塑造工業品行銷品牌(第二版)（簡體書）

丁興良，中國工業品實戰營銷創始人，國內大客戶營銷培訓第一人，卡位戰略營銷理論的開創者，工業品營銷研究院首席顧問，中歐國際工商管理學院EMBA。

曾在世界500強企業全球嬰兒護膚品排名第一的Johnson&Johnson任銷售經理；曾是國內水泵行業排名第一的凱泉泵業集團的資深銷售經理、全球自動化閥門控制行業排名第一的英維思集團閥門控制事業部的副總經理。

2005年榮登“中國人力資源精英榜”，并被《財智》雜志評為“杰出培訓師”：2006年被評為“中國企業十大企業培訓師”；2007年被第三屆中國管理大會授予“杰出管理專家獎’；2008年被選為中國市場學會常務理事；2009年榮獲全球華人講師營銷類十強。他根據自己17年的營銷實戰經歷、13年的工業品營銷經驗和8年的專注工業品營銷項目體驗，總結出一套實用的咨詢與培訓體系，受到工業品營銷培訓學員的一致好評。

品牌時代已經來臨，只要企業存在就需要做品牌。
《塑造工業品營銷品牌(第2版)》提出了最新的“品牌語言”，使讀者更加了解品牌價值鏈的構架；本書闡述了品牌建設的步驟，讓讀者更加明白品牌的運營管理流程；
本書分析了各個中外知名企業品牌成功的關鍵，讓讀者更加深刻地體會知名企業成功的秘訣；本書描寫了品牌危機管理，讓讀者更好地在品牌產生危機時進行及時有效的處理。本書由中國工業品實戰營銷創始人丁興良著。

國內報紙上曾經報道了這么一篇令人深思的文章，在調查500強企業的經營目標時，得到的大部分答案是：品牌的市場占有率。這表明許多企業早已認識到了品牌的重要性。對于國內企業來說，在當前國際市場生產力過剩的狀態下，所有開放市場經濟國家都不同程度地進入了買方市場，市場競爭的環境、手段與過去相比都發生了很大的變化。在這種情況下，企業取勝的主要手段已不再是單純依靠產品本身來競爭了，還包括了品牌的競爭。可以說，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，優秀的品牌將成為企業在市場競爭中出奇制勝的法寶，無論是工業品品牌還是快速消費品品牌都是如此。
企業生存的必要條件是不斷創造利潤，那么，決定企業能不能創造利潤的因素是什么呢？有團隊因素、管理因素、背景因素，等等，但最重要的因素是企業發展的遠景，而遠景的最大動力是創造優秀的品牌。
品牌時代已經來臨，只要企業存在就需要做品牌。
品牌已經成為了企業核心競爭力的標志，企業最想宣傳的是自己的品牌，客戶最關心的也是企業的品牌，至于品牌屬于哪個企業卻不在意，做品牌就像做人，從小就要樹立品牌的價值和理念。所以，塑造品牌并不只是那些大企業的專利，中小企業更需要塑造自己的品牌，突出自己的特色和與眾不同之處。
現在沒有哪個企業不重視品牌，大多數企業不但重視，還舍得投入，用各種方法來打造品牌，但是大部分企業一路走來，只有倒下的先驅，不見市場上的巨人。當年那些在中央電視臺投入千金的豪客們現在都已不知去向。有人曾經估算，很多企業做品牌的投入一半以上都是浪費。正因為有品牌實踐的切膚之痛，我們認為，應該對品牌做出精細、深刻、全面、系統的剖析，分析知名企業成功塑造工業品品牌的秘訣，從中得到啟發，形成一套對自己有實際操作性的品牌建設方案。
本書提出了最新的“品牌語言”，使讀者更加了解品牌價值鏈的構架；
本書闡述了品牌建設的步驟，讓讀者更加明白品牌的運營管理流程；
本書分析了各個中外知名企業品牌成功的關鍵，讓讀者更加深刻地體會知名企業成功的秘訣；本書描寫了品牌危機管理，讓讀者更好地在品牌產生危機時進行及時有效的處理；
本書傳達給讀者的是知名企業進行成功品牌營銷的案例分析，而不是僵化教條的理論，當您了解了本書所提出的，您會發現您面對品牌塑造不會再束手無策，進退兩難，行動即錯了。
我們工業品營銷研究院唯一的期望就是使讀者能夠從中得到啟發，從而創造一大批實力強大的國際品牌。

第一章 通往百年財富的階梯——塑造品牌
第一節 “品牌語言”構建完美價值鏈
案例：美國西南航空的品牌定位
工具：品牌的由來
第二節 品牌價值鏈模型的魅力基石——“忠誠度”
工具：構建品牌常用的模型
第三節 走向成功的開端——建立工業品品牌的步驟
工具：“世界500強”企業的品牌的誕生
第二章 (電氣)“遠見創新”的中電電氣遇上了“創造世界”的施耐庵
第一節 中電電氣想要做什么？
案例：棋逢對手，化競爭為競合
第二節 施耐德何以“牛氣沖天”創造世界
案例：施耐德橫掃中國電氣市場
第三節 中電電氣能否與施耐德共贏
工具：工業品品牌發展新模式
第三章 (IT)“IT之王”化為與蛻變的“藍色巨人”IBM，誰才是未來的贏家？
第一節 金融危機下華為何去何從
工具：品牌米姆
第二節 IBM品牌背后的秘密
工具：IBM品牌背后的秘密
第三節 從師父到伙伴：華為背后總有IBM的影子嗎？
案例：華為與IBM攜手搭建熱線服務中心平臺
第四章 (中失空調)格力離美國開利還有多遠？
第一節 格力給中國企業上的一課
案例：格力創立銷售新模式
第二節 開利的霸業偉績
案例：開利空調，奧運建筑大放光彩
第三節 格力的距離還有多遠
案例：三分天下，格力其一
第五章 (電力設備)歐美環境與通用電氣GE快魚與大魚的競爭
第一節 歐美環境與它的伙伴們
工具：重視產業鏈，加速產業整體提升
第二節 GE：夢想啟動未來
案例：“綠色創想”搭橋GE奧運
第三節 歐美環境如何才能在未來與GE分蛋糕
案例：歐美環境的再次提升
案例：上海電氣集團目標直指世界500強
第六章 (機械工程)三一重工與卡特彼勒能否成為戰略聯盟
第一節 三一重工的“品質改變世界”
案例：三一重工，塑造“中國制造”新形象
第二節 卡特彼勒的全球布局
案例：卡特彼勒在中國與四川合作
第三節 地頭蛇能否與猛龍共舞
案例：卡特彼勒遭遇勁敵
第七章 (數控機床)沈陽機床要向臺灣佳群數控機床學什么？
第一節 中國第一的沈陽機床
工具：塑造信息化的工業品品牌
第二節 臺灣佳群如何打造銷量第一
案例：臺灣佳群創造銷售奇跡
第三節 沈陽機床究竟要向佳群學什么
案例：再度出擊。沈陽機床成功攻下國際市場
第八章 (建筑工程)中國建筑工程總公司挑戰加州電子工程公司的資本
第一節 中建的成功之路
案例：孫文杰用夢想點亮中建
第二節 美國的驕傲——加州電子工程公司
案例：EECO的榮耀與傷痛
第三節 中建與EECO競爭的資本
案例：拿什么挑戰你，我的對手？
第九章 (客車)中國宇通能否駛入Marcopolo集團的領土
第一節 宇通人的故事
案例：宇通：攜手“紅色旅游”，塑造品牌藍圖
第二節 Marcopolo的戰略
案例：品牌創新，助Marcopolo青春常駐
第三節 字通如何遠航到Marcopolo的領土
案例：宇通的“國際之旅”
第十章 工業品品牌創新
第一節 突破品牌危機管理的困局是品牌創新的基礎
案例：Dupont的失誤給我們的啟示
第二節 構建品牌愿景是品牌創新的深化
案例：專注于空氣品質調節的創新者——“世界品質，志高創造”
第三節 塑造卓越的品牌文化是品牌創新的最高境界
案例：西門子創新品牌文化四要素
品牌企業十大共同點

三、如何提高客戶的品牌忠誠度
美國商業研究報告指出：多次光顧的客戶比初次登門者可為企業多帶來20%～85%的利潤，固定客戶數目每增長5％，企業的利潤增加25％。雖然沒有工業品行業的相關數據，但我們有充分的理由相信，忠誠的客戶對工業品企業同樣重要。
如何提高客戶的品牌忠誠度是工業品企業非常頭痛的問題之一。對于企業來說，最大的損失莫過于辛辛苦苦甚至付出巨大成本開發的客戶轉向支持競爭者。市場營銷的成敗不僅在于新市場開拓的程度上，更重要地是表現在原有客戶資源的利用和不斷加強上。在競爭激烈的工業品市場中，客戶的品牌忠誠度正在成為很多市場研究人士關注的問題。
1.理性購買決策與品牌忠誠度
工業品產品采購是涉及幾十萬元、上百萬元資金投入的交易，每個企業或個人都會十分慎重地制定購買決策，不會像買一瓶水那樣隨意。買水和買工業產品的差異在什么地方呢?20世紀60年代有些消費心理學家提出了“客戶卷入”理論，它是指客戶主觀上感受客觀商品及其相關因素等與客戶自我的相關性。主觀上對于商品因素的感受越深，表示對該商品的消費卷入程度越高，則該商品為“高卷入商品”，否則為“低卷入商品”。例如：客戶購買一臺客車和購買一瓶水的決策差異就在于客戶對不同商品的關注程度是不同的。前者需要客戶對產品的性能、質量、價格、服務、市場口碑等方面進行很細致的了解，制定購買決策過程比較復雜，屬于高卷入商品；而當客戶購買一瓶水時，則沒有必要花費過多的時間和精力去制定決策，屬于低卷入商品。而商品的不同屬性直接關系到客戶對商品的關注程度，并進一步影響到購買商品的決策是否更趨于理性。工業產品這種高交易價格的商品，屬于高卷入商品，因此，在一般情況下，客戶的購買決策基本都是相對理性的。隨著中國工業品市場不斷地走向成熟，這種趨勢將更加明顯，可以講工業品市場已經步人理性購買的時代。
理性購買者一般受外界因素的影響比較少，并且能夠比較理性地看待各種影響因素，對其進行綜合分析，確認自己需要的信息。在這種情況下，工業產品的營銷難度會比較大。主要表現在：一方面，購買者通常會全面考察企業，對產品、價格、質量、服務、品牌等都會有相應的標準，企業必須由產品銷售走向全面營銷；另一方面，企業千方百計想出來的吸引客戶的辦法，很多都會在理性購買者面前失靈。比如，有些企業希望通過大量的廣告和促銷來提高銷量，但理性購買者往往不受其誘惑。在這樣的一種購買心理占據絕對優勢的交易中，企業如何爭取客戶，如何提高客戶的品牌忠誠度正在成為人們關注的問題。
由于市場競爭的加劇，客戶所面臨的選擇越來越多，同時客戶的需求也呈現出多樣化，保持客戶對某一品牌的忠誠度是一件越來越難的事。但是對于企業來說，忠誠的客戶是企業最寶貴的財富，主要表現在兩方面：一方面，對品牌忠誠的客戶能及時傳達有效的信息，有利于提高企業在產品、服務等方面的水平，并且能夠及時掌握市場動態，提高企業生存能力；另一方面，品牌忠誠有利于降低營銷成本，保持與舊客戶關系的成本要遠低于新客戶的開發成本。
2.品牌忠誠度的評估指標
品牌忠誠度是個不太容易量化的參數，我們對品牌忠誠度的評估可以借用消費品市場研究中所采用的幾個指標：
①客戶重復購買次數。這是評估品牌忠誠度最直接的一個指標。在一段時間內，客戶對某一品牌產品重復購買的次數越多，說明該客戶對這一品牌的忠誠度越高。由于客戶對工業產品的選擇受不同工業產品在運營收益等方面的各種因素的影響，這種情況是不適用于品牌忠誠度的評估。因此，要根據不同工業產品適用性的差異來區別對待。 ②客戶制定購買決策時間。我們可能都有這個體會：由于對某一品牌的信任，我們會很輕易地制定購買決策，小到買軸承，大到購買推土機等都有這樣的規律。這種由于信賴程度不同造成的差異，也是鑒別客戶對品牌忠誠度的指標之一。一般來說，客戶制定購買決策的時間越短，他對這一品牌的忠誠度越高。
③客戶對價格的敏感程度。購買者對商品價格都是非常重視的，但這并不意味著對每一種產品的價格的敏感程度相同。事實表明，對于喜愛和信賴的品牌，購買者對其產品價格變動的承受能力相對較強，而對于不信賴的產品，購買者對其價格變動的承受能力偏弱，即敏感度高。這也是衡量品牌忠誠度的一個指標。但對工業產品來說，由于購買者的購買決策相對理性，所謂品牌忠誠是建立在能夠達到其盈利目的的理性目標之上的，因此客戶不僅對價格具有敏感性，同時對服務和產品適用性等方面也都有一定的敏感性。
④客戶對競爭產品的接受程度。客戶對某一品牌忠誠度的變化，除了和本品牌自身的行為有關外，更多的是由競爭產品的吸引而產生的。所以客戶對競爭產品的態度，能夠判斷其對某一品牌的忠誠度。如果客戶對競爭產品易于產生好感，那么這說明客戶對某一品牌的忠誠度低，進行購買決策時很有可能轉向競爭產品。對于工業品企業來說，這也是讓客戶產生忠誠度最難的一個因素。
以上評估品牌忠誠度的四個主要指標，借用了普通消費品關于客戶忠誠度的評估標準，該標準對于工業品市場也應該是適用的，但我們必須注意到：工業品購買行為的相對理性化，將在一定程度上增加客戶品牌忠誠度的不穩定性。P10-12