手機媒體：手機媒介化的商業應用思維與原理（簡體書）

手機媒體是第五媒體的通俗稱謂。在未來的幾年中，中國將有八億人擁有手機，這一客觀事實將全面影響著中國的社會生活。本書以信息化為背景，著重論述手機媒體化過程中的商業價值應用，以及全面討論手機媒體在無線廣告和無線營銷應用中的基本原則和基本原理。
朱海松先生的《第五媒體》《無線廣告》《無線營銷》三本專著出版后在業內及海內外產生廣泛影響，書中的一些重要觀點已成為移動信息化行業應用的指導原則。《第五媒體》一書劃時代地為中國移動網絡媒介化行業應用創立了概念標準和基本的應用思路。《無線營銷》對當下中國正在興起的無線媒體行業應用提供了具體的指導方法。《無線廣告》則探討了手機媒體上的廣告應用形式和標準。本書匯集了這三本著作的精華，并以朱海松先生在網絡經濟時代中國最優秀的專業市場調研公司——艾瑞市場咨詢上的專欄文章為核心（http：//www.iresearch.cn），以最新的資訊和行業觀點進一步深入闡述了手機媒體化思維下的商業應用原理，其中的觀點是當前國內關于手機媒體化行業應用的最前沿思想，是當今中國手機媒體化戰略在商業應用領域的權威、經典論述。

朱海松，中國無線營銷理論的開創者，手機媒體專家，中國體土廣告營銷實踐經驗、實用營銷理論的總結者。
以其經典著作《麥肯的方法》、《國際4A廣告公司基本操作流程》等為代表的“方法比知識重要”系列叢書，構筑了中國本土廣告理論的基本架構．對中國本土廣告營銷實戰操作具有廣泛的指導意義，并產生了深遠的影響。《第五媒體》一書劃時代地為中國移動信息化行業應用創立了概念標準和基本應用思路；《無線營銷》一書對目前中國正在興起的移動信息行業應用提供了具體的指導方法，其所提出的“41模型”是營銷理論的創新；《無線廣告》一書則向人們展現了將在中國展開的第五媒體行業應用的基本形式和標準。
“第五媒體”三部曲為中國移動信息化的普及應用作出了開創性的理論貢獻。朱海松先生現為亞盛信息咨詢公司總裁（Asia mobile media consulting co.，Itd guangzhou）。

序 第四種力量：中國歷史上的五次信息革命
前言 第五媒體時代：人就是媒體！
第一章 深沉的理性，冷酷的客觀
一、第五媒體強勢崛起，無線營銷呼之欲出
二、當前思維與當前問題
三、深沉的理性，冷酷的客觀
四、廣告足一種艱難的說服
第二章 第五媒體的定義
一、分析新媒體的概念
1_理解新媒體從兩方面入手
2．手機是新媒體中表現最突出的
3．手機屏幕小剛好是第五媒體最大的特點
4．傳統媒體的恐慌是傳統媒體的領導在恐慌
二、第五媒體的定義
三、手機成為第五媒體的三個充分必要條件
四、第五媒體是主流媒體
1．第五媒體是大眾媒體
2．從“手機報”到“CCTV手機新媒體”
3．第五媒體是主流媒體
五、第五媒體使傳統媒體的優勢更強、弱勢更弱
六、第五媒體對傳統廣告業的革命性影響
七、蝴蝶效應：從抵制家樂福的短信看手機媒體的傳播特點
1．傳播的蝴蝶效應
2．傳播的開放性
3．傳播的不可預測性
4．傳播的連通性
5．傳播的非集中控制性
6．傳播的自相似性
7．傳播的適應性
8．傳播的涌現性
第三章 營銷的問題就是媒介的問題
一、營銷現狀：營銷的問題就是媒介的問題
二、媒介就是信息：理解第五媒體的關鍵
1．什么是媒介
2．什么是媒體
3．什么是信息
三、媒介的破碎化
1．存在就是媒介
2．媒介就是“惡心”
四、整合營銷與整合傳播
1．整合營銷就是整合媒體
2．整合傳播就是互動傳播
五、中國無線增值服務商（SP）的戰略轉型和重新定位
第四章 短信網址永遠是無線營銷解決方案的應用之王
一、移動營銷，領袖先行：第五媒體的互動適應性
1．從2005年“超級女聲”的第三名說起
2．學歷越高，對第五媒體的互動適應性越弱
3．共同的挑戰：時間
4．我們心中的“未來”已經是很多人的“現在”
二、從信息名址看無線互聯網的行業應用前景

三、手機名片：郎朗
四、從信息名址應用看無線互聯網的營銷本質
五、從張瑞敏的“三只眼理論”看無線尋址市場的變化
六、中國移動行業應用解決方案的基本原則
1．原則：簡單化+個性化一按需定制
2．簡單的力量是無窮的
3．按需定制是服務而不是技術
第五章 3G時代的終端攔截
一、無線營銷：傳統營銷手段在新媒體上的應用
1．什么是無線營銷
2．互動是無線營銷的核心特點
二、無線營銷不是短信群發
1．被濫用的短信群發
2．無線營銷與短信群發的區別
3．電視“垃圾”廣告與“垃圾短信”的本質區別
三、巨大的誤區：談短信群發與精準營銷
1．垃圾短信使“精準營銷”變成“精準騷擾”
2．誰擁有數據庫比有多少數據庫更重要
3．單純的短信群發是基于傳統廣告媒體的投放思維
4．手機媒體替代傳統媒體的思維即無知又危險
5．無線營銷的“推”與“拉”缺一不可
6．“無線互聯網是互聯網在手機上的延伸”是錯誤的
7．市場營銷沒有高深的理論，只有深刻的理解
8．任何贏利模式必須遵循正確的商業理念
9．短信群發將永遠存在，垃圾短信應永遠消失
10．當前思維與當前問題：行業間的融合從認識開始
四、手機電子優惠券：3G時代的終端攔截
1．終端的互動攔截
2．終端的遠程攔截
3．終端的定向攔截
4．面臨的主要挑戰
5．傳播從終端開始，品牌在終端互動
五、第五媒體是促銷媒體
1．促銷社會的形成
2．70個字足夠了
六、無線營銷在中國
1．營銷的問題就是媒介的問題
2．無線營銷的應用通過各種手機增值服務來實現
3．手機上網的普及更快速地推動無線營銷的應用
4．手機電視將使無線營銷走向成熟
5．無線營銷時代已經來臨
第六章 無線廣告的到達率就是有效到達率
一、無線廣告是促銷廣告
1．什么是無線廣告
2．從“個眾模型”看無線廣告的發布特點
二、無線廣告的到達率就是有效到達率
三、手機媒體無線廣告SWOT分析
1．無線廣告的優勢（Strength）
2．無線廣告的弱勢（Weakness）
3．無線廣告的機會（Opportunity）
4．無線廣告面臨的威脅（Threat）
四、費馬大定理與華納梅克浪費率
五、近媒體：廣告效果不需要第三方監測
1．什么是近媒體
2．從無線營銷原理看近媒體的商業模式
3．無線廣告過程可測量可跟蹤
4．無線營銷就是精準營銷
5．無線營銷“4I模型”的核心是數據庫營銷
6．第五媒體是促銷媒體，無線廣告是促銷廣告
7．近媒體的應用須與傳統媒體相結合
8．近媒體面臨競爭的優勢是服務，競爭的可持續力是解決方案的優化
第七章 無線廣告的形式就是內容
一、無線廣告的形式就是內容
二、SP的所有增值服務項目均是無線廣告應用形式
三、手機報：最具潛力的無線廣告應用形式
1．發送代碼到“7000”訂閱手機報
2．什么是手機報
3．手機報是人們主動訂閱的
4．手機報使手機的第五媒體特征更顯著
三、手機報：六大表現形式相輔相成
1．WAP：交互式資訊平臺
2．彩信：強大的高度個性化資訊
3．短信：提煉新聞要點，濃縮報紙精華
4．IVR（Interactive Voice Response，互動式語言應答業務）：最佳用戶體驗的手機資訊傳播方式
5．軟件：功能最強大的手機資訊平臺
6．小區廣播：永遠的免費午餐
7．六大表現形式相輔相成
四、手機報：無線廣告應用形式初探
1．彩信版手機報
2．WAP版手機報
3．短信版手機報
4．語音版手機報
5．其他形式的手機報
第八章 沒有理論的事實是模糊的
一、沒有理論的事實是模糊的
二、中國互聯網廣告價值貶值的深層原因及其影響
1．值得深思的兩個數據
2．網絡營銷定義的理解偏差導致網絡廣告的投放障礙
3．網絡營銷一網絡傳播一網絡廣告
4．對無線互聯網的影響
5．互聯網經營的是內容，無線互聯網經營的是人
三、Web2.0的營銷本質初探：4I模型
四、無線互聯網與互聯網的本質區別：即時性與個性化
五、無線營銷原理：4I模型
第九章 手機是超級媒體、萬能終端
一、手機不是媒體
二、從愛因斯坦的波粒二象性看第五媒體的雙重屬性
1．三個世紀的爭論
2．愛因斯坦奇跡年
3．第五媒體的雙重屬性

4．第五媒體是超級媒體、萬能終端
三、手機電影票
四、江西手機臺：權威無線新聞主流第五媒體
五、廣東應盡快建立手機臺
1．手機臺是第五媒體
2．手機臺是應用創新而不是技術創新
3．手機臺將是衡量傳媒發達程度的重要指標
4．實現“手機看亞運”
5．廣東手機臺將是行業融合、部門融合的產物
6．手機臺將是獨立運營的
第十章 第五媒體是以運營商為主導的“壟斷”媒體
一、中國移動運營商的媒體化趨勢
1．日本的啟示
2．適合中國國情的選擇：媒體化
二、破解移動密碼：從“通信”專家到“信息”專家
三、泛IT社會與運營商的挑戰
四、第五媒體是以運營商為主導的“壟斷”媒體
附1 《手機媒體自律公約》
附2 朱海松北大演講：第五媒體時代
后記 我們都是愛斯基摩人
參考資料