現代廣告實務（簡體書）

《現代廣告實務》針對經濟管理類專業的教學目標和要求，從把握學科的性質出發，在結構和體系上進行創新。全書共分四篇，每篇緊密相連，但又自成體系；在詳述理論的基礎上，重點向實踐傾斜，這符合學科的性質；有重點、有選擇地吸收國外先進的廣告理論。《現代廣告實務》可作全國市場營銷專業的本科教學和自學考試學習教材，同時也可用于高職高專等經濟管理類相關專業師生和廣告公司從業人員的學習參考。

第一篇 廣告概論篇
第一章 廣告概要
第一節 廣告的含義
第二節 廣告的演進
第三節 廣告的分類
第四節 廣告的構成
附錄無厘頭廣告史

第二章 廣告原理
第一節 廣告的功能
第二節 廣告與其他相關活動的界定
第三節 國外幾種廣告理論
案例 明星代言虛假廣告大盤點

第三章 廣告心理
第一節 廣告與心理的關係
第二節 注意與廣告
第三節 記憶與廣告
第四節 說服與廣告
第五節 廣告的受眾心理、色彩心理及性心理
案例 廣告咋能突破消費者的心理防線

第二篇 廣告策劃篇
第四章 廣告策劃概述
第一節 廣告策劃的含義及作用
第二節 廣告策劃的要求與原則
第三節 廣告策劃的程序
第四節 廣告策劃書的格式
案例 NIKE廣告策劃書

第五章 廣告調查與廣告戰略目標策劃
第一節 廣告調查
第二節 廣告目標
第三節 廣告戰略
案例 “××”葡萄酒廣告策劃案例

第六章 廣告預算
第一節 廣告預算的作用和依據
第二節 廣告投資理論和廣告預算步驟
第三節 廣告預算的方法
第四節 廣告預算的分配及廣告預算書的格式
第五節 新、老產品廣告預算的差別
案例 “小”皮鞋廠的“大”預算

第七章 廣告創意策劃
第一節 廣告創意的特徵與內容
第二節 廣告創意的過程
第三節 廣告創意的方法
第四節 廣告創意的評介
案例 《南方黑芝麻糊》電視廣告創意

第八章 廣告媒體策劃
第一節 廣告媒體的類型及特點
第二節 廣告媒體策劃
第三節 廣告媒體的選擇
案例 “王老吉”的廣告媒體選擇

第九章 廣告效果的評價
第一節 廣告效果評價的意義
第二節 廣告效果評價的內容
第三節 廣告效果評價的方法
案例 轎車廣告效果研究

第三篇 廣告策略篇
第十章 廣告策略概述
第一節 廣告策略的含義與類型
第二節 常見的廣告表現策略
第三節 廣告策略的選擇
案例 寶潔集團“象牙肥皂”的廣告策略

第十一章 廣告策略分析
第一節 廣告定位策略
第二節 廣告區域策略
第三節 廣告時機策略
第四節 廣告媒介組合運用策略
案例 “血爾”補血口服液的廣告定位

第十二章 廣告策略運籌
第一節 廣告策略運籌的含義與任務
第二節 廣告策略運籌的原則與程序
第三節 中外廣告策略運作實例
案例 毀譽參半的腦白金廣告策略

第四篇 廣告經營與管理篇
第十三章 廣告人
第一節 廣告人的基本構成
第二節 廣告人的遴選
第三節 國外廣告巨子
案例 李奧·貝納(Leo Burnett，1891-1971)

第十四章 廣告經營業
第一節 廣告公司及其運作
第二節 企業廣告部及其運行
第三節 媒介單位廣告部門及其運作
第四節 廣告團體
案例 奧美廣告公司

第十五章 廣告管理
第一節 廣告管理范疇
第二節 廣告代理制
第三節 國外廣告管理
案例 “三鹿”的啟示

附錄一 中華人民共和國廣告法
附錄二 國際商業廣告從業準則(國際商會1963年通過)
附錄三 中外著名廣告公司
參考文獻