國際營銷學（簡體書）

《國際營銷學》是一本供高等院校相關專業的學生學習和企業經營管理人員自修提高的國際營銷簡明教材。《國際營銷學》由東北財經大學教授、博士生導師李懷斌，博士周學仁和大連樂天?陸伍購物有限公司總經理張北光共同編著，加拿大卡爾加里大學的博士研究生李響參編了《國際營銷學》的第9章（國際營銷傳播策略）。全書共分10章，內容主要有國際營銷概述、國際營銷環境、國際營銷調研與預測、國際營銷戰略策劃、國際市場選擇與進入、國際產品策略、國際定價策略、國際分銷策略、國際營銷傳播策略、國際營銷組織與控制等。為了便于讀者學習，《國際營銷學》增設了各章前的學習目標，各章後的小結、案例分析、復習思考題。在編寫過程中參閱了大量文獻資料，在參考文獻中已做以標明。
與國內外同類教材相比，《國際營銷學》具有專業和簡約的特色。目前，國內外正式出版的國際營銷教科書版本日益多樣化。其中，國外的內容多樣、素材豐富、可讀性好，但表述和結構比較松散；國內的層次和系統性好些，相對來說內容有些單調。無論國外的還是本土的教材，篇幅大多比較長。基于這種現狀，《國際營銷學》一方面在國內外同類教材中選取主流的和權威的中外營銷版本作為參考，廣泛吸收其好的方面，另一方面按國際營銷的邏輯和流程，對體系和內容進行了簡約化設計和編輯，以明晰和凸顯國際營銷的基本原理和具體方法。

《國際營銷學》是21世紀高等院校市場營銷專業精品教材之一。

第1章 國際營銷概述
學習目標
1.1 國際營銷
1.2 國際營銷的動因與障礙
1.3 國際營銷的任務
本章小結
案例分析：飛達仕公司的國際業務
復習思考題

第2章 國際營銷環境
學習目標
2.1 國際政治與法律環境
2.2 國際經濟與技術環境
2.3 國際文化與自然環境
本章小結
案例分析：中韓貿易戰——大蒜與手機之爭
復習思考題

第3章 國際營銷調研與預測
學習目標
3.1 國際營銷調研概述
3.2 國際營銷調研方法
3.3 國際市場需求預測
本章小結
案例分析：福達公司的三份調研報告
復習思考題

第4章 國際營銷戰略策劃
學習目標
4.1 國際營銷戰略策劃概述
4.2 戰略業務單位策劃
4.3 國際競爭戰略策劃
本章小結
案例分析：索尼公司的歐洲戰略
復習思考題

第5章 國際市場選擇與進入
學習目標
5.1 國際市場細分
5.2 國際目標市場戰略
5.3 國際市場進入模式
本章小結
案例分析：海爾集團的國際化道路
復習思考題

第6章 國際產品策略
學習目標
6.1 國際產品策略
6.2 國際品牌策略
6.3 國際服務策略
本章小結
案例分析：吉列公司剃須刀的生命周期
復習思考題

第7章 國際定價策略
學習目標
7.1 國際定價概述
7.2 國際定價方法
7.3 國際定價策略
本章小結
案例分析：奔馳汽車公司的價格策略
復習思考題

第8章 國際分銷策略
學習目標
8.1 國際分銷渠道概述
8.2 國際分銷渠道策略
8.3 國際物流策略
本章小結
案例分析：可口可樂公司的歐洲分銷
復習思考題

第9章 國際營銷傳播策略
學習目標
9.1 國際整合營銷傳播概述
9.2 大眾國際營銷傳播策略
9.3 人員國際營銷傳播策略
本章小結
案例分析：福特汽車公司的促銷策略
復習思考題

第10章 國際營銷組織與控制
學習目標
10.1 國際營銷組織
10.2 國際營銷控制
本章小結
案例分析：GFT公司的國際營銷組織
復習思考題
參考文獻

1.1 國際營銷
近半個世紀以來，隨著經濟全球化進程的不斷發展，國與國之間的經濟活動聯系更加密切了，任何國家的企業經營活動都或多或少地受到全球經濟和其他國家企業經營活動的影響。一般而言，一個企業首先會在本國取得一定的發展，這個過程中本土營銷會起到重要作用。但當企業不斷發展壯大之後，進入國際市場是絕大多數企業的必然選擇。在國際市場上，本土營銷的許多做法在復雜的國際競爭環境中不再適用，企業這時必須轉換營銷觀念和營銷策略。也就是說，對于從事跨國經營的企業來說，必須熟悉國際市場環境的特點，然後在不同的國家或地區市場制定相應的營銷策略，并進行有效的組織與實施。這些正是國際營銷所需要解決的問題。
1.1.1 國際營銷的定義
1）市場營銷（Marketing）的定義
在界定國際營銷之前，首先應該知道市場營銷的定義。
美國市場營銷協會（American Marketing Association，AMA）對于市場營銷術語的一系列表述，被視為營銷領域的權威定義。1960年，AMA定義委員會提出：“市場營銷是引導產品及勞務從生產者到達消費者或使用者手中的一切企業經營活動。”1985年，AMA修訂了對市場營銷的表述，提出“市場營銷是計劃和執行關于商品、服務或創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標交換的一種過程”。2004.年，AMA對市場營銷所下的定義是：“市場營銷是一項有組織的活動，它包括創造價值，向顧客溝通和傳遞價值，以及維系企業與顧客之間的關系，從而使企業和相關者都受益的一系列過程。”
菲利普·科特勒從社會和管理兩個角度定義了市場營銷：從社會的角度來看，市場營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同他人交換產品和價值，以獲取其所需所欲之物的一種社會過程；從管理的角度來看，市場營銷就是發生在一樁潛在交易中，當至少有一方試圖從另一方獲得所渴求的反應時而形成的那些目的和手段的過程，它包括選擇目標市場，通過創造、傳遞和傳播優質的顧客價值，來獲得、保持和發展顧客。
總之，市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過一系列有組織的活動來創造、溝通和傳遞顧客價值，以維系企業和顧客的關系，從而使企業和相關者都受益的一種社會和管理過程。