廣告心理學原理（簡體書）

廣告心理學是應用心理學的一個分支學科，研究廣告過程中消費者對廣告信息進行加工的心理現象和規律。王懷明編著的《廣告心理學原理》以說服性溝通過程模型為基礎，從廣告訴求點和廣告訴求形式的選擇、廣告創意中的想象與聯想規律，到消費者對廣告信息的注意、感知、理解、記憶、態度改變等，對廣告活動中的心理現象和規律進行了系統論述。本書既注重心理學基本理論的介紹，又注重這些理論在廣告實踐中的應用；既注重廣告心理學研究領域的經典理論介紹，又對近年來廣告心理學研究的最新成果進行了總結。
《廣告心理學原理》適合高等院校廣告及市場營銷專業的本科生、研究生使用，也可作為廣告從業人員的參考書。

王懷明編著的《廣告心理學原理》首先從消費者的需求出發，確定廣告訴求主題和廣告表現形式，然後從消費者對廣告信息心理加工過程的角度闡述廣告活動中的基本心理規律，揭示了消費者對廣告信息進行加工的具體心理過程——消費者對廣告的注意、知覺與理解、記憶，以及態度的變化，分析每一個階段影響廣告效果的各種因素，并提出提高廣告效果的具體對策，為提高廣告的科學性提供堅實的理論基礎。最後介紹廣告效果測評方法與廣告活動的最終成果——品牌構建。對于媒體心理學問題本書沒有作為單獨的一部分，原因是有專門的媒體策劃課程，通過不同媒體進行廣告傳播時應注意的心理學方面的問題，結合消費者加工廣告信息時的心理活動規律和特點分散在相關章節進行說明。這一體系反映了廣告心理學的特點，為讀者提供了較完整的廣告心理學的理論框架。

第一章 緒論
第一節 廣告心理學的研究對象及相關學科
一、廣告心理學的研究對象和內容
二、廣告心理學與相關學科的關系
第二節 廣告心理學的產生與發展
一、廣告心理學的產生
二、廣告心理學的發展
三、廣告心理學研究的展望
第三節 廣告心理學研究方法
一、觀察法
二、訪談法
三、文獻分析法
四、問卷調查法
五、實驗法
本章小結
思考題
第二章 廣告的心理學基礎
第一節 科學的心理觀
一、心理的實質
二、心理學的基本內容
第二節 心理活動過程
一、認知過程
二、情緒或情感過程
三、意志過程
第三節 個性心理
一、個性傾向性
二、個性心理特征
第四節 自我形象
一、自我形象的概念和類型
二、影響自我形象形成的因素
三、自我形象對消費者行為的影響
四、自我形象理論在廣告傳播中的應用
本章小結
思考題
第三章 消費者需要與廣告訴求策略
第一節 廣告溝通過程模型
第二節 消費者需要與廣告訴求點的確定
一、消費者的消費行為過程
二、人類的基本需要
三、消費者的需要與廣告訴求策略
第三節 廣告訴求形式的選擇
一、兩種基本的廣告訴求形式
二、選擇不同廣告訴求形式的依據
三、廣告訴求的心理策略
第四節 情感訴求中常見的情感維度及情感的表達方式
一、情感訴求中常見的情感維度
二、廣告中情感訴求的表達方式
本章小結
思考題
第四章 廣告創意中的心理規律
第一節 廣告創意中的想象活動
一、廣告創意的心理素材——表象
二、想象的含義和種類
三、廣告創意中創造想象的方式
第二節 聯覺與聯想律在廣告創意中的運用
一、聯覺
二、聯覺特性及其在廣告設計中的應用
三、聯想律及其在廣告設計中的應用
第三節 廣告創意的方法與評價標準
一、廣告創意的特點
二、廣告創意的方法
三、廣告接收者的再造想象與評價廣告創意優劣的標準
本章小結
思考題
第五章 注意原理及其在廣告中的應用
第一節 注意概述
一、注意的概念
二、注意的類型
三、注意的品質
第二節 注意在廣告信息加工中的地位與作用
一、引起消費者注意是廣告成功的前提
二、注意在廣告信息加工中的基本功能
三、提高吸引力是廣告成功的手段，而不是目的
第三節 影響注意的因素
一、客觀刺激特征
二、注意者的內部主觀性因素
三、情境因素
第四節 提高廣告吸引力的策略
一、利用刺激的特點，提高消費者的無意注意
二、提供實用性或支持性信息，吸引消費者的有意注意
三、適當增加廣告的重復率
四、增強廣告的藝術性
五、利用社會熱點，吸引受眾注意力
六、利用懸念廣告吸引消費者注意
本章小結
思考題
第六章 受眾對廣告信息的感知和理解
第一節 感覺與感覺閾限
一、感覺
二、感覺閾限
三、閾下知覺與閾下廣告
第二節 知覺過程的特點及其影響因素
一、知覺過程
二、知覺過程的特點
三、知覺過程的影響因素
第三節 知覺過程中常見的主觀偏差及視錯覺在廣告中的應用
一、廣告知覺中常見的主觀偏差
二、視錯覺在廣告中的應用
第四節 受眾對廣告信息的理解
一、理解的含義
二、影響廣告語言理解的因素
三、增強廣告理解力的方法
本章小結
思考題
第七章 記憶理論及其在廣告實踐中的應用
第一節 廣告的記憶原理
一、記憶的概念
二、記憶的過程
三、消費者廣告記憶的種類
第二節 學習與遺忘的規律
一、學習的概念
二、學習率
三、遺忘的規律
四、廣告重復的效果
第三節 提高廣告記憶效果的策略
一、廣告的重復策略
二、廣告信息量要恰當
三、利用語言特點增強記憶效果
四、運用多種感官同時參與記憶
五、廣告表現形式要新穎獨特
六、注意視覺記憶優勢
七、使用高意向詞
八、增強廣告的感染力，激發受眾積極的情緒體驗
本章小結
思考題
第八章 態度理論及廣告說服策略
第一節 態度及其特性
一、態度概述
二、態度的功能
第二節 態度改變的理論
一、態度改變的兩種形式
二、影響態度改變的因素
三、態度改變的理論概述
第三節 霍夫蘭德的說服理論模型及提高說服效果的策略
一、霍夫蘭德的說服理論模型
二、影響說服效果的因素
三、提高說服效果的策略
第四節 精細加工可能性模型及其在廣告說服中的應用
一、精細加工可能性模型簡介
二、如何提高廣告的說服效果
第五節 說服理論在名人廣告中的應用
一、名人廣告的含義和類型
二、名人廣告的理論模型
三、名人廣告的制約因素
四、名人廣告策略
本章小結
思考題
第九章 廣告效果測評
第一節 廣告效果測評的理論
一、廣告效果概述
二、廣告效果測評的理論基礎
第二節 廣告效果測評的類型
一、按測評內容劃分的廣告效果測評類型
二、按執行時機劃分的廣告效果測評類型
第三節 廣告效果測評的技術與方法
一、廣告效果事前測評的方法與技術
二、廣告效果事中測評的方法與技術
三、廣告效果事後測評的方法與技術
第四節 廣告效果測評中的態度量表
一、總加量表
二、等距量表
三、語義差異量表
本章小結
思考題
第十章 消費者心理契約與品牌建設
第一節 品牌識別特征與品牌構建模式
一、品牌在市場競爭中的作用
二、品牌的構成要素
三、品牌構建的模型
第二節 認牌購買過程及提高品牌知名度和美譽度的策略
一、消費者的認牌購買過程
二、品牌知名度及其市場策略
三、品牌美譽度及其市場策略
第三節 提高品牌忠誠度的策略
一、品牌忠誠度的含義
二、影響品牌忠誠性的基本因素
三、發展品牌忠誠性的市場策略
第四節 消費者心理契約與品牌忠誠度
一、心理契約的概念和結構
二、消費者心理契約對消費行為的影響
三、心理契約的維護及其在市場營銷中的意義
本章小結
思考題
參考文獻