網絡營銷理論與實務（簡體書）

本書主要從網絡營銷特徵、網絡營銷技術基礎、網絡營銷環境、網絡消費者行為、組織的網絡交易、網絡調研、網絡目標市場選擇、網站與顧客、成本與渠道、促銷與廣告、網站構建、網絡服務等方面討論網絡與營銷的整合，形成網絡營銷體系。
本書特點在于對網絡營銷中出現的實際問題進行理論探索與分析，并試圖提出一些有效地解決方案，引導學生進行研究性學習，為讀者在分析研究和解決網絡營銷中的現實問題時提供一些參考範例。另外，這些探索是作者在自己的教學與科研中逐步積累起來的，具有現實意義，同時本書有相應教學網站（浙江大學網絡營銷模擬系統http：//www.cma.zju.edu.cn/survey/main.asp）及視頻的支持。

前言
第一章　緒論
第一節　網絡營銷概述
第二節　網絡營銷與傳統營銷的關係
本章小結
第二章　網絡營銷理論的探索
第一節　網絡直復營銷
第二節　網絡關係營銷理論
第三節　網絡軟營銷理論
第四節　網絡整合營銷
本章小結
第三章　網絡營銷技術基礎
第一節　計算機網絡基本概念
第二節　網絡技術
第三節　網絡互聯設備
第四節　網絡互聯的方式
第五節　計算機系統
第六節　網站開發
本章小結
第四章　網絡營銷環境分析
第一節　技術在營銷中的作用
第二節　網絡營銷環境分析
第三節　網絡社會環境探討
本章小結
第五章　網絡消費者行為
第一節　需求與購買行為
第二節　消費者網絡購買行為分析
第三節　網上消費者行為理論探索
本章小結
第六章　組織網絡交易分析
第一節　企業網絡交易過程、優勢與劣勢
第二節　企業網絡交易特性
第三節　企業網絡交易營銷特徵
第四節　政府網絡採購分析
本章小結
第七章　網絡市場調查實務
第一節　網絡市場調研概述
第二節　網絡市場調查內容
第三節　網絡市場調研的步驟與方法
第四節　網絡問卷設計
第五節　問卷設計的技巧
本章小結
第八章　網絡營銷的目標市場定位
第一節　網絡營銷市場細分
第二節　網絡營銷目標市場定位
本章小結
第九章　網絡營銷的商務模式
第一節　商務模式概述
第二節　內容服務商的盈利模式
第三節　直銷
第四節　信息中介
第五節　在線娛樂
第六節　網絡社區
第七節　網絡中間商
本章小結
第十章　網絡產品策略策劃
第一節　產品策略
第二節　網絡營銷品牌策略
本章小結
第十一章　網絡營銷的價格策略
第一節　網絡營銷定價概述
第二節　網絡營銷定價策劃
本章小結
第十二章　網絡營銷渠道策略
第一節　傳統營銷渠道與網絡營銷渠道的比較
第二節　網絡直銷
第三節　網絡間接銷售
第四節　同時利用網絡直接與間接渠道——雙道法
第五節　網絡上的訂貨、管理及物流
第六節　網絡商店及其經營策略
本章小結
第十三章　網絡促銷
第一節　網絡促銷的概念、分類與作用
第二節　網絡促銷的實施步驟
第三節　電子郵件（E-mail）促銷
第四節　網絡公關
第五節　傳統媒體對網絡促銷的作用
本章小結
第十四章　網絡營銷中的廣告策略
第一節　網絡廣告的一般原理
第二節　網絡廣告策略
第三節　廣告媒介決策與網絡廣告中介
第四節　網絡廣告交換
第五節　網上分類廣告
第六節　網絡廣告效果評價
本章小結
第十五章　網站構建實務
第一節　網站設計基礎
第二節　網站建立方式
第三節　確定網站設計目標
第四節　企業網站的基本內容
第五節　網絡站點促銷
本章小結
實戰練習商務網站建立實習要求（參考提綱）
第十六章　網絡服務策劃
第一節　網絡客戶服務
第二節　網上客戶服務的主要手段
第三節　網絡營銷客戶服務的內容
第四節　FAQ在客戶服務中的應用
第五節　E-mail在客戶服務中的應用
本章小結
主要參考文獻