市場行銷理論與實務（簡體書）

《市場營銷理論與實務》針對高職高專院校學生的培養目標，堅持“定位準確，內容實用；面向實踐，強調職教；資料前沿，案例豐富”的原則，注重理論與實際的結合，充分將學生的理解能力與社會現實進行有效的銜接，用市場營銷的原理來解釋企業營銷過程中的各種現象，并提出解決問題的方法。全書共12章，分別為：市場營銷導論、企業戰略與市場營銷管理、市場營銷環境、市場購買者行為分析、市場營銷調查與預測、目標市場營銷戰略、產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、國際市場營銷、市場營銷的新發展。為便于學生掌握和應用相關章節的理論知識，每章設有案例導人、本章小結、技能訓練。《市場營銷理論與實務》不僅適合高職高專院校市場營銷專業、工商管理專業及經管類相關專業學生使用，也適用于企業管理人員的培訓。

《市場營銷理論與實務》是21世紀高職高專規劃教材?市場營銷系列之一。

第一章 市場營銷導論第一節 市場營銷學的性質和研究對象一、市場營銷學酊產生和發展二、市場營銷學的性質三、市場營銷學的研究對象第二節 市場和市場營銷的含義一、市場及類型二、市場營銷的內涵第三節 市場營銷觀念的演變一、市場營銷觀念的含義二、新舊兩類營銷觀念及比較本章小結技能訓練第二章 企業戰略與市場營銷管理第一節 企業戰略規劃概述一、企業戰略規劃的含義二、企業戰略規劃的類型第二節 企業戰略規劃步驟一、規劃企業新使命二、確定企業目標三、安排企業業務經營組合四、制訂新業務發展規劃第三節 市場營銷管理過程一、分析市場機會二、確定營銷目標三、確定市場營銷組合四、管理市場營銷活動第四節 競爭性營銷戰略的制訂一、市場領先者的競爭戰略二、市場挑戰者的競爭戰略三、市場追隨者的競爭戰略四、市場補缺者的競爭戰略本章小結技能訓練第三章 市場營銷環境第一節 市場營銷環境概述一、市場營銷環境的概念及類型二、市場營銷環境特點第二節 市場營銷的微觀環境分析一、企業內部環境二、供應商三、營銷中介機構四、目標顧客五、競爭者六、公眾第三節 市場營銷的宏觀環境分析一、人口環境二、經濟環境三、自然環境四、技術環境五、政治法律環境六、社會文化環境第四節 營銷環境分析與營銷對策一、市場營銷環境的分析方法二、企業營銷對策本章小結技能訓練第四章 市場購買者行為分析第一節 消費者市場購買行為分析一、消費者市場概念及特點二、消費者的動機和行為三、影響消費者購買行為的因素……第五章 市場營銷調查與預測第六章 目標市場營銷戰略第七章 產品策略第八章 定價策略第九章 分銷渠道策略第十章 促銷策略第十一章 國際市場營銷第十二章 市場營銷的新發展參考文獻

（四）實施公關方案實施公共關系方案的過程，就是把公關方案確定的內容變為現實的過程，是企業利用各種方式與各類公眾進行溝通的過程。實施公關方案是企業公關活動的關鍵環節。再好的公關方案，如果沒有實施，都只能是鏡花水月，沒有任何價值。實施公關方案，需要做好以下工作。（1）做好實施前的準備。任何公共關系活動實施之前，都要做好充分的準備，這是保證公共關系實施成功的關鍵。公關準備工作主要包括公關實施人員的培訓、公關實施的資源配備等方面。（2）消除溝通障礙，提高溝通的有效性。公關傳播中存在著方案本身的目標障礙，實施過程中語言、風俗習慣、觀念和信仰的差異以及傳播時機不當、組織機構臃腫等多方面形成的溝通障礙和突發事件的干擾等影響因素。消除不良影響因素，是提高溝通效果的重要條件。（3）加強公關實施的控制。企業的公關實施如果沒有有效的控制，就會產生偏差，從而影響到公關目標的實現。公關實施中的控制主要包括對人力、物力、財力、時機、進程、質量、階段性目標以及突發事件等方面的控制。公關實施中的控制一般由制訂控制標準、衡量實際績效、將實際績效與既定標準進行比較和采取糾偏措施4個環節組成。（五）評估公關效果公共關系評估就是根據特定的標準，對公共關系計劃、實施及效果進行衡量、檢查、評價和估計，以判斷其成效。需要說明的是，公共關系評估并不是在公關實施後才評估公關效果，而是貫穿于整個公關活動之中。公共關系評估的內容如下。（1）公共關系程序的評估。即對公共關系的調研過程、公關計劃的制訂過程和公關實施過程的合理性和效益性做出客觀的評價。（2）專項公共關系活動的評估。主要包括對企業日常公共關系活動效果的評估、企業單項公共關系活動（如聯誼活動、慶典活動等）效果的評估、企業年度公共關系活動效果的評估等方面。（3）公共關系狀態的評估。企業的公共關系狀態包括輿論狀態和關系狀態兩個方面。企業需要從企業內部和企業外部兩個角度對企業的輿論狀態和關系狀態兩個方面進行評估。