廣告創意與文案(中文版)（簡體書）

《廣告創意與文案》是一部理論與實踐結合較好的廣告學教材，既適用于大專院校的廣告學專業師生，也適用于從事廣告實務的廣大業界人士。
全書分三部分。第一部分講廣告戰略，內容包括創作廣告戰略、研究產品、了解消費行為、分析市場、介紹戰略種類等。第二部分講實施，內容涉及標題和圖像、廣告正文、印藝設計、電視廣告、廣播廣告、其他廣告種類等。第三部分工具箱主要講各種創作技巧，手把手教讀者如何運用各種技巧，創作出精彩的廣告來。全書理論聯系實際，具有很強的可讀性和可操作性。書中豐富的經典廣告實例給讀者留有廣闊的想象空間，對欣賞廣告和創作廣告頗有啟迪。
《廣告創意與文案》的作者喬治·費爾頓，既有長期教學經驗，又有豐富實踐經驗，這部教科書是他長期從事廣告教學和廣告實踐的經驗總結，是逐步完善起來的一部好教材。

序
第一部分　戰略
第1章　創作廣告戰略
急事先做
戰略與實施
如何創作戰略
第2章　研究產品
如何了解產品
研究競爭對手：兩個關鍵問題
在研究中要尋找的是什麼
把特點轉化為實惠
練習
第3章　了解消費行為
需要的層次
攀登馬斯洛的需要層次階梯
滿足各種需要的購物清單
練習
第4章　分析市場
市場細分的原則
市場細分的意義
結論
第5章　撰寫戰略報告
確定目標
創意戰略報告
最后的建議
第6章　廣告戰略的分類
兩大戰略類型：以產品為取向和以消費者為取向
各種戰略是一個統一體
第二部分　實施
第7章　標題和圖像：用語言和形象思維
增效，而非重復
一則廣告一個創意
用語言和形象思維
平行句標題策略
創作標語和主題句
第8章　廣告正文Ⅰ：基調
特質、形象、基調的重要性
如何構思形象和基調
廣告正文和大一作文的相似之處
第9章　廣告正文Ⅱ：努力寫好
細節，細節，細節
主題
組織和結構
風格
廣告正文與大一作文有何不同
最后的話：論改寫
第10章　印藝設計
印刷
版面設計
第11章　電視
若干基本事實
電視廣告和故事板製作基礎知識
電視語匯
如何描述電視廣告
新觀眾
最佳建議
第12章　廣播
如何利用廣播
廣播廣告的局限
廣播廣告的優點
如何創作廣播廣告
廣播廣告小結
第13章　其他廣告種類
直銷廣告
零售
報紙廣告
戶外廣告
企業對企業的廣告
第三部分 工具箱
第14章　如何產生創意
關於工具箱
技巧
第15章　事實的力量
事實的普遍威力
表現現實的技巧
演示和破壞性試驗
第16章　印證式廣告：人物的力量
第17章　“由兩半組成的廣告”：前和后與其他二元比較
分類
不能脫離既定戰略
圖像有多種可能性
系列廣告
其他媒介
第18章　悖逆法
如何進行悖逆思考
最后的建議
第19章　創造比喻
比喻如何起作用
比喻為什麼能起作用
如何使用比喻
單純的比喻與混合的比喻
有關生動的問題解決方式的建議
發揮詞匯的作用
有關標題的建議
換喻和提喻
第20章　混合的比喻：各種形變
形變種種
如何用這些形變進行思考
第21章　文字比喻——或起別名
如何使錯誤的名字成為正確的名字
文字比喻隨處可見
如何思考文字比喻
開發語言體系和陳詞濫調
索引