現代廣告理論與實務（簡體書）

廣告作為一種十分重要的營銷工具、一種強有力的促銷手段，正越來越受到企業界的青睞。許多精明的企業家正借助這只無形的巨手開拓一項項事業，成就一次次輝煌！從海爾到聯想，從康師傅到娃哈哈，誰又能否認廣告的功勞？ 正由于廣告有如此威力，人們便開始認識它、了解它、運用它，而要用好這只“無形手”，就必須“透視”它。本書的目的便是讓讀者較為充分地了解、認識廣告。 本書的編著者從把握學科的性質出發，試圖在結構和體系上有所創新。該書具備以下幾個特點：其一，全書共分兩篇，緊密相聯，但又自成體系；其二，全書在詳述理論的基礎上，重點向實踐傾斜，這符合本學科的性質；其三，有重點、有鑒別地吸收了國外先進的廣告理論。 本書是為適應市場營銷專業本科教學的需要而編寫的，也可作為專科院校、企業、廣告公司等單位相關人員的學習參考用書。

第一篇 引論篇
　第一章 廣告概論
本章提要
第一節 廣告的概念
第二節 廣告與相關活動的界定
第三節 廣告的構成
第四節 廣告的分類
本章小結
復習思考題
　第二章 廣告的起源與發展
本章提要
第一節 世界廣告的起源與發展
第二節 中國廣告的產生與演變
本章小結
復習思考題
　第三章 廣告組織
本章提要
第一節 廣告組織的類型
第二節 廣告組織的經營
第三節 廣告組織的選擇
本章小結
復習思考題
　第四章 廣告心理
本章提要
第一節 廣告與心理的關系
第二節 注意與廣告
第三節 記憶與廣告
第四節 說服與廣告
第五節 廣告的受眾心理、色彩心理及性心理
本章小結
復習思考題
案例 廣告咋能突破消費者的心理防線
第二篇 廣告策劃篇
　第五章 廣告策劃概述
本章提要
第一節 廣告策劃的含義及作用
第二節 廣告策劃的要求與原則
第三節 廣告策劃的程序
第四節 廣告策劃書的格式
案例 NIKE廣告策劃書
本章小結
復習思考題
　第六章 廣告目標與廣告調查
本章提要
第一節 廣告目標
第二節 廣告調查
案例 JEANJEAN葡萄酒廣告策劃
本章小結
復習思考題
　第七章 廣告預算
本章提要
第一節 廣告預算的作用和依據
第二節 廣告預算步驟和廣告投資理論
第三節 廣告預算的方法及分配
本章小結
復習思考題
　第八章 廣告創意
本章提要
第一節 廣告創意的基本理論
第二節 廣告創意的特征與原則
第三節 廣告創意的過程與方法
案例 “雪碧”明星廣告創意
本章小結
復習思考題
　第九章 廣告文案寫作
本章提要
第一節 廣告文案與寫作要求
第二節 廣告標題
第三節 廣告正文
第四節 廣告標語
案例 英特爾奔騰處理器廣告文案
本章小結
復習思考題
　第十章 廣告媒體
本章提要
第一節 廣告媒體的類型及特點
第二節 廣告媒體的選擇
第三節 廣告媒體策劃
本章小結
復習思考題
　第十一章 廣告策略
本章提要
第一節 廣告策略的含義及作用
第二節 廣告產品策略
第三節 廣告市場策略
第四節 廣告實施策略
案例 百事可樂的廣告策略
本章小結
復習思考題
　第十二章 廣告效果測評
本章提要
第一節 廣告效果測評概述
第二節 廣告溝通效果的測評
第三節 廣告經濟效果測評
第四節 廣告社會效果測評
本章小結
復習思考題
案例 轎車廣告效果研究
附錄 中華人民共和國廣告法
主要參考文獻