桑德拉原則：49個跨時代的銷售原則及其運用（簡體書）

《桑德拉原則：49個跨時代的銷售原則及其運用》概要介紹了美國桑德拉培訓系統的49條銷售原則。通過對人類交流和思維的深入理解，以及多年成功銷售經驗的總結，這些原則指導銷售人員通過非常規的方式與顧客更有效地交流，以提高銷售效率及職業水準。《桑德拉原則：49個跨時代的銷售原則及其運用》令人耳目一新，其中所列的銷售原則與眾不同、讓人深思，如指導銷售人員去追求“拒絕”而不是“接受”，但非常有效。其中包含很多例子，語言簡練深刻，給人以深刻啟發。

作者：（美國）大衛·馬特森（David Mattson） 譯者：周中期 注釋 解說詞：英勇 楊承陸大衛·馬特森，美國桑德拉培訓公司CEO以及合伙人。自1986年以來，他就在美國、歐洲等地從事管理、銷售、人際溝通、公司團隊建設和戰略規劃方面的培訓和業務咨詢，是在美國及世界多國享有盛譽的銷售培訓大師。

《桑德拉原則:49個跨時代的銷售原則及其運用》：美國最著名的銷售技巧！基于桑德拉銷售系統公司創始人大衛?H.桑德拉提出的銷售原則。桑德拉是美國培訓行業中最好的品牌之一，在全球三十多個國家開展業務，客戶包括了如可口可樂、舊M、安永會計師事務所、荷蘭國際集團、戴爾等世界500強公司。同時，其培訓項目對全世界的中小型企業也卓有成效。銷售、管理、客戶服務以及任何相關領域的成功都有一個共同的關鍵點——溝通。這是對人類情緒、思維過程、溝通時機和形式的深入理解。桑德拉的創始人大衛?H.桑德拉就是這個領域的天才級大師，他的智慧在世界范圍內使一代又一代人受益匪淺。2011年起，桑德拉中國落戶北京，正式開展業務。在每個銷售場景中如何指導自己，從而得到訂單或離開’如何通過引導你的潛在客戶的行為來掌控銷售過程?為什么潛在客戶會說謊?什么樣的問題會得到你需要的真相?什么時候做調研或者準備潛在客戶要求的方案是錯誤的?為什么立刻幫助你的客戶會損壞你們的關系?

原則背後的那個人 大衛·桑德拉剛開始并沒有試圖建立一個全球化的銷售培訓組織，成為一個杰出的銷售教練，甚至僅僅做一個銷售人員。當他還是個孩子的時候，他家經營零食產品經銷業務，他在暑期會在店里幫忙，這是他了解經商的開始。在20歲出頭時，他當運貨的司機去小雜貨店送貨。在36歲那年，他成為自己家庭公司的總裁，用他自己的話說，就是“生活安逸”。 接下來他的世界坍塌了。 他與生意伙伴爭奪委托代理權，結果他輸了，并因而失去了這份本該持續一生的工作——沒有了汽車，也沒有了福利，再也不是高爾夫俱樂部會員了。 因為要養家，還要支付房子的抵押貸款，大衛不得已去了一家前競爭對手的零食產品公司。為了增加收入，他還干起了兼職銷售工作，銷售“激勵振奮精神”方法的磁帶、錄音帶和書籍。他在零食產品業所做的任何銷售工作本質上只是簡單執行訂單、收款以及偶爾向消費者介紹一些新的產品和促銷項目。“激勵振奮精神”方面的資料對他來說是陌生的，但他想也許能夠干好。公司有所謂能保證他成功的培訓材料，于是他開始研究這些材料。 大衛很努力地研究這些培訓材料。他學會了如何做銷售演講，如何處理被人拒絕，以及如何成功完成銷售。他晚上以及周末也都在工作，拜訪任何愿意傾聽他的人。他并不喜歡銷售——事實上，他痛恨銷售——但他需要錢，所以他堅持下來了。 盡管總是被人推脫和拒絕，他依然打了數不清的陌生推銷電話；由于他的這種決心，他的工作得到了回報。不久之後，他成為這家分銷公司唯一的富有成效的銷售人員。事實上，他是唯一一個留在這家公司的銷售人員。他進入銷售領域不到一年，就買下了這家分銷公司。 現在他需要做出另一個決定——是否放棄白天的穩定的工作？他知道要想在銷售方面取得成功，就必須全心全意地投入。于是他辭掉了零食產品的工作，從此再也沒回去過。他又開始了自己的事業。 大衛學到了很多傳統的銷售方式——管用的和不管用的。他對自己也更加了解——對于銷售哪些是他喜歡的，哪些是他不喜歡的，以及如何激勵他自己（或強迫自己）去做那些他并不喜歡的事情。 大衛開始努力學習和研究有關人類行為學方面的盡可能多的知識，以便更好地理解潛在客戶不同行為的理由以及他們的購買動機。這段時間的工作為日後以他名字冠名的培訓系統奠定了基石，產生了他被最為廣泛引用的“突破”性觀察：“人們在感情沖動下做出購買決定，接著會理性地去證實這種決定的合理性。” 今天，幾乎所有的銷售人員都承認這種觀察有多么睿智，并且接受：（1）潛在客戶在決定購買時一定是有感情沖動的；（2）潛在客戶在感情層次上一定會存在某種“痛”，才會促使銷售進行下去。 那么這些對你意味著什么？你如何才能激發這種感情沖動？這種高層次智慧的討論與你的銷售工作有什么關聯呢？ 答案與心理學理論和心理療法中提到的交易分析（Transactional Analysis，簡寫為T-A）相關。T-A是心理學家埃里克·伯恩在20世紀50年代提出來的。當大衛·桑德拉創建桑德拉銷售系統方法的時候，他采用T-A作為他的人際關系分析模型，用它來解釋買賣雙方行為背後的原因。T-A是本書所有原則的基礎，也是整個桑德拉方法的基礎，因此在正式闡述本書的內容之前我們有必要簡單地介紹一下T-A。 T-A對人類行為的描述 T-A理論提到有三種自我狀態會影響到我們的行為——“家長”式、“成人”式、“孩子”式的自我。 “家長”式的自我會告訴我們如何判斷事物中好與壞、對與錯、合適與不合適。 “成人”式自我是屬于邏輯、分析、理性的那一部分行為模式。它會衡量事物的優點和缺點、正與反、上與下，并進行對比。 “孩子”式的自我是我們情緒化的那一部分，我們的情感存在于其中。這里，請注意這一點：T-A理論認為當我們6歲時，我們就已經經歷和積累了許多種情緒——這些情緒會影響我們一生。銷售人員、客戶以及每一個人都是如此。 我們做出的許多決定都來自于“孩子”式的自我——不僅僅是購買決定，還有各種其他類型的決定。“孩子”就是那個只有6歲的自我，當感受到一個特別的情緒時，在一個特定的時間，他就會說“我想要這個”，“我想要那樣做”，或者“我不想要這個”，“我不想要那樣做”，等等。 桑德拉原則給銷售界帶來了很大的變革，因為它們意識到首先是“孩子”式的自我讓銷售流程得以開始。在那之前“家長”式的自我并沒有判斷這種購買是否合適，“成人”式自我也沒有對這種購買做出利弊分析或比較銷售方的優劣。一定要有一些“情緒”在驅動這個流程。桑德拉注意到在“孩子”式的自我說“我想要它”之前，其他兩個自我——“家長”和“成人”是不會參與進來的。 讓“孩子”表現出欲望是銷售關系流程的關鍵階段，在桑德拉銷售系統中我們把這個步驟稱為“痛”（順便提一下，如果你想要了解更多有關桑德拉銷售系統及其步驟，可以發郵件至china@sandler.com或者訪問我們的網站www.sandlerchina.com）。 讓潛在客戶對購買發生“情緒化”的參與，并不真正意味著他們必須要有某種情緒——比如不高興、生氣、發怒、害怕或者其他某種特定的情緒——也不是說潛在客戶要表現出某種情緒。它只是簡單地意味著潛在客戶內心深處的“孩子”在說“我想要它”。 為什么潛在客戶內心深處的“孩子”會說“我想要它”？也許是因為你幫他發現了他在見到你之前還不知道的東西；也許是因為你幫他站在不同的角度看到了目前的處境，對他現有的方式提出了一些質疑；也許是因為你幫他聚焦于問題的真正根源。于是他的“孩子”式的自我可能會說“我想要了解這個人所知道的東西”或者“我想要這個人所提供的東西”。不論是怎樣的動機，除非潛在客戶的情緒——“孩子”式的自我——首先想要這筆交易，否則你不可能完成你的銷售。 桑德拉也意識到簡單地“抓住”潛在客戶的“孩子”式的自我并不是我們想要的答案，這就引出了他著名觀察的第二部分——“人們在感情沖動下做出購買決定，接著會理性地去證實這種決定的合理性”。 在某個階段，潛在客戶的“家長”式的自我會提出一些問題，比如：“你真的需要它嗎？”“你確信你不是過于沖動？” 而且，潛在客戶的“成人式”的自我也會提出一些問題，比如：“你能負擔得起這筆開銷嗎？”“有比這更好的其他選擇嗎？” 因為這些問題的產生，潛在客戶很有可能會產生新的想法，而且，如果我們出牌不對，“勝券在握的”交易可能因而被擱淺。 這就是為什么桑德拉銷售系統包括了“預算”和“決策”的步驟來滿足決策理性的一面。從銷售人員的角度，這是幾個有關分析和決策的步驟。但從客戶的角度，這些步驟使得“家長”式與“成人”式的自我有機會介入到這個流程中來，并且詳細決定在什么條件下這個購買決定是適當的和合理的。 大衛·桑德拉的天才智慧使他發現了這些基本原理并且創造了一系列原則。在獲得了這些信息之後，現在我們知道，我們面對的不只是一個潛在客戶，而是三個——“孩子”、“家長”和“成人”，接下來我們就能夠按此計劃了。我們能夠以合適的方式展示我們的產品和服務，使得“家長”說“好，這件事情看起來是對的，我同意這樣做”；使得“成人”說“通過所有這些信息的比較，這個看起來確實很好，讓我們繼續吧”；使得“孩子”說“是的，這就是我想要的”。 雖然看起來你只是銷售給一個人，但實際上你是銷售給三個人，這確實需要很多實踐。本書闡述的49個銷售原則簡要地概述了桑德拉原則。這些原則已經被銷售領域三十多年的實踐證實是非常有效的。大衛·桑德拉通過T-A和他自己的親身經歷所發現的這些原則值得你去親身實踐和體會。 桑德拉原則適用于所有銷售人員，也適用于任何想要學習人類決策行為的人。在本書中你會讀到一些對潛在客戶的分析，也會遇到對你自己的心理反思，所有這些都必須要花很多時間去不斷地強化。 在這里，我們建議：如果你是一個銷售人員，將所學原則進行強化的最好方法就是與桑德拉教練一起培訓一段時間。如果現在還不能做到這一點，就隨身攜帶這本書反復閱讀，直到你能去參加培訓為止。 大衛·桑德拉在很年輕的時候就去世了，對于所有認識他的人、所有被他直接或間接幫助過的人，直到今天仍覺得是一個巨大的損失。他自己沒能親自監管這樣的一個項目。此書的編輯工作相當煩瑣。相關的價值和榮譽都應歸屬于大衛。本書在記錄他的思想的過程中可能出現的不足應歸咎于我。這些都是大衛的思想，不是我的。我編纂這本書的目的是把我認為是世上最完善的銷售系統的核心要素展示給大家。 看看你是否同意這些原則。把桑德拉原則用于實踐。不要只讀本書一次，要反復閱讀。讀它的基本原理，并不斷實踐這些概念，直到它們變成你自己自然行為的一部分。大衛·桑德拉花了幾十年的時間來不斷完善這些原則，所以你肯定也需要花一些時間——花足夠多的時間讓桑德拉原則成為你能實際運用的工具，而不僅僅是你所知道的知識。 ——大衛·馬特森

第一部分 學習核心概念 桑德拉原則1 學會失敗，才能獲勝 桑德拉原則2 不要把糖果撒在大堂上 桑德拉原則3 消除彼此的模糊感 桑德拉原則4 不做決定也是個決定 桑德拉原則5 永遠不要回答未提及的問題 桑德拉原則6 不要將今天賣出去的產品或服務明天再買回來 第二部分 執行 桑德拉原則7 你永遠不必喜歡尋找客戶，你只需要去找 桑德拉原則8 在尋找客戶時，力求面談機會 桑德拉原則9 每一個不成功的推銷電話都會為你帶來收益 桑德拉原則10 培養尋找客戶的意識 桑德拉原則11 確實有“搖錢樹” 桑德拉原則12 以提問來回答每個問題 桑德拉原則13 不要揣摩客戶的意思 桑德拉原則14 總是在用耳朵聽的人根本不是潛在客戶 桑德拉原則15 你最好的銷售演講，是客戶永遠看不到的 桑德拉原則16 永遠不要乞求訂單——想辦法讓潛在客戶自己放棄 桑德拉原則17 銷售人員要會故意裝傻 桑德拉原則18 不要在潛在客戶的畫頁上加上一只“海鷗” 桑德拉原則19 永遠不要幫助潛在客戶結束會談 桑德拉原則20 職業銷售的最終目的是去銀行 桑德拉原則21 今天銷售，明天再培訓 桑德拉原則22 演講只是為了“捕殺獵物” 桑德拉原則23 在炸彈爆炸前拆除引信 桑德拉原則24 產品知識使用時機不當會把人嚇走 桑德拉原則25 想知道未來，最好拉回現在 桑德拉原則26 盡管是“高壓銷售”人們還可能會買，但這不是因為高壓銷售有效 桑德拉原則27 你無法銷售任何東西給任何人，除非他們自己想要 桑德拉原則28 面臨攻擊時——以退為進 桑德拉原則29 你的計程表總是跑個不停 桑德拉原則30 你無法失去任何你還沒有得到的東西 桑德拉原則31 簽單，或者結案 桑德拉原則32 你每做一件事都要讓他覺得欠你些什么 桑德拉原則33 在去銀行的路上，當心節外生枝 第三部分 路線-正確 桑德拉原則34 要巧干，不要苦干 桑德拉原則35 如果競爭對手在這樣做，馬上停止，不要再做 桑德拉原則36 只有決策者才能促使別人做決定 桑德拉原則37 所有潛在客戶總是在說謊 桑德拉原則38 潛在客戶給你提出的問題永遠不是真正的問題 桑德拉原則39 當什么都行不通時，當個顧問 桑德拉原則40 假裝你行，直到你真的行 桑德拉原則41 沒有糟糕的潛在客戶，只有糟糕的銷售人員 桑德拉原則42 勝者有選擇余地，敗者把所有的雞蛋放在同一個籃子里 桑德拉原則43 你從得到“是”中學不到如何去贏，你從“不”中才能學到如何去贏 桑德拉原則44 如果你的腳痛，可能是因為你踩在自己的腳趾上了 桑德拉原則45 通過第三方的故事來表達你的感受 桑德拉原則46 僅僅“努力試試”是不夠的 桑德拉原則47 銷售是精神科專家主演的一部百老匯戲劇 桑德拉原則48 人生不經歷風險就沒有成長 桑德拉原則49 把你的“孩子”留在車上 後 記 好時光，壞時光，以及其背後行為方式的思考

尋找潛在客戶就是發現那些需要你的產品或服務的人——他們隱藏在“嫌疑”人群中。你必須始終聚焦于你的目標：找到潛在客戶。你不能把你的注意力分散到很多個你碰到的目標客戶上。當你在尋找潛在客戶時，你就像海岸巡邏隊或救援隊的隊員在汪洋大海中搜尋海難幸存者的小木筏一樣。這樣的工作可能會花很長時間，而且也很枯燥，但你值得這樣做，并且能得到巨大回報。當然，在搜尋小木筏的過程中，海岸巡邏隊可能會碰到其他各種船只，比如帆船、游艇，甚至一兩艘遠洋客輪，但那并不意味著木筏上的人就不需要救助了！同樣，你也會碰到很多對此有興趣的嫌疑人，但你永遠也不會停止搜尋那些真正需要你的潛在客戶。把你的精力聚焦在這些人身上。你的目標不是把嫌疑人轉變成潛在客戶，這就好比要把遠洋客輪轉變成救生木筏一樣難，而是要簡單而快速地排除那些不會成為你的潛在客戶的人。在你遇到的人中，不需要你的產品或服務（或者不承認有這個需要）的人，會比需要的人多得多。與那些愿意同你交談的人相比，會有更多的人不想同你交談。這是銷售工作的自然現象，沒有什么好遺憾的。不可否認，陌拜在所有銷售活動中不是一件令人興奮的事情。這或許是因為它發生在銷售的早期階段，雖然付出很多努力，但回報卻遙遙無期。盡管如此，無論它是否令人興奮，從策略上看它都是最基本的活動，可以幫助你控制你的銷售行為，并增加銷售結果的可預測性。像其他搜尋活動一樣，陌拜是一種篩選行為——關鍵在于把潛在客戶與嫌疑人區分開來，僅此而已。當你在尋找潛在客戶時想象你是個漁民，一旦收網，你就必須全部篩選，然後把太小的魚都扔回去。有時候，你會扔回去很多小魚；有時候，你卻只扔回去幾條小魚。即便如此，有件事情你卻不得不做，那就是你必須持之以恒地撒網！畢竟，這就是你的工作！