市場營銷基礎（簡體書）

《中等職業教育“十二五”規劃教材．中職中專市場營銷專業系列教材：市場營銷基礎》採用項目任務模式，介紹了市場營銷的知識體系，並結合大量實訓實例，系統地闡述了市場營銷的主要內容。《中等職業教育“十二五”規劃教材．中職中專市場營銷專業系列教材：市場營銷基礎》主要內容包括認識市場與市場營銷、市場營銷環境分析、消費者市場分析、營銷調研、STP市場戰略、產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略及營銷戰略與營銷計劃。另外，《中等職業教育“十二五”規劃教材．中職中專市場營銷專業系列教材：市場營銷基礎》還增加了知識拓展等內容。在每個項目結束後均附有多種題型供讀者練習，可使讀者開拓視野，達到邊學邊練、分層次學習的目的。通過對本書的學習，讀者可以掌握市場營銷的基礎知識，具備對營銷案例進行分析的能力，也可以對實際營銷實踐起到指導作用。本書內容通俗易懂，圖表豐富，採用了大量的表格，可操作性強，可作為中職學校經貿類相關專業的教材和指導用書。．

《中等職業教育"十二五"規劃教材?中職中專市場營銷專業系列教材:市場營銷基礎》內容通俗易懂，圖表豐富，采用了大量的表格，可操作性強，可作為中職學校經貿類相關專業的教材和指導用書。

前言項目1 認識市場與市場營銷任務1 認識市場與市場營銷的內涵任務2 選擇適當的營銷觀念項目2 市場營銷環境分析任務1 認識企業營銷環境任務2 認識競爭者任務3 分析企業經營環境項目3 消費者市場分析任務1 消費者的需求及特點任務2 消費者的購買動機與行為過程項目4 營銷調研任務1 掌握營銷調研的基礎內容、程序和方法任務2 掌握調查問卷的分析與運用項目5 STP戰略任務1 細分市場，尋找市場機會任務2 選擇目標市場，進行產品定位項目6 產品策略任務1 產品及產品組合任務2 產品生命週期的策略任務3 產品包裝與品牌策略任務4 新產品開發策略項目7 定價策略任務1 制定產品基礎價格任務2 制定產品的價格策略項目8 分銷渠道策略任務1 設計產品分銷渠道任務2 管理分銷渠道項目9 促銷策略任務1 認識促銷任務2 制定人員推銷方案任務3 制定廣告宣傳方案任務4 制定營業推廣方案任務5 認識公共關係項目10 營銷戰略與營銷計劃認識企業營銷戰略與營銷計劃參考文獻．

（一）人口環境
人口環境是指人口的規模、年齡結構、性別結構、家庭結構、民族結構、職業結構以及其他相關情況。人口數量決定消費者的數量，消費者數量的多少又在一定程度上決定著市場容量的大小。因此，人口環境對營銷者而言是很重要的。人口總量是決定市場規模和潛在容量的重要因素。
1.總人口
總人口是指某市場范圍內人口的總和。某一市場范圍內的總人口基本上反映了該消費市場生活必需品的需要量，在其他經濟和心理條件不變的情況下，總人口越多，市場容量就越大。一般而言，人口的規模大，市場規模就大，人口分布密度大，市場規模就大，例如，我國東南沿海省市的人口規模和密度比內陸大，該地區的市場容量，規模也就比內陸大。
2.年齡結構
不同年齡的消費者對商品的需求不一樣，近年來，全世界的人口逐步趨向老齡化。這樣就為保健醫療產品、休閑娛樂產品、銀發旅游服務產品等市場帶來了商機。
3.性別結構
人口的性別結構與市場需求密切相關，反映到市場上，就會出現女性和男性用品市場。例如，我國市場上，女性通常購買化妝品、衣服、雜貨等，男性則較多購買大件物品。
4.家庭結構
家庭是購買、消費的基本單位。單位的數量直接影響某些產品的需求數量，進入20世紀90年代中期，世界普遍呈現家庭規模縮小的趨勢。家庭數量的增加必然引起住房、成套家具、廚房用品等市場的迅速增長。
5.民族結構
賊不同，敗活習性、文化傳統不相同。因此應重視民族文化，開發適合其民族特征、受其民族歡迎的商品。例如，華人不管到哪里，都要過中國傳統的節日，愛吃中國傳統的食品。
6.其他因素
其他因素（如出生率、職業、宗教等）都會對消費行為產生很大影響。
（二）政治法律環境
政治法律環境主要是指由國家的政治變動引起的經濟勢態的變化，以及政府通過法律手段和各種經濟政策對社會經濟生活的干預等。它通常是市場營銷必須遵循的準則、一般分為政治環境和法律環境兩部分。
1.政治環境
政治環境是指企業營銷活動的外部政治形勢和狀況，以及國家方針政策的變化對市場營銷活動帶來的影響。它一般可分為國內政治環境和國際政治環境兩部分。
（1）國內政治環境
國內政治環境一般是指各個國家在不同時期，根據不同需要頒布的各項方針、政策等。國家的方針、政策通過規定、條例、決定、命令等形式體現。企業要隨時了解并認真研究各個不同階段的各項具體方針和政策及其變化趨勢，領會其實質。
例如，當前國家提倡節能減排，實施產業轉型升級，會對相關行業、企業產生很大影響，致使企業調整自身的經營活動。