現代廣告策劃(修訂第三版)（簡體書）

《現代廣告策劃(修訂第3版)》內容簡介：馬克斯·韋伯在他被奉為資本主義聖經的《新教倫理與資本主義精神》中斷言，現代世界對物質的追求已經影響到整個人類精神，“物質財富獲得了一種歷史上任何階段都未曾有過的、愈來愈大且最終變得不可抗拒的統治人類生活的力量”，?由此人類精神的世界逐漸輸給了物質的世界。

衛軍英，教授、博士。廣告及整合營銷傳播研究專家。曾任娃哈哈集團總經理助理（負責市場營銷與廣告策劃）、浙江大學新聞與傳播學院副院長、浙江理工大學文化傳播學院副院長等。出版《品牌營銷》、《整合營銷傳播理論與實務》、《關系創造價值》、《現代廣告策劃》、《整合營銷傳播：觀念與方法》、《廣告經營與管理》、《廣告策劃創意》、《廣告的傾斜度》等著作13部，在《新聞與傳播研究》、《浙江大學學報》、《中國傳媒報告》等刊物發表論文40余篇。曾先後為娃哈哈、東方通信、三九藥業、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都錦、海爾藥業、上海CCES等100多家品牌提供專業服務。

《現代廣告策劃(修訂第3版)》：廣告專業系列教材

馬克斯·韋伯在他被奉為資本主義聖經的《新教倫理與資本主義精神》中斷言，現代世界對物質的追求已經影響到整個人類精神，“物質財富獲得了一種歷史上任何階段都未曾有過的、愈來愈大且最終變得不可抗拒的統治人類生活的力量”，?由此人類精神的世界逐漸輸給了物質的世界。物質主義的泛濫曾經使我猜測，作為商業世界旗幟的廣告也許有一天會成為主宰世界的一種無形動力，因為現代人在愈演愈烈的物質追求中變得越來越麻木，越來越不愿意付出更多的思考，最後只有在廣告無休無止的誘惑和重復中變得唯唯諾諾。盡管有關傳播學家認為，“廣告的威力比廣告人和廣告批評家所聲稱的要小得多。”

第一章 策略廣告之道
第一節 廣告策劃概念
第二節 廣告策劃的工作流程
第三節 廣告環境與策劃路徑

第二章 廣告策劃理念
第一節 廣告策劃觀念的演進
第二節 廣告策劃的營銷導向
第三節 廣告策劃的傳播導向

第三章 營銷廣告思維
第一節 市場營銷觀念的發展
第二節 廣告及營銷溝通模式
第三節 營銷戰略與廣告策略

第四章 消費行為研究
第一節 消費者決策過程
第二節 消費者行為動因
第三節 消費行為與營銷溝通

第五章 市場細分策略
第一節 市場細分觀念
第二節 市場細分方法
第三節 目標市場策略

第六章 廣告目標決策
第一節 規劃廣告任務
第二節 廣告目標設定方法
第三節 DAGMAR法

第七章 廣告定位策略
第一節 定位觀念的形成
第二節 定位成為必然策略
第三節 定位執行方式

第八章 廣告信息戰略
第一節 廣告信息決策
第二節 廣告信息促動
第三節 廣告信息戰略模式

第九章 創意表現策略
第一節 廣告創意思維方法
第二節 創意及其文案創作
第三節 廣告策劃創意方式

第十章 公共關系策略
第一節 公關傳播屬性：
第二節 營銷公共關系
第三節 公共關系過程

第十一章 銷售促進策略
第一節 促銷發展趨勢
第二節 基本促銷方法
第三節 促銷活動策劃

第十二章 整合營銷傳播
第一節 廣告與整合營銷傳播
第二節 顧客關系與品牌價值
第三節 整合傳播觀念與方法

第十三章 廣告媒體策略
第一節 媒體戰略與媒體分析
第二節 媒體戰術與媒體組合
第三節 媒體排期與媒體購買

第十四章 廣告預算管理
第一節 廣告預算的經濟學分析
第二節 廣告預算編制方法
第三節 新老產品不同的廣告預算模式

第十五章 策劃書與提案
第一節 完整廣告策略方案
第二節 廣告策劃書的寫作
第三節 從文本到提案說明
附錄一 營銷計劃大綱
附錄二 廣告計劃大綱
附錄三 整合營銷傳播計劃大綱
主要參考書目
後記

針對中間商的促銷運作不同于對消費者促銷。一個產品要實現規模化銷售，必須借助于銷售中間商。如果不能保持中間商暢通的銷售渠道和銷售積極性，終端銷售也就無法實現，所以促銷運作的另一個重要對象就是中間商。對中間商促銷的基本目的，就是促使中間商多進貨。公司對中間商實施促銷，具體目的不外乎以下4項：
第一，獲得中間商的支持。沒有中間商的支持，絕大多數產品都無法獲得根本成功。比如，公司可能推出了一種優質產品，并為此大做廣告，但是由于缺少中間商的配合，銷售渠道不暢，消費者在購買時很不方便，最後再好的產品也會落空。為了取得中間商的支持，公司可采用以下促銷計劃：準備一系列的宣傳品供給中間商以幫助其推廣產品；通過對中間商的折讓和批量優惠措施、店面宣傳陳列、銷售競賽甚至是給中間商一定的推銷傭金等手段，以爭取中間商。在對中間商的促銷中，要獲得其支持需把握兩個基本點：其一，商家以追求利潤為首要，必須要讓中間商感覺到有相當的獲利空間；其二，要認識到對中間商的支持，就是對自己的支持，在各種措施上一定要考慮調動中間商的積極性。
第二，擴展銷售網絡。這點對新產品尤其重要。爭取到盡量多的銷售網點，以求得媒體廣告投資能夠淋漓盡致地發揮，這是許多公司的促銷目標。中間商因為資金及空間等限制，通常選擇那些對自己能提供最大利潤和周轉率最快的產品，所以用于擴張銷售網絡的促銷，往往具有對中間商折讓品、對消費者推廣的包裝、作為號召的產品項目等內容，因為這些往往可以直接增加中間商的獲利。
第三，建立中間商庫存。通過中間商進貨以增加產品存貨，是對中間商促銷的又一目的。中間商存貨包括批發商庫存和零售商充分陳列。一旦中間商對某一產品有大量存貨，這在客觀上就會迫使其不得不努力推銷該產品。