營銷管理(第15版)（簡體書）

20多年來，我們不斷將蕞新版本的《營銷管理》引入中國，為國內的商學院和營銷從業人員帶來蕞先進的營銷智慧。

面向移動互聯網時代的“營銷聖經”。

作者菲利普•科特勒被譽為“營銷之父”，他創立了營銷學這門學科。
強調了塑造現代營銷的三股重要力量：科技、全球化與企業社會責任。
全球商學院使用zui廣泛的教科書，一再列入管理類圖書的必讀書單。
提供了一名訓練有素的營銷人員必備的全部知識。
科特勒《營銷管理》（第15版）是惟一官方版本，謹防假冒。

一個學科的確立總伴隨著偉大思想者和他極富盛名的著作出現，如同亞當?斯密的《國富論》之於經濟學，彼得•德魯克的《管理：任務、責任、實踐》之於管理學。對於營銷學來說，菲利普•科特勒的《營銷管理》便是無可爭議的學科奠基著作。營銷管理是營銷內容的前沿，因為它的內容和組織始終反映營銷理論和實踐的變化。在科特勒眾多的著作中，這本《營銷管理》無疑是凝聚了其較多心血，不斷反映過去50多年營銷學科的變化，也是較為全球學界和業界所接受和讚揚的經典教材，被譽為“營銷聖經”。雖然科特勒在世界各地跟眾多的學者都合作推出過不同地區版本的《營銷管理》，但較能體現科特勒思想的精髓的只能是您手裡這本原汁原味的《營銷管理》。

菲利普·科特勒

是美國西北大學凱洛格管理學院國際市場營銷學教授（“SC 強生”講座教授”）。他在芝加哥大學獲經濟學碩士學位、在麻省理工學院獲經濟學博士學位。同時，他還在哈佛大學做過數學方面的博士後、在芝加哥大學做過行為科學方面的博士後。

凱文·萊恩·凱勒

是達特茅斯學院塔克商學院市場營銷學教授（EB 奧斯本講座教授）。他曾在康奈爾大學、卡內基、梅隆大學和杜克大學獲得相應的學位。在達特茅斯，他為MBA學員和EMBA學員講授營銷管理與戰略品牌管理方面的課程。

《營銷管理》在市場上是居於領導地位的，第15版在《營銷管理》長期的成功歷史中具有里程碑意義。第15版為真實反映當代營銷現實的營銷管理提供嚴謹的入門指導。為切實做到如此，經典的概念、指引和案例都有所保留，同時也適當地增加了新的案例。三大力量——全球化、科技和社會責任——被認定是現代營銷計劃的關鍵。這三大主題明顯地貫穿了全書。

鑑於本書已有多個版本，第15版的首要目標是做成一本盡可能全面、與時俱進和引人入勝的MBA營銷教材。作者審時度勢，適當地增加了新內容，更新了舊內容，並刪除了不再相關和不必要的內容。儘管市場急劇變化，許多核心要素依然存在，我們強烈地感知到平衡經典的和當代的方法和觀點才是正道。《營銷管理》第15版允許那些曾經使用過第14版的教師們在已學習和實踐過的知識基礎上進一步學習，同時也為那些第一次使用《營銷管理》的學生提供一本在深度、廣度和相關性上難以被超越的教材。儘管本書做了一些調整以提升學生對本書的理解，但從第12版開始成功跨章節重組的八篇內容大多得到了保留。這些年來廣受好評的章節內部引進的特色欄目都被保留了，比如各章話題性的開篇案例、強調值得注意的公司或者問題的案例框，以及提供深度概念和實踐解說的“營銷洞見”和“營銷備忘”欄目。

第15版中重大的變化包括：

1.每章節都有全新的開篇案例為後面的內容做鋪墊。通過介紹一些話題性的品牌或者公司，開篇案例成為很好的課堂討論“開胃菜” 。

2.幾乎一半的案例框內容都是新的。這些案例框通過使用真實的公司和情境生動地闡述章節概念。案例框涵蓋了各種各樣的產品、服務和市場，並輔以廣告或者產品照片形式的插圖。

3.每一章節的結束部分都會包括兩個較長的“卓越營銷”案例，案例強調領先組織的創新且富有洞察力的營銷成就。每個案例都有促進課堂討論和學生分析的問題。

4.介紹全球市場的章節（第8章，在之前的版本中是第21章）被移動到第三篇“與顧客建立聯接” ；介紹新產品引入的章節（第15章，在之前的版本中是第20章）被移動到第五篇“創造價值” ；關於定位和品牌的章節（第10章和第11章）納入了傳統的STP營銷戰略的內容。這些變動帶來了更加豐富的話題內容，並且更好地適應教師的授課策略

5.題為“管理數字傳播：在線營銷、社交媒體營銷和移動營銷”的新章節（第21章）被加入以強調這個重要課題。全書上下都十分注重第1章一個新增小節中所謂的“數字變革” 。

6.最後一章（第23章）更名為“全方位營銷組織的長期管理” ，並闡述公司社會責任、企業道德和可持續性及其他話題。

7.第12章（在之前的版本中是第11章）被更名為“應對競爭和驅動增長”以強調增長對一個組織的重要性。

第一篇理解營銷管理
第1章定義營銷新現實
第2章制定營銷戰略與營銷計劃
第二篇獲取營銷洞見
第3章信息收集與需求預測
第4章實施營銷調研
第三篇與顧客建立聯接
第5章創造長期顧客忠誠
第6章分析消費者市場
第7章分析企業市場
第8章開發全球市場
第四篇建立強勢品牌
第9章識別細分市場與目標市場
第10章品牌定位
第11章創建品牌資產
第12章應對競爭和驅動增長
第五篇創造價值
第13章制定產品戰略
第14章服務的設計和管理
第15章推出新的市場供應物
第16章制定定價策略與方案
第六篇價值傳播
第17章整合營銷的
第18章管理零售、批發和物流
第七篇傳播價值
第19章整合營銷傳播的設計與管理
第20章管理大眾傳播：廣告、促銷、事件和體驗、公共關係
第21章管理數字傳播：在線營銷、社交媒體營銷和移動營銷
第22章管理人員傳播：直复營銷、數據庫營銷，以及人員銷售
第八篇承擔營銷責任以實現長期成功
第23章全方位營銷組織的長期管理
附錄

跨市場的移動營銷

儘管越來越多的人在各個方面——從娛樂到理財——都使用智能手機和平板電腦，但不同的人對移動技術存在不同的態度和體驗。美國的營銷者可以從國外借鑒很多移動營銷的經驗。在成熟的亞洲市場，如中國香港、日本、新加坡和韓國，移動營銷迅速發展為顧客體驗的核心部分。在發展中市場，智能手機的高滲透率也使得移動營銷極具吸引力。作為在中國市場的移動營銷先鋒，可口可樂發起了一次全國性的營銷活動，發動北京市民發送短信競猜北京一個月內的每日最高氣溫，參與者將有機會贏得一年可樂產品的免費供應。在活動進行的35天內共吸引了超過400萬條短信。

《007：大破天幕殺機》

據報導，在007系列的第23部電影——《007：大破天幕殺機》中，為了讓詹姆斯•邦德改口喝上啤酒，而不是他慣飲的伏特加馬天尼，喜力（Heineken）支付了大約4000萬美元購買廣告權，占到了電影期望預算的三分之一。除了喜力，產品在電影中出鏡最多的商家還有阿迪達斯（Adidas）、阿斯頓馬丁（Aston Martin）、奧迪（Audi）、歐米茄（Omega）、索尼（Sony）和湯姆•福特（Tom Ford） 。據一家調研公司估計，該電影中的這些品牌在首映週末就能獲得至少760萬美元的曝光價值。某些品牌還在銀幕之外利用電影進行促銷。喜力就拍攝了一個昂貴的90秒鐘廣告片。在廣告中那場創意火車追逐戲的結尾，目前飾演邦德的英國演員丹尼爾•克雷格一露真容。超過2200萬人在網絡上觀看了這個廣告，同時喜力的這次“破案”（Crack the Case）促銷活動還在一些大城市邀請消費者參與遊戲，展示他們的邦德神技。

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