網絡營銷（簡體書）

《經濟管理專業精品系列教材:網絡營銷》不僅可以作為高等院校、高職院校相關專業教材，也可以作為企業管理、營銷開發人員的參考書。

第1章 網絡營銷概述
【學習目標】
1.1 網絡營銷涵義
1.1.1 網絡營銷定義
1.1.2 網絡營銷內涵
1.2 網絡營銷特點
1.2.1 網絡營銷的作用
1.2.2 網絡營銷的功能
1.2.3 網絡市場的特點
1.2.4 網絡營銷的特點
1.2.5 傳統營銷與網絡營銷的關系
1.2.6 網絡營銷的優點和局限性
1.3 網絡營銷發展現狀
1.3.1 網絡營銷的興起
1.3.2 我國網絡營銷的現狀
1.3.3 我國網絡營銷面臨的主要障礙
1.3.4 我國網絡營銷的發展對策
【綜合測試】
第2章 網絡營銷基礎理論
【學習目標】
2.1 網絡營銷觀念
2.1.1 超越時空觀念
2.1.2 社會整體利益觀念
2.1.3 交互體驗觀念
2.1.4 顧客讓渡價值觀念
2.1.5 服務觀念
2.1.6 個性化觀念
2.1.7 明智消費觀念
2.2 網絡營銷組合理論
2.2.1 關系營銷與CRM理論
2.2.2 直復營銷和整合營銷
2.2.3 定制營銷與合作營銷
2.2.4 口碑營銷與病毒營銷
2.2.5 娛樂營銷與體驗營銷
2.2.6 精細化營銷與全球化營銷
2.3 網絡營銷基本技術手段
2.3.1 World Wide Web（萬維網，簡稱WWW）
2.3.2 電子郵件（E—mail）
2.3.3 郵件列表（Mailing Lists）
2.3.4 新聞組（Newsgroups）
【綜合測試】
第3章 網絡營銷環境
【學習目標】
3.1 網絡營銷環境概述
3.1.1 網絡營銷環境的構成
3.1.2 網絡營銷環境特征
3.1.3 網絡營銷環境對經濟發展的推動作用
3.2 網絡營銷的宏觀環境
3.2.1 政治法律環境
3.2.2 經濟環境
3.2.3 人口環境
3.2.4 人文與社會環境
3.2.5 科技環境
3.2.6 自然環境
3.3 網絡營銷的微觀環境
3.3.1 網絡營銷外部行業環境
3.3.2 網絡營銷內部環境
【綜合測試】
第4章 網絡營銷市場調研
【學習目標】
4.1 網絡營銷市場調研內涵
4.1.1 網絡營銷市場調研涵義
4.1.2 網絡營銷市場調研的背景
4.1.3 網絡營銷市場調研的特點
4.1.4 網絡營銷市場調研的原則
4.1.5 網絡營銷市場調研的優點
4.1.6 網絡營銷市場調研所需信息
4.1.7 網絡營銷市場調研的步驟
4.2 網絡營銷市場調研方法
4.2.1 網上直接市場調研
4.2.2 網上間接市場調查
4.3 網上營銷市場調研注意事項
4.3.1 網上市場調研注意事宜
4.3.2 網絡市場調研樣本組織方法
【綜合測試】
第5章 網絡營銷市場分析與定位
【學習目標】
5.1 網絡市場分析
5.1.1 網絡市場分析概述
5.1.2 網絡消費者市場分析
5.1.3 網絡組織市場分析
5.2 網絡市場細分
5.2.1 網絡市場細分概述
5.2.2 網絡市場細分操作
5.3 網絡市場定位
5.3.1 網絡市場定位的定義
5.3.2 網絡市場定位的依據
5.3.3 網絡市場定位戰略
5.3.4 網絡市場定位策略
5.3.5 市場定位策略的執行
【綜合測試】
第6章 網絡營銷平臺構建與策略
【學習目標】
6.1 營銷網站平臺構建
6.1.1 網站硬件的一般架構
6.1.2 虛擬主機
6.1.3 托管服務器
6.1.4 虛擬專用服務器
6.1.5 云主機（云服務器）
6.1.6 服務器的選用
6.2 網絡市場戰略規劃
6.2.1 網絡營銷模式
6.2.2 網絡營銷策略發展
6.3 網絡營銷的技術展望——從Web2.0到Web3.0
6.3.1 Web 2.0概念
6.3.2 Web 2.0應用
6.3.3 Web 3.0概念
6.3.4 Web 3.0的應用
【綜合測試】
第7章 網絡營銷產品策略
【學習目標】
7.1 網絡營銷產品概述
7.1.1 網絡營銷產品概念
7.1.2 網絡營銷產品特點
7.1.3 網絡營銷產品分類
7.2.網絡營銷產品策略
7.2.1 網絡營銷產品的定位
7.2.2 網絡營銷產品特征
7.2.3 網絡營銷中產品策略的變化
7.2.4 網絡營銷的產品組合策略
7.3 網絡營銷產品開發
7.3.1 新產品開發
7.3.2 網絡產品開發策略
7.3.3 產品開發應注意的問題
【綜合測試】
第8章 網絡營銷價格策略
【學習目標】
8.1 網絡營銷定價概述
8.1.1 網絡營銷定價目標
8.1.2 網絡營銷定價的程序
8.1.3 網絡營銷定價的影響因素
8.2 網絡營銷定價策略
8.2.1 網絡營銷定價特點
8.2.2 網絡營銷定價方法
8.2.3 網絡營銷定價的策略
8.3 網絡營銷調價策略
8.3.1 網絡營銷調價的作用
8.3.2 網絡營銷上調價格的方式及策略
8.3.3 網絡營銷下調價格的方式及策略
【綜合測試】
……
第9章 網絡營銷渠道策略
第10章 網絡促銷策略
第11章 網絡營銷客戶管理
第12章 網絡營銷與相關行業
第13章 網絡營銷實戰
后 記
參考文獻

2.1.3 交互體驗觀念
在網絡信息化的情況下，信息的傳播和大眾傳媒的工作模式都會有較大的變化，而商業信息的傳播更是首位的。這些變化主要表現在以下幾個方面：
1.推拉供需方式
在信息化社會中，人們對信息的需求模式將會主要體現在兩點：
一個是“推”：由于需求模式發生了變化，從而迫使傳播模式也要發生變化。信息源推出所有節目素材上網，用戶主動上網搜尋所需要的信息，共同促進了信息（特別是商業信息）傳播業的發展。
另一個是“拉”：由于個性化的信息需求風潮，不再滿足于統一固定的信息傳播模式，越來越多的消費者需要根據個人的需求來接收信息；消費者從而主動地上網搜尋所需要的信息。人們接受信息的途徑和范圍都越來越多，選擇余地越來越大。在這種情況下，用戶對信息的需求模式也會發生變化。
2.雙向交互方式
雙向交互即信息源（電視臺、電臺、報紙、雜志等）積極地向用戶展現自己信息產品的同時，用戶也在積極地向信息源索要自己所需要的信息。而目前興起的Internet系統已經從技術上保證和實現了信息的雙向傳播。在網絡環境下，信息的傳播不會再保持目前單向的傳播模式，而是逐漸演變成一種雙向的信息需求和傳播方式。
3.多媒體方式
目前，信息傳播模式是分離的，即電視臺主要傳播視頻信息，電臺主要傳播音頻信息，而報紙、雜志、出版社主要傳播文字信息，今后這三者將會在網絡上得以統一。比如目前各類電子雜志、各種書刊的網絡版、虛擬圖書館和網絡影院等，都實現了多媒體信息在網絡上的統一。
2.1.4 顧客讓渡價值觀念
“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。1994年，菲利普。科特勒提出了該理論。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望得到的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，包指貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。企業要想在競爭中獲勝，必須能提供比競爭對手具有更大顧客讓渡價值的產品。網絡經濟時代為顧客比較和評估不同企業的產品或服務的價值提供了十分便利的條件。
因此，網絡營銷策劃必須以貫徹顧客價值為導向：一是考慮如何通過改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值；二是考慮如何通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣成本與非貨幣成本。貫徹這種營銷觀念，使企業在網絡營銷活動中，可以在為用戶提供核心產品或服務的同時，盡量提供更多的附加產品或服務。例如，企業的營銷網站可以向上網用戶提供一些相關的娛樂信息、有意義的新聞或者其他免費網上資源，以增加顧客的讓渡價值。它仍是以滿足市場需求為核心的，它更適應于當前競爭激烈的市場環境，而網絡營銷的實施也更有利于企業貫徹這種營銷思想。