傳媒市場調查（簡體書）

; 傳媒產業是文化產業的重要組成部分。傳媒產業的迅速發展對人才提出 了更高的要求，其中，傳媒市場調查能力正是傳媒人才必備的核心能力之一 ，也是市場發展對傳媒人才提出的能力要求。 ; 傳媒市場調查是一門專業基礎課程，其主要研究三個方面的內容：傳媒 市場調查前的方案設計；傳媒市場調查的實施；傳媒市場調查報告的撰寫。 ;具體內容包括確定調查目標、設計調查方案、運用第一手資料和第二手資料 、定性調查和定量調查、調查數據的收集方法、調查問卷的設計、樣本計劃 和樣本容量的確定、數據的收集和處理分析以及調查報告的撰寫。 ; 由程姜花和姜東旭編著的這本《傳媒市場調查》可以作為高等院校文化 產業管理、藝術管理、新聞傳播學、公共事業管理、國際文化貿易、會展經 濟與管理、動漫產業管理、文學、藝術學等相關專業的教材或教學參考書， 也是文化產業研究者、政府部門的管理者和文化產業從業人員的重要參考資 料。 ;

第一章 傳媒市場概述 導入案例：從“觸網”到“觸媒”：青鳥華光玩轉型 第一節 傳媒市場的定義及特征 一、傳媒市場的定義 二、傳媒市場的特征 第二節 我國傳媒市場化歷程及現狀 一、我國傳媒市場化歷程 二、我國傳媒市場現狀 三、我國傳媒市場化動因追尋 第三節 我國傳媒市場運行機制 一、傳媒市場客體的多元結構 二、傳媒市場主體的多重約束 三、傳媒市場運行的市場因素與非市場因素共存 第四節 受眾與市場 一、受眾的定義 二、受眾研究的經典理論 三、受眾心理與行為選擇 四、受眾調查在傳媒市場中的應用 五、受眾調查和研究的作用 思考與練習 第二章 傳媒市場調查概述 導入案例：賽立信(SMR)進一步深化國內廣播收聽率調查 第一節 傳媒市場調查的定義、性質 一、傳媒市場調查的定義 二、傳媒市場調查的性質 第二節 傳媒市場調查的分類 一、宏觀調查、監測調查和專項調查 二、二手資料調查和一手資料調查 三、定性調查和定量調查 四、探索性調查、描述性調查、因果性調查和預測性調查 五、目標受眾市場調查、特定傳播市場的吸引度調查、特定媒體的市場定位調查、特定傳播產品的市場接受度調查 第三節 傳媒市場調查的基本內容 一、受眾構成分析 二、受眾的接觸行為和選擇偏好分析 三、媒介競爭分析和受眾的滿意度分析 第四節 傳媒市場調查的程序 一、準備階段 二、設計階段 三、實施階段 思考與練習 第三章 傳媒市場調查方案的設計 導入案例：××口服液廣告效果調查方案 第一節 傳媒市場調查方案的設計概述 一、市場調查方案設計的作用和意義 二、市場調查方案設計的原則 第二節 傳媒市場調查課題的界定 一、市場調查課題的概念和類型 二、市場調查課題的界定 三、市場調查課題的研究假設 四、確定市場調查課題的步驟 第三節 傳媒市場調查方案的編制 一、市場調查方案竹主要內容 二、市場調查方案的撰寫 第四節 傳媒市場調查方案的可行性分析與評價 一、市場調查方案可行性分析的方法 二、市場調查方案的模擬實施 三、調查方案設計的總體評價 思考與練習 第四章 抽樣技術和方法 導入案例：現代抽樣方法的先驅——蓋洛普 第一節 確定調查對象的四種方法 一、市場普查 二、重點調查 三、典型調查 四、抽樣調查 第二節 隨機抽樣技術 一、隨機抽樣調查的特點及其適用范圍 二、隨機抽樣調查的組織方法 第三節 非隨機抽樣技術 一、任意抽樣法 二、判斷抽樣法 三、配額抽樣法 思考與練習 第五章 市場調查資料的收集方法 導入案例：常見的幾種網絡受眾調查手段 第一節 定性與定量市場調查 一、定性調查與定量調查的聯系 二、定性調查與定量調查的區別 第二節 文獻調查法 一、文獻的來源及特點 二、二手資料分析 第三節 觀察調查法 一、科學觀察的特點 二、實地觀察的分類 三、實地觀察的實施過程 四、實地觀察的優點和缺點 第四節 小組訪談法 一、小組訪談的特點 二、小組訪談的實施過程 三、小組訪談法的技巧 四、小組訪談的優缺點 第五節 深層訪談法 一、深層訪談的特點及實施過程 二、深層訪談的技巧及優缺點 第六節 問卷調查法 一、入戶面訪 二、街頭訪問 三、電話訪問 四、郵寄調查 五、網上調查 第七節 實驗法 一、實驗法的基本概念和實施過程 二、實驗設計 三、實驗法的優缺點 思考與練習 第六章 調查問卷設計 導入案例：“80後看電影”調查問卷 第一節 調查問卷的功能及分類 一、調查問卷的功能 二、調查問卷的分類 第二節 調查問卷設計的總原則 第三節 調查問卷的基本結構 一、問卷封面 二、問卷正文 三、結束語 第四節 調查問卷設計的流程 一、規定所需信息 二、確定調查的方法和問卷的類型 三、確定每個問題的內容 四、確定每個問題的結構 五、確定每個問題的措詞 六、確定問題的備選答案 七、確定問題的排列順序 八、問卷的格式和排版 九、對問卷進行評估 十、通過試調查對問卷進行測試 十一、問卷的印刷和裝訂 思考與練習 第七章 調查資料的處理與統計分析 導入案例：Excel的頻數統計功能 第一節 市場調查資料的審核與整理 一、市場調查資料審核 二、市場調查資料整理 第二節 市場調查數據的處理 一、數據處理的含義和步驟 二、缺失數據的處理 三、數據的編碼和錄入 第三節 市場調查數據的分析 一、數據的分組分析 二、數據的集中趨勢分析 三、數據的離中趨勢分析 四、數據的相對程度分析 思考與練習 第八章 傳媒市場調查報告的撰寫 導入案例：電視觀眾滿意度調查報告 第一節 市場調查報告概述 一、市場調查報告的特點 二、市場調查報告撰寫的基本原則 三、市場調查報告的類型 第二節 市場調查報告的格式和內容 一、市場調查報告的基本格式 二、市場調查報告的內容 第三節 市場調查報告撰寫的步驟及技巧 一、市場調查報告撰寫的步驟 二、市場調查報告正文的組成 三、市場調查報告的撰寫技巧 第四節 市場調查報告撰寫中應注意的事項 思考與練習 參考文獻