“駱駝人”與我
在1961年，當我七歲的時候，父母第一次帶我去紐約。在這次旅途當中
，我被引導著參觀了這座城市的很多個景點以及那些引人人勝的地方。但是
，對于我來說，最能夠俘獲我的注意力并且讓我沉醉的，卻是時代廣場上隱
約呈現的那個著名的駱駝牌香煙的廣告牌。在那上面，廣告牌上的“駱駝人
”對著霓虹燈閃爍的夜空噴出無窮無盡的完美煙圈。當時我就震驚了。廣告
牌的巨大規模，飄蕩的煙霧以及喧嘩的商業氛圍，完全讓我陷入了一種敬畏
的狀態。當然，我當時已經從父母的一系列警告中明白了，吸煙對于我來說
“不是件好事情”。但是實際上，或許正是這種威脅，成為這個駱駝的廣告
牌之所以能俘獲我注意力的原因，而這正是紐約大都會博物館的藝術品所做
不到的。或許有那么一天，我也能夠像廣告牌上的“駱駝人”一樣吐出巨大
的煙圈。或許不會有。
1941年12月11日，日本偷襲珍珠港。之后沒幾天，這個“駱駝人”的香
煙廣告開始高調面世。想出這個廣告牌的創意的，是寥若晨星般杰出的道格
拉斯·雷，它被懸掛于克拉瑞奇酒店之上，位于第44大街和百老匯的交界之
處。在當時，為了建造這個廣告牌，成本就花費了大概3.5萬美元，而雷諾
茲公司為了雷的這個主意，每月還要再付出1萬美元的空間租用費。是他設
計了這個廣告牌，而且發明了這種吐氣的機器，它能夠每分鐘有節奏地吐出
15個煙霧圈，每個煙霧圈的直徑都是兩英尺。此外，雷還有許多項設計成就
，他在時代廣場上設計出一個冒著熱氣的咖啡杯，作為一個A＆P公司的廣告
牌；給百事可樂的廣告牌上設計了一個長長的瀑布，它們都像是帝國大廈頂
上的那些燈火一樣聞名。被廣泛地認可為是20世紀的最為偉大的廣告牌大亨
，雷拒絕接受循規蹈矩所謂的廣告牌；他致力于在其中搭建出一派“不凡景
象”。作為一個七歲的孩子，我已經折服于雷的成功了。
在這里，在這個舉世聞名的十字路口之上，正如美國人在營銷和商業領
域所取得的成功一樣，這個駱駝香煙的廣告牌，標志著在20世紀中葉香煙所
取得的非凡勝利。在1941年，香煙的使用正處于一個急速上升的軌道，這種
行為獲得了幾乎是通行無阻的認可度以及號召力。這個駱駝人充滿自信地向
這座“不夜城”不斷地吐著他那完美無缺的煙圈，標志著在一段相當短暫的
時間內，香煙已經取得了驚人的認可。在這個美國的銷售、演出以及花花世
界的中心，這個駱駝人表現的就是那些底層的蕓蕓眾生。在第二次世界大戰
期間，駱駝煙是軍隊中的必備品。即便是在戰爭期間，時代廣場的燈火被迫
熄滅了一段時間的時候，駱駝人也依然在不停歇地吞云吐霧。在戰爭之后，
他又重新返回到了平民的生活，經常出現在高檔的聚會當中。當我在1961年
造訪紐約的時候，他再次穿上了制服，這一次，他變身成為了一個足球運動
員。毫無疑問，對于一個七歲大的男童來說，一個如此強有力的男性符號，
將會具備多么大的吸引力。
通過在營銷和推廣領域里的堅定決心、艱苦工作以及聰明的創新，這個
駱駝人獲得了自己在時代廣場上的統治性地位。晚近如1900年時，香煙還被
當成是含有貶義的、消費量很小的產品，它在整個美國的煙草消費中只占據
了一個很微小的份額而已。它在20世紀中期成為文化中的標志物，標志著一
個引人注目的歷史性的轉折——既包括在商業組織和消費行為之中的一系列
的發展，也包括了美國社會中的一系列的道德規范與風俗的深刻的改變。香
煙從邊緣文化到主流文化這種改變，凸顯的是在生產技術、廣告、設計以及
社會行為領域中的關鍵性的革新。煙草工業既利用也幫助了去形成在文化中
的這一系列的深刻的改變，其目的，就是為了要推廣香煙的使用。在解讀并
且形塑這些崛起中的新興文化實力當中，煙草產業的能力是令人震驚的，而
且它還讓香煙變成了這個世紀的標志性——非常具有象征意義——的產品。
香煙變成了吸引力、美麗以及權利的一種核心性的象征。這種轉變吻合了有
關快樂、休閑、性感以及性別的一系列的社會價值觀念。
但是，在這種消費者文化當中，香煙的偶像型地位，只是代表了其歷史
意義的一個方面而已。毫無疑問，在上個世紀當中，很少有美國生活當中的
哪些元素，能夠比香煙還能夠揭示出更多的東西來。看上去令人感到震驚的
是，這樣的一種就其本質來說如此不具備過多的實用性，如此短命的產品，
在理解過去的時候，卻能夠成為一種如此強有力的媒介。但是，在整個的20
世紀的美國歷史當中，香煙的滲透，就如同煙霧漸漸彌漫于一個封閉的房間
一樣。在上個世紀當中，假如說存在的話，也只有寥寥無幾的美國人在觀念
上能認同絕對的吸煙自由。這本書關注的，是香煙如何深深滲透進美國的文
化當中來的。我們既見證了香煙作為一種社會習俗所取得的輝煌成功，也同
樣見證了它的黯然落幕。在整個20世紀，在文化與實踐方面的這一系列轉變
，深刻地改變了人類健康與疾病的形態。本書就想要嘗試著去給香煙這種物
質實體的意義進行解讀。香煙從根本上見證了文化，生物學以及疾病的這種
歷史性的變遷。正如我們已經知道的那樣，香煙的崛起及地位的維系，不僅
僅是源自習俗以及個人的心理，還因為煙草中含有尼古丁這種強有力的成癮
性特質。“駱駝人”就是個十足的香煙的奴隸。
當我著迷于“駱駝人”吐向夜空的蒸汽煙圈的時候，醫學界剛剛才達成
了一個根本性的認定——對于健康來說，經常性的吸煙，會帶來致命性的傷
害。即便是在19世紀剛剛大規模的投入市場的時候，香煙已經招致了來自批
評家們的炮火了，他們中有很多人反對吸煙，大聲疾呼這會對健康造成危害
。在19世紀晚期和20世紀初期的醫學出版物上，充斥著證明煙草有害的文章
。毫無疑問，隨著在1930年代香煙變得無所不在，它已經成功地戰勝了這些
反對的聲音。吸煙開始被認為是一種值得進行醫學判斷的行為，一些醫生們
在治療病人的時候需要注意的問題，吸煙者的咳嗽，或者是吸煙者的心臟，
都或許能夠揭示他們過度吸食香煙的秘密。
然而，肺癌——作為一種在20世紀初還幾乎不為人知的疾病——發病率
的大幅度上升，卻如同惡兆般的在這次香煙使用量大增之后開始顯著上升了
。在1950年代，這兩種趨勢之間的關聯變得清晰無誤，而且也獲得了科學證
實。在我1961年拜訪“駱駝人”的時候，一系列的重大的科學調查已經得出
結論說，吸煙會導致肺癌以及其他一些嚴重的疾病。雖然隨著香煙的消費剛
剛變得日益普遍的時候，醫學界的擔憂就已經開始隱約呈現了，但是當時卻
很難取得這些科學性的共識。公共健康和衛生官員一直在爭辯抽煙對健康的
影響以及避免風險的最佳途徑。盡管在現代醫學中，抽煙和疾病的關聯已經
是最為顯而易見的事實了，但是，在20世紀中葉的時候，要證明這個關聯，
仍然需要在醫學認識方面實現一種根本性的改變。
在1940年代和1950年代對于吸食香煙所造成的一系列的傷害的研究，在
現代流行病學領域當中，產生了一系列的突破性的認識。一系列的技術性革
新為此作出了貢獻，醫學知識的不斷發展也為此提供了可能。雖然有很多的
醫生依據他們跟病人們打交道的經驗得出結論說，吸煙將會導致疾病和死亡
，但是，在1940年代的時候，個體性的醫生依然缺乏系統證實這種關聯性的
能力。各類關于致病原因的創新方法的應用，對于證明吸煙的一系列危害來
說，是一種必不可少的嘗試。在書中的相關段落中，是一系列的對這些吸煙
有害證明的強烈質疑，但是，新的科學知識最終取得了勝利。與此同時，煙
草業始終試圖去擾亂這些科學研究的過程。煙草業的戰略性策略是去阻礙并
且弄糊涂那些不斷前進中的科學企業家們，這將會顯著阻礙公眾對這些重大
發現的接受程度和理解程度。隨著香煙被證實為是一種強有力的導致嚴重疾
病和死亡的原因，一系列的相關知識以及根本性的質疑得到了闡明，闡明的
方式就是仔細的審視醫學科技以及公眾們所遭遇的一系列的障礙。
在1966年1月，也就是美國公共衛生總署署長路德·L特里召開的那次歷
史性的新聞發布會之后兩年，“駱駝人”戒了煙，廣告牌被拆了下來。在那
次新聞發布會上，特里毫不含糊地代表美國官方宣布，吸煙將導致肺癌。當
R.J.雷諾茲公司宣布“百老匯最長壽的廣告”將被拆除的時候，它的廣告代
理公司——威廉姆東方公司——依然在否認，這與不斷增加的公眾對于吸煙
有害健康的認識不符。然而，這只不過是一個不誠懇的產業抵死頑抗的另外
一個例子罷了。在當時，這個行業依然在繼續負隅頑抗說，并沒有“證據”
表明香煙是有害的。雖然有關于吸煙的一系列害處的科學研究已經取得了勢
如破竹的進展，但是這個產業依然在之后的三十年時間里一直爭辯說，這些
有關于吸煙有害的證據既沒有科學性，也無法令人信服。
在美國公共衛生總署報告公布之后的數年時間里面，有關于吸煙以及對
其監管的爭辯，轉移到了政治領域。對于香煙進行管理的這一系列的歷史性
的努力——以及它們相對的無效性——證實了煙草產業去破壞公眾健康的強
大力量，正如同它們破壞科學研究一樣。即便是煙草產業沒有投資給特殊的
利益游說群體的話，在1958年的時候，通過建立煙草研究院，它們也將其上
升到了一種新的藝術形式的高度。每一次，當國會提出有關于煙草及公眾健
康的問題，提議采取措施進行管理時，要么被徹底地瓦解掉，要么產生了近
乎諷刺意味的效果——這種提議竟然深得煙草巨頭們的喜愛。就在美國公共
衛生總署的一系列發現證實吸煙導致肺癌之后，第一次要求香煙的包裝上標
示出這樣一句話：“當心：吸煙可能有害于你的健康。”在美國國會里，有
關于培養公眾的健康意識以便于減少吸煙量的努力進行了一次又一次。盡管
在此次報告公布之后，公眾對于抽煙之害的擔憂很快上升了，但是，當“駱
駝人”被百老匯遺棄的1966年，美國人的吸煙率再一次的破了紀錄。在1970
年以前，幾乎一半的成人經常性抽煙。
煙草公司們不僅僅有效地阻撓了控煙，它們還讓公眾們形成了抽煙亦有
益處的觀點。即便是當抽煙對健康的威脅已經得到了越來越多的認知之后，
它們依然在嘗試著去抗辯說——是否抽煙，純粹是個人的事。根據這一邏輯
(煙草公司們強烈贊同)：一旦被告知了風險(從1966年起，每盒香煙都有警
示性標識)，決定權就應該移交給個人了。控煙的一系列努力之所以步履蹣
跚，至少出于兩點原因：第一，它們無法有效地與煙草公司們所掌握的強大
資源相抗衡；其次，文化觀念(這是被煙草公司鼓勵和煽起的)，也將對于煙
草的控制視做是一種令人不快的家長式管制。不管怎么樣，抽不抽煙，難道
不應該由個人決定嗎？煙草公司成功地利用了美國文化中的一種傳統而深入
人心的價值觀——個人是唯一可以對自身健康負責的人。當吸煙有害的知識
被廣泛傳播之后，與其說這引起了大眾對這一產業危險性的關注，還不如說
，很多人開始認同，應該由個人來決定是遠離還是承受風險。限制煙草產業
，讓一個產業為個人的缺陷負責，看上去傷害了美國人的核心價值觀——個
人自主，自負其責。在香煙的推廣和廣告當中，強有力的代表著獨立和自主
權的一系列形象被塑造了出來。例如，菲利浦·莫里斯煙草公司就尋求著將
“萬寶路男人”——1950年代創造出來的一個形象——與孤獨的牛仔和邊境
線上的神秘人聯系在一起。在盛行的美國式的個人主義當中，對于煙草的管
制進展得跌跌撞撞，因為它將會帶來令人生厭的政府管制的后果。
當公眾健康的提倡者們沒能成功地在華盛頓取得政府支持之后，在這場
有關煙草的戰爭當中，他們很快就開始去開辟一系列新的前線了，在這里，
草根的游擊隊員們也有機會獲得偉大的勝利。在K街上，說客們就有關問題
進行游說，而在離他們不遠的地方，各種反煙的勢力，則展示出了新的有關
大量吸煙所帶來的一系列傷害的新證據，取得了相當的成功。通過這種方式
，這些人開始重新形塑煙草監管的政治形勢。不斷有證據表明，吸煙會傷害
那些非吸煙者，而他們并不愿意“承擔”這種傷害，這開始動搖了煙草業的
傳統性論據。假如說美國人對于一系列的“已知的”風險有著很高的容忍度
的話，對于不期而來的風險，他們卻只有很低——或者是根本沒有——容忍
度。
雖然反煙者們輸掉了在國會山上的大多數戰役，但是，他們很快在美國
的法院開辟了一條新戰線。一開始的時候，煙草公司在堅決抵制這樣的訴訟
，它們聲稱——沒有令人心服的科學證據可表明吸煙的危害。而且，即便是
“個人應對吸煙作自由決定，對健康風險自負其責”的主張大行其道的時候
，它們也從未完全放棄過這個狡辯的策略。在法律訴訟中的基本問題是：誰
應該對吸煙所造成的一系列危害擔負責任？在越來越多的訴訟案當中，隨著
人們開始指控煙草商應該對煙民抽煙所致的傷害負責時，煙草商堅決主張說
—一這應該是原告們自己的責任。從上個世紀50年代的第一起訴訟案出現開
始，到上世紀的80年代晚期，這一辯論方式讓煙草商們在面對煙民們的起訴
時無往不勝。一直到上世紀的90年代初期，煙草業仍然從未在訴訟中輸過哪
怕一分錢。這一紀錄被煙草商們廣為宣傳，以期打消那些潛在原告和律師的
志氣。
然而，到了1980年代和1990年代的時候，這些主張影響力開始日漸減弱
了。而與此同時，一系列的勢力，也在根本上震撼了煙草業。隨著煙草經歷
了一次美國文化上的轉型，開始放棄香煙的美國人的數量破了紀錄。在以健
康的名義改變一系列的行為的年代里，美國人戒煙的數字創下了新高。在美
國公共衛生總署第一份報告出臺25周年的時候，新任衛生總署署長c.艾弗利
特·庫普宣布，因為香煙消費量的降低，以及青少年及兒童首次吸煙率的降
低，有超過75萬人的生命得到了拯救。在上世紀90年代早期——因為吸煙的
社會含義的一系列的強烈改變所導致——美國的吸煙率降到25％以下，這是
自上世紀20年代以來的最低值。
這種趨勢性的變化，并沒有逃過煙草公司的注意。例如，R.J.雷諾茲煙
草公司就十分清晰地看到，其旗下最為流行的兩個品牌，“云斯頓”和“沙
龍”——消費者主要是45—60歲之間，年齡偏大的煙民——其市場已經隨著
煙民們的戒煙和死亡而萎縮了。雷諾茲煙草公司對這種危險的新變化進行了
評估，決定重新推廣其“駱駝”牌香煙了，在“駱駝人”從時代廣場消失之
后，這么多年以來，這個品牌一直是在慘淡經營當中。正如雷諾茲煙草公司
的一位經理所解釋的那樣，24至40歲這一年齡段的消費者，“代表著煙草商
業的未來”。作為該公司一系列重整雄風運動的一部分，在1989年6月，駱
駝牌香煙的廣告牌以更加高調的姿態重新回到了時代廣場：在廣告牌上，一
個高37.5英尺，名字叫做“喬”的卡通駱駝，被飾以綠、藍、白三色霓虹燈
。在以高科技進行產品推廣的程度上，“喬”打敗了“駱駝人”。這個新標
識的設計費和制作費花了雷諾茲煙草公司160萬美元，以及每個月大約4.5萬
美元的運營費用。“這個廣告牌將比當初的那個駱駝人的廣告牌造成更大的
影響，而當初它作為時代廣場的一個標志，風靡了很多年，”雷諾茲煙草公
司的一位經理解釋說。這家公司自豪地宣布，建造這個新的“喬”廣告牌，
耗費了8.5英里的電線，以及超過1.5英里的霓虹燈。
在借用卡通駱駝形象“喬”進行的一系列營銷活動當中，這個廣告牌只
是奢舉之一。“喬”的形象能夠滿足雷諾茲煙草公司創造“更加年輕化”的
品牌目標。從誕生開始，這次推廣運動就點燃了與組織日益完善的反煙運動
之間的激烈戰火。毫不令人感到驚奇的是，雷諾茲煙草公司通過卡通駱駝形
象“喬”所掀起的這場攻勢，立刻就激起了來自煙草控制力量以及公共健康
官員們的猛烈反擊。無論是“喬”的卡通形象，還是廣告中的旋律，都自然
地吻合了年輕人的口味，而反煙分子們一開始就在致力于讓孩子們遠離吸煙
。毫無疑問，雷諾茲煙草公司的人清楚——“喬”的形象將成為質疑的中心
。而且，針對這次推廣運動所招來的批評，他們也準備了一套清晰的對策。
他們提議說，從家庭清潔用品(Mr.Clean清潔先生)到汽車旅館(Garfield加
菲貓)，很多產品的推廣都借助了卡通形象。難道綠巨人喬利(美國一著名蔬
菜品牌的卡通形象——譯者注)真的說服了美國的青少年去購買綠色蔬菜了
嗎？根據煙草公司的說客們的說法，沒有任何人能夠斷言：這些推廣運動的
目標主要是針對孩子們的。對于那些在煙草戰爭中擁有豐富斗爭經驗的煙草
公司高管們來說，應對批評不過是一項具有挑戰性的工作而已，根本與道德
或者倫理無關。
有著反煙運動經驗的批評家們知道，簡單地宣稱“喬”對于孩子們來說
具有吸引力，將不足以構成對煙草產業的強有力打擊。這些積極分子們適時
地認識到，要把公眾注意力從對“喬”訴求點的假設，轉移到研究成果上來
的重要性。正如20世紀四五十年代的研究者們曾經致力于要證明抽煙和疾病
之間的因果聯系一樣，1990年代的研究者們，則在致力于證明廣告和未成年
人吸煙之間的因果聯系。很快，在深有影響力的《美國醫學協會雜志》上，
就刊登出了一系列的致力于評估駱駝牌香煙廣告對于青少年煙民造成影響的
研究。這些文章引起了大眾媒體的廣泛關注，很多針對廣告影響的調查隨之
出現。在這些研究中，研究者們在嘗試著針對煙草業的一系列的傳統型的煙
草廣告辯護進行打擊。從1950年代起，煙草公司就在堅持說，煙草廣告只是
為了讓顧客堅守或者更換品牌，而不是尋求新的客戶；一系列的煙草廣告并
沒有增加使用煙草產品的消費群體的總數；而且，煙草的推廣也并沒有在兒
童和青少年嘗試吸煙中起到推波助瀾的作用。在這些研究當中，其中有一項
比較了高中學生以及成人對駱駝“喬”的認知度。很明顯，學生中認識“喬
”形象的人數更多，也更能把它和雷諾茲煙草公司聯系在一起，對于這個形
象也多持肯定態度。這一研究的結論說，自從該推廣運動問世以來，駱駝牌
香煙在未成年人中的市場占有率從0.5％上升到了32.8％，美國每年非法香
煙市場的銷售量達到4.76億美元。
無獨有偶，在同一期《美國醫學協會雜志》上，還有一篇更加令煙草公
司不爽的文章。這篇文章說，在3至6歲的兒童當中，對于“喬”的認知度幾
乎和對于米老鼠的認知度相同。喬治亞醫學院的兒科醫生、保羅·費舍爾博
士設計了一項研究，讓孩子們把畫有廣告標識的卡片和它們的產品配對。這
項研究震驚了媒體，也在公眾中激起了民憤。它被認為是現代煙草戰役歷史
上最具影響的一項研究。雷諾茲煙草公司的市場營銷進入了一個被要求審慎
檢查和管制的新階段。盡管雷諾茲煙草公司一再堅持其對于獲得未成年吸煙
者沒有興趣，但是，關于駱駝“喬”的認知度和吸引力的研究，卻推翻了該
公司的說法。更加糟糕的是，此項研究還揭露了煙草廣告的一個關鍵性方面
：它不僅僅引導十幾歲的孩子初次嘗煙；它對于更加年幼的人群也有吸引力
。任何人都很容易從這項研究中得出結論，雷諾茲煙草公司熱望著能夠給煙
草創造出一系列的吸引力，甚至在非常年幼的兒童那里也獲得一種非凡的關
注。雖然在這一系列的煙草戰爭當中，這些文章的作者們都站在了強硬的立
場之上，但是在《美國醫學協會雜志》這樣的學術刊物上發表文章時，他們
都把對駱駝“喬”的批評之辭轉化成為了微觀的科學數據，并且取得了令人
滿意的效果。在這些科學數據面前，雷諾茲煙草公司的否認和辯解，已經顯
得蒼白無力了。而且，對于雷諾茲煙草公司來說，它很難再堅持吸煙者應該
對“選擇”吸煙擔負責任的觀點。
在如此強烈的批評面前，光芒四射的駱駝“喬”以及它背后咄咄逼人的
推廣計劃，導致了雷諾茲煙草公司在時代廣場的壯觀廣告牌的最新版本的拆
除。在1994年8月，在幾經波折之后，“喬”放棄了在萬豪伯爵酒店上空的
“演出”。雷諾茲煙草公司的發言人佩吉·卡特堅稱，此廣告牌的拆除和反
煙草積極分子的批評無關(與1966年“駱駝人”被撤掉時的否認一樣)。該發
言人稱，在1980年代晚期豎立這個廣告牌是“雷諾茲煙草公司市場戰略發展
的一部分，是為了在成年煙民中重新樹立品牌形象”，她堅稱，“這個廣告
牌完成了我們希望它完成的使命，而現在，已經到了跟它說告別的時候了”
。不過，雷諾茲煙草公司的確已經可以讓“喬”退休了，因為它已經在重塑
品牌上取得了至為重要的成就，而更加重要的是，它還幫助駱駝品牌在新煙
民中占據了大量市場份額。在1986年，駱駝牌香煙在未成年人中的市場份額
不超過3％，而到了1993年的時候，則變成了13％以上了。盡管雷諾茲煙草
公司成功地擴大了其市場占有率，但是，這一次對于已顯黯淡的煙草工業的
重擊，依然深具意義。時代廣場上的駱駝“喬”廣告牌的倒掉，并不僅僅只
是對雷諾茲煙草公司名聲的一次沖擊，它的倒掉，還顯示出了在更加普遍的
管制面前，香煙廣告牌的脆弱性。最終，1999年，在控煙積極分子以及司法
的壓力下，煙草公司撤銷了所有的戶外廣告。煙草業刊登廣告牌的時代，從
此結束了。
從一定程度上來說，“喬”暴露了20世紀末期煙草工業復雜的風險一收
益結構。在一個關鍵的年齡層次中，這個形象成功地帶動了其市場份額。但
是，他也暴露了煙草業在新的法律管制之下的脆弱性。在1991年下半年，在
《美國醫學協會雜志》發表文章并引起公眾注意之后，舊金山的家庭律師珍
妮特·麥吉尼決定起訴雷諾茲煙草公司“它以未成年人為目標客戶”。“當
我讀到《美國醫學協會雜志》的報道時，我驚呆了，”麥吉尼說，“米老鼠
是如此重要的一個形象，當我看到六歲的孩子對‘喬’的認知和米老鼠相當
時，我憤怒了。”根據隨后的一些建議，麥吉尼把起訴重點放在了“以未成
年人為目標客戶”，以及“廣告不應該違背公共政策的基本責任”上。麥吉
尼要求法庭強制阻止加州的煙草推廣活動；要求雷諾茲煙草公司贊助一個糾
正性的廣告宣傳運動，并且接受司法監督；要求雷諾茲煙草公司把在此次駱
駝香煙推廣運動中賺取的所有利潤都用于司法監督以及進行科研活動。隨著
在1997年秋這個案子接近宣判，雷諾茲煙草公司同意達成和解以終止此次訴
訟案，它停止了其在加州的駱駝香煙推廣計劃，還交出了大量先前機密的、
詳細記載此次推廣計劃的商業文件，而且向加州的反煙草運動人士賠償了
1000萬美元。
麥吉尼一案顯示了煙草業一個重要而且日益清晰的弱點：反煙人士開始
訴諸更有效、更富創造性的法律途徑了。這些法律手段在社會文化深刻的變
革背景之下出現，現在，煙草業開始處在了嚴格的公共監督之下。麥吉尼和
解同樣受益于公布機密文件的司法命令，這讓駱駝“喬”的商業計劃以及其
執行前所未有地暴露在公眾視線之下了。這些記錄揭示出了雷諾茲煙草公司
引導青少年吸煙的目標及其實現途徑。通過司法手段來公開商業機密，成為
了那些渴望激起公眾對煙草工業虛偽行為憤怒情緒的反煙積極分子們最重要
的一個策略。司法迫使煙草工業公布其在香煙之戰中所采取的最為核心以及
最為隱秘的戰略。
在某種意義上來說，這本書的完成，也依靠了這些訴訟案中所揭示出來
的豐富資料。當我最初涉足香煙歷史的調研時，我很快就認識到了，一定會
有大量文獻來支撐這項工作。在醫學圖書館的書架上，滿是關于抽煙醫學理
論的文獻；在追尋對于抽煙的社會準則和價值觀的變化方面，期刊和報紙上
有大量的文章；而海量的廣告，也對進行評價和分析提供了附加材料。即便
是在1950和1960年代政府評估吸煙和健康之間關系之前，公共衛生官員們就
已經發現了香煙和疾病的聯系，并為后來的研究者們留下了大量的資料。我
剛著手研究時就意識到，這些大量的公布于眾的歷史資料將讓這個項目變得
既激動人心又頭疼無比。不過，卻有一個很重要的例外：我知道，我或許將
難以獲得那些能夠揭露煙草工業的內部運行邏輯的資料。在法庭上，煙草公
司們已經在面臨著一系列的挑戰了，而且，它們還面臨著公共意見的審判，
它們將它們的商業模式和否認吸煙的傷害當成是自己的必備之策。結果是，
我認為我的調查將會聚焦于公共的意見、行為，以及有關于吸煙的辯論，而
不是煙草業的戰略和行為。雖然如此，在1986年的時候，我依然拜訪了煙草
研究院，閱讀了它的規模龐大的圖書館藏書以及歷史資料。很快而且沒有任
何理由的，我就被攆了出去，我只記得，我對他們辦公室里做工夸張煙灰缸
印象深刻。因此，我依然在進行研究，但已經放棄了自己能夠把煙草行業的
歷史作為我研究一部分的期望。我既感到有些失望，也覺得松了一口氣。即
便缺失了這部分材料，可做的事情也很多。對與任何一項歷史研究來說，都
會有受限于研究材料的現象出現，此次研究當然也不例外。
在我對煙草研究院進行短暫拜訪的時候，我絕沒有想到，在十年之后，
我會獲得大量有關于煙草行業內幕的秘密通信、報道以及回憶錄。現在，我
的目光所及的，已經不僅僅是“駱駝人”，我還能獲得它背后的“個人文件
”——那些讓它誕生的合同、計劃書以及信箋。在煙草訴訟中的“解密”，
再加上互聯網技術的革命性，已經使得這些文件的獲得成為現實的可能。現
在，我能夠坐在辦公室里就下載成千上萬頁的文檔資料，它們揭示了煙草業
對于科學所采用的手段，以及營銷香煙中的一系列政治策略。為了避免檢查
內部材料將帶來的不利局面，煙草公司一直以“律師和客戶之間信息披露豁
免權”作為擋箭牌，然而這一策略在1990年代的庭審中，則徹底招致了相反
的效果。在現代公司史中，我們對上個世紀煙草行業內部信息的了解遠遠多
于美國的其他大型商業機構，這是一個莫大的諷刺。煙草公司曾一直致力于
讓這些機密材料隔絕于眾。如今，在互聯網上可以搜索和下載的關于煙草行
業的文件大約有4000萬頁。這些材料如何通過丑聞揭發者以及法律程序公布
于眾的故事本身，也構成了煙草業歷史的一個不可或缺的側面。伴隨著這些
文件的被披露，煙草業的社會地位——它一度曾經象征著美國創業精神的圣
像——已經不斷沉至新的低谷。
本書《香煙的世紀》，披露了這種歷史變遷中的戲劇性情節，吸煙的轉
變，它的意義，以及它的影響。如今，我們談論抽煙會讓衣服和頭發散發異
味，以及被尼古丁染黃的手指和牙齒所帶來的不雅。然而，曾經，就在不久
以前，人們還一度把吸煙視為一種優雅的舉動。本書試圖闡釋這種翻天覆地
變化的過程以及含義。如今，當抽煙成為被爭議的行為，而且多半不被公眾
認可時，很難回想以前那個抽煙意味著美麗、優雅和魅力的年代；在那個年
代里，作為一個煙草公司的經營者，意味著很高社會地位而不是羞恥。有的
時候，看到亨弗萊·鮑嘉(Humphrey Bogart)和勞倫·白考爾(1auren
bacall)在《逃亡》(To have and havenot)中點燃香煙時，我們才能回到那
樣的一個時代，抽煙代表著魅力無盡，人們隨時隨地都在抽煙。
如今，生活在一個抽煙在文化上已經被邊緣化并且飽含負面評價的社會
里，很難重新回想——在那個消費文化日益興起的年代，它扮演著如此顯赫
且主流的角色。今天，當人們如此清晰地認識到抽煙對健康的嚴重威脅時，
我們也很難重現回想——曾經有一段時間，這種傷害本身還是被爭辯、被混
淆、被迷惑的話題。本書重現這一歷史，目的是讓一些條理變得清楚，而它
們則可以解釋香煙消費變遷背后的推力，以及針對20世紀內所出現的與此相
關的大規模疾病所取得的進展。正是在這種歷史研究中——這種研究曾因沒
有市場，沒有資料而被隔絕——我相信我們可能獲得的不僅僅是有關于吸煙
，它的含義，它對與健康和人口所造成的影響，還包含了社會和文化的深刻
演變。最終，對香煙的歷史性的解釋，彰顯了以問題為中心的歷史學的優勢
，它要求不斷打破一些傳統的邊界。通過在研究文化、科學、政治、法律的
背景下研究吸煙史，上個世紀美國社會的一些關鍵性的元素浮現了出來。如
果不是借助一系列的因緣際遇的話，很明顯的是，煙草業的歷史或許會朝不
同的方向發展，并且取得完全不同的結果。通過對煙草百年歷史的研究，為
我們提供了一個評估歷史變遷偶然性的機會。
成為20世紀下半葉標志的煙草行業的隕落，最多被看做是暫時的。超過
1／5的美國成人仍然經常吸煙，如今香煙每年仍然讓43.5萬美國公民死亡(
超過艾滋病、酒精、吸毒、自殺、謀殺致死人數的總和)。前美國公共衛生
總署署長c.艾弗里特·庫珀為了讓這些數字更加形象，在公眾中引起更大的
反響，不斷地解釋說——香煙造成的死亡，相當于一年之內每天墜毀三架波
音747飛機，沒有任何的幸存者。不過隱君子們并不能夠如此迅速而且猝不
及防地死亡，他們一般是死在醫院里，緩慢的，維持一段時間之后才死去；
經常是患上了一系列的疾病，而且異常痛苦；并常常為自種惡果而悔恨。從
某種意義上來說，正是這些長期而慢性的風險，讓公共衛生部門采取了更加
積極的干預政策。在本書所包含的一系列核心問題當中，就包括了對與這些
社會進程的檢閱，通過它們，我們可以看到美國文化對生命風險和死亡的態
度。
然而，和現在全世界因吸煙而死亡的人數相比，美國的死亡人數，真是
相形見絀。而且，當很多美國人已經努力嘗試戒煙并小有成效時，在世界的
其他地區，尤其是在貧困國家，吸煙率卻正在急速的上升之中。隨著煙草公
司在發達國家失去陣地，它們就積極地在發展中國家尋求新的吸煙人群。這
本書的最后部分，則展現了歷史進程中的當下面貌，香煙的消費以及對它所
致疾病的負擔已經轉移到了發展中國家。這種負擔的轉移，以及它的社會和
倫理含義，在新的世紀里面，投下了一塊巨大的陰影。現在就可以估算出的
是，在21世紀里面，全球將有10億人死于與香煙有關的疾病。與上個世紀相
比，這一數字增加了10倍。而且，如果沒有美國三十年來對香煙重新認識的
這段社會進程的話，死亡的人數還將會更多。煙草這種起源于西半球的植物
，如今在全球范圍內引發了對人口健康的大破壞。從這個角度來說，和所有
的歷史一樣，這是一個讓人嚴肅深思的故事。如同上個世紀醫學界和科學界
研究出了一系列的克服疾病和人類痛苦的新途徑一樣，現在，我們也已經發
展出了一些能有力對抗疾病和死亡的新方法，并且也發展出了一系列的技術
，能夠在全球的人口范圍內大規模地傳播它們。
即便是在1961年，當我還是一個七歲的小孩的時候，我就已經知道了，
吸煙是件危險的事情。因此，那個廣告牌呈現出一種我當時無論如何也無法
清晰理解的矛盾：為什么一個這么輝煌、這么耀眼、這么公開化的東西，推
廣的卻是在我的認知中如此不好的產品？抽煙的不好，不僅僅體現在它對健
康的影響k。在其復雜的歷史含義里，沉迷于吸煙，還意味著叛逆和懶散，
當然也意味著獨立和魅力。每個孩子都被告知抽煙不好，是成年人的專利，
這在某種程度上反而造就了香煙給予他們的深刻印象。這種形象是多元的，
唯獨“不天然”。這有關于一項產業的研究和細致的探尋將會使得我們去理
解并——并且加以利用——那一系列的有關于動機、心理，以及人類心理學
的關鍵性的概念。這本書標志著我去解決一個孩子的悖論的嘗試——那個有
關于普遍的均衡的悖論。
《香煙的世紀》既關注香煙本身，也關注其延伸的含義。它借助香煙來
探索美國的主流文化。不過，它亦希望通過對這種文化的研究更好地理解那
些為了減少重大疾病而采取的種種策略。我們現在已經知道這些疾病是吸煙
所致。毫無疑問，我們對這些疾病的控制能力，將要求我們在醫學和科學領
域里面有新的見解，在法律和政治領域有新的政策。這本書最終依賴于歷史
研究的實踐和方法中的核心前提，那就是，昨天可能將會為今天的政策和文
化的改變提供獨特的見解。理解香煙的百年歷史，可能會為我們如今正面對
的、潛在的健康災難提供并不簡單的答案。但是，更為深刻地理解現代生活
中吸煙史的含義和重要性，或許也能夠為我們最大限度地限制——假如說不
能夠控制的話——吸煙在全球范圍內造成的一系列危害，提供管窺之見。
