理解電視：從理論到方法的路徑（簡體書）

周勇，中國人民大學新聞學院院長助理，廣播電視系主任。主要研究方向：廣播電視新聞學、傳播效果。代表性著作：《電視新聞編輯教程（第二版）》（中國人民大學出版社2007年出版）、《廣播電視新聞學導論》（高等教育出版社2011年出版）。

《理解電視:從理論到方法的路徑》的另一個比較突出之處就是對定量研究方法和工具的系統介紹。近年來，隨著西風東漸，定量研究方法在新聞傳播領域并不鮮見，但在電視研究領域尚未被廣泛接受。由于缺少科學的數據支持，一些研究難免走上主觀想象的經驗主義之路，使研究成果的說服力大打折扣。作為一個有志于改變這種局面的學者，周勇通過大量的文獻研究，整理出西方電視研究中普遍采用的一些定量研究工具，尤其是各種經典的調查問卷，為后來的研究者們提供了很大的便利。

第一章培養分析（cultivation analysis）：對電視傳播長期效果的研究
第一節培養分析的理論框架／2
第二節培養分析的主要研究方向／6
第三節培養分析的主要研究方法／12
第四節培養理論的發展／16
第二章使用與滿足（uses and gratifications）：電視收視的動機
第一節使用與滿足：一種基于受眾心理的媒介效果觀／24
第二節受眾的媒介使用動機（motivation）／32
第三節 認知需求對受眾動機的影響／50
第四節使用與滿足的發展／53
第三章可信度（credibility）：傳播效果的基石
第一節可信度的提出及內涵／62
第二節可信度研究的主要領域／64
第三節衡量可信度的指標／69
第四節媒介數字化環境下的可信度研究／78
第四章受眾心理：電視收看的過濾器
第一節個性（personality）／88
第二節觀眾為什么看自己不信任的內容：動機與認知需求的相互作用／95
第三節情緒（emotion）／99
第四節類社會關系（parasocial relationships）／106
第五章框架（framing）：電視對社會現實的“建構”
第一節框架的內涵／118
第二節框架研究的理論模型／123
第三節新聞框架的分析方法／126
第四節框架（framing）、凸顯（priming）、議程設置（agenda setting）／137
第六章說服效果：電視傳播對受眾態度和行為的改變
第一節說服與媒介傳播／146
第二節說服的原理與技巧／152
第三節非語言傳播／155
第四節潛意識（subliminal）說服／161
第五節第三人效果（third—person perception）／163
第七章性別角色：影響電視媒介行為和效果的重要因素
第一節電視報道中的性別刻板印象／172
第二節作為電視新聞來源的女性／180
第三節性別對新聞選擇的影響／184
第八章電視癮、性、暴力、迷：電視與人的社會化
第一節電視癮（TV addiction）／194
第二節電視與性／202
第三節電視與暴力／209
第四節電視與迷（fan）群文化／220
第九章文化：電視傳播的背景
第一節文化：一個理解傳播的視角／234
第二節文化維度（cultural dimensions）／236
第三節文化解釋在媒介傳播研究中的運用／253
第十章新媒體環境對電視傳播的影響
第一節互聯網環境下的新聞媒介選擇／264
第二節新媒體語境下的媒介可信度／272
第三節動機（motivation）、媒介參與（media involvement）與網絡依賴（internet dependency）／283
第四節 電視媒體網站：跨媒介使用模型（cross—media usage model）／293
后記／303

一、動機：形成新聞收看的要素
消費出自不值得信任的來源的信息似乎是非理性的。但是，對媒介接觸的研究卻指出了一個簡單而重要的發現：推動新聞消費的不只有新聞的參考功能（如了解關于客觀世界的準確信息的需求），包括新聞在內的媒介內容可以服務多種需求和功能（Katz，Blumler，&Gurevitch，1973—1974）。收看新聞的原因是多樣的。施拉姆（Schramm，1949）指出，引導新聞消費的既有現實動機也有愉悅動機。溫勒（Wenner，1985）概括了新聞滿足的16種不同動機，包括自我保護、表達、釋放壓力等等。一些人看新聞是為了滿足社會交往的需求（Levy，1977），他們對政治世界并不太感興趣，但也不想失去和其他人的聯系。而對另一些人來說，新聞可以滿足“監測”功能（Wright，1960），他們看新聞是為了獲得日常生活必需的信息。然而，情緒管理理論可能提供了另一種人們為什么看新聞的解釋：無聊的觀眾更有可能尋求刺激性內容，這些內容可以在那些關注公開辯論、沖突或災難的新聞報道中找到。
還有一些人看新聞是為了滿足自己的認知需求。他們想更好地理解世界，比如，熟悉圍繞政治議題的正反觀點。就像有些人喜歡解決疑難問題一樣，這些人從深思熟慮、從試圖“解決”問題（即使這些問題與他們個人無關）中獲得滿足。對這些人而言，思考和了解的渴望（而不是為了社會或實際的原因獲得信息的需求）是新聞收看的動機。相比獲得信息，了解同一故事的不同角度、質疑原始報道是那些有更多認知動機的人的愉快體驗。
許多新聞消費的動機都與信源的可信度無關。如果人們看新聞是為了情緒管理、不與社會脫節、或者僅僅打發時間（Rubin，1993），那么他們看自己不信任的新聞就一點兒也奇怪。獲得有關世界的準確、客觀信息只是收看新聞的動機之一。如果有其他動機，對媒介的信任就會變得不那么要緊。換句話說，媒介懷疑者可能不顧自己的懷疑而收看主流媒體新聞以滿足其他需求。
總之，新聞收看的動機是多樣的。大多數人可能為了不同的原因而收看新聞。但是，人們擁有這些動機以及收看新聞滿足這些動機的程度也各不相同。按照使用與滿足理論，這些不同的需求導致不同的收看模式。在這一過程中，認知需求（NFC）是預測新聞收看的重要指標，也是調節懷疑對新聞收看的作用的要素。
二、NFC：媒介懷疑和收看之間關系的調節器
NFC水平高的觀眾可能被錯誤地理解為最關注媒介報道的有效性、最希望了解新聞故事“真相”而不是社會交流或娛樂。但是，NFC不都是關于信息的。