醫藥市場營銷(供藥學及藥品類相關專業使用)（簡體書）

《全國醫藥院校高職高專規劃教材:醫藥市場營銷(供藥學及藥品類相關專業使用)》適用于高職高專藥學專業、醫藥營銷專業、中藥學專業、國際貿易等專業學生和教師，以及從事醫藥營銷的人員使用，也可作為中職相關專業以及其他專業選修課程的教材。

第1章概述
第一節 醫藥市場與醫藥市場營銷
一、市場與醫藥市場
二、市場營銷與醫藥市場營銷
第二節 醫藥市場營銷的特點與影響因素
一、醫藥市場營銷的特點
二、醫藥市場營銷的影響因素
第三節 醫藥市場營銷學的研究對象與任務
一、醫藥市場營銷學的意義
二、醫藥市場營銷學的研究對象
三、醫藥市場營銷學的研究任務
四、醫藥市場營銷學研究的方法
案例分析EE滴眼劑如何應對市場變化？
第2章營銷環境分析
第一節 醫藥市場營銷環境概述
一、概念與特征
二、醫藥市場營銷環境的分類
三、研究醫藥市場營銷環境的意義
第二節 醫藥市場營銷微觀環境
一、藥品生產或經營企業內部環境
二、供應商
三、營銷中介
四、客戶
五、競爭者
六、公眾
第三節 醫藥市場營銷宏觀環境
一、人口環境
二、經濟環境
三、自然環境
四、科學技術環境
五、政治法律環境
六、社會文化環境
第四節 醫藥市場營銷環境分析與對策
一、機會與威脅的分析評價
二、企業營銷對機會和威脅的對策
案例分析YY牌牙膏成功的SWOT分析
實訓活動 醫藥市場營銷環境分析與對策（SWOT分析）
第3章 醫藥市場客戶行為分析
第一節 醫藥消費者購買行為分析
一、醫藥消費者市場與消費行為概述
二、醫藥消費者購買行為模式
……
第4章醫藥市場營銷管理
第5章醫藥市場調研
第6章醫藥市場細分和目標市場定位策略
第7章醫藥產品策略
第8章藥品價格策略
第9章醫藥分銷渠道策略
第10章醫藥產品經營與市場促銷策略
第11章醫藥市場營銷新進展
第12章醫藥電子商務與網絡營銷
第13章醫藥營銷服務與推銷技能
第14章醫藥市場營銷策劃綜合實訓
參考資料

藥品從原材料到消費者手中，要經過原材料收購，生產、批發、零售等過程，每一個過程都離不開交易價格。因此，藥品價格是醫藥產業發展的經濟導向指標，對藥品生產、銷售、使用，藥品企業發展和藥品消費者行為起著至關重要的作用。為促進我國藥品市場競爭，降低患者醫藥費用負擔，我國對藥品價格實行政府定價和市場調節價管理。在現行藥品價格體系中，需要明確的有藥品出廠價、藥品批發價、藥品零售價等價格的內容。
（一）藥品的價格體系
藥品從生產領域經過流通環節最后進入到消費者手中，形成了出廠價、批發價、零售價等藥品價格體系。
1.藥品出廠價是指藥品生產企業向批發企業銷售藥品時的價格。也就是批發企業從生產企業購進藥品時的價格，是批發企業的藥品收購價格或稱藥品進價。藥品出廠價是藥品進入流通領域的第一道環節的價格，是制定藥品批發價、零售價的基礎。藥品出廠價一般是由企業生產成本加上合理的利潤構成。
2.藥品批發價是指藥品批發企業向各種形式的藥品零售藥店或者醫療衛生單位銷售藥品時的價格。由購進成本加上藥品批發企業應得的利潤所得。藥品批發價是處于藥品生產價格之后、零售價格之前的一種中間價格。
3.藥品零售價是各種形式的零售藥店或醫療衛生機構向醫藥消費者零售藥品時的藥品價格，由藥品批發價格加上零售藥店或醫療衛生機構應得的利潤構成。
（二）藥品差價
藥品差價是指藥品由于經過不同流通環節而形成的價格差額。由于購進和銷售之間形成的價格差稱之為進銷差價。由批發和零售之間形成的價格差稱之為批零差價。藥品差價有差價額和差價率兩種表現形式。差價額指同種藥品不同價格形式之間的貨幣差額。差價率指差價額所占計算基價（可以是出廠價、批發價、零售價）的百分比。實際工作中，如果用構成差價的兩種價格中較低的價格作為計算基價，其形成的差價率稱為加價率，也稱為順加；如果用較高的那個藥品價格作為計算基價，其差價率稱為倒扣率，也稱為倒扣。
1.藥品進銷差價 藥品進銷差價主要由批發商組織藥品在流通過程中的合理流通費用和批發商應得的一定利潤構成。其計算公式如下。
藥品的進銷差價=藥品批發價格-藥品出廠價格
在計算批發價格時，有兩種計算方法。