市場營銷案例評析(第2版)（簡體書）

《市場營銷案例評析（第2版）/21世紀高等院校市場營銷專業規劃教材》案例體系包括單元案例篇和綜合案例篇，前者集中反映市場營銷某個管理環節的內容，后者反映整個營銷管理綜合過程的內容，這有助于案例使用者對市場營銷原理知識的單元性和綜合性的理解和應用，也有助于提高讀者的單項能力和全面綜合能力。
《市場營銷案例評析（第2版）/21世紀高等院校市場營銷專業規劃教材》注重營銷實戰在中國市場的國際性思維和本土化場景，選用案例的行業或產品類別廣泛，并具有代表性。以往的教學實踐表明，國外案例對中國學生來說，由于各種限制，難以進行全面的分析和形成較為真實的知識感受。借鑒國際性的營銷哲學和模式，將之運用于中國市場，能使案例使用者盡快進入狀態，找到感覺。
《市場營銷案例評析（第2版）/21世紀高等院校市場營銷專業規劃教材》案例小型化，體現規范性和實用性，注重對營銷過程的焦點分析。用有限的篇幅為營銷案例提供現實、可能的思維線索，并作一定意義上的概括分析。其目的不僅在于為讀者提供一個個現實的營銷案例，也為讀者提供營銷案例分析的框架和工具，提高讀者分析和解決問題的能力。

單元案例篇
第一部分 營銷環境分析
單元案例1 惠普：如何引領信息服務
單元案例2 沃爾瑪：發力線上的渠道轉型
單元案例3 波司登變化中贏市場
單元案例4 啤酒企業的突圍之道
單元案例5 “廈金醉”營銷戰略
單元案例6 日立等離子：市場困境中突圍
單元案例7 曲美家具：面對市場的挑戰

第二部分 分析消費者市場行為和企業購買行為
單元案例8 唯一衛浴：體驗營銷新模式
單元案例9 永琪：“6元”營銷模式
單元案例10 冰純嘉士伯：將情感營銷進行到底
單元案例11 椰樹火山巖：從消費者認知起步
單元案例12 普拉達：奢侈品的本土化營銷
單元案例13 雙喜：體驗中國“喜文化”
單元案例14 紅孩子：傾聽消費者的心聲
單元案例15 三星電子決勝中國市場：情感營銷的魅力

第三部分 市場競爭者分析與競爭戰略
單元案例16 娃哈哈與樂百氏的競爭戰略
單元案例17 太陽雨：差異化競爭戰略
單元案例18 恒源祥的后奧運營銷戰略
單元案例19 藍海戰略引領索愛快速成長
單元案例20 “瀘州老酒坊”酒的營銷戰略
單元案例21 七匹狼的狼群戰略
單元案例22 松下的生命周期戰略

第四部分 市場細分、目標市場和市場定位
單元案例23 祛火飲料：走近消費者的再度定位
單元案例24 施樂：用服務重塑定位
單元案例25 云南白藥牙膏靠定位贏得市場
單元案例26 動感地帶：我的地盤我做主
單元案例27 K可：從“黃金期”進入“調整期”
單元案例28 奧特萊斯在中國的零售市場
單元案例29 深陷迷霧的雅克v9
單元案例30 別克凱越，中檔轎車市場的明星

第五部分 產品策略
單元案例31 雙喜：300萬箱的品牌動力
單元案例32 諾基亞的品牌之路
單元案例33 寶潔——品牌制勝
單元案例34 可口可樂的產品策略
單元案例35 宜家家居產品攻略
單元案例36 三星品牌之路
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第六部分 價格策略
第七部分 渠道策略
第八部分 促銷策略

綜合案例篇

中國的白酒市場已不再是啤酒、紅酒競相紛爭的格局，全國大大小小的4萬多家白酒廠，十多萬個白酒品牌，有時一年就會將一個品牌拉下歷史舞臺，或者短則一個月某品牌就會在市場上消失，這是很常見的現象。然而，就是在如此激烈的市場環境下，市場新品“廈金醉”卻能在出道不到兩年的時間內，以捉襟見肘的資金以及有限的市場網絡，以毫無知名度的產品品牌，創造了白酒行業的一個奇跡。其營銷成果非常顯著，年銷售突破千噸，一下子成為全國知名的品牌，成為福建乃至海峽兩岸白酒業的一匹黑馬，業界將“廈金醉”的成功稱為“廈金現象”。那么，廈金醉是如何成為白酒行業的一匹黑馬？它的成功之道何在？一、初戰不利
市場新品“廈金醉”在打入市場初期，并沒有收到預期的效果。雖然實施方案是按照既定戰略實施的，但是“廈金醉”的知名度、觸及率和占有率都較低，在消費者認可度等方面都沒有引起很大的反響。究竟是哪個環節出現了問題？初戰不利使得“廈金醉”開始對其戰略進行自我審視。
與競爭品牌對比，作為白酒新品，“廈金醉”產品存在的問題是顯而易見的，包括：
（1）目標市場不明確，市場定位模糊；
（2）產品的包裝欠缺，在外觀設計方面尚未有強烈的視覺沖擊力；
（3）產品價格也不盡合理，以高價進入市場，很難使消費者在對產品的品質等方面不是很了解的情況下情愿埋單，因此消費者更多的是采取觀而遠之的態度；
（4）渠道設計也有相當不足之處，在沒有明確市場需求量的情況下，沒有選擇地大面積鋪貨，無疑是對資源的浪費。
此外，廠商對前期的市場投入十分微薄，一些傳播方式，如媒介廣告等在市場終端很難看到。白酒的市場競爭十分激烈，這使“廈金醉”在推廣方面極為困難。
通過從內外層面全方位地分析戰略，發現了上述問題，這勢必影響將來“廈金醉”的品牌形象和產品競爭力，因此必須對早期的“廈金醉”產品策略進行較大變革，進行資源重整，定位重測。二、重整戰略
“廈金醉”的總代理鑫江酒業有限公司對整個公司營運狀況進行全面深入的自我解剖，對福建每個城市作了詳盡的市場調查、消費者調研，并對福建乃至全國白酒市場狀況、競品情況等收集數據，進行整體分析，充分研討論證。
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