的中產階級，並在為債務公司撰寫文案，你需要轉變心態的地方可不少。首先要想想，哪些人會碰到金錢的煩惱，以致於債權人會派人上門討債？如果某人在這種情況下欠你錢，你會怎麼想？此外，哪種人會經營債務公司，而且還真的會上門討債？
如果我們的客戶像我們這些文案寫手一樣平凡無奇，而且目標銷售對象也和我們一樣的話，生活就單純多了。雖然，我們的生活可說是超級無聊乏味的。可是，不管你相不相信，生活並不單調，很少是單調的。大部分時間我們都在向各式各樣的人推銷或溝通，而他們大多與我們截然不同。這可能就是問題的開端。
我們天生都存在成見，在長大成人的過程中，成見更根深柢固，而且經驗也確認它們是正確無誤的。有些人會排斥威權，別人叫他/她做什麼，他/她就非要反其道而行不可。而其他人做決定時喜歡冒險。還有些人尋求群眾的智慧。文案寫手也不例外。我認識和教導過數百位文案寫手，他們往往在社群媒體或自己的部落格中展現以下偏見。

文案寫手的11種偏見
1 「商人是理性的，因此在企業對企業 (B2B) 的文案中，情感無容身之地。」
2 「我不用我覺得醜陋的字型。」
3 「我不相信長文案的效果更好，所以我連試都不會去試。」
4 「網路使用者的注意力比較短暫，所以我的文案也應該要簡短。」
5 「俗氣、野心勃勃和膚淺的文案往往是錯的。」
6 「我們不必告訴消費者這個產品的效益，因為效益顯而易見。」
7 「幽默的文案能自然而然打動顧客。」
8 「告訴你不能用『還有』 (And) 作為句子開頭的人，都是白痴。」
9 「錯放英文撇號 (’) 的人，都是白痴。」
10 「修改我寫的文案的人，都是白痴。」
11 「閱讀八卦小報的人，都是白痴。」

這些刻板（rigidity）思維限制了生活模式，而且特別對我們這一行有害。我們的職責是：為我們的客戶、僱主或事業爭取最佳利潤。就這麼簡單。
沒有利潤，所有文案寫手將立即失業。