廣告策劃（簡體書）

《廣告策劃》內容簡介：廣告策劃是一門新興的應用學科，具有很強的綜合性、實用性。我們本著系統性和實用性相結合的原則，力求全面，系統、準確地闡述廣告策劃的基本原理和實務，并盡可能多地聯系實際，使之既忠實于學科原貌，又通俗易懂，由淺人深，循序漸進，使學生更深刻地領會本課程所講授的概念、原理與技術方法，感受實際工作時的環境與困難，幫助其提高分析問題和解決問題的能力。
《廣告策劃》共設置十章，包括廣告策劃概述、廣告調查與分析、市場細分與產品定位、廣告戰略策劃、廣告創意，廣告媒體與渠道策劃、廣告推進程序策劃、廣告效果評估，廣告策劃文案寫作等方面的內容。
在體例編排上，每章以“本章提要、本章學習目標、案例導入”開篇，正文結束后，又設置了“案例分析、本章小結、復習思考題”。同時，根據各章實際情況，加入了課堂討論題、知識漲、小貼士等，目的是鍛煉學生思考問題的能力，拓寬學生的知識視野，強化師生之間、學生之間的互動交流，培養學生正確的學習態度和學習方祛，漲其思維，發掘其潛能。總體來看，《廣告策劃》試圖在體例上打破常規，注重實際操作的教學和練習，為全面提高學生的實際操作能力做了積極的努力。
《廣告策劃》是“新編公共行政與公共管理學系列教材·文秘專業”規劃教材之一，既可作為各級各類大專院校公共管理、行政管理，工商管理、經濟管理、市場營銷、國際貿易、文秘等相關專業的本科教材，也可作為高職高專類相關專業的教材，還是成人教育、自學考試以及在職人員理想的自學教材。

賈洪芳，遼寧科技學院講師，主持省級課題兩項：一是遼寧省“十五”首批教育科學驗收合格課題《關於高職學生素質結構的研究》，二是遼寧省教育廳“十一五”首批教育科學規劃項目《高等職業教育(推銷與談判技巧)課程教學方法研究》。出版《市場營銷綜合實訓》(副主編)、《現代企業管理理論與實踐》(副主編)等。主講課程：廣告策劃與實務、推銷技巧與商務談判、市場營銷實訓等。
韓鵬，遼寧省交通高等專科學校講師、信息工程系NiceBy影視動漫工作室經理，兼任北京財智藍海國際廣告葦限公司副總經理。主要從事區域電信行業品牌全案項目服務和電視臺、企業的影視廣告形象包裝，作品多次獲得中國廣告節長城獎、中國廣告節黃河獎、國家工商總局公益廣告大獎等國家級大獎。主講課程：廣告策劃、影視藝術柵論、影視編劇等。

第一章 廣告策劃概述/1
本章提要/1
本章學習目標/1
導入案例/1
第一節 廣告策劃的含義、特點及作用/2
第二節 廣告策劃的內容和程序/7
第三節 廣告策劃的基本原則/11
案例分析/13
本章小結/18
復習思考題/18

第二章 廣告調查與分析/19
本章提要/19
本章學習目標/19
導入案例/19
第一節 廣告市場調查的內容/20
第二節 廣告市場調查的步驟/30
第三節 廣告市場調查問卷的構成設計/37
案例分析/51
本章小結/51
復習思考題/52

第三章 市場細分與產品定位/53
本章提要/53
本章學習目標/53
導入案例/53
第一節 市場細分/55
第二節 產品定位/60
案例分析/68
本章小結/69
復習思考題/69

第四章 廣告戰略策劃/70
本章提要/70
本章學習目標/70
導入案例/70
第一節 廣告戰略策劃的概念與特徵/71
第二節 企業營銷戰略下的廣告戰略/73
第三節 廣告戰略設計/78
第四節 廣告預算策劃/87
案例分析/91
本章小結/94
復習思考題/94

第五章 廣告創意（上）/95
本章提要/95
本章學習目標/95
導入案例/95
第一節 廣告創意概述/96
第二節 廣告文案創意/112
案例分析/132
本章小結/132
復習思考題/133

第六章 廣告創意（下）/134
本章提要/134
本章學習目標/134
導入案例/135
第一節 平面廣告創意/135
第二節 廣播廣告創意/150
第三節 電視廣告創意/155
第四節 網絡廣告創意/158
案例分析/161
本章小結/164
復習思考題/164

第七章 廣告媒體與渠道策劃/165
本章提要/165
本章學習目標/165
導入案例/165
第一節 廣告媒體概述/166
第二節 廣告媒體渠道選擇方法與原則/172
第三節 廣告媒體渠道選擇的影響因素/176
案例分析/183
本章小結/184
復習思考題/184

第八章 廣告推進程序策劃/185
本章提要/185
本章學習目標/185
導入案例/185
第一節 廣告訴求策略/187
第二節 廣告實施策略/198
案例分析/205
本章小結/207
復習思考題/207

第九章 廣告效果評估/208
本章提要/208
本章學習目標/208
導入案例/208
第一節 廣告效果/209
第二節 廣告效果評估指標/214
第三節 廣告效果評估的步驟與方法/216
案例分析/230
本章小結/232
復習思考題/232

第十章 廣告策劃文案寫作/233
本章提要/233
本章學習目標/233
導入案例/233
第一節 廣告策劃文案概述/235
第二節 廣告策劃文案的主要內容/237
第三節 廣告策劃書的編制技巧/245
案例分析/248
本章小結/254
復習思考題/255
參考文獻/256