信任和滿意對忠誠皆有顯著的正向影響,唯對忠誠的影響關係有 二種說法,一是參酌社會交換理論概念,認為信任會透過滿意中介影響 忠誠;另一是公平理論,認為滿意會透過信任的中介影響忠誠。社會心 理學認為信任對象不僅個人,對組織或機構一樣可產生信任關係。個人 信任與系統信任彼此可相互影響;同時產生之忠誠亦能具有相互移轉能 力,對服務提供者正向的忠誠關係,會直接轉移成為對企業的忠誠,反 之亦然。本文從情感信任、認知信任、滿意與忠誠關係之觀點,檢視病 人對不同信任對象(醫師與醫院)的作用關係是否不同,並探討忠誠的相 互移轉作用及其影響強度。本研究以台灣北區一家大型教學醫院門診病 人為對象,採分層抽樣方式進行問卷調查。資料分析分成二階段進行。 第一階段先分別假設信任或滿意為中介變數,設計成二種比較模型進行 驗證評選,探討何者較適用於解釋醫療服務。經單一模型配適度檢定, 無論對象為醫師或醫院,二種模型大致都符合基本檢定標準,但進一步 以複核效化分析進行模式選取判斷後則發現,以滿意做為信任與忠誠之 間中介變數的理論模型,對於醫療專業性服務具有較佳的預測與解釋能 力。第二階段則採用第一階段選出的模型,將醫師與醫院二組對象整合 納入同一個模型中,並加入二組依變數(忠誠)的相互影響關係。最後整 合模型不僅通過驗證,滿意的中介變數效能檢定亦皆達顯著水準。研究 結果發現,無論信任對象為醫師或醫院:滿意在信任與忠誠之間皆扮演 中介角色;情感信任與認知信任的因果關係相似,證實信任分類對探討 病人忠誠具有研究意義;忠誠移轉與延伸效果確實存在,病人對醫師與 醫院的忠誠會相互移轉,對醫師忠誠的影響力則強於醫院;移轉忠誠的 作用效力甚至超越滿意。
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