兩性購買按鈕：如何啟動男人女人的購買程序（簡體書）

《兩性購買按鈕:如何啟動男人女人的購買程序》內容簡介：對于任何一個曾經失去銷售機會而沒搞明白原因的人，這是本讓你醒悟的書。對于任何一個兢兢業業卻業績平平的銷售員，這是本助你飛躍的書。無論你從事營銷、廣告、公關，所有要與人打交道的工作，最重要的都是了解兩性的消費心理。如果你對待男女客戶的方式總是千篇一律，那將很快發現你早已失去市場先機。重新認識這兩種消費者吧！吃透兩性的不同購買模式，找到他的購買按鈕，啟動他們的購買程序，是提高銷售業績的關鍵。《兩性購買按鈕:如何啟動男人女人的購買程序》作者以二十五年零售、餐飲、醫療保健等六個不同行業的營銷心得，結合對兩性消費模式的研究，讓你輕而易舉地看清啟動兩性購買程序的不同過程。這些知識，對你的銷售、市場營銷事業和人際關系，都有令人意想不到的提升。

作者：（美國）伊莉莎白·佩斯（Elizabeth Pace） 譯者：吳知音 吳迪

伊莉莎白·佩斯（Elizabeth Pace），Floreat公司創始人兼CEO，享譽國際的消費者行為研究專家、成功的企業家。佩斯從事營銷工作長達25年，相繼擔任過三家公司的營銷副總裁。她將兩性消費行為研究成功應用于銷售，使她的公司三年內業績提升了45倍，入選美國快速成長公司50強。佩斯作為咨詢顧問，又幫助了多家零售、餐飲、醫療保健等六個不同行業的公司大幅提升業績。她長期就兩性消費議題應邀進行商業演講，同時擔任多所大學的客座教授。
在這本書中，她一次性地告訴你聰明銷售最應該知道的兩性購買程序啟動方法。

《兩性購買按鈕:如何啟動男人女人的購買程序》編輯推薦：如何啟動男人女人的購買程序,美國企業家聯合會重磅推薦，要想創造大暢銷的產品或服務，千萬別再低估“這兩種顧客”的性別消費動機。
◎男人鐘愛視覺刺激，女人嗅覺更為敏感。
◎女人更關心購買行為“可否讓她生活更好”；男人更在意購買行為“能否助他實現目標”。
◎賣給男人請當他的睿智軍師（并肩而坐一起看產品，記得握手可要有力點！)
賣給女人請做她的貼心顧問（相對而坐直視她眼睛，記得肢體動作別太大！)
◎要讓男人買，最好在下午較晚時或晚間較早時，那時，他最無攻擊性。
要讓女人買，得更久時間，她要考慮產品對她的生活事業的全部影響。
◎女人說“也許”，她很可能會答應；男人說“也許”，他大概要拒絕。

我只研究兩種客戶的行為模式：男人與女人
在我25年醫療保健業的品牌推廣、市場營銷與銷售的工作生涯中，我曾研究過成百上千種銷售技巧和推廣方案，它們都鼓吹了解行為模式的重要性，換言之，如果銷售人員能夠了解并判斷客戶的行為模式，那么他的銷售業績一定會一飛沖天。這就意味著，我必須要在適當的時間，以合理的方式，傳達正確的信息，這樣才能對當前客戶或潛在客戶產生最大的影響。除了了解客戶的行為模式，市場營銷和銷售人員還在不斷地嘗試各種銷售方法。
但有一個大麻煩：我又不是行為心理學家，我可不能拿出那么多的時間去記憶各種行為模式，更別指望在一場會議的前五分鐘就判斷出客戶的內在行為模式了。我猜你們中的大多數人也跟我差不多吧。我總是不停地尋找與客戶產生共鳴的方法，直到上世紀九十年代中期興起的一項神經科學研究引起了我的興趣。當時的神經學家采用一種叫做功能性磁共振成像（fMRI）的技術追蹤人類的大腦活動，并很快取得了新的進展——男性的大腦和女性的大腦對外在刺激的反應截然不同！
2002年3月，我和家人曾在拉斯維加斯機場轉機。我無意間逛進了機場書店。一本剛上市的新書《女孩的疑惑》（The Wonder of Girls）立刻吸引了我，作者是邁克爾·古瑞恩。由于我剛剛和一個六歲、一個四歲的女兒坐了九個小時的飛機，我很想了解她們的小腦袋里都裝了些什么。我讀那本書入了迷，幾乎忘了女兒們的存在。書里所提及的生物學觀點深深吸引了我，因為它不但解釋了我女兒的行為模式，也解釋了我這種四十多歲的中年婦女的行為模式。自此，我開始閱讀一些相關書籍，并開始探究兩性生理差異對行為的影響。
我在商務拓展、市場和銷售領域摸爬滾打了一輩子，再加上我有女性天生的直覺，自然而然地將閱讀而得的信息和銷售事業聯系在一起。因此可以說，是我的“女人的直覺”促成了你眼前這本書的基本概念。
如果你面前站了一個人，通常不需兩秒，你就能判定他是男是女，而且其正確率會高達99.99%。我想你絕對同意吧。如果你的銷售策略是由性別而定的，而非繁復的“行為模式”，那么恭喜你，你已經成功了一半。我也相信《兩性購買按鈕》這本書給你提供的知識和技巧一定會比為每個顧客的行為模式都建立檔案那種傳統手段要簡單、有效得多。
你一定會覺得本書提到的性別行為模式十分熟悉，因為你每天都會和你的妻子或丈夫、兒子、女兒或同事等不是同性就是異性的人相處。作家劉易斯曾說，“人，不需要被教導；他們只需要被提醒”。能被大家口耳相傳，證明了這是句至理名言。而這正是本書的宗旨，我只想為銷售和市場人員提個醒。這些提醒會十分有用，會將你的效率和業績提升至全新的境界！
我將本書分為兩個部分。前面的八章介紹兩性差異，以及如何運用適當的營銷策略來吸引客戶的注意力。而在第九章和第十章，則會提出我原創的“啟動兩性購買按鈕的六段式銷售術”（GenderCycle SellingTM），這是一種面對男性或女性客戶的實用銷售策略，其適用范圍很廣，可以幫你搞定絕大多數的產品和服務。在這兩章中我會以實例來傳授面對面的銷售方法，你可以借此創造出一流的廣告文案，讓客戶不由自主地想要和你合作。但是，請注意，在這套模式之外，如果一名業務人員無法做好清晰表達產品價值的基本功，那么客戶流失還是免不了的。
所有事物都有例外，本書中提到的規則也是如此。我們都知道不是所有的男人都相同，當然也不是每個女人都一樣，她們也不可能和男人毫無相似點。有些女性擁有男性化大腦，也有些男性擁有女性化大腦。沒錯，有些女性是真的很喜歡和享受停車的樂趣。但在此，我們要討論的不是性別，而是思考的過程及感受。而這種例外在某種意義上來說也是比較罕見
的。在你了解男性和女性的購買決策過程之後，你會在根據性別而分的這個客戶市場中如魚得水，機會如潮涌。那些心理學的歸類方法帶給你的收獲是無法達到這種效果的。
《兩性購買按鈕》這本書的策略優勢很簡單：不管你的工作是產品設計，還是給新型服務打廣告，又或是做人生中最重要的銷售推介，都要讓客戶獨立判斷。無論何時，不要游說客戶，把主動權交到客戶的手里。買方的決策者不是男就是女，最終決策人還時常是男女都有，這都不要緊。每一次的銷售，你最關鍵的是吸引客戶的注意力，激起他們的興趣，并促使他們選擇你的產品或服務。
買或不買的決定是由客戶說了算的。影響他們決定的最行之有效的方法是，了解大腦的決策過程，明白兩性在此過程中的差異之處和獨特之處。這種方法并不常見，讀到這里你可能感到有點印象，可能是從那些采用這種策略的人身上見到的——我想他們應該就是那些把你最愛的產品或品牌銷售給你的業務員吧！

序：我只研究兩種客戶的行為模式：男人與女人
第一部分 重新認識這兩種消費者的差異
第一章 男女有別：從構造開始
男女有別：從構造開始
女人是頭號市場機會
男人購買力不可小覷
為什么男人專注，女人周全？
兩性平等意味著什么？
男人大腦像檔案柜，女人大腦像工作臺
男人女人誰的“擁抱荷爾蒙”更多？
第二章 兩性購買程序由誰寫成？
兩性購買程序由誰寫成？
男女都有的三類大腦
爬行類、哺乳類、執行大腦誰起作用？
男女差異實例：“三萬美元的杯架”
男人：優先考慮關鍵指標
女人：綜合評估所有要素
啟動兩性購買程序1
第三章 不可不知的兩性動機
男人為他的追求而買
女人為她的家庭而買
男人喜歡征服
女人享受贊譽
男人渴望冒險
女人計算危機
啟動兩性購買程序2
第四章 時間觀念決定兩性購買差異
怎樣出售購物清單沒寫到的巧克力？
為什么熱門餐廳銷量第一的產品是搖椅？
怎樣設計幫女人最大限度利用時間的產品？
如何順應男人主次分明的購物日程表？
啟動兩性購買程序3
第五章 如何吸引男人女人的眼球？
事關三維，男人優于女人
走到近處，男人盲點太多
觀其周圍，女人腦後長眼
眼睛也是分男女的
運動的物體能吸引男人的眼球
熟悉的人臉能吸引女人的眼球
男人最愛探索產品的工作原理
女人只想確保產品能正常使用
啟動兩性購買程序4
第六章 理智與情感——神奇的兩性感官之旅
令男人女人掏腰包的氣味有何差別？
男女皮膚敏感度不同，什么樣的觸碰最得體？
靠什么聲音叫醒男人女人的耳朵？
男女的舌頭分別鐘意什么味道？
神秘的第六感：為“直覺”正名
好吧，告訴你為什么是“女人的直覺”
啟動兩性購買程序5
第七章 與兩性客戶溝通的不同技巧
男人女人的溝通方式你都要擅長
女人喜歡文字，男人鐘愛圖片
打斷、質疑、贊同、開玩笑……細節也要分男女
男人習慣并肩作戰
女人喜歡和你面對面
啟動兩性購買程序6
第八章 情感經濟學——男女情緒對購買的影響
為什么男人更善于控制情緒？
男人信賴他所在的群體
女人信賴她朋友的朋友
男性愛行動
女性愛分析
面對壓力，男人或戰或逃
面對壓力，女人結盟互助
天上掉下個林妹妹
男兒有淚不輕彈
30秒內打動男人的關鍵詞
30秒內打動女人的關鍵詞
啟動兩性購買程序7

第二部分 啟動兩性購買按鈕的六段式銷售術
第九章 怎樣啟動女人的購買按鈕？
第一階段：你試探，她搜尋
第二階段：你提問和聆聽，她暢所欲言和嘗試建立關系
第三階段：你推介，她理解并考慮
第四階段：你消除她的疑慮，她尋求保障
第五階段：你完成交易，她鞏固關系
第六階段：你晉升為顧問，她成為關鍵人物
第十章 怎樣啟動男人的購買按鈕？
第一階段：你試探，他毫無頭緒
第二階段：你提問和聆聽，他回答并評斷
第三階段：你推介，他分析并權衡利弊
第四階段：你消除他的疑慮，他面對挑戰
第五階段：你完成交易，他決策
第六階段：你晉升為顧問，他成為關鍵人物
結語——接受兩性消費者的差異才好做生意
作者答疑——關于男女，人們最常問我的事
後記