癡迷：讓顧客瘋狂下單，僅需一個好故事（簡體書）

如何讓消費者忠誠、癡迷於購買企業的產品和服務？答案就是讓消費者與品牌故事發生聯結。一個好的品牌故事能夠幫助消費者更好地理解企業的使命和價值觀，進而產生認同。現在，越來越多的企業開始注重自己的品牌，並借由講述品牌故事來塑造自己的品牌影響力。

在《癡迷》中，羅伯特·邁厄爾系統地介紹了品牌故事的重要性、如何打造品牌故事、如何宣傳品牌故事、如何延續品牌故事的力量。幫助企業管理者、公關、銷售或相關人員從一個新的角度看待本公司的營銷策略，建立、改善、維護自己的品牌故事，讓企業的使命和價值觀得以傳遞、發光。

（英）羅伯特·邁厄爾

培生、殼牌、葛蘭素史克、勞埃德銀行等諸多知名企業的品牌顧問，牛津大學默頓學院教授。他曾經在世界最具影響力的圖書出版商——企鵝出版社擔任編輯，在文學方面頗有造詣。後來他進入商業領域，將文學與商業相結合，為企業創造出與眾不同、富有感染力和影響力的品牌形象和故事。

【1】完整劇透一線品牌的打造、宣傳、公關核心邏輯

《癡迷》從五個方面，詳細介紹了如何利用品牌故事推動商業成功。它從品牌故事的重要性談起，具體介紹了成功品牌故事的核心要素、打造模式、宣傳渠道以及如何應對新時代的挑戰。從這本書中，讀者能夠清晰了解到西方一線品牌的打造要點。

【2】牛津大學教授，殼牌、培生品牌顧問20年經驗鉅獻

《癡迷》由牛津大學默頓學院教授羅伯特·邁厄爾所著，他不僅在文學、編輯領域有豐富經驗；更重要的，他還是培生、殼牌、葛蘭素史克、勞埃德銀行等諸多知名企業的品牌顧問，有成功的品牌打造經驗，是品牌故事領域的大師級人物。

【3】實現口碑瘋傳、訂單激增的捷徑——用故事喚起情感，用情感構建忠誠

《癡迷》講述了一個無須投資很多人力物力，就能夠讓企業口碑瘋傳、訂單激增的方法——利用品牌故事。在當今產品和服務並不稀缺的時代裡，品牌故事是產品和服務的重要標識和靈魂，如果品牌故事能夠成功喚起消費者的情感，就能夠在消費者心中占有一席之地，令消費者“癡迷”。

前 言

先分享一下本人的故事，更確切地說，是我的“品牌故事”。幾年來，我一直保留著兩份履歷。第一份履歷展現了我曾 作為一名英國文學研究員，任職於牛津大學以及後來擔任《企 鵝經典》系列叢書（the Penguin Classics series）編輯的經歷。履歷上面羅列了我所撰寫的書籍，包括維多利亞時期哥特式小 說的學術研究、浪漫主義詩人約翰 • 濟慈（John Keats）的傳記以及我對奧斯卡 • 王爾德（Oscar Wilde）和威廉 • 莎士比亞（William Shakespeare）等作家的作品介紹。我還寫了一部關於陽光的文化史，體現了我對陽光的癡迷。但是，誠如履歷所現，這些與我現如今所從事的職業關聯度並不高，所以我需要第二份履歷。

從企鵝出版集團離職之後，我很偶然地涉足了企業品牌推廣領域，且從那以後我便一直從事該領域的工作。我有一位老朋友，他任職於一家代理機構，當時他們正在為一個項目命名， 急需從外部尋找一些可以進行頭腦風暴的人來推進項目。“你所擅長的是舞文弄墨，而這正是我們所迫切需要的。”他如是說。於是我全力以赴，列出了一長串名單。這份名單得到了代理機構的高度認可。繼而，他們邀請我做了他們的顧問。我對他們坦誠相告，我對品牌知之甚少，就更別提品牌所涉及的商業領域了。但他們看中的是我的潛力，我也成功地抓住了機會。所以，多年之後，在企業品牌領域，我的第二份履歷所展現的是一個截然不同的故事。

我的兩份履歷反映出了英美社會中的一個明顯矛盾，那就是，藝術與商業、高雅文化與復雜金融之間相互懷疑，甚至存在敵意。這種矛盾至少可以追溯到維多利亞時代，當時的新工業領袖們有意識地拒絕了沒落的貴族世界。他們中許多人不信教，這意味著他們被牛津、劍橋拒之門外——牛津、劍橋只招收英國聖公會教徒，且在那裡學習希臘和羅馬經典被認為是紳士教育的重要組成部分。當詩人馬修 • 阿諾德（Matthew Arnold）的《文化與無政府狀態》（Culture and Anarchy）創造了“市儈”一詞來描述這些實業家在追求利潤過程中對文化的冷漠時，這個標簽就被貼上了，矛盾就此被固化。

在很多方面，商界樂於接受市儈標簽，因為它符合其嚴肅的自我形象和適用於殘酷的現實世界。在企鵝出版社，我直接面臨這些分歧。我的工作是保護和推廣世界上的文學財富，但在商業上，最終要對集團的股東負責。最近，我了解到，在我曾經參加的年度報告推介會上，我未能取得成功的原因之一，是我在推介會上提到了《羅密歐與朱麗葉》。他們認為，莎士比亞不適合出現在董事會會議上，也不適合用來探討投資者關心的嚴肅話題。（平心而論，他們還提到了我的絨面皮鞋，夾克袖子上的補丁，以及我在演講時站起來四處走動的事兒。現實就是，他們真的不喜歡我。）因此，當我為了企業品牌而離開文學世界時，我清楚地意識到，我需要把那些軟性的東西拋諸腦後。我的兩份履歷所代表的兩個領域似乎注定永不相容。

企業品牌推廣和咨詢業的發展已經部分緩解了這兩個領域的分歧。2008 年，我加入了一家名叫拉德利 • 耶爾達（Radley Yeldar）的咨詢公司，它的總部位於倫敦肖爾迪奇。它們於 1986 年從制作年度報告開始起家，現在的工作涉及廣泛的傳播領域。

咨詢機構的發展，衍生出了一種通用的原則和理念來聯系這些不同領域的技能。故事就是這種藝術與商業聯系的體現。

畢竟，拉德利 • 耶爾達全球傳訊咨詢公司是從年度報告起步的，是當時“敘事式”報告新理念的先驅者。它試圖通過文字和圖像，而不僅僅是數字，來提供一個連續的業績報告。這是現在的標準做法，但事實證明，故事在拉德利 • 耶爾達企業的早期發展中起到了很大作用。當故事再次成為我工作的重點時，我發現了品牌和傳播所追求的目標，以及最偉大的文學作品之間的共同點。在企鵝出版社，我看到許多大名鼎鼎的作家，如湯姆 • 克蘭西、尼克 • 霍恩比、梅芙 • 賓希，憑借自己的名字就賺了數百萬美元。我知道講故事的人可以成為品牌。我現在意識到，品牌也可以是講故事的人。

客戶也開始談論“故事”，曾經被堅決拒之門外的“故事”開始被“品牌”慢慢接受。我無法告訴你，曾有多少次在進入董事會會議室之前我被拉到一邊，神情緊張的營銷經理苦口婆 心地叮囑道：“不要在首席執行官（CEO）面前說‘品牌’。”品牌，盡管得到其擁護者的倡導和推動，但往往僅是與品牌標識聯系在一起。現在，許多曾經禁止使用“品牌”一詞的公司，卻津津樂道於“把故事講清楚”。我很高興看到“故事”在其更全面的使命中扮演著與品牌非常相似的角色，且直接應用於特定的傳播。

隨著世界的紛繁巨變，“故事”已經成為傳播和市場營銷界的時髦詞。在美國，它甚至更加成熟，最近的一本書甚至聲稱，“世界上許多最成功的組織有意地將講故事作為一個關鍵領導工具”。然而，企業品牌還有很長的路要走。因為，如果歐洲企業效仿美國企業，指派一名高級“企業故事講述人”來搜羅並分享它們最重要的故事，它們也可能難以將其公之於眾。因 為公司內外肯定有無數人反對，反對人士認為莎士比亞或類似的文化藝術與董事會無關，與他們的企業經營也沒有任何關係。

本書旨在講述故事如何幫助企業更好地溝通。與許多專為商業讀者寫就的書籍不同，我的書並沒有提供“突破性的啟示”或“最新的成功秘訣”。我沒有能力看到未來，也沒有讓你更 快成功的秘訣。事實上，我想要分享的一點也不新鮮，甚至可以說是老生常談，並無所謂秘訣可言。正如羅伯特 • 麥基（Robert McKee）在他經典的編劇入門故事中所寫的那樣：“自亞裡士多德（Aristotle）撰寫《詩學》（the Poetics）以來的 23 個世紀裡，故事的‘秘密’就像街上的圖書館一樣公開。”在商業交流中，講故事發揮作用的原因也並不神秘。它之所以能行之有效，是因為講故事是人類意義所在的一部分。世界上所有文化都是通過講述、交流和欣賞故事而來。

故事僅僅是一種行之有效的溝通方式，使人們無論是坐在劇院大禮堂裡，還是一家成功公司那拋光的胡桃木桌子後面，都可以建立強大聯系，並共享信息。從一個文學評論家轉變為品牌顧問，我並不想去刻意追求將一個世界的秘密翻譯給另一個世界聽。相反，我想強調的是，人性是相同的，人類在進化的過程中，就熱衷於分享故事。這本書將探討為什麼人們有這種能力，我們可以從中學到什麼以幫助企業更好地傳播信息。

成功的商業離不開故事

就像任何經驗領域一樣，商業也有自己的規則和禮節、語言以及行事準則和條件。就像我們之前所說的部落一樣，它們的爐邊傳說和洞穴壁畫也向我們講述了一些頗具說服力的故事。

過去，商業一直在披荊斬棘，並且商人們意識到，只有通過戰勝那些威脅其命運的敵人，商業的獨特身份才能得以確立。在我解釋工業革命中文化和商業之間的分歧是如何變得根深蒂 固時，我曾提到過這些敵人。貴族們因循守舊，他們希望能繼承遺產、維持傳統；商人們則擁抱未來，他們相信可以制造、衡量和銷售的東西，而不是虛無縹緲的傳統。在這個過程中，律 法被廢除，貿易限制被解除，市場緩慢卻穩定地占據主導地位。

有趣的是，引發這些社會經濟劇變的功利主義哲學將那些捍衛古老特權的人的信仰定義為“虛構”。“虛構”是非理性的，它訴諸情感、傳統和習俗，終將被理性思考取代。商業通過這樣的勝利來定義自己，確保什麼是自己明確反對的，什麼不是。在很大程度上，商界仍然認為自己是一個與眾不同的世界，這裡沒有“虛構”的空間，而“故事”這樣的詞可能隱含著軟性、模糊的虛構信息。以下是商界可能會提出的一些反對意見，以將故事排除在自己的領土之外：

商業是由理性統治的，是電子表格上的數字，而不是某種書面修辭。故事訴諸情感，甚至非理性的衝動。

商業受眾缺乏耐心，他們時間緊迫、憤世嫉俗，只對事實和數據感興趣。故事用於消遣和享受，因此是辦公時間以外的休閑時間。

商業處理甚至定義（經濟）現實，它必須是可信的、開放的和真實的。故事是神話，講的是理想而不是現實，講的是謊言而不是真理。

如果重復的次數足夠多，這樣的反對意見似乎就合理了。然而，這些都只說出了一半的真相。

金融市場是這個地球上最不理性且情緒波動最大的領域。在這裡，情緒主宰一切。故事確實很容易引起情感共鳴，這就是為什麼故事應該更有效地運用在商業推廣中，因為很多事情都取決於故事，因為感動人們的是情感而不是理性。任何商業推廣的最終目的都是以文字打動人們，並促使他們行動。

故事往往在無意識的層面上發揮作用。以“誠信”為例，這是商界一個流行的主題，幾乎每家公司 [ 包括安然（Enron）]都將其列為公司價值觀之一。除了簡單地談論誠信，還有更多 更有效更有說服力的方式來證明誠信，其中之一就是講一個連貫的故事。誠信字面上的意思是“團結”。如果一個建筑的所有部分都相互支撐在一起，那麼這個建筑就是完整的。一個人如果表現出道德上的完整性，言行一致，那麼他就具有誠信。故事也需要完整性。我們需要把所有部分以令人滿意的邏輯順序串聯在一起，如果沒有邏輯性，那就僅僅是堆砌。有多少次你離開電影院時，對電影的結局並不完全滿意？一條線索斷了，一個重要的場景消失了，這一切也許可以解釋，但是這部電影缺乏敘事的完整性。

消費者們確實缺乏時間和耐心，這就是為什麼講故事有效地滿足了他們的需求。故事提供了清晰、簡潔的焦點來吸引觀眾的注意力，並鋪了一條路來幫助你把觀點表達出來，不僅節省時間，還解決問題。

最後，故事與娛樂界的緊密聯系，更是鼓勵我們把創造力和商業結合起來。好萊塢的諸多成功合作案例，應該足以讓商界認真對待講故事這件事，並準備向商業故事領域的大師學習。畢竟，好萊塢是把故事變成金錢的高效機器。它把故事變成了一門幾乎精確的科學，為一部又一部電影的劇本創作確立了原則，還從中獲得了巨大的財富。

我們現在可以大膽地進入這個世界。用有效的講故事的藝術來武裝自己。

第一章 為什麼品牌故事會令人癡迷

分享和消費故事是人的本能 / 005

成功的商業離不開故事 / 011

偉大的品牌如何實現瘋傳 / 015

為什麼品牌需要講故事 / 020

品牌故事如何成為當下潮流 / 023

這本書能為你帶來什麼 / 028

商業故事的三大領域 / 032

第二章 成功故事的核心要素

明確的主題 / 039

連貫的情節 / 047

聯系的情感 / 053

建立情感連接 / 061

第三章 如何打造令人癡迷的品牌故事

尋找你的故事 / 073

編寫核心故事的腳本 / 077

英雄的主角 / 080

引人入勝的衝突 / 085

曲折的旅程 / 088

圓滿的結局 / 091

美好的新生 / 093

發展你的核心故事 / 096

用正確的敘事結構講好故事 / 098

第四章 品牌故事的宣傳渠道

如何利用視頻講故事 / 109

如何利用 PPT 講故事 / 119

如何利用年報講故事 / 125

如何利用可持續發展報告講故事 / 136

如何利用員工講故事 / 147

如何利用網絡講故事 / 159

第五章 品牌故事的延伸發展

重新審視商業故事的三大領域 / 175

故事講述的網絡革命 / 179

消費者地位的變化 / 186

企業講述方式的變化 / 190

連接是品牌故事的真諦 / 196

致謝 / 203

作者簡介 / 205