電視競爭策略（簡體書）

當前，廣東已成為全國對外開放且唯一擁有境外電視頻道公開落地的電視傳媒開放試驗特區。境外電視落地後，對廣東電視的輿論氛圍、節目與廣告市場、產業發展與行業管理等諸多領域產生了一定的沖擊和影響。因此，研究境外電視頻道在廣東落地後的收視態勢及其對我國內地電視傳媒生態環境的影響，進而提出對策與建議，不僅對直面境外電視競爭的我國內地電視媒體具有重要的實用和理論價值，而且對地方乃至國家電視管理部門也具有重要的決策參考意義。
《影視與傳播叢書·電視競爭策略：境外電視落地內地對電視生態環境的影響及對策》可供高等院校新聞傳播專業學生以及新聞從業人員閱讀參考。

前言
一、研究的主要內容
二、研究的基本思路和方法
三、研究的重點難點、主要觀點及創新之處

第一章 境外電視落地內地（廣東）的歷史及現狀
第一節 落地廣東境外電視簡介
一、華娛衛視
二、鳳凰衛視
三、星空衛視
四、亞洲電視有限公司
五、MTV
六、香港電視廣播有限公司
七、澳亞衛視中文臺
第二節 境內外電視標識及其市場價值
一、境內外電視臺標的傳播原則
二、境內外電視臺標的特點與文化內涵
三、境內電視臺標存在的問題
第三節 境外電視在內地（廣東）的經營與傳播
一、境外電視的競爭優勢
二、境外電視的經營模式
三、境外電視的經營策略

第二章 境外電視對內地（廣東）電視生態及文化思想的影響
第一節 境內外電視收視率或市場份額變化軌跡
一、境外電視對廣東地區電視收視率的影響
二、境外電視頻道在廣東收視率下降的表征及原因
第二節 境外電視對廣東電視業的影響
一、境內外電視頻道收視率和市場份額的變化
二、境內電視媒體的觀眾意識增強
三、境內外電視頻道競爭的不對等現象
第三節 廣州地區電視節目風格的轉變
一、粵方言電視節目的市場競爭優勢
二、兼收并蓄，保持個性
三、市井味濃郁
四、追求娛樂，體現喜劇精神
第四節 香港電視及其股票市場的“丁蟹效應”
一、粵港股票市場的“丁蟹效應”
二、“丁蟹效應”源于“羊群效應”
第五節 境外電視的意識形態傳播
一、境外電視節目的“北上”之旅
二、境外電視對內地意識形態的影響
三、境外電視建構“符號社會”，影響人們的生活方式

第三章 境外電視在，廣東保持競爭優勢的策略
第一節 粵港電視業的合作與競爭
一、粵港電視業的合作歷程
二、粵港電視業的競爭與合作
第二節 市場與觀眾優先：香港電視節目研發與利用機制
一、分工明確、協作緊密的產業鏈
二、建構系列而多元化的盈利模式
第三節 香港電視節目的“去政治化”
一、香港電視節目“去政治化”滿足觀眾需求
二、電視節目“去政治化”注意事項
第四節 監管與自律并重：香港電視避免低俗化的措施
一、政府管理依法行政
二、政府的行政監管
三、公民與團體的監督
四、行業自律
……
第四章 境內外電視廣告在廣東的傳播
第五章 觀眾本位：廣東電視業應對競爭的舉措
第六章 競爭格局下廣東電視業面臨的問題
結束語
主要參考文獻
後記

一、廣東電視廣告市場格局
成功的電視廣告經營者要為廣告客戶創造最大的市場效益，為自己實現最大的廣告效益。在廣東地區，投放電視廣告是全國最復雜的，同一個頻道，省市、地級市、縣級市、區鎮、街道甚至社區都有不同的有線網路插播，接受各方不同的廣告投放。依此類推，同一個鳳凰臺，同一個廣告時段，在廣東很可能出現上百條不同的廣告。?長期以來，境內外電視頻道之間競爭激烈，香港翡翠頻道廣告創收一家獨大。翡翠和本港這兩個頻道，由于在廣東地區落地較早且主要用粵方言播出本土化色彩濃郁的電視節目，在廣東觀眾中擁有較大影響，其高收視率的節目對廣告客戶有較大吸引力，經常是廣告商找上門排隊要求在香港無線臺做廣告，導致香港電視廣告價位一路飆升。1989年，廣東電視臺的廣告收入名列全國第二。但是，隨著無線與亞視香港電視頻道在廣東地區落地，這種情況發生了巨大的變化。到了1995年，廣東電視臺的廣告收入排名在全國跌至第五位。而在香港電視廣告商的組成成分中，內地客商的比重越來越大，廣東電視廣告受到很大的沖擊。香港翡翠頻道憑借其節目的較大優勢和品牌，在廣告投放量和創收總量一直執境外電視之牛耳。
這個時期，無論是TVB或ATV，廣告時段所賣的產品，內地企業的產品已越來越多，諸如房地產、電器、清潔劑、洗發水等，這些產品的廣告目標除了香港消費者，更大部分應是華南地區的觀眾。而這兩個電視臺的宣傳廣告，都說自己擁有數千萬人收看，就是將華南地區的6000萬人口都計算在內。據廣州電視臺的調查顯示，插播香港電視節目的廣告收入，1999年占全臺總額60010以上。?也就是說，廣東電視網絡每年通過盜播香港兩家電視節目所插播的廣告，能獲得5億～10億元的收入。但香港兩家電視臺都得不到分毫收益，只能為他人作嫁衣裳。2003年，無線獲得國家廣電總局正式批準，旗下翡翠及明珠臺正式取得廣東省的廣州、深圳、佛山、惠州、東莞、湛江、中山、肇慶、珠海共9個主要地市落地權，這樣，香港電視廣播公司成為繼鳳凰衛視、華娛電視、星空衛視和亞視後，合法落地廣東珠江三角洲地區的香港電視臺。香港電視廣播公司還與南方影視傳媒集團達成協議，除發展內地廣告業務外，組建合營公司，公司希望通過與內地企業合作，擴大內地營運商的廣告收益，并攤分其廣告收益。
……