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商品簡介
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廣告既是一門科學，也是一門藝術，研究廣告學的體系不少，視角也很多，既有從傳播學角度撰寫的新聞傳播類的廣告書籍，也有從藝術設計的角度撰寫的書本，而從市場的角度撰寫廣告的書籍并不多。本書把廣告作為大營銷的一個方面，把廣告放到市場中去研究和分析。鑒于此，我們在細致探索廣告學發展歷程，認真總結各類廣告教材經驗和不足的基礎上，結合高校廣告學教學實際編寫了《現代廣告學》這本教材。
本書融合了傳播學、市場營銷學、經濟學和心理學等多學科的觀點，對廣告的理論作了獨到、全面、透徹的闡釋。將現實中較為生動、典型、前沿的案例帶進本書。全書分為四篇十三章，廣告概論篇統括廣告概述、廣告的發展兩章；廣告策劃篇包括廣告心理、廣告調查、廣告策劃三章；廣告策略篇統括廣告創意、廣告文案寫作、廣告策略、廣告媒體、廣告預算、廣告效果六章；廣告管理篇統括廣告組織與廣告代理、廣告管理兩章。全書以培養廣告運作及管理能力為目的，適度介紹廣告制作以及廣告理論，使學生能夠全面深入地了解廣告在市場中的基本運作過程和技巧，掌握廣告創作和廣告策劃等技巧，懂得科學、合理地理解廣告、評價廣告和運用廣告。
本書將理論與實踐緊密結合，系統性強，在系統闡述本學科的基本理論和基礎知識的基礎上，注重運用這些理論知識去解釋和解決現實問題。章前有知識目標與技能目標，每章末尾設計了思考題、實訓題以及相關案例題，體現了教材的科學性、立體性和實踐性，有利于提高讀者的動手能力。
本書融合了傳播學、市場營銷學、經濟學和心理學等多學科的觀點，對廣告的理論作了獨到、全面、透徹的闡釋。將現實中較為生動、典型、前沿的案例帶進本書。全書分為四篇十三章，廣告概論篇統括廣告概述、廣告的發展兩章；廣告策劃篇包括廣告心理、廣告調查、廣告策劃三章；廣告策略篇統括廣告創意、廣告文案寫作、廣告策略、廣告媒體、廣告預算、廣告效果六章；廣告管理篇統括廣告組織與廣告代理、廣告管理兩章。全書以培養廣告運作及管理能力為目的，適度介紹廣告制作以及廣告理論，使學生能夠全面深入地了解廣告在市場中的基本運作過程和技巧，掌握廣告創作和廣告策劃等技巧，懂得科學、合理地理解廣告、評價廣告和運用廣告。
本書將理論與實踐緊密結合，系統性強，在系統闡述本學科的基本理論和基礎知識的基礎上，注重運用這些理論知識去解釋和解決現實問題。章前有知識目標與技能目標，每章末尾設計了思考題、實訓題以及相關案例題，體現了教材的科學性、立體性和實踐性，有利于提高讀者的動手能力。
目次
第一篇 廣告概論篇
第1章 廣告概述
第1節 廣告的概念
第2節 廣告的功能
第3節 廣告的分類
第4節 廣告學的性質和研究對象
第2章 廣告發展史
第1節 中國廣告的發展
第2節 國外廣告的發展
第3章 廣告心理
第1節 消費者的心理活動過程及個性心理特征
第2節 廣告的感覺與知覺
第3節 廣告與注意
第4節 廣告的記憶與聯想
第二篇 廣告策劃篇
第4章 廣告調研
第1節 廣告調研的基本內容
第2節 廣告調研的程序
第3節 廣告調研方法和技術
第5章 廣告策劃
第1節 廣告策劃的含義及作用
第2節 廣告策劃的要求、原則與程序
第3節 廣告策劃的內容
第4節 廣告策劃書的撰寫
第三篇 廣告策略篇
第6章 廣告創意
第1節 廣告創意概論
第2節 廣告創意的思維
第3節 廣告主題確定與廣告表現
第7章 廣告文案寫作
第1節 廣告文案與寫作要求
第2節 廣告標題
第3節 廣告正文
第4節 廣告標語
第8章 廣告策略
第1節 廣告策略的含義及作用
第2節 廣告產品策略
第3節 廣告市場策略
第4節 廣告實施策略
第9章 廣告媒體
第1節 廣告媒體的內涵及作用
第2節 大眾廣告媒體
第3節 其他廣告媒體
第4節 廣告媒體的選擇
第10章 廣告預算
第1節 廣告預算的意義及內容
第2節 影響廣告預算的因素
……
第四篇 廣告管理
參考文獻
第1章 廣告概述
第1節 廣告的概念
第2節 廣告的功能
第3節 廣告的分類
第4節 廣告學的性質和研究對象
第2章 廣告發展史
第1節 中國廣告的發展
第2節 國外廣告的發展
第3章 廣告心理
第1節 消費者的心理活動過程及個性心理特征
第2節 廣告的感覺與知覺
第3節 廣告與注意
第4節 廣告的記憶與聯想
第二篇 廣告策劃篇
第4章 廣告調研
第1節 廣告調研的基本內容
第2節 廣告調研的程序
第3節 廣告調研方法和技術
第5章 廣告策劃
第1節 廣告策劃的含義及作用
第2節 廣告策劃的要求、原則與程序
第3節 廣告策劃的內容
第4節 廣告策劃書的撰寫
第三篇 廣告策略篇
第6章 廣告創意
第1節 廣告創意概論
第2節 廣告創意的思維
第3節 廣告主題確定與廣告表現
第7章 廣告文案寫作
第1節 廣告文案與寫作要求
第2節 廣告標題
第3節 廣告正文
第4節 廣告標語
第8章 廣告策略
第1節 廣告策略的含義及作用
第2節 廣告產品策略
第3節 廣告市場策略
第4節 廣告實施策略
第9章 廣告媒體
第1節 廣告媒體的內涵及作用
第2節 大眾廣告媒體
第3節 其他廣告媒體
第4節 廣告媒體的選擇
第10章 廣告預算
第1節 廣告預算的意義及內容
第2節 影響廣告預算的因素
……
第四篇 廣告管理
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