商品簡介
《營銷工程與應用：基於中國市場與企業運作的視角》分為九章。第1章為導論；第2章為市場分析；第3章為營銷戰略與決策；第4章為目標市場營銷戰略之一：市場細分與目標市場選擇；第5章為目標市場營銷戰略之二：市場定位；第6～9章為市場營銷的策略部分，即4P，其中：第6章為產品策略，第7章為價格策略，第8章為分銷策略，第9章為整合營銷溝通策略(促銷策略)。相應的主要模型包括聯合分析模型、聚類分析模型、市場反應模型、消費者選擇模型、因子分析模型、巴斯模型、決策樹分析模型、促銷分析模型以及廣告效果分析模型等。
《營銷工程與應用：基於中國市場與企業運作的視角》適用于營銷專業高年級本科生和工商管理碩士，還可供在職營銷經理學習使用。
名人推薦
《營銷工程與應用--基于中國市場與企業運作的視角》編輯推薦：利用定量分析工具解讀營銷對策；剖析實戰案例把握市場機遇。
書摘/試閱
5.聚類結果的解釋
（1）聚類的命名
解釋聚類結果其實就是希望對各個類別的特征（對聚類效果有顯著作用的分類變量）進行準確的描述，并且給每個類取一個合適的名稱。這一步可以借助于各種描述性統計量進行分析，通常的做法是計算各個類在各分類變量上的平均值，對平均值進行分析。若是兩類進行T檢驗分析，若是三類及以上進行One－Way ANOVA分析。此外，還有一點需要特別注意，就是聚類命名后，后續的分析中將以新的聚類名稱來代替原始的分類變量，所以聚類命名與因子分析的命名一樣重要。當然，聚類的命名也同樣困難，特別是當有很多的聚類變量時，所以聚類變量也不宜過多。如果命名不恰當，容易引起誤解。
（2）聚類結果的后續分析
通常聚類分析只是研究的起點而不是終點。可以通過其他描述性變量，幫助描述各個類別的特征，解釋造成差異的原因。在描述細分市場時，可以非正規地簡單描述細分市場的特征，也可以采用判別分析、卡方檢驗、T檢驗分析、One－Way ANOVA分析等方法進行正規的描述。如果要概括各組的特征，就要根據兩類變量來描述，一類變量是依據變量，即分類變量；另一類就是描述性變量，即分組時沒有使用但是可以用來識別細分市場并選擇目標市場的變量。一般而言，在描述各組的特征時要說明每組依據變量和描述性變量的平均值。
第一，判別分析（Discriminant Analysis）
判別分析是根據觀測值的變量和它們所屬的類求出判別函數，然后根據判別函數對未知所屬類別的事物進行分類的一種分析方法。因此，與聚類分析不同，判別分析需要已知一系列反映事物特征的數值變量及類別。判別分析就是要從中篩選出能提供較多信息的變量并建立判別函數，使得利用判別函數對觀測量進行判別時的錯判率最小。所以，采用判別分析，能夠尋找出能將細分市場以最佳方式區分開的變量的線性組合，它是尋找能使組間方差（而不是組內方差）達到最大的描述性變量，所以判別分析可以用來描述各個市場的特征。
第二，其他多元統計方法
在描述各個市場特征時，也可以用平均數比較分析（卡方檢驗、T檢驗、One－way ANO－VA檢驗等）、兩變量關聯分析（Correlate分析、Crosstabs分析等）來描述。交叉表（Crosstabs）分析最適合用來計算分類或者命名變量的交叉表以及變量間關聯的計算。Crosstabs中就有卡方統計（Chi－square），經常用來檢驗性別、地理位置等定性變量在各類中是否存在顯著差異。而單一樣本T檢驗是要檢驗樣本的某單一變量的平均值是否與總體平均數相符合；而獨立樣本T檢驗是檢驗兩組的平均數是否存在差異，例如男生女生兩組在各科成績上的平均數是否存在差異；成對樣本T檢驗，即相關樣本平均數的檢驗，例如某群大學生參加電腦培訓前后兩次得分的平均數檢驗；One－Way ANOVA檢驗，是檢驗單因素在不同組別（三類及以上）的平均數是否存在顯著差異。
