營銷一本就夠（簡體書）

市場營銷很簡單，簡單到你無需推銷。正如管理學大師德魯克所說：營銷的真正目的恰恰是通過對顧客的透徹了解，使產品真正滿足顧客需求，從而使推銷變得可有可無。
《營銷一本就夠》正是從這個理念出發，為你點破營銷的內核，幫你看透營銷，為你找到一個小小的支點，讓你撬動整個市場，帶來你所期望的業績。
《營銷一本就夠》由譚慧編著。

要成為營銷高手，就得放下亂拳，學習并運用套路，這是前人在無數次成功與失敗的交織中總結出來的寶貴經驗。
譚慧編著的《營銷一本就夠》精選了許多經典的營銷套路，結合生動的案例，從營銷環境、揣摩消費者心理、營銷戰略、定價、渠道、促銷、廣告、品牌、公關等方面，多角度出發，系統教你掌握營銷的要訣，手把手將你培養成為營銷高手。學營銷，這一本就夠！

營銷論劍：亂拳VS套路
“亂拳打死老師傅”，出自我國的武俠小說，倡導的是不按套路來決斗，無招勝有招！如今，武術已逐漸式微江湖，營銷卻是愈演愈烈，而“亂拳”就被無數營銷者熱捧為“聖經”，歪打正著、不按理出牌貌似就是最極致的聰明。
但是，如果我們細看一下這些打亂拳的人，就會發現，他們有著一張共同的臉——業績不好的營銷者。大部分營銷最差的人最愛做的事情就是打亂拳，他們風風火火——不是與對手摔跤就是扳手腕！他們精明強悍——不是出奇制勝就是以一當十！他們善于捕捉機會——東一榔頭西一棒子，哪兒人多就往哪兒跑！但他們在兵行詭譎的同時，又顯得十分的幼稚，完全沒有營銷方面的專業知識，總是違背常識，這直接導致了他們永遠只能耍耍小聰明，只能小打小鬧，上不了大場面。
亂拳，遇到高手的時候必然被鉗制，若在營銷中，則必然碰壁，被撞得鼻青臉腫慘敗而歸，因為他們根本就不懂得顧客究竟在想什么，多次遭受失敗的打擊自然是很正常的情況。
任何成功都是有套路的，比如天下武功之所以出少林，是因為少林的七十二絕技全部是套路，沒有一種是亂拳。少林和_尚日復一日重復這些套路，所以威震天下。同樣，在營銷的江湖里，真正的高手是那些看得清整盤棋的人。他們綜觀全局，運用各種技巧、套路，步步為營布局營銷，從來不會亂打亂撞，浪費精力。
套路，就是編排好的拳法，它至少有兩個方面的作用：一是平時可以運用到營銷的過程中，不斷演練，逐步增強自己的營銷能力。二是應對大場面的時候可以將各種套路拆解迎敵，攻必克，戰必勝！
營銷是一門專業的學問，當你羨慕別人擁有高收入的時候，未來的營銷高手們已經開始靜下心來研究營銷的基本規律，學習營銷的套路，并在營銷的戰場上摩拳擦掌了。
營銷套路都是要經過實戰考驗的。它可以很清晰地讓我們明白自己到底缺少什么。假設你現在是一個營銷總監。坐在這個位置上，你必須知道自己應該從哪些方面來開展工作？先做什么？再做什么？在面臨銷售方面的問題時，必須明確哪幾個方面的工作與這個問題有關，什么工作是最重要的，什么是次要的，必須先做哪一項工作等，然後快速地運用相應的套路解決問題。
所以，要成為營銷高手，就得放下亂拳，學習并運用套路，這是前人在無數次成功與失敗的交織中總結出來的寶貴經驗。
本書精選了許多經典的營銷套路，結合生動的案例，從營銷環境、揣摩消費者心理、營銷戰略、定價、渠道、促銷、廣告、品牌、公關等方面，多角度出發，系統教你掌握營銷的要訣，手把手將你培養成為營銷高手。學營銷，這一本就夠！

第一章 用腦袋做營銷
第一節 市場環境怎么樣
人口研究是營銷的發端
你需要學會看碟盤菜
一方水土養一方人
第二節 消費者現在是怎么想的
關注消費者的整個購買過程
把握消費者每一階段的消費行為
商業購買行為受哪些因素干擾
第三節 你憑什么能比對手做得好
找準自己的競爭據點
你需要驅逐“五頭狼”
找到屬于你的獨特賣點
第四節 營銷戰略就是想出來的
襯衫要和西服完美搭配
你必須對市場有所企圖
產品策略是營銷戰略的根本
第二章 找到專屬于你的藍海
第一節 你應該在哪里扎根
吃肉要選擇最香的
找到專屬于自己的藍海
找到“愿意愛你的人”
第二節 你的顧客有什么特色
顧客規模一定要弄清
細分顧客的心理差異
看懂顧客的購買行為
第三節 顧客會信任你嗎
與顧客“門當戶對”
定位決定著你在消費者心中的位置
讓你的產品與眾不同
第三章 好產品自己會說話
第一節 顧客喜歡才是好的
營銷從產品設計開始
產品質量要內外兼修
讓產品質量完美無缺
第二節 顧客也需要“秒殺”
讓產品包裝賽過美女
產品標簽也是營銷工具
選擇組成品牌的元素
第三節 讓產品和對手不一樣
給產品尋找最佳搭檔
產品開發要“新、奇、特”
從營銷角度進行產品開發
第四章 別因價格被客戶拒絕
第一節 客戶怎么想你就怎么定
使價格符合消費者心理
在價格上吸引顧客
全面考慮產品定價
第二節 調整價格只是營銷的一種手段
可用折扣定價促銷
提價要考慮顧客心理
低價但絕不能掉價
第三節 “免費”不算是詭計
成功用“免費”做誘餌
價格歧視背後的計謀
沒有人不愛占便宜
第五章 坐地打通渠道大脈
第一節 建立渠道很關鍵
渠道建立前先分析市場
針對需求設計渠道
以二八法則指導渠道建設
第二節 渠道經營井然有序
促銷一定要規范
選好適合你的中間商
降價時兼顧渠道政策
第三節 維穩并不排斥創新
做好網絡渠道
渠道并非越長越好
渠道寬窄要適宜
第六章 促銷就是“臨門一腳”
第一節 讓顧客從促銷中得實惠
進行差異化營銷要隨機應變
促銷需要維護品牌價值
廣告促銷目標要明確
第二節 人人都愛促銷
活動促銷要吸引目標顧客
惠贈促銷讓顧客享受優惠待遇
通過無償試用培養顧客
贈品促銷增強吸引力
第三節 銷售員是營銷策略的執行者
面對面促銷最有效
有效激勵銷售人員
做足推銷功課
第七章 一切營銷都是“人”的營銷
第一節 避免患上“營銷近視癥”
注重研究需求信息
市場細分功夫做到家
要做有效的市場細分
第二節 任何客戶都不是一次性客戶
對客戶負責到底
千萬不能怠慢了老客戶
讓老客戶為你帶來新客戶
第三節 贏得顧客的心智資源
提供更好的服務可以取得競爭優勢
品牌效應是重要發力點
占領顧客心智才能占領市場
第八章 你會宣傳自己嗎
第一節 讓顧客愛上你的廣告
不僅要以理服人，還要以情動人
別讓廣告打水漂
致力于溝通而不是銷售訴求
第二節 什么廣告是好廣告
好廣告就是要讓人記住
充分利用前五秒的懸念
隱性植入式廣告
第三節 不同的顧客群，不同的策略
確立好廣告目標
定位：精準滿足特定消費群的心理需求
維護品牌核心價值需要塑造品牌內涵
第九章 戴上品牌的光環
第一節 打品牌就要創名牌
品牌管理要盡善盡美
全程品牌管理塑造強勢品牌
從戰略高度看待品牌建設
第二節 沁入消費者內心
消費者認同才有價值
多向品牌延伸讓消費者保持忠誠
重視品牌文化的價值
第三節 愛上消費者的精神需求
滿足顧客內心的期望
抓住對手軟肋來顯示自己
多層次品牌保護不要忽略消費者的偏愛
第十章 公關從來都不是難事
第一節 學會以媒制眾
巧借新聞為公關遣勢
借助媒體吸引公眾注意力
將產品和名人聯系起來
第二節 塑造好的企業形象就是最好的公關
成為社區的好鄰居
始終與政府保持良好關系
勇敢擔負起社會責任
第三節 做好公關，危機亦是生機
面對現實，轉危為機
“亮”危為機
危機預警是最好的公關

把握消費者每一階段的消費行為
營銷導圖
購買決策是指消費者主觀地評價某一產品、品牌或服務的屬性，然後進行選擇、購買以滿足自身某一特定需要的過程。為了滿足這種需求，在一定購買動機的支配下，消費者都會經過分析、評價、選擇，然後實施自己認為的最佳購買方案，并進行購後評價。
這是一個系統的決策活動過程。消費者所要購買的商品的種類、價格以及個人物質與精神狀況等因素的不同導致消費者的購買決策過程也存在差異。這些決策有時可能比較簡單，有時則會比較復雜，但一般情況下，消費者的購買決策過程是由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購後行為五個階段構成。
在這五個階段中，每一階段活動的發生的狀況都會影響到消費者最後的購買決策。因此，營銷人員要把握住消費者在每一階段的行為，弄清哪些因素在起作用，這樣才可針對目標市場制訂出行之有效的營銷方案。
案例實證
便利店生存的第一條件就是方便性，可以說這是一個便利店的生命力所在。因此，24小時通宵營業即為便利店的主打。而且隨著人們生活質量的要求不斷提高，便利店的服務范圍也在不斷擴大。現在日本的便利店集日雜百貨、代收水電費、郵遞等業務于一體，甚至不久的將來，在日本便利店買汽車也不會令人感到驚奇。
下面以7-11便利店為例談談成功便利店的營銷策略。
7-11在店址的選擇上，最根本的出發點就是便捷，即在消費者日常生活行動范圍內開設店鋪，如，距離生活區較近的地方，上班或上學的途中，停車場、辦公室或學校附近等。任何地方都有位置優劣之分，7-11要讓店鋪在最優位置生根，如，有紅綠燈的地方，越過紅綠燈的位置最佳，它便于消費者進入；有車站的地方，車站旁的位置最好，消費者購物方便；7-11還盡量避免在道路狹窄處、小停車場、人口稀少處及建筑物狹長等地建店。
我們會發現，很多上班族也許并不喜歡7-11里的便飯，但是當他們發現周圍并沒有合適的就餐場所時，他們會就近選擇7-11，并且7-11的衛生條件也讓很多白領一族十分放心。 7-11推行的是24小時營業制度，因為根據店鋪地點的不同，每家店鋪的黃金營業時間也不同。比如，寫字樓周邊的7-11，每天早晨和中午是一天的黃金時段，在此期間會有大量的白領到7-11來買便當和飲料；靠近居民區的7-11，黃金時段往往是夜間，因為很多大城市加班的白領都是在回家途中的便利店購買食物。7-11充分發揮了人無我有，人有我全的原則，一切以消費者的需求為中心，處處從消費者群體的購物習慣和消費嗜好出發。例如，考慮到消費者站著購物不易看到下層商品的實際，就使貨架下層擺放醒目讓顧客一目了然。根據單身一族的生活習慣，7-11還貼心地推出了飯團、各種便當、各種生活用品等適銷對路商品，將便利店完全融入消費者的“生活情景”中，讓貨柜上的商品“自然地”向消費者招手。
7-11成功的原因就在于它與眾不同的營銷概念。它采用了反常規的經營手法，不是像其他小店一樣，從生產商的角度來組織店鋪，而是以顧客為中心來開店和調整商品種類。7-11提供的商品并沒有什么特別的地方，而且價格也談不上便宜，甚至可以說比其他小店貴得多，但是因為它在為消費者提供便利這方面做得非常好，所以每日客源不斷，深受消費者的青昧與好評。
方法指導
互聯網的出現，不但為消費者提供了一個方便的消費平臺，而且更深刻地影響了消費者的購買決策過程。隨著科技的發展，能夠對消費者購買決策產生影響的已經不再只是那些傳統的因素。這就要求企業不但要關注傳統影響因素，還要能分析出與科技緊密聯系的事物所帶來的影響。
在當代社會中，影響消費者購買決策的因素變得越來越復雜，包括：消費者個人的性格、氣質、興趣、生活習慣與收入水平等自身因素；消費者所處的空間環境、社會文化環境和經濟環境等各種外部刺激因素，比如，產品的屬性、價格、企業的信譽和服務水平以及促銷形式等。這些因素之間存在著復雜的交互作用，它們會對消費者的決策內容、方式以及結果等產生不確定的影響。
顯然，影響決策的各種因素不可能總是一成不變的，而是會隨著時間、地點、環境的變化不斷發生變化。因此，不但不同的消費者對于同一種商品的購買決策可能存在差異，對于同一個消費者來說，其消費決策也具有明顯的情景性，即具體決策方式會因所處情景不同而不同。
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