移動商務文案寫作（簡體書）

本書是以電子商務文案作為基礎，詳細介紹了移動端這一特殊載體的電子商務文案的寫作方法。全書共8章，從移動商務文案的產生、移動文案崗位的要求和移動商務文案基礎寫作方法開始，層層深入講解了各種移動電商文案的寫作方法，如移動電商產品文案、品牌文案、海報文案、新媒體文案及導購型軟文等。
本書針對性強、理論知識充足、案例豐富，結合實戰與課後練習，既避免了理論學習的枯燥，又可對學習內容進行鞏固。
本書既可以作為高等院校及高職高專院校電商相關專業課程的教材，也可以作為有志或正在從事電子商務文案、移動電子商務文案相關崗位人員的參考資料。

本書由多名電子商務資深任教老師精心編寫。主編陳慶，貴陽職業技術學院經管系副主任，從事財經應用文寫作、電商文案寫作教學與研究多年，經驗豐富。本書為陳主任傾力之作，本書可供也可供從事品牌、產品、傳播等內容創作崗位的從業人員學習和參考。

1. 移動商務文案寫作實戰用書，囊括當下主流移動端營銷平臺。2. 采用“導入案例+知識+邊學邊練+思考與提高”的方式，手把手教會讀者寫文案。3. 二維碼嵌入拓展閱讀、拓展案例，附PPT等教學素材。

01 chapter 案例導入............................2
//　1.1 認識移動商務文案 ......................3
1.1.1　移動商務文案的產生 ............3
1.1.2　移動商務文案與電子商務
文案的異同　............................5
1.1.3　移動商務文案的作用 ..........10
//　1.2 移動商務文案的類型 ..............11
1.2.1　產品文案 ..............................11
1.2.2　品牌文案 ..............................12
1.2.3　廣告文案 ..............................13
1.2.4　活動文案 ..............................14
1.2.5　內容文案 ..............................16
1.2.6　新媒體文案 ..........................17
//　1.3 移動商務文案的載體 ..............17
1.3.1　電商平臺 ..............................18
1.3.2　微博 ......................................18
1.3.3　微信 ......................................18
1.3.4　電子郵件 ..............................19
1.3.5　短信 ......................................19
//　1.4 以互聯網思維打造移動商務
文案　..............................................20
1.4.1　文案創作也是視覺營銷 ......20
1.4.2　突出文案的易傳播性 ..........20
1.4.3　創新思維模式 ......................22
1.4.4　強調用戶體驗 ......................23
//　1.5 邊學邊練 ....................................25
1.5.1　Jeep汽車經典文案賞析 ......25
1.5.2　支付寶文案賞析 ...................26
//　1.6 思考與提高 ................................27
移動商務文案崗位認知02　chapter 案例導入..........................30
//　2.1 移動商務文案的崗位要求......31
2.1.1　移動商務文案崗位的工作
范圍　......................................31
2.1.2　移動商務文案寫作應達到的
職業目標　..............................33
//　2.2 移動商務文案的寫作流程......34
2.2.1　明確寫作目的 ......................35
2.2.2　移動商務文案寫作需求
調研　......................................37
2.2.3　寫作文案內容 ......................44
目錄
ONTENTS
C
移動商務文案寫作
I　I
2.2.4　確定文案版式並排版 ..........45
//　2.3 邊學邊練 ....................................　48
2.3.1　查看新媒體類文案崗位 ......48
2.3.2　查看電商平臺類文案崗位 ...49
//　2.4 思考與提高 ................................　50
移動商務文案的創意及寫作
套路
03　chapter
案例導入..........................　52
//　3.1 移動商務文案創意策略 ..........　53
3.1.1　百變創意——發散思維
與聚合思維　..........................53
3.1.2　表現形式——橫向思維
與逆向思維　..........................54
3.1.3　常用技法——頭腦風暴法
與九宮格思考法　..................56
3.1.4　其他創意策略 ......................59
//　3.2 文案關鍵詞和標題寫作 ..........　62
3.2.1　關鍵詞的設計與寫作 ..........63
3.2.2　標題的設計與寫作 ..............68
//　3.3 文案開頭和結尾寫作 ..............　75
3.3.1　開頭設計及寫作 ..................75
3.3.2　結尾設計及寫作 ..................79
//　3.4 文案正文寫作 ...........................　82
3.4.1　直接式 ..................................83
3.4.2　遞進式 ..................................84
3.4.3　並列式 ..................................85
3.4.4　三段式 ..................................85
3.4.5　對比式 ..................................86
//　3.5 如何寫出優秀的移動商務
文案　...............................................　87
3.5.1　創新思維 ..............................87
3.5.2　以受眾為中心 ......................89
3.5.3　主題需鮮明、突出 ..............91
3.5.4　搭配創意性圖片 ..................92
3.5.5　適當添加流行詞匯 ..............94
3.5.6　盡力引發文案爆點 ..............95
//　3.6 邊學邊練 ....................................　95
3.6.1　訓練發散思維的案例欣賞 ..95
3.6.2　分析文案的寫作方式 ..........97
//　3.7 思考與提高 .................................　98
移動電商產品文案
04　chapter
案例導入.........................100
//　4.1 移動電商產品文案的寫作
基礎　............................................101
4.1.1　移動電商產品文案組成 ....101
4.1.2　寫作核心——提煉產品
賣點　....................................104
//　4.2 產品標題文案寫作 .................105
4.2.1　產品標題的作用 ................106
4.2.2　從搜索的角度寫作產品
標題　....................................107
4.2.3　產品標題的模板 ................109
4.2.4　標題寫作的注意事項 ........111
//　4.3 產品主圖文案寫作 .................113
目錄
I　I I
4.3.1　主圖分別對應產品的哪些
特點　....................................113
4.3.2　主圖文案寫作 .....................115
//　4.4 產品詳情頁文案寫作 ............116
4.4.1　產品詳情頁的功能與
原則　....................................117
4.4.2　產品詳情頁的寫作方法 ...118
4.4.3　產品詳情頁寫作技巧 ........120
//　4.5 邊學邊練——寫作耳機產品
詳情頁文案　...............................125
//　4.6 思考與提高 ..............................128
移動商務品牌文案
05　chapter
案例導入.........................130
//　5.1 移動商務品牌文案的寫作
基礎　............................................131
5.1.1　品牌文案的特點 ................131
5.1.2　品牌文案的類型 ................134
//　5.2 品牌名稱與口號寫作 ............135
5.2.1　品牌名稱寫作 ....................135
5.2.2　品牌口號寫作 ....................138
//　5.3 品牌故事寫作 .........................141
5.3.1　品牌故事的撰寫流程 ........141
5.3.2　品牌故事的寫作要素 ........144
5.3.3　品牌故事的寫作技巧 ........146
//　5.4 日常品牌文案寫作 .................150
5.4.1　品牌新產品上新文案 ........150
5.4.2　熱點借勢文案 ....................150
5.4.3　節假日營銷文案 ................152
5.4.4　常規文案 ............................152
//　5.5 邊學邊練 ..................................153
5.5.1　分析OPPO 品牌文案 ........153
5.5.2　分析品牌故事文案 ............154
//　5.6 思考與提高 ..............................156
微信文案
06　chapter
案例導入.........................158
//　6.1 微信文案的寫作基礎 ............159
6.1.1　微信文案在電商營銷中的
作用　....................................159
6.1.2　微信文案寫作的基本
要求　....................................161
6.1.3　微信文案的主要表現
形式　....................................162
//　6.2 微信公眾號文案寫作 ............164
6.2.1　微信公眾號標題寫作 .........165
6.2.2　摘要 ....................................168
6.2.3　微信文案的常見寫作
方法　....................................169
//　6.3 微信朋友圈廣告文案寫作....171
6.3.1　加入微信朋友圈廣告 ........172
6.3.2　微信朋友圈廣告寫作
要點　....................................172
6.3.3　微信朋友圈廣告寫作
注意　....................................177
//　6.4 H5推廣文案寫作 .....................178
移動商務文案寫作
I　V
6.4.1　確定主題 ............................178
6.4.2　取個好標題 ........................179
6.4.3　制作有創意的內容 ............180
6.4.4　注意排版 ............................182
//　6.5 邊學邊練——寫作一篇微信
公眾號營銷文案　......................183
//　6.6 思考與提高 ..............................186
微博文案
07　chapter
案例導入.........................188
//　7.1 微博文案的寫作基礎 ............189
7.1.1　微博文案的特點 ................189
7.1.2　區分微博文案和微信
文案　....................................192
7.1.3　注重提前總結賣點 ............193
7.1.4　注重有效閱讀時間 ............194
//　7.2 微博標題寫作 .........................194
7.2.1　擬一個有亮點的標題 ........194
7.2.2　善用符號與句式 ................198
//　7.3 微博正文寫作 .........................199
7.3.1　微博正文寫作方法 ............200
7.3.2　注意文案用語 ....................204
7.3.3　與圖片、視頻、超鏈接
相配合　................................204
7.3.4　微博文案寫作技巧 ............207
7.3.5　微博文案推廣技巧 ............207
//　7.4 邊學邊練——賞析美的洗碗機
微博文案　...................................209
//　7.5 思考與提高 ..............................210
其他移動商務文案
08　chapter
案例導入.........................212
//　8.1 活動策劃文案寫作 .................213
8.1.1　寫明活動策劃的理由 ........213
8.1.2　撰寫活動的具體內容 ........214
8.1.3　活動文案應包含的其他
內容　....................................215
//　8.2 活動海報文案寫作 .................217
8.2.1　活動海報文案的要點 ........217
8.2.2　活動海報文案的排版 ........217
8.2.3　活動海報文案的具體
寫法　....................................220
//　8.3 導購型軟文寫作 .....................223
//　8.4 社群營銷文案寫作 .................226
8.4.1　社群營銷文案的使用
場景　....................................227
8.4.2　寫作社群營銷文案 ............227
//　8.5 邊學邊練—— 分析產品活動
海報　............................................230
//　8.6 思考與提高　..............................232