食品營銷真功夫（簡體書）

這本《食品營銷真功夫》由郭錫鐸編著，闡述了食品營銷規律與應用，是食品企業征戰市場必練的真功夫；亦是中小食品企業求生存、謀發展，由小到大、由弱到強的成功秘籍。
《食品營銷真功夫》是一本幫助中小食品企業做精、做專、做透、徽強，打造營銷核心竟爭力的培訓教程。

中國肉類產業十大杰出科技人物，高級工程師，高級策劃師，唐人神集團副總裁，兼多所大學客座教授，20世紀60年代末畢業于江西農業大學，受德國海樂(Hela)肉類技術學院多次培訓，為新加坡國立大學管理學院研究學者，匈牙利國家肉類研究所訪向學者，歷任股長、科長、場長、廠長、總工程師、總經理、副總裁等職，從事食品工業科技研究、企業經營管理近40年，多次策劃、主持完成國家級大型工程項目，任國家《肉類工業》、《肉類研究》期刊編委，中國食品工業協會常務理事，中國肉類協會常務理事，中國畜產品加工研究會常務理事，中國生產力學會策劃專家委員會理事委員，榮獲全國星火計劃先進工作者，全國質量管理先進工作者，中國企業優秀策劃人。

這本《食品營銷真功夫》由郭錫鐸編著：這是一部理論與實戰相結合的食品營銷教科書，這是一部能讓螞蟻扳倒大象的秘籍！
本書總結國內30年食品營銷的基本經驗，揭示市場營銷的18大規律，披露最精彩、最深刻、超大量的國內食品營銷案例。

苦練營銷真功夫
這是一本寫給中小食品企業的書。
這是一部理論與實踐相結合、闡述食品營銷實戰的培訓教材。
有人把中小企業比喻為螞蟻，把大企業比喻為大象。有個傳說，結果是螞蟻扳倒了大象，這不是虛構，這是說弱小者亦可大有作為。但是，如果螞蟻沒有真功夫卻期望扳倒大象，那是絕對不可能的。本書闡述的就是讓螞蟻扳倒大象的真功夫。
中國功夫傳遍世界，中國市場乃世界之最。苦練營銷真功夫，就可以由小到大、由弱到強，打遍天下無敵手。
民以食為天。1996年開始，我國食品工業成為國民經濟中的第一大產業。可見無論以何視角，把食品工業稱之為天，都不為過。食品營銷是一門學問，也是一門藝術。食品營銷不同于其他的營銷，具有特別的屬性：
·食品產業鏈較長，跨行業(農業、工業、商業)，從種植業、養殖業到加工、制造、流通，再到消費者餐桌，所以食品安全、質量控制難度比較大；
·食品關系到人民生命安全和身體健康，由于行業門檻低，呈現出魚龍混雜、良莠不齊的現象；
·食品大類多、品種多、規格多、保質期短，貯存條件要求高、保管難，容易變質；
·食品是日常快速消費品，周轉期短、流通量大、分布面廣、市場機會多；
·食品供大于求，消費者注意力較分散，選購幅度很大；
·食品行業的同質化較為普遍，市場競爭異常激烈和殘酷；
·消費者對食品的需求層次多、變化快，對食品選購非常挑剔、強調新鮮度；
·食品消費不穩定，受到經濟大環境以及消費者的經濟收入、年齡、性別、文化、習俗等諸多因素的影響；
·不同區域的食品消費習慣和購買力相差很大；
·消費者品牌意識和消費行為尚未完全成熟，往往受到價格刺激而變化，等等。
以上屬性決定了食品營銷工作的復雜性、艱巨性和挑戰性；風險與成功同在，困難與機遇同在；這個職業不是誰都可以從事的。
俗話說：“女怕嫁錯郎，男怕人錯行”。選擇了一種職業，就是選擇了一種生活。因此，凡從事食品營銷職業的人士，都可說是選擇了一份天職，實乃是天下第一值得驕傲和追求的事業。食品營銷這一職業承擔了企業和社會雙重的責任和利益，所以說這一職業是崇高的、光榮的。
怎樣才能鍛煉成為食品銷售冠軍？中小食品企業如何由小到大、由弱到強，永遠立于不敗之地？無數成功的企業證明，只有苦練食品營銷真功夫，才能做到頂天立地。 許多營銷精英反復闡述一個道理：只有在實踐中學習，在學習中實踐，才能在實踐中成長。營銷功夫來自營銷實戰。
據調查，我國食品工業企業的60％以上為中小企業，但是這些企業的壽命平均不到三年。許多創業者在起步時就死在搖籃里，或小有成就後就忘乎所以，最終以公司慘重損失而告終。無數昔日英雄，今天已不再風光，例如，太陽神的懷漢新、飛龍的姜偉、青青的吳曉昌、恩學的王恩學、紅高粱的喬贏、今日的何伯權、健力寶的李經緯、旭日的段恒中、三株的吳炳新、傻子的年廣九、亞細亞的王遂舟、秦池的姬長孔、太子奶的李途純等，還有不知多少死在搖籃里的企業。這是食品工業的一部詠嘆調，實在可惜！究其原因，無疑是只知蠻干、不懂經營，或者小有績效就得意忘形、不按規律辦事。說起來容易。做起來難。至今還有不少企業依然把產品先造出來、再想法子去賣掉，這種原始行為不知浪費了多少資源，可謂是賠了夫人又折兵。必須明白，銷售只是營銷的一個組成部分，企業持續成功必須從規劃到實施，以至到取得成效的全過程都要貫穿營銷理念。本書就是貫穿這一理念，讓中小食品企業早日走出思維迷惘和經濟困境，做精做專、做特做強，奔向高速的、科學的、可持續成長的道路。
事實證明，任何成功的經驗都不能生搬硬套、照貓畫虎。在翻閱和學習本書的時候，同樣不可照葫蘆畫瓢。過去的成功，肯定有其關鍵之處，借鑒應用時必須考慮今天與過去的差異。如果采取書本主義的方法來解決今天的食品營銷問題，就會大錯特錯。筆者曾就讀新加坡國立大學經濟管理學院和中國人民大學MBA，從事企業管理40余年，尤其是近20年全力投入到食品營銷事業中，從眾多的市場現象和消費行為中，經受了激烈、殘酷的市場競爭、摔打和錘煉，總結感悟出一套食品營銷真功夫。
本書闡述的是中小食品企業征戰市場必練的基本功。企業與市場好比魚與水。如果企業把《食品營銷真功夫》的精髓運用得如魚得水、得心應手，則必須堅持在實踐中學習、在學習中實踐，方能施展拳腳。
本書不是簡單的食品營銷學，而是一部實戰指南！特色在于理論與實戰相結合，其中用了較大的篇幅對理論進行了闡述，其目的在于把公司建設成名副其實的學習型組織，告誡讀者(尤其是企業老板和營銷人員)不要疏忽理論學習，注意培養獨立的系統思考能力，關注利潤、規律、大局和趨勢，不要陷入某種技巧、某個角落和“急轉彎”式的思維，不要被所謂“專家”忽悠，以免發生人云亦云、瞎子摸象、指鹿為馬的錯誤。 本書所闡述的規律，有些是前人總結過的，有些是筆者深入研究、凝聚和提煉而得出的。書中汲取和借鑒了國內許多專家的研究成果，參考了大量的文獻，使本書由復雜變得簡單，也增加了光彩。由于時間倉促或搜集得不夠完整，所以未能逐一列出資料出處、作者和單位，在此請予以諒解，并致以衷心的感謝和敬意！本書難免存在紕漏，衷心希望廣大讀者和同行在百忙之中給予指正、幫助和賜教。
本書可作為：《市場營銷學》教學參考書；大學、職教有關食品科學與工程專業學習課程的輔助教材；食品企業老板，以及從事管理、營銷等人士深度學習和職業技能培訓的教材。
筆者特別感謝中國肉類工業富有影響力的品牌企業——嘉興市瑞邦機械工程有限公司長期以來熱衷于文化傳播事業，獨家資助本書的順利出版發行。
本書獻給熱愛食品營銷職業的年輕人，并衷心祝愿這些年輕人青出于藍而勝于藍，成為未來的營銷精英。
商海橫流，真功無極，數風流人物還看今朝。
郭錫鐸

壹 人本篇
第一章 我要做銷售冠軍
一、為何選擇這個職業
案例 從灣仔碼頭走向世界
二、可以吃的就是食品嗎
三、了解顧客的消費心理
案例 從“怪圈”里走出來
四、怎樣提升自己的競技水平
案例 從司機、銷售員到總經理
第二章 把空降兵當做子弟兵
一、人才高于一切
二、人才的招聘
案例 從開始就是一個錯誤
三、創辦企業商學院
案例 蒙牛的文化
四、把“外人”當內人
案例 李錦記的空降兵
第三章 不要被結果迷惑
案例 逃離噩運的糾纏
一、績效是文化+行為+結果
案例 績效考核的關鍵在哪里
二、文化，是績效管理的重點
案例 企業文化的建設過程
第四章 生命的能源在哪里
案例 凱瑪特的消亡
一、學習能力
案例 由強到弱的教訓
案例 善于學習的“康師傅”
二、解決問題的能力
案例 從困境中復興
貳 管理篇
第五章 產業鏈不僅是為了壟斷
一、食品的原料有哪些
二、沒有歇過的原料大戰
三、全力打造產業鏈
第六章 知彼知己，決定勝負
一、什么是第一要務
案例 速凍食品行業的發展方向
二、明確自己的定位
三、公司定位的基本法則
案例 明確主題化就是定位
第七章 沒有“流程”就沒有成功
一、流程的價值
案例 會議營銷的流程
二、流程的再造
案例 “福臨門”的流程再造
第八章 搶占兩個市場制高點
一、渠道戰
案例 “娃哈哈”的渠道戰
二、招商
案例 白酒的招商
三、終端戰
案例 誰家水果賣得最好
案例 無糖食品在終端
案例 終端攔截不容易
四、終端技能
五、導購藝術
案例 年輕的父親買奶粉
案例 “傻子”進城
第九章 重管理，更要重領導
一、什么是管理
案例 “屠夫長”的管理
二、何謂“領導”
案例 以人為本的領導
第十章 品牌=包裝+核心+溝通
一、品牌是什么
案例 “思念”的品牌定位
二、包裝的學問
案例 “咸秧草”的包裝設計
三、品牌是對價值的記憶
案例 蒙牛品牌的運作
案例 王老吉的品牌戰略
? 謀略篇
第十一章 戰略與戰術相輔相成
一、戰略是什么
案例 蒙牛的戰略與實踐
案例 華龍的營銷戰略
二、戰術是什么
三、戰略與戰術的關系
案例 某口服液的戰略與戰術
第十二章 推行差異化的競爭
一、什么是競爭
二、從細節 中找到差異化
案例 被忽略細節 的發現
三、創新是核心競爭力
案例 創新亦要持之以恒
第十三章 集中優勢資源，沖擊市場第一
一、你擁有哪些資源
案例 蒙牛的資源整合
二、整合營銷
案例 集中優勢資源，沖擊市場第一
第十四章 “廣告戰"與“地面戰”協同推進
一、無孔不入的廣告戰
二、廣告的創意
案例 “方便米飯”的廣告創意
三、廣告的策略
案例 休閑食品的廣告
案例 冷飲的“廣告戰”與“地面戰”
第十五章 既要“借勢”，又要“造勢"
一、勢能營銷
案例 “久久丫”是如何借勢的
二、事件營銷
案例 “蒙牛”飛上了太空
第十六章 策劃點燃顧客欲望
一、誰是顧客
案例 “阿凡提”的馬太效應
二、營銷策劃
三、營銷策劃方案
案例 “利益點”是怎樣提煉的
第十七章 “價格戰”與“情感戰”雙拳出擊
一、“價格戰”的悲劇
案例 愛她，就請她吃哈根達斯
二、情感戰
案例 讓人世間充滿愛
第十八章 學會在市場夾縫中生存
一、游擊戰
案例 弱勢葡萄酒的生存之道
案例 搶占酒吧，另辟蹊徑
二、逆向營銷
案例 “金宮”調味品從夾縫中突圍
附錄 營銷戰略與戰術
參考文獻

第一章 我要做銷售冠軍
【本章提要】
食品營銷是一個了不起的事業，是一個永不衰落的事業，是一個天大的事業；只要真心熱愛這一事業，擁有一個良好的心態和腳踏實地的目標，珍惜每一分鐘，持續學習，不斷改善，即使是“草根”，也一定能夠成功。
不把職業僅"-3作養家糊口的手段，而是擺正心態，看到發展機會和未來希望，由衷而發一種熱愛、追求和暢想。從自己身邊的生活和工作中找到尊敬、學習、模仿和崇拜的人物，甚至偶像，由此產生持續的原動力，學習他、超越他，付出比別人多十倍的努力，做成別人難以想象的事情。
選擇食品營銷這個職業，必須樹立“我就是銷售冠軍”的信念，否則就不要自尋煩惱。怎樣才能堅定“冠軍”這個信念呢？首先要認識到自我，認識從事這一職業對社會的價值和奉獻，才能由衷而生對于這個職業的熱愛和獻身。要做食品銷售冠軍，必須了解什么是食品，食品的分類及其與食品相關的一些概念；還要了解顧客的心理和需求，懂得怎樣持續提升自己的競技真功夫。一、為何選擇這個職業
食品是人類生存、繁衍和社會發展的第一需要，食品工業與食品營銷的發展是直接關系到國計民生的大事。
我國擁有13億人口，是世界上最大的食品消費市場，也是世界上最大的食品營銷課堂。所以說，食品產業是人類生命的產業，食品營銷是永恒不衰的事業。每個從事食品營銷事業人員的崇高理想——就是要做食品銷售冠軍。
(一)令世人矚目的職業
食品營銷是一個天大的事業，選擇這一職業，就是去從事食品銷售與市場的一場偉大實踐，需要人一生的努力與付出。食品營銷學的發展極大地推進了我國食品工業的進程。
我國食品工業總值自1996年首次上升到我國工業總值的第一位，連續多年居國民經濟制造業之首，并持續保持高速發展。
2009年我國食品工業總值4.96萬億元，是1999年0.78萬億元的4.38倍。
我國自改革開放以來，涌現出一大批銷售冠軍和一批世界知名品牌，而且這些銷售冠軍又升級成為著名的企業家甚至是食品大亨。例如，娃哈哈集團的宗慶後、新希望集團的劉永好、匯源果汁的朱新禮、雨潤集團的祝義才、上海健特的史玉柱、喜之郎集團的李永年、三株集團的吳炳新、金鑼集團的周連奎、周連良、華龍日清食品的范現國、龍大食品的宮學斌、聖農實業的傅光明等。
(二)未來的前景無限美好
我國食品工業已誕生了雙匯、五糧液、青島啤酒、伊利、蒙牛、娃哈哈等一大批年銷售超百億元的企業，與此同時國外資本注入我國食品工業，世界各大食品企業爭相來到我國尋求更大發展，可預見我國在未來5～10年內，我國食品工業發展速度年均增長將超過10％，我國食品企業依然將面臨難得的機遇和嚴峻的挑戰。其發展趨勢與特點是：
·產業進入一個微利的時代，低成本運營將是真功夫。
·企業間競爭更加激烈，優勝劣汰步伐加快。
·產業巨頭注重整合產業鏈，加快企業軟實力提升。
·資源重組、營銷組合風行，營業推廣活動五彩繽紛。
·產業技術裝備全面提升，優勢品牌迅速擴張。
·創造顧客價值，食品營銷由上游向終端傾斜，更加貼近消費者需求。
根據“十一五”食品工業的發展趨勢，我國食品市場將朝著方便快捷化、營養保健化、多樣化、功能化、安全化的方向發展，消費檔次將逐漸提高。未來國際食品市場競爭的核心將集中在加工業的規模、食品安全和科技水平等方面，即通過實現規模經濟和提高核心競爭力來爭奪更大的市場份額。食品工業的發展經歷了一個由創業、手工操作向集約化、機械化、信息化和現代化轉變的過程，這個過程是一個充滿艱辛和苦難的輝煌。
案例從灣仔碼頭走向世界
1978年10月，中國香港的天氣有些悶熱，烏云密布的天空醞釀著一場暴風雨的來臨。臧健和像以往一樣推著小車，帶著兩個女兒去灣仔碼頭賣北京水餃。因為怕街上巡邏的警察抓無照小販，讓只有4歲的小女兒幫著“放風”，臧健和邊賣邊吆喝，大女兒在一旁幫她包水餃，這樣的生活使她和女兒們都已經習慣了。
臧健和在忙著賣水餃時，沒有注意到旁邊賣報紙的小販抱來一只小狗，小女兒非常喜歡小動物，只顧去看小狗而忘了自己的“職責”。
這時，巡邏的警察路過這里，發現有小販在做生意，便開始圍堵。小販一通亂跑，碼頭上一片混亂。正在開心和小狗玩的小女兒聽見了吵鬧聲，抬頭一看，媽媽被警察抓了，哇的一聲大哭起來。她跑到警察身邊，拖著警察的衣角楚楚可憐地央求說：“警察叔叔，你放了我媽媽吧，不是我媽媽的錯，是我的錯！因我貪玩，不是媽媽的錯！”大女兒也在一旁悄悄地哭泣。
小女兒的話，讓臧健和好像被人狠狠地打了一巴掌，錐心刺骨、無地自容。她痛責自己不應該把一個大人都承受不了的壓力，不知不覺地轉移到孩子們的身上。
看到哭作一團的母女三人，警察的眼眶濕潤了。猶豫了一下，警察輕輕地說：“臧姑娘，你繼續做你的生意吧。”低沉的聲音，好似甘露淋到臧健和的心上。圍觀的人群對警察的做法拍手叫好，不懂事的小女兒破涕大叫：“媽媽我救了你！”
今天的臧健和雖然已位居億萬富翁的行列，但這一片段至今讓她終生難忘。
很苦的回憶
2005年9月6日，臧健和在深圳香格里拉大酒店接受《中國新時代》獨家專訪時感慨地說：“我已經三年沒有回內地了，因為身體不佳，很多活動都無奈地拒絕了。”她的眼中充滿內疚。雖然回憶很苦，但臧健和每次回憶都似乎有新的感慨。
臧健和原籍山東五蓮縣許孟鎮仁里村，原本在青島過著幸福生活的她，卻因泰國籍丈夫的離去而改變了自己的人生。1977年，臧健和辭掉了原本安穩的護士工作，帶著兩個不到10歲的女兒，辭別了青島的老母親，滿懷希望地去泰國投奔已分離三年的丈夫，誰知重男輕女的婆婆，此時已另為兒子娶妻，并且生了兒子。“我從小受的教育和自己的尊嚴讓我無法接受這種‘一夫多妻’的現實；為了我自己、也為了孩子的前途，我只能離開。”臧健和低沉地說。臧健和帶著兩個女兒，輾轉到了香港，起初她們租住在一間僅4平方米、沒有窗戶的小屋里。P2-5